合生集团品牌建设方案6.5PPT122页

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1、NEWSUN/JWT 2006.6.5（初稿）（初稿）1 一直以来，合生在不断发展的历程中，以消费者的需求为追求，通过优质的产品，和谐的社区，尊贵的服务等，为消费者提供优质完美的生活模式，从而在激烈的地产市场竞争中脱颖而出，树立了行业领导地位。今天，合生集团已进入超常规的飞跃发展阶段，面对新的市场竞争格局，合生面临着更大的机会与挑战。在新时期的发展形势下，合生需要树立清晰的品牌形象，并通过长期化、系统化的品牌建设，对各地区，各项目进行有效战略管理和服务经营，使合生继续保持行业的领先地位和长期的竞争优势。前言前言2一、地产行业发展与品牌建设；二、合生创展自我检视；三、同行业品牌体系分析；四、合生

2、品牌建设的体系与模式；合生集团品牌建设方案内容合生集团品牌建设方案内容3一、地产行业发展与品牌建设；房地产行业开始进入品牌营销时代房地产企业塑造品牌的价值房地产企业塑造品牌的要点4房地产行业进入品牌营销时代中国地产行业的发展阶段及趋势产业萌发期资源竞争期全面营销期当前发展阶段及竞争特点跨区域快速扩张产品、资本、品牌整合品牌营销主要企业开始重视品牌营销中海万科新世界地产5房地产行业进入品牌营销时代地段竞争地段竞争规划竞争规划竞争概念竞争概念竞争品牌竞争品牌竞争20022002现在现在2000200020042004199819982002200219901990199719972002年土地招拍

3、挂 1998年取消福利分房 1990年城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例出台 2000年房企上市禁令到期6房地产企业塑造品牌的价值从市场领导到品牌领导品牌是领导者的条件中海和万科的品牌价值强势品牌能获得更高的溢价中海与万科的品牌溢价顺驰的销售额与品牌价值品牌的价值来自与消费者建立联系7要成为市场领导者，需要成为品牌领导者要成为市场领导者，需要成为品牌领导者地产界领导者地产界领导者地产界领导者地产界领导者 地产行业特点地产行业特点持续、持续、高速、稳定的增长高速、稳定的增长区域性强区域性强投资额高投资额高中国地域广阔中国地域广阔各地发展各地发展极不均衡极不均衡超常规的超常规的资本扩张资本扩张强

4、大的强大的品牌影响力品牌影响力品牌塑造品牌扩张品牌并购8品牌领导者需要高层次的品牌竞争品牌领导者需要高层次的品牌竞争公司文化及战略与产公司文化及战略与产品保持协调一致品保持协调一致 产品品牌与公司品牌产品品牌与公司品牌的磨合阶段的磨合阶段 纯粹产品品牌阶段纯粹产品品牌阶段 代表：万科代表：万科 代表：万通、阳光代表：万通、阳光100 代表：大多数发展商代表：大多数发展商品牌竞争的品牌竞争的3个层次个层次 9房地产企业塑造品牌的要点企业塑造品牌的意识与机制企业品牌意识的贯彻企业品牌营销职能体系房地产企业品牌塑造体系清晰连贯的品牌策略完善的品牌识别系统有效的品牌管理架构及保障体系10二、合生创展自

5、我检视；1.合生创展发展现状分析；2.消费者对合生的品牌印象；111.合生创展发展现状分析；121.合生创展发展现状分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品、服务、社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战131.合生创展发展现状分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品、服务、社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战14优质生活，完美体现优质生活，完美体现信赖合生，满意一生信赖合生，满意一生2002质量服务升级年质量服务升级年2003诚信服务年诚信服务年2004居住文化升级年居住文化升级年2005居住价值全面升级年居住价值全面升级年2001

6、产品升级年产品升级年2006满意生活升级年满意生活升级年1.合生年度主题回顾15合而共生，创而发展合而共生，创而发展起步阶段：起步阶段：从品牌名称引伸的传播主题从品牌名称引伸的传播主题发展阶段：发展阶段：以产品优势为主导的传播主题以产品优势为主导的传播主题优质生活，完美体现优质生活，完美体现信赖合生，满意一生信赖合生，满意一生巩固阶段：巩固阶段：以消费者为主导的传播主题以消费者为主导的传播主题1.合生年度主题回顾16集团品牌合生创展产品方面：合生名盘销售方面：合生置业直通车服务方面：全新全意全程服务阳光系统工程、诚信服务体系社区文化方面：商家联盟、VIP生活方面：合生会、帝景会、合生商会合生社

7、区文体协会、小太阳俱乐部、合生家庭之友俱乐部、合生志愿者协会合生在不断发展的历程中，长期积累了丰富的整合推广经验，通过产品、销售、社区，服务等品牌建设，打造出合生创展特有的、全面的、高价值的品牌优势！1.合生推广积累17二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现状分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品、服务、社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战182.合生资源整合体系合生创展合生创展优质产品资源优质产品资源尊贵服务资源尊贵服务资源社区文化资源社区文化资源合生会资源合生会资源（业主联盟商家）（业主联盟商家）开发设计资源开发设计资源政府及金融资源政府及金融资源19二

8、、合生创展自我检视；1.合生创展发展现状分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品、服务、社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战20合生集团总部合生集团总部战略管理战略管理 服务监控服务监控广州地区广州地区上海地区上海地区北京地区北京地区天津地区天津地区西安地区西安地区其他地区其他地区成都地区成都地区3.合生发展战略与特征21合生集团战略特征合生集团战略特征认真研究、宏观判断区位、市场和潜力，认真研究、宏观判断区位、市场和潜力，规模进入，做市场的领先者，规模进入，做市场的领先者，大规模、高起点、项目联动、产业整合、大规模、高起点、项目联动、产业整合、主动掌握，发挥优

