分销渠道成员的选择

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1、第六章第六章 分销渠道成员的选择分销渠道成员的选择主要内容：主要内容：选择渠道成员的步骤选择渠道成员的步骤选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法1为什么要进行经销商的选择？23选择中间商不是为了获得一批商品的销售合同，选择中间商不是为了获得一批商品的销售合同，而是选择商品分销的战略伙伴或合作者，也是对而是选择商品分销的战略伙伴或合作者，也是对有关分销渠道功能承担者的战略性选择。有关分销渠道功能承担者的战略性选择。4讨 论1.1.分销的密度越大，选择的重要性就越小。分销的密度越大，选择的重要性就越小。2.2.分销的密度越大，选择的重要性就越小，分销的密度越大，选

2、择的重要性就越小，甚至根本就不存在对经销商的选择。甚至根本就不存在对经销商的选择。5一、选择渠道成员的步骤6二、寻找渠道成员的途径(1)(1)发布招商广告。发布招商广告。(2)(2)举办产品展示会、订货会。举办产品展示会、订货会。(3)(3)通过专业网站。通过专业网站。(4)(4)同行、朋友介绍。同行、朋友介绍。(5)(5)媒体广告或工具书。媒体广告或工具书。(6)(6)广告公司咨询。广告公司咨询。(7)(7)去销售现场或专业性的批发市场调查。去销售现场或专业性的批发市场调查。7三、选择渠道成员的标准8补充一：选择经销商的思路补充一：选择经销商的思路1、选择经销商就想选员工，要严进宽出2、选择

3、经销商时考核要全面3、选择经销商要与企业市场发展策略相匹配4、权衡大小，合适的才是最好的9 假设让你到一个陌生的区域去寻找经销商，假设让你到一个陌生的区域去寻找经销商，你会怎么做？你会怎么做？10补充二：考察经销商选择标准的具体动作补充二：考察经销商选择标准的具体动作标准一：行销意识（一个人做生意的利益取向和价值观念）具体动作：三句问话，两小时观察具体动作：三句问话，两小时观察三句问话：三句问话：1、问经销商现在代理的各品项的销售情况、问经销商现在代理的各品项的销售情况2、问经销商当地市场的基本情况、问经销商当地市场的基本情况3、问经销商需要哪些支持、问经销商需要哪些支持两小时观察：两小时观察

4、：在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时11标准二：实力认证具体动作：具体动作：1、目测库房面积，清点经销商库存的货量，大体了解一下、目测库房面积，清点经销商库存的货量，大体了解一下哪几个厂家给经销商是赊销，哪几个是现款，然后测算经销哪几个厂家给经销商是赊销，哪几个是现款，然后测算经销商库存产品的价值，由此可以大致推断出经销商的流动资金商库存产品的价值，由此可以大致推断出经销商的流动资金（一般是其库存资金的（一般是其库存资金的24倍）。倍）。2、了解经销商的运力和网络知名度。衡量经销商的实力中、了解经销商的运力和网络知名度。衡量经销商的实力中有

5、多少可以对厂家的市场开拓起到真正作用的。有多少可以对厂家的市场开拓起到真正作用的。3、了解经销商的资金状况，初步判断经销商的还款能力。、了解经销商的资金状况，初步判断经销商的还款能力。1 1、了解品牌组合、了解品牌组合2 2、做超市的数量级销量、做超市的数量级销量3 3、与经销商闲聊、与经销商闲聊“超市压款话题超市压款话题”4 4、像经销商员工打听工资发放问题、像经销商员工打听工资发放问题5 5、同行了解、同行了解6 6、同业了解、同业了解7 7、注册资金、注册资金12标准三：市场能力标准三：市场能力1、了解经销商下线网络和批发阶次、了解经销商下线网络和批发阶次具体动作：具体动作：通过查看经销

6、商的客户名单、跟踪送货车、通过查看经销商的客户名单、跟踪送货车、询问经销商员工、以及向批市询问经销商员工、以及向批市/终端客户询问终端客户询问等方法了解等方法了解13讨 论你认为批发阶次长好，还是短好？你认为批发阶次长好，还是短好？142、了解经销商现在经销的品牌业绩和市场表现、了解经销商现在经销的品牌业绩和市场表现具体动作：具体动作：了解经销商目前正代理的主要品牌，选定样本品牌了解经销商目前正代理的主要品牌，选定样本品牌走访终端，调查该品牌产品的终端铺货率和生动化情走访终端，调查该品牌产品的终端铺货率和生动化情况况验证经销商的终端掌控能力验证经销商的终端掌控能力走访各级批发市场，调查该品牌的