9、势主动掌握，发挥优势华东华东地区地区华西华西地区地区华南地区华南地区华北地区华北地区3.合生战略蓝图与特征22集团品牌战略支持地区项目模式化运作产品、服务、社区等方面深化体现3.合生战略蓝图与特征23二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现状分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生战略蓝图与特征合生产品、服务、社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战24合生产品发展现状2001年全国战略布局2004年全国销售额过百亿2005年全国销售超过11000套累计开发面积超过2000万平方米2006年全国30项目全球同步上市25产品实施多品牌战略，产品品牌往系列化、多层次、中高端发展产品品牌系列具

10、体产品别墅品牌东紫园、帝景山庄、骏景别墅城消费层次江山帝景、江湾新城、广州珠帝、北京珠帝、帝景华苑、帝景苑、帝景湾克莱国际公寓、曼哈顿国际公寓、丹顿国际公寓骏景花园、逸景翠园、华景新城、珠江罗马嘉园、珠江绿洲、滨江苑等极高端高端中高端豪宅品牌公寓品牌精英社区品牌卫星城品牌商业地产品牌商务酒店品牌旅游度假品牌天津京津新城、上海城邦、广州华南新城上海合生国际大厦、广州合生国际大厦、帝景商业中心、骏景商业中心等珠江帝景酒店（广州、北京）、惠州帝景大酒店、天津帝景水上皇宫酒店等京津新城27洞国际标准高尔夫球场、天津帝景温泉度假村合生产品发展现状26 产品根据不同层次的消费需求进行定位富豪金领高级白领普

11、通白领产品类型产品定位超豪华别墅高档别墅/豪宅集成式别墅/公寓集成式别墅/大型社区极尽奢华，至尊领地成功者的尊贵特区城市精英的满意家园合生产品发展现状27产品推广实施标准化、模式化；产品品牌系列产品品牌推广模式精髓别墅品牌通过点对点沟通和高层次公关活动，着重体现身份和地位；资源库针对顶级金领，通过大众传播和点对点沟通相结合，体现优越与便利针对普通金领银领，通过大众传播，凸显酒店式的尊贵服务和配套针对城市精英和白领阶层，通过大众传播和公众活动，体现大型社区生活的高附加值统一建立推广模式资源库豪宅品牌公寓品牌精英社区品牌卫星城品牌商业地产品牌商务酒店品牌旅游度假品牌针对中外大中型企业，通过大众传播

12、和商业公关活动，凸现成熟商业环境针对中外商务人士，通过旅游及交易会等相关传播途径，体现尊贵体贴服务针对中高端消费层和业主，通过假日营销，强化度假式生活享受针对城市精英和白领阶层，通过大众传播和公众活动，体现大型社区完善配套和生活享受合生产品发展现状28小结产品应根据不同层次的消费需求进行产品定位产品定位以消费者为核心产品发展实施多品牌战略，产品往系列化、多层次发展合生打造全系列产品品牌把握推广模式精髓，统一建立推广模式资源库标准化、模式化、实施项目品牌推广合生产品发展现状29核心理念：一切为了消费者的满意核心目标：提升客户满意度核心价值观：为他人服务是我们最大的荣幸服务建设基础平台：全新全意全

13、程服务阳光系统工程诚信服务体系星 级 服 务 全 程 满 意升级合生服务发展现状30星 级 服 务 全 程 满 意全程星级贴心服务酒店式星级尊贵服务全程星级商务服务针对客户不同的服务需求，为客户度身订造满意星级服务合生服务发展现状针对别墅、豪宅、公寓客户针对大型生活社区客户针对商业地产客户31星 级 服 务 全 程 满 意2006星级物业服务承诺星级维修服务承诺星级销售服务承诺 1个“统一”2个“始终”3个“主动”4“不”守则 5个“快速”一“号”到 位 二十四小时服务 三项统一 四项动作 百分之百文明有礼 一证件 二单据 三到位 四婉拒 五个一制定行之有效的服务流程和承诺，让客户真正感受满意

14、合生服务发展现状32 楼盘总经理接待日 星级服务技能竞赛及服务之星评选 满意360度客服网页 建立一户一档“住宅身份证”在更多方面进行服务创新，为消费者提供更全面的满意合生服务发展现状33小结建设“合生全程星级服务”1.为客户度身订造满意服务2.制定行之有效的服务流程和承诺3.在更多方面进行服务创新合生服务发展现状34 合生社区的建设，不仅建设舒适便利、安居乐业的生活环境，还形成了支持业主全方位发展平台，倡导文明居住、具有社会公民意识的先进生活模式。合生社区文化发展合生社区文化建设的历程建设生活社区建设健康社区建设教育社区建设文化社区 从经营物业转向经营社区，从物业管理转向社区管理,社区文化的

15、建设就是社区品牌建设找到社区文化的共同愿景，才能凸显合生社区品牌价值！35为适应社会主义新时期发展需求，在合生社区建设的新思路下，合生社区从单方向的服务业主的固化模式，向与业主相互促进、互动发展的活化模式提升合生社区文化发展36业主业主社会社会业主通过积极参与社区活动和社区管理，体现对自身的价值，贡献社会！社会的关注和影响，带动更多的消费者关注和认同合生社区通过社区文化建设和社区管理建设两大方面，推动业主更多参与、更多行动，充分体现高尚的精神追求推动推动贡献贡献认同认同合生社区建设形成良性循环活化社区活化社区 互动发展互动发展合生社区文化发展37社区文化建设社区管理建设社区管理不只是发展商对物

16、业的管理，而是与业主一齐形成先进的社区管理体系，让业主参与社区服务，带动业主建立对社区及社会的责任感，提升公民意识，才是建设合生新时代和谐社区的发展方向合生搭台，业主唱戏通过各种活动的开展，以及社区组织的建设，让业主享受丰富多彩的社区生活，做到老有所乐，中有所为、少有所学，加强业主归属感，才能形成独特的合生社区文化 业主享受价值归属感业主贡献价值责任感建设的核心内容活化社区 互动发展合生社区文化建设发展38管理体系社区文化建设社区管理建设合生搭台，业主唱戏共享健康活力的社区社区业主文体协会共享幸福融洽的社区家庭之友俱乐部 共享学习成长的社区小太阳俱乐部/社区优质教育奖励基金共享文明道德的社区发

17、表社区共同道德准则共享整洁有序的社区建立社区环保协会带动社区互动沟通建立合生客户服务中心 社区爱心大使带动社区公益风尚社区业主志愿者协会带动社区品味提升合生会/帝景会带动社区活动强化建立社区活动支援中心 带动社区主人翁意识建立社区共建管理中心构建合生社区文化建设发展39发展商全体业主街道居委物管人员社区商户社区成员的最主要组成部分，各类活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与社区与社会对接的桥梁，是协调居民之间各种矛盾的润滑剂社区的建设者，也是社区初期的管理者，社区发展的有力支援完善社区生活的重要补充，他们为社区提供各项生活便利，同时获得其劳动价值维持社区公共环境正常秩序的工作人员

18、，是社区的形象代表之一合生社区建设的主角合生社区文化建设发展40合生新时代和谐社区五大道德准则 以社区利益为重，以个人利益为轻以互助互爱为善，以自私自利为恶以邻里友好为美，以固封自闭为丑以整洁有序为荣，以脏乱无序为耻以健康快乐为得，以消极压抑为失合生发布了新时代社区的共同准则合生社区文化建设发展41合生建设和谐社区行动纲领 共建、共荣、共享 和谐社区的建设需要每一个社区成员的参与，社区的发展是全体社区成员的光荣，社区价值的提升是全体社区成员共同享有的利益合生社区文化建设发展42合生和谐社区五大道德准则 建设文明社区合生社区文体协会合生社区志愿者协会合生家庭之友俱乐部合生小太阳俱乐部合生和谐社区

19、行动纲领共建、共荣、共享合生和谐社区组织架构建设健康社区建设文化社区建设教育社区与街道居委协作社区名校教育体系学习型社区社区优质教育奖励基金合生会健康卡合生精英业主俱乐部合生社区文化建设发展43小结建设“合生新时代和谐社区”1.经营物业转向经营社区2.调动业主积极性,让业主参与社区服务3.建立共同的社区愿景4.建立社区道德准则和行动纲领5.建立与业主互动发展的社区管理模式合生社区文化建设发展44合生会发展合生会核心理念:整合社会资源,让消费者满意获益合生会基础组成部分:百家知名企业 千户联盟商家 万名合生业主45合生会发展模式：滚动发展,自然壮大业主壮大业主壮大商家加盟商家加盟合生会合生会吸引

20、吸引带动带动社区商业社区商业繁荣繁荣合生社区合生社区推动推动滚动发展,自然壮大合生会发展46合生会经营模式:品牌细分,卓越经营吸引高端消费群合生会合生会合生商会合生商会城市城市VIP帝景会帝景会品牌细分,卓越经营吸引知名企业和社区商家内外资源整合精英文化沙龙精英财富论坛艺术文化交流合生社区商业节合生社区商业节城市VIP贵宾卡合生会发展47合生会组织架构经理（各地区营销中心品牌经理及项目策划经理）副会长（各地区营销管线老总）合生会会长（营销中心老总）秘书长（集团营销中心品牌推广经理）机构推广会员管理商家联盟活动推广合生会发展48合生会职责分工负责建立“合生会”网页；负责监督各地区公司合生会推广工

21、作完成情况；负责编辑合生生活月刊；集团地区公司负责完成地区公司合生会各项推动工作；负责定期向集团上报工作进展；负责更新合生会网页资料；合生会发展49二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现状分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生战略蓝图与特征合生产品、服务、社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战50合生品牌发展的问题与挑战产产品品建建设设服服务务建建设设社社区区文文化化建建设设合合生生会会建建设设品牌形象建设有待提升全国战略布局销售额过百亿30项目同步上市以消费者为核心定位打造全系列产品品牌标准化、模式化推广合生全程星级服务度身订造满意服务有效的服务流程和承诺多方面服务创新合生新时代

22、和谐社区经营物业转向经营社区调动业主参与社区服务共同的社区愿景社区道德准则和行动纲领与业主互动发展的管理模式合生会核心理念合生会发展模式合生会经营模式合生会组织架构合生会职责分工品牌形象品牌形象建设建设512.消费者对合生的品牌印象；52消费者研究背景消费者研究背景主要执行回顾主要执行回顾主要发现主要发现消费者对合生的品牌印象消费者对合生的品牌印象总结总结2.消费者对合生的品牌印象；53消费者研究背景消费者研究背景1 1、随着房地产业对国民经济相关板块的拉动作用越来越明显，各大主流媒、随着房地产业对国民经济相关板块的拉动作用越来越明显，各大主流媒体、社会大众以及国家相关部委对该领域的关注度也持