7、各阶价格是否稳定走访各级批发市场，调查该品牌的各阶价格是否稳定价格掌控能力价格掌控能力了解该品牌厂家近期推出的新产品是什么，用同样的了解该品牌厂家近期推出的新产品是什么，用同样的方法观察经销商有没有把这个新产品做起来。方法观察经销商有没有把这个新产品做起来。153、查验经销商与当地KA的客情具体动作：具体动作：走访走访KA店，了解经销商现营产品是否在店，了解经销商现营产品是否在KA销售、销售、在在KA店中的销量和终端表现。跟经销商闲聊，查店中的销量和终端表现。跟经销商闲聊，查探他手里其他产品的进场费以及店庆费、赞助费缴探他手里其他产品的进场费以及店庆费、赞助费缴纳情况，看他有没有被超市优待。纳

8、情况，看他有没有被超市优待。16标准四：管理能力具体动作：具体动作：1、人员有明确分工（划分固定的线路、片区和客户，、人员有明确分工（划分固定的线路、片区和客户，周期性拜访服务），业务人员职责和业绩考核方法确定，周期性拜访服务），业务人员职责和业绩考核方法确定，有相对正规完整的客户明细资料有相对正规完整的客户明细资料2、仓储、送货、内部财务结算流程完整，应收账款有、仓储、送货、内部财务结算流程完整，应收账款有明细等级，对每个超市的收货单、促销费用支出凭证、明细等级，对每个超市的收货单、促销费用支出凭证、对账单保存完整对账单保存完整3、订单管理、订单管理4、库房管理、库房管理17标准五：口碑具体

9、动作：具体动作：1、了解其在同行中的口碑、了解其在同行中的口碑2、了解同业口碑、了解同业口碑3、不仅要了解经销商本人的口碑，还要了解他的合伙人的、不仅要了解经销商本人的口碑，还要了解他的合伙人的口碑口碑18标准六：合作意愿具体动作：具体动作：1、经销商对厂家人员是否热情接待、经销商对厂家人员是否热情接待2、看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价。、看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价。19经销商有可能根本没有合作诚意，还对厂家开出的经销商有可能根本没有合作诚意，还对厂家开出的条件满口答应，签订合同。可能的原因有哪些？条件满口答应，签订合同。可能的原因有哪些？20讨论：经销商选择的

10、六大标准哪个更重要参考排序参考排序1.1.合作意愿合作意愿2.2.声誉声誉3.3.行销意识、市场能力、管理能力行销意识、市场能力、管理能力4.4.实力认证实力认证21案例：药品厂商如何选择中间商 22实力实力：社会资信实力社会资信实力 资金实力资金实力 现有销售网络实力现有销售网络实力销售阅历实力销售阅历实力 人员实力人员实力 可投入固定资产实力可投入固定资产实力 能力能力：客户控制能力客户控制能力 市场拓展能力市场拓展能力 企业内部管理能力企业内部管理能力 对本企业理念的理解、认对本企业理念的理解、认可能力可能力 经销区域公共关系能力经销区域公共关系能力 市场信息反馈能力市场信息反馈能力 促

11、销配合能力促销配合能力 23练习：练习：加盟条件：加盟条件：（一）区域代理商（一）区域代理商1.1.具有法人资格；具有法人资格；2.2.有良好的商业信誉和一定经济实力；有良好的商业信誉和一定经济实力；3.3.熟悉当地家具、家电市场状况，有一定的营销网络，能迅速完成熟悉当地家具、家电市场状况，有一定的营销网络，能迅速完成终端铺货工作；终端铺货工作；4.4.具有多年的家具、家电的市场操作经验；具有多年的家具、家电的市场操作经验；5.5.能组织一支有效的营销团队，并有执行运作一定规模系统推广的能组织一支有效的营销团队，并有执行运作一定规模系统推广的能力；能力；6.6.有较强的商誉和回款能力；有较强的

12、商誉和回款能力；7.7.具备对终端的直接辐射能力；具备对终端的直接辐射能力；（二）经销商（二）经销商1 1、可以是法人，也可以是自然人；、可以是法人，也可以是自然人；2 2、有良好的商业信誉和一定经济实力；、有良好的商业信誉和一定经济实力；3 3、具有基本营销常识、现代营销理念及销售网络（能辐射到周边、具有基本营销常识、现代营销理念及销售网络（能辐射到周边地区）或终端用户网络。地区）或终端用户网络。体现了上面的哪些标准？体现了上面的哪些标准？24四、选择成员的方法 选择成员的方法1.1.强制评分法强制评分法3.3.销售费用分析法销售费用分析法4.4.盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法2.2.销售量分

13、析法销售量分析法总费用比较法总费用比较法单位销售额费用比较法单位销售额费用比较法费用效率分析法费用效率分析法251、强制评分选择法、强制评分选择法(P126)262 2、销售量分析法、销售量分析法通过考察有关中间商的顾客流量和销售情况，分析近年来销售额水平及其变化趋势，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”的做法例：假设某个经销商近两年对某种商品的销售量如下表：时时间间2007年年2008年年季季度度第第一一季季度度第第二二季季度度第第三三季季度度第第四四季季度度第第一一季季度度第第二二季季度度第第三三季季度度第第四四季季度度销销售售量量56062064078