23、续上涨体、社会大众以及国家相关部委对该领域的关注度也持续上涨2 2、随着地产行业洗牌强度愈演愈烈，中海、万科、等强势品牌的跨地域品、随着地产行业洗牌强度愈演愈烈，中海、万科、等强势品牌的跨地域品牌复制也持续加速，长实、新鸿基、新世界等境外成熟地产品牌加快步伐在牌复制也持续加速，长实、新鸿基、新世界等境外成熟地产品牌加快步伐在国内主要城市抢滩布点国内主要城市抢滩布点3 3、消费者需求日趋个性化，选择多样化，消费者需求日趋个性化，选择多样化，逐渐重视住宅品牌消费，更多关逐渐重视住宅品牌消费，更多关注注“发展商发展商”54主要执行要点主要执行要点1 1、本次消费者研究主要采取了电话直访、问卷答题和重

24、点访谈形式、本次消费者研究主要采取了电话直访、问卷答题和重点访谈形式2 2、研究对象集中在广州，包括：、研究对象集中在广州，包括：A A、合生业主、合生业主抽取珠江帝景、逸景翠园、骏景花园各抽取珠江帝景、逸景翠园、骏景花园各1010名业主名业主B B、潜在消费者、潜在消费者一年内有置业需求，家庭中拥有经济决定权，一年内有置业需求，家庭中拥有经济决定权，家庭月收入家庭月收入1000010000元以上，目前正处于多方比较时期元以上，目前正处于多方比较时期C C、同行业主、同行业主中海、万科业主各中海、万科业主各6 6名名55主要发现主要发现1 1、在未提示状态下，被访问者能马上说出的地产品牌依次是

25、：、在未提示状态下，被访问者能马上说出的地产品牌依次是：碧桂园、中海、合生、富力、珠江、万科、城建碧桂园、中海、合生、富力、珠江、万科、城建2 2、在有提示状态下，被访问者能马上说出的地产品牌依次是：、在有提示状态下，被访问者能马上说出的地产品牌依次是：万科、合生、中海、富力、碧桂园、珠江、城建万科、合生、中海、富力、碧桂园、珠江、城建56主要发现主要发现消费者最看重的地产项目必备条件消费者最看重的地产项目必备条件 发展商实力发展商实力 产品品质产品品质 信誉信誉 交通便利交通便利 物业服务物业服务 配套设施配套设施 社区文化社区文化57发展商拟人化形象发展商拟人化形象 中海：中海：“好多年了

26、，总听想买房的朋友说起它。好多年了，总听想买房的朋友说起它。”“盖的房子真材实料，质量好。盖的房子真材实料，质量好。”“没有大的变化，风格挺稳。没有大的变化，风格挺稳。”就象工程师，亲切、实用、稳重就象工程师，亲切、实用、稳重主要发现主要发现58发展商拟人化形象发展商拟人化形象 万科：万科：“他们老板挺活跃的，一会爬山、一会滑翔。他们老板挺活跃的，一会爬山、一会滑翔。”“一举一动报纸都会报道，好象地球人都知道。一举一动报纸都会报道，好象地球人都知道。”“楼房现代感很强，没有很繁杂的东西。楼房现代感很强，没有很繁杂的东西。”帅哥一个，简洁、透明、有活力帅哥一个，简洁、透明、有活力主要发现主要发现

27、59发展商拟人化形象发展商拟人化形象 合生：合生：“好象在广州走到哪都有它的楼。好象在广州走到哪都有它的楼。”“说不上哪特别好，也说不上哪特别不好。说不上哪特别好，也说不上哪特别不好。”“小区都很大，风格偏欧化一些。小区都很大，风格偏欧化一些。”“应该挺有钱的，好象经常搞一些活动。应该挺有钱的，好象经常搞一些活动。”老朋友、大款、管家老朋友、大款、管家 大气、体贴、雍容、尊贵大气、体贴、雍容、尊贵主要发现主要发现60发展商拟物化形象发展商拟物化形象 中海：中海：“体量大、亲切、默默耕耘、让人心里塌实。体量大、亲切、默默耕耘、让人心里塌实。”牛、河马牛、河马主要发现主要发现61发展商拟物化形象发

28、展商拟物化形象 万科：万科：“漂亮、聪明、激情四射。漂亮、聪明、激情四射。”海豚、孔雀海豚、孔雀主要发现主要发现62发展商拟物化形象发展商拟物化形象 合生：合生：“精明、包罗万象、不知疲倦、值得信赖、气势恢弘精明、包罗万象、不知疲倦、值得信赖、气势恢弘”、老虎、马、牛、大象、狮子、鹰老虎、马、牛、大象、狮子、鹰主要发现主要发现63消费者对合生的品牌印象消费者对合生的品牌印象合生业主对合生有这样的品牌印象沉淀：合生业主对合生有这样的品牌印象沉淀：社区氛围好，热闹；社区氛围好，热闹；有后盾、实力强；有后盾、实力强；内在的精明；内在的精明；欧化风格；欧化风格；贵族化倾向；贵族化倾向；喜欢大手笔；喜欢

29、大手笔；业主成分复杂；业主成分复杂；一般消费者对合生的认知一般消费者对合生的认知 听说过，但印象模糊，不太好形容听说过，但印象模糊，不太好形容641.1.对合生认识呈均好性：对合生认识呈均好性：消费者认为合生与中海、万科相比都属于实力雄厚、信誉不错的消费者认为合生与中海、万科相比都属于实力雄厚、信誉不错的发展商；业主人群庞大，且以发展商；业主人群庞大，且以“三高三高”人群为主，意见领袖的口碑效人群为主，意见领袖的口碑效应凸显；无论产品质量、物业管理、社区文化、配套设施等各方面显应凸显；无论产品质量、物业管理、社区文化、配套设施等各方面显示均好性。示均好性。综合分析综合分析652.2.合生形象不

30、一，众说纷纭：合生形象不一，众说纷纭：与中海的与中海的“工程师工程师”和万科的和万科的“小帅哥小帅哥”相比较，合生的相比较，合生的“均均好性好性”恰恰稀释了品牌的原始穿透力，在众多优质品牌资产的支撑下恰恰稀释了品牌的原始穿透力，在众多优质品牌资产的支撑下反而使品牌形象暧昧不清、难以聚焦；反而使品牌形象暧昧不清、难以聚焦；综合分析综合分析66二、合生创展自我检视总结总结 合生长期对自身的产品、服务、社区进行较全面的规划与建设，在消费者认知层面相对呈现均好性；但在自身的品牌形象建设上，系统性的规划与投入明显不足，缺少在品牌理念上与消费者的情感价值沟通，品牌形象认知不够聚焦和清晰；67三、同行业品牌

31、体系分析；68万科地产建筑无限生活69万科品牌资产的形成来自四个方面建筑无建筑无限生活限生活 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象70万科的品牌架构万科地产万科地产项目品牌项目品牌物业品牌物业品牌业主品牌业主品牌文化品牌文化品牌服务宗旨：服务宗旨：全心全心全意全为您全意全为您质量方针：质量方针：服务服务至诚，精益求精，至诚，精益求精，管理规范，进取管理规范，进取创新创新同心圆服务计划、邻里守望管理模式、区域客

32、户助理、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式 理念：理念：分享无限分享无限生活生活1、欢笑积分分享计划2、特约商户提供增值服务3、联名卡成为业主的VIP4、万客会会刊成为最好的沟通工具城市花园系列城市花园系列：城市中心区外围住宅四季花城系列四季花城系列：城郊结合部住宅金色家园系列金色家园系列：城市中心区住宅重建自然人文系列自然人文系列：尊重自然，尊重文脉传播企业文化传播企业文化的刊物，主要的刊物，主要内容是表达万内容是表达万科对于经济、科对于经济、社会的认识和社会的认识和看法看法.每年会将万科周刊的精选文章结集成白领X X年出版71来自万科的启示和以建筑起家的发展商相比，万科在产品层面不断加

33、强的同时，更注重自身核心竞争力的培育：依靠万科浓厚的小区文化和优秀的物业管理，使消费者相信万科为他们建立心中的理想生活。通过多年的积累，万科摸索出一套完善的品牌体系，其在企业文化和品牌文化上的建树最值得借鉴。72万科未来的发展方向73一、万科对中国住宅市场的预测1、金融化趋势2、国际化趋势3、为普通人造房的趋势4、宏观调控的长期趋势5、节能省地趋势6、行业整合加速，集中度上升趋势7、产业化趋势74二、万科的发展方向1、走专业化道路。2、具备良好的品牌影响力和客户忠诚度。3、要有丰富的全面的融资渠道。4、需要国际化背景，完成国际化。5、应该立足大众主流住宅市场，以普通商品房为产品的主流。6、争取

34、技术的领先。75三、万科2006年的品牌策略万科品牌面临的挑战：万科品牌面临的挑战：万科品牌管理团队从品牌资产研究中发现：“万科”品牌固然在消费者心目中已经占据了极为重要的位置，它已经获得了一般性的大品牌的印象和口碑；它被认为具有人文品位的居住环境的形象以及科学专业，成熟的个性形象，但是迄今为止，这种成功主要是个性形象加上巨大的营销推广努力的成功，而非像大家熟知的国际优秀品牌那样是品牌理念的成功，它所期待的一些与与万科关联较紧密住房价值特性并未凸现。这些发现，明确无误地要求万科在面对未来的时候，在一些相对硬性的与交易过程相关的可信性因素上增强与消费者的沟通，并进一步强化它为消费者所创造的住房价

35、值印象，建立起与真切的消费者需要更为紧密的关联。76万科对行业市场的预测：万科对行业市场的预测：房地产商的内涵将重新界定，消费者的声音将变得越来越大，以交付新的成品房产品为主的房地产开发商与消费者的关系可能会变得较为疏远；处于房地产产业链下游的物业服务商和中介服务商将在消费者购房决策过程中，或者维护和提升消费者忠诚度方面拥有越来越多的话语权；在产业链的上端，由大规模制造需要催生的工业化房屋建造潮流的发展，将改变开发商与部品供应商之间的合作关系；同时，高密度资金投入产生的规模效应和资金周转压力，将促进开发商之间横向互动与整合；由于国家管制性金融政策放松而引起的融资渠道的多样化，将使资本在房地产市

36、场上的话语权大为增强。三、万科2006年的品牌策略77万科对住宅消费者的洞察：万科对住宅消费者的洞察：住宅市场的消费者，尤其是万科所聚焦的中度以上发达地区的城市消费者，在经历了稀缺经济后的理想生活梦时代，并经历了多次住房购买，获得多年的使用经验以后，将会在呈现更为多样化需要的同时，回归于对于住房的本身价值的追求，并趋向于追求住房交易过程和使用过程中的更为实质性的安心与省心。年轻消费者将会趋于逐渐看淡住房与“理想生活之梦”的关联，以及在过去习惯性的“一生一次买卖”的观念。三、万科2006年的品牌策略78品牌策略：品牌策略：1、万科不会偏离自己的人文趋向为为“人人”而坚持，以及相信市场而坚持，以及