14、0800870850920请预测请预测2009年能够实现的销售总量。年能够实现的销售总量。销售记录销售记录（单位：万件。相关系数（单位：万件。相关系数R=0.9691）273、销售费用分析法（1）总销售费用比较法（2）单位商品销售费用比较法（3）费用效率比较法28（1 1）总销售费用比较法总销售费用比较法 在分析有关在分析有关“候选人候选人 的合作态度、营销战略、市场的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上声誉、顾客流量、销售记录的基础上,估算各个估算各个“候选人候选人”作为分销渠道成员作为分销渠道成员,执行分销功能过程中的销售费用。执行分销功能过程中的销售费用。然后然后,直

15、接选择总分销费用最低的直接选择总分销费用最低的“候选人候选人”29（2 2）单位商品单位商品(单位销售额单位销售额)销售费用比较法销售费用比较法 考虑到商品销售量对销售费用的影响考虑到商品销售量对销售费用的影响,在评价有关在评价有关分销商的优劣时分销商的优劣时,需要把销售量与销售费用两个因素联需要把销售量与销售费用两个因素联系起来综合评价。系起来综合评价。方法之一就是选用某分销商的预期总销售费用与该方法之一就是选用某分销商的预期总销售费用与该分销商能够实现的商品销售量分销商能够实现的商品销售量(或销售额或销售额)之比值之比值,即单即单位商品位商品(单位销售额单位销售额)销售费用销售费用,作为比

16、较的依据作为比较的依据,来选来选择最佳的分销商作为分销渠道成员。择最佳的分销商作为分销渠道成员。单位商品单位商品(单位销售额单位销售额)销售费用销售费用 =预期总销售费用预期总销售费用/该分销商能够实现的商品销售该分销商能够实现的商品销售量量(或销售额或销售额)30（3 3）费用效率分析法费用效率分析法 此方法的原理与单位商品此方法的原理与单位商品(单位销售额单位销售额)销售费用比销售费用比较法相同较法相同,也是以销售业绩与销售费用的比值作为评价也是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据依据,来选择最佳分销商的。与前者不同的是来选择最佳分销商的。与前者不同的是,此方法采此方法采用的比值是某分销

17、商能够实现的销售业绩用的比值是某分销商能够实现的销售业绩(销售量或者销售量或者销售额销售额)除以该分销商总销售费用除以该分销商总销售费用,称为费用效率。称为费用效率。费用效率费用效率=某分销商的总销售额某分销商的总销售额(或总销售量或总销售量)/)/该分该分销商的总销售费用销商的总销售费用 不难发现不难发现,费用效率是单位商品销售费用的倒数。费用效率是单位商品销售费用的倒数。31（4 4）边际费用比较法）边际费用比较法 动态分析商品销售量和销售费用之间关系的方法。动态分析商品销售量和销售费用之间关系的方法。基本原理：对各个中间商在承担商品分销渠道功能过程中基本原理：对各个中间商在承担商品分销渠

18、道功能过程中的销售费用进行边际分析，通过判断有关销售费用的变动的销售费用进行边际分析，通过判断有关销售费用的变动趋势，来评价和选择中间商。趋势，来评价和选择中间商。32销销售量（吨）售量（吨）候候选选人一人一候候选选人二人二销销售售费费用用总总额额边际费边际费用用总额总额费费用效率（吨用效率（吨/万万元）元）销销售售费费用用总总额额边际费边际费用用总额总额费费用效率（吨用效率（吨/万万元）元）1061.667101.000201261.6671881.111301751.7652461.250402251.8182841.429502751.8523241.563603251.8753531.

19、714703641.9443721.892804042.0003922.051904442.0464012.250边际费用比较（单位：万元）边际费用比较（单位：万元）随着商品分销任务的增加，第二个随着商品分销任务的增加，第二个“候选人候选人”的边际费用以更快的速度下的边际费用以更快的速度下降，当分销任务超过降，当分销任务超过80吨以后，它的费用效率已经高于第一候选人，因吨以后，它的费用效率已经高于第一候选人，因此，第二候选人更为可取。此，第二候选人更为可取。33小结小结：强制评分法。市场上，为了建立精选的分销渠道网络而强制评分法。市场上，为了建立精选的分销渠道网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。它要求渠道管选择理想的零售商，或者选择独家经销商。它要求渠道管理成员提出多个评价因素，并且合理地估计有关因素的重理成员提出多个评价因素，并且合理地估计有关因素的重要性系数。在实践中，最容易出现的问题是强调了一些实要性系数。在实践中，最容易出现的问题是强调了一些实际上不重要的因素而忽视了那些真正重要的东西际上不重要的因素而忽视了那些真正重要的东西.销售量分析法销售量分析法.销售费用分析法（考虑具体的销售费用）销售费用分析法（考虑具体的销售费用）.边际费用比较法（动态分析商品销售量和销售费用之间边际费用比较法（动态分析商品销售量和销售费用之间关系的方法）关系的方法）.34