37、相信市场的规律的规律 2、万科永远不会拉开与消费者的距离从真正理解客户的需要出发从真正理解客户的需要出发3、万科需要在它的品牌中注入更多与消费者住房价值直接关联的内涵加强基于客户价值的战略设计加强基于客户价值的战略设计4、万科将会在较长时间内坚守在住房开发市场了解土地、了解客户、了解土地、了解客户、了解建筑本身，提供最好的房子了解建筑本身，提供最好的房子 三、万科2006年的品牌策略79中国海外专业化、规模化发展专业化、规模化发展 80中海集团业务品牌体系中国海外中国海外建筑工程承建建筑工程承建房地产发展房地产发展物业管理物业管理建筑设计建筑设计实业投资实业投资物流配送物流配送建世间精品，建世

38、间精品，筑美好生活筑美好生活集团起步业务与主力业务，高度专业化。诚信卓越，诚信卓越，精品永恒精品永恒承建优势转化到地产项目上，中海地产是进行内地房地产投资开发的战略品牌。精诚服务，精诚服务，精彩生活精彩生活实现中海房地产发展全程化服务的理念和承诺建筑创意，建筑创意，源自设计源自设计在设计公共建筑及高层、超高层建筑、住宅小区规划和高科技建筑项目上经验丰富 创新动力，创新动力，产业争先产业争先 投资稳定收益的基础设施项目；投资资源性矿业；投资与建筑建筑材料或实业；投资高科技产业项目。促进客户促进客户的强大与的强大与发展发展 为众多跨国公司提供全程的物流配送服务 81在中国海外“专业化、规模化”的发

39、展目标下中海地产秉承“诚信卓越、精品永恒”的理念，在有效控制的基础上，全面推行精品化策略与专业化成熟开发模式相结合的经营模式，每个项目严格遵循过程精品的原则，用精品项目满足市场需求。82小结企业远景、企业业务结构决定品牌体系构成企业不同发展阶段，在品牌体系中有侧重点企业核心理念决定品牌体系中各个分品牌理念83美国美国Pulte HomesPulte Homes成功之道成功之道84 普尔特成立于1956年，是美国四大房地产公司之一。在50年间，普而特累计建筑了33万套住房，遍及美国大陆本土，以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市场。普而特已实现连续52年盈利，2003年销售额高达89.3亿美元。普

40、尔特的出色表现赢得了顾客极大的满意，这种满意程度使得众多顾客极力将该公司推荐给其他客户，重复购买和转介绍购买达到了普而特销售额的42%。2003年，根据71312名顾客提供的满意程度问卷，普尔特被评为“最佳美国住房建造商”。关于关于Pulte Homes85卓越的客户满意度管理 成功之道成功之道精细化运营能力全国性品牌战略 86目标：不止是满意，而是必需看到客户喜笑颜开，并且将目标：不止是满意，而是必需看到客户喜笑颜开，并且将满足告诉其他客户满足告诉其他客户 1 1、“客户需求永远第一客户需求永远第一”的满意度企业文化。的满意度企业文化。2 2、1111类细分客户群，锁定终身，广泛而精准的价值

41、定位类细分客户群，锁定终身，广泛而精准的价值定位3 3、根据你的收入，达到你的满意度、根据你的收入，达到你的满意度 4 4、超越客户体验的全程服务、超越客户体验的全程服务 5 5、运用调查度量客户满意度、运用调查度量客户满意度卓越的客户满意度管理卓越的客户满意度管理871 1、“客户需求永远第一客户需求永远第一”的满意度企业文化。的满意度企业文化。按重要性排序：客户按重要性排序：客户社会社会企业企业一次次地请客户来，真诚听取客户意见一次次地请客户来，真诚听取客户意见让让客客户户感到像小感到像小发发展商一展商一样亲样亲切切 卓越的客户满意度管理卓越的客户满意度管理88卓越的客户满意度管理卓越的客

42、户满意度管理2、11类细分客户群，锁定终身，广泛而精准的价值定位 “生命周期与支付能力矩阵”梳理11类细分客户群 “个儿与家庭”划分两大类客户群 第一大类客户群是以个人为单位的客户，其中有首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者 第二类客户群是以家庭为单位的客户，其中有单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭 893、根据你的收入，达到你的满意度设计的核心思想就是不断地更好地满足顾客需求地理位置，社区感觉，房屋本身。三者的出发点，强调“谁是我们的客户群”根据客户的实际需求,加上他们的实际支付能力,来设计和开发楼盘卓越的客户满意度管

43、理卓越的客户满意度管理904、超越客户体验的全程服务 第一步，开工建设之前，客户可以和建筑专家一起设计自己的房子第二步，墙面建造前的检查。确保客户所要求的地方得到满足，第三步，全面广泛的质量检查，确保应该维修补救的地方及时完成第四步，交房前指引介绍。将详尽地介绍每个细节，解释公司的服务内容和步骤。第五步，交房后30天跟踪服务。第六步，3个月的后续跟踪服务。再一次进行质量保证检查。第七步，11个月后续跟踪服务。与客户确认已经提供了所有承诺的服务，解决客户在居住过程当中遇到的问题。卓越的客户满意度管理卓越的客户满意度管理915、运用调查度量客户满意度当客户入住房屋三个月后，房地产公司就可以进行入户

44、问卷调研：问卷设计一般设定50个问题。一类为客户情况，如：家里人口数量；二类为居住感受，如卧室面积够吗？涂料质量如何？三类为服务方面，如打电话后马上来人吗？一次性修好吗？事后清理现场吗？四类为改进建议。在听取客户的意见后，在下一次的房屋建造中，加入到设计当中。通过NRS和Eliant等第三方的调查公司来测评。1993年建立了客户满意度监测系统(CSMS)卓越的客户满意度管理卓越的客户满意度管理921 1、不断不断创创新、不断提高新、不断提高经营经营管理水平的科学的操作模式管理水平的科学的操作模式 2 2、模模块块化和化和产业产业化建造的策略化建造的策略 3 3、注意人性化注意人性化细节细节的的

45、设计设计 4 4、基于战略的价值链整合、基于战略的价值链整合 精细化运营能力精细化运营能力931 1、不断不断创创新、不断提高新、不断提高经营经营管理水平的科学的操作模式管理水平的科学的操作模式 以房地产买方市场为主导的美国的房地产开发模式。以房地产买方市场为主导的美国的房地产开发模式。“不同的消费群体不同的消费群体”的设计流程指导思想的设计流程指导思想 不间断的进行工作的程序化和程序的修改、改进不间断的进行工作的程序化和程序的修改、改进 精细化运营能力精细化运营能力942、模块化和产业化建造的策略 完全专注于民用往宅的专业化模块化独立住宅引导日趋向个性化发展的趋势很早就注重将底特律流水线生产

46、汽车的原则来生产房屋 精细化运营能力精细化运营能力953、注意人性化细节的设计如针对特定的客户而进行的细节设计，会给目标客户带去特别的舒适感，会引起他们的议论、口碑传播。如以老年公寓为例，卫生间淋浴配坐凳、扶手（不用不锈钢，而是用花架式，考虑老人的自尊）；卧室面积使用白天翻入墙内的翻式床，扩大白天的活动面积。窗多用玻璃，增加自然采光；门把手针对老年人关节不灵活，用下压式（非球形）；开关、插头开关位置下降、插头位置上升等等 精细化运营能力精细化运营能力964、基于战略的价值链整合并购了ICM，发展为Pulte抵押贷款公司，完善了住宅购置服务 并购Del Webb公司，美国增长是最快的55岁以上活

47、跃长者置业市场的领导者同Pratte Development公司合并，为水泥地基和地板提供了原材料和劳动力与GE等6家公司签定了长期供应合作协议，同时还维持与地区著名品牌之间的良好合作伙伴关系 精细化运营能力精细化运营能力971 1、像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样，买房就想、像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样，买房就想 到到PultePulte。2 2、聘请达美高启动全国性宣传的计划，、聘请达美高启动全国性宣传的计划，“三只小猪三只小猪”与与 Pulte Pulte品牌在美国家喻户晓，带来源源不断的客户。品牌在美国家喻户晓，带来源源不断的客户。3 3、“品牌营销不仅要赶上，更要赶超其他

48、行业品牌营销不仅要赶上，更要赶超其他行业”全国性品牌战略全国性品牌战略981、像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样，买房就想到Pulte。2000年时普尔特做过的一项调查表明，60%的美国人并不清楚自己所住的房子开发商是谁。市场部副总监吉姆.莱辛斯基说：“任何一个行业都有清晰的品牌形象。在美国没有人不知道自己开什么牌子的车，喝什么牌子的酒。普尔特要做的就是让美国人在买房时会毫不犹豫地认准普尔特房屋这个品牌，就像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样。”全国性品牌战略全国性品牌战略992、聘请达美高启动全国性宣传的计划，“三只小猪”与 Pulte品牌在美国家喻户晓，带来源源不断的客户。策划了“三只小

49、猪盖房子”的一系列在全国范围内播放的电视广告 三只小猪在感恩节乘着普尔特的花车游走在纽约大街小巷，唤起人们的童心，同时让普尔特品牌深入人心 全国性品牌战略全国性品牌战略1003、“品牌营销不仅要赶上，更要赶超其他行业”住宅开发和建设行业往往会忽略其品牌的作用，即使在美国也不例外。尽管房地产行业的品牌和市场营销落后其它产业10到15年，他们还是相信自己会做一个类似蛙跳式的前进，不是赶上而是赶超其它行业，树立自己的领先旗帜。全国性品牌战略全国性品牌战略101全国性品牌战略全国性品牌战略2003年，根据71312名顾客提供的满意程度问卷，普尔特被评为“最佳美国住房建造商”。卓越的客户满意度管理卓越的

50、客户满意度管理精细化运营能力精细化运营能力102四、合生品牌建设的体系与工具；专业化、系统化、规范化地长期建设合生创展品牌103制定合生集团品牌建设大纲；制定合生集团品牌建设大纲；内容包括：品牌定位与品牌策略、品牌远景和发展规划、品牌架构与管理体系建立合生集团品牌全国标准化运作模式；建立合生集团品牌全国标准化运作模式；内容包括：合生集团品牌标准化推广模式、合生社区文化建设推广模式、合生服务品牌建设推广模式；合生会品牌建设推广模式；集团品牌在全国的整合推广方案；集团品牌在全国的整合推广方案；内容包括：广告策略和创意、媒介策略、公关宣传策略及活动指引;指引和监督集团品牌在各地区的整合推广；指引和监

51、督集团品牌在各地区的整合推广；内容包括：地区重点项目在集团品牌远景下前期推广指引、集团品牌地区性推广效果跟踪与监督专业化、系统化、规范化地长期建设合生创展品牌104合生品牌战略规划的四大合生品牌战略规划的四大课题课题1.定义合生品牌2.建立合生品牌识别系统3.规划合生品牌构架4.设计合生品牌管理执行系统105课题一：定义合生企业品牌课题一：定义合生企业品牌106品牌定位的四大关键要素合生的品牌合生的品牌定位客观形势：产业环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观企业内部现实：企业文化品牌外部现实：品牌资产检验与评估107提炼合生的核心竞争

52、力相对性优势竞争性优势核心竞争优势108领导层的共识：企业长远发展目标与可操作的价值观核心意识核心意识-核心价值核心价值-核心使命核心使命所预见的未来所预见的未来所预见的未来所预见的未来至少至少至少至少1010年的大胆目标年的大胆目标年的大胆目标年的大胆目标生动而清楚的生动而清楚的生动而清楚的生动而清楚的 描述描述描述描述109企业文化的检视和提炼多少员工知道企业的长远目标?企业的价值观(文化或行为准则)是什么?多少人讲得出来？多少人做得出来？-110合生形象形象商誉商誉产品产品消费者消费者视觉视觉通路通路全方位品牌扫描全方位品牌扫描-检验合生品牌资产检验合生品牌资产消费者的行为与态度的模式以

53、及变化趋势对合生的启示和机会合生的无形资产-消费者对合生的感觉，记忆与联想检视合生核心价值与品牌写真主要竞争品牌的无形资产与核心价值对合生的启示与机会检视原有品牌识别系统存有的正面和负面印象以及在各产业的适应性111合生合生的的品牌品牌使命使命？合生的品牌远景？合生的品牌远景？合生的品牌核心价值？合生的品牌核心价值？合生的品牌竞争领域？合生的品牌竞争领域？合生的品牌个性？合生的品牌个性？合生的品牌定位合生的品牌定位112课题二、建立合生品牌识别系统课题二、建立合生品牌识别系统113由品牌定位到品牌由品牌定位到品牌识别合生品牌定义合生品牌定义品牌远景品牌使命品牌核心价值品牌竞争领域品牌个性合生品

54、牌理念合生品牌理念识别识别MIMI：在品牌定义的基础上将企业品牌的理念系统化合生品牌合生品牌行为识别行为识别B BI I：在品牌定义的基础上将企业品牌的具体执行行为和操作规范化、协调化合生品牌合生品牌视觉识别视觉识别V VI I：以系统统一视觉符号传递和表达品牌的理念和行为114课题三：规划合生品牌构架课题三：规划合生品牌构架115两个环节1、选择合生品牌构架建立模式2、定义合生品牌与产品、服务、社区、合生会等品牌的相互关系116合生品牌建设体系与内容1.合生集团品牌定义品牌定位、核心理念、价值观、利益观、发展观、品牌远景、品牌架构2.产品品牌建设产品定位产品品牌发展规划产品品牌标准推广模式3

55、.服务品牌建设服务品牌核心理念服务品牌发展规划服务标准流程与承诺4.社区品牌建设社区文化核心理念合生社区发展规划合生社区标准推广模式5.合生会品牌建设合生会品牌核心理念合生会品牌发展规划合生会品牌标准运作模式117课题四、课题四、设计合生品牌管理执行系统设计合生品牌管理执行系统合生品牌建设实施工具118合生品牌建设实施工具合生品牌建设的四架马车合生品牌建设的四架马车营销中心营销中心研究消费者需求，制定品牌、产品、市场、营销策略客户服务中心客户服务中心作为开发商与消费者直接沟通的渠道，统筹协调消费者的投诉与建议，推动内部改进物业管理公司物业管理公司为消费者提供系统的管理与服务，管理社区资源与设施

56、合生会合生会作为第三方平台，整合内外资源，同时为外部商家和内部业主创造价值，119合生品牌建设实施工具营销中心负责人营销中心负责人客户服务中心运作 每个项目均设立客户服务中 心，接待客户，听取意见 客户服务中心收集客户资料 与信息向营销中心整理汇报物业管理公司 营销中心通过服务品牌 整体推广，支援各项 目物业公司的服务提升 在营销中心的指导下展 开主题化的服务活动合生会活动 在营销中心指导下开展 各项外联活动 通过营销中心协调各项 目以及其他内外资源的 配合营销中心项目及品牌营销 营销中心从总体上规划 产品、社区、服务、合 生会品牌在各项目落地 建设统一品牌平台，推 动各项目销售成长物业公司品

57、牌推广组销售管理组120营销中心营销中心合生会合生会合生品牌建设实施工具物业管理公司物业管理公司客户服务中心客户服务中心品牌战略管理品牌传播推广品牌推广标准模式社区建设标准模式服务建设标准模式产品升价操作标准模式新项目开发基本操作标准模式新项目开发-超豪华别墅类标准模式新项目开发-高档别墅类标准模式新项目开发-豪宅/公寓类标准模式。以品牌管理为主以品牌管理为主具体服务与管理的具体服务与管理的实施者实施者以客户管理为主以客户管理为主第三方平台，协调第三方平台，协调统筹多方共赢统筹多方共赢社区文化建设社区活动组织开展社区文明监督社区教育管理社区治安管理社区卫生管理社区消防管理社区交通管理社区设施管理服务推广实施。客户沟通管道对接信息反馈投诉意见处理业主资料登记收集客户拜访节日祝贺病户慰问服务推广实施。联盟商家组织管理合生会活动组织开展商业节活动组织开展合生商会组织管理合生会品牌推广实施。121谢谢阅读！122