文化市场营销学电子教案第七章

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1、2023/9/1第七章 文化产品策略1第七章第七章 文化产品策略文化产品策略n教学重点教学重点n文化产品组合文化产品组合n文化产品生命周期文化产品生命周期n文化新产品开发的程序文化新产品开发的程序n文化产品品牌策略文化产品品牌策略第一节第一节 文化产品及其组合文化产品及其组合n文化产品：能提供给文化市场，用于满足文能提供给文化市场，用于满足文化消费者某种需要和欲望的任何事物。化消费者某种需要和欲望的任何事物。n类别：商品、服务、场所、思想等。商品、服务、场所、思想等。n文化产品价值构成：n文化价值是文化产品的核心价值文化价值是文化产品的核心价值n承载价值是文化产品的形式价值承载价值是文化产品的

2、形式价值n附加价值是文化产品的突出价值附加价值是文化产品的突出价值2023/9/1第七章 文化产品策略22023/9/1第七章 文化产品策略3文化产品组合文化产品组合n文化产品组合文化产品组合：文化企业生产和销售的各类文化文化企业生产和销售的各类文化产品产品、服务、服务之间的组合方式之间的组合方式，包括广度、深度和包括广度、深度和关联度。关联度。n文化产品组合广度文化产品组合广度：文化企业产品线的项目。文化企业产品线的项目。n文化产品组合深度文化产品组合深度：一个文化企业的产品线中，一个文化企业的产品线中，不同规格、式样、档次的文化产品的平均数目。不同规格、式样、档次的文化产品的平均数目。n文

3、化产品组合关联文化产品组合关联度：度：文化企业在产品的生产条文化企业在产品的生产条件、分销渠道和最终使用方面的相关程度。件、分销渠道和最终使用方面的相关程度。2023/9/1第七章 文化产品策略4第二节第二节 文化产品生命周期文化产品生命周期n文化产品生命周期：文化产品生命周期：文文化产品从进入文化市场到退出化产品从进入文化市场到退出文化市场所经历的市场生命循环过程。文化市场所经历的市场生命循环过程。n过程：过程：导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期n生命周期特点：生命周期特点：n不同于文化产品的使用寿命不同于文化产品的使用寿命n不同种类、不同品种、不同品牌的文化产品寿

4、命周期不同种类、不同品种、不同品牌的文化产品寿命周期不同不同n文化产品寿命周期因不同原因而发生变异。文化产品寿命周期因不同原因而发生变异。2023/9/1第七章 文化产品策略5文化产品生命周期营销战略文化产品生命周期营销战略一、导入期的营销策略一、导入期的营销策略l市场特点市场特点：产量少、销量少、竞争者少，成本高。产量少、销量少、竞争者少，成本高。l工作思路：工作思路：采取各种办法加快产品的扩散速度采取各种办法加快产品的扩散速度。l四种基本的营销策略四种基本的营销策略v迅速取脂策略：迅速取脂策略：高价高营销投入，抢喝头口水高价高营销投入，抢喝头口水v缓慢取脂策略：缓慢取脂策略：高价低营销投入

5、，品牌忠诚者高价低营销投入，品牌忠诚者v迅速渗透策略：迅速渗透策略：低价高营销投入，抢市场份额低价高营销投入，抢市场份额v缓慢渗透策略：缓慢渗透策略：低价低营销投入，建进入障碍低价低营销投入，建进入障碍2023/9/1第七章 文化产品策略6成长期的营销战略成长期的营销战略市场特点：市场特点：优：优：产量大、销售上升，收入增加；成本下降，产量大、销售上升，收入增加；成本下降，利润上升，质量有改进和提高；利润上升，质量有改进和提高；劣：劣：竞争者出现。竞争者出现。营销目标：营销目标：扩大市场，提高市场占有率扩大市场，提高市场占有率2023/9/1第七章 文化产品策略7成长期的营销战略成长期的营销战

6、略n改进质量改进质量n推出变型产品推出变型产品n进入新细分市场进入新细分市场n提高销售密度提高销售密度n降价适应敏感者降价适应敏感者n性能促销性能促销2023/9/1第七章 文化产品策略8成熟期的营销战略成熟期的营销战略l特点：l优：产量最大，销量最大，收入最大；利润最产量最大，销量最大，收入最大；利润最大；质量稳定；大；质量稳定；l劣：市场趋于饱和、价格与非价格竞争激烈、市场趋于饱和、价格与非价格竞争激烈、利薄、行业销售与利润达到最高峰。利薄、行业销售与利润达到最高峰。2023/9/1第七章 文化产品策略9成熟期的营销战略成熟期的营销战略l营销策略营销策略：l改进市场：争取不用者使用、进入新

7、细分市场、争取不用者使用、进入新细分市场、争取对手用户、促进频率增加；争取对手用户、促进频率增加；l改进产品：质量、特色改进，产品再定位质量、特色改进，产品再定位l改进营销组合：价格、分销、广告、推销、服价格、分销、广告、推销、服务务2023/9/1第七章 文化产品策略10衰退期的营销战略衰退期的营销战略l市场特点：市场特点：l换代产品出现换代产品出现l单位营销成本增加单位营销成本增加l销售与利润下降销售与利润下降l有文化企业退出或缩小经营范围有文化企业退出或缩小经营范围2023/9/1第七章 文化产品策略11衰退期的营销战略衰退期的营销战略l营销策略：营销策略：维持策略、缩减策略、撤退策略维

8、持策略、缩减策略、撤退策略 公开淘汰产品公开淘汰产品 中止但不宣布中止但不宣布 成为销售代理成为销售代理 成为合约商成为合约商2023/9/1第七章 文化产品策略12第三节第三节 文化新产品开发文化新产品开发n新产品新产品 在结构、功能、形态上发生改变，并推向市在结构、功能、形态上发生改变，并推向市场的产品。场的产品。n全新产品：全新产品：应用新技术、新材料研制出的具有全新应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。功能的产品。n换代产品：换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。新技术、新材料、新工艺研制出来的新产

9、品。n改进产品：改进产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。使其与老产品有较显著的差别的新产品。n仿制产品：仿制产品：对国际或国内市场上已出现的产品进行对国际或国内市场上已出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。引进或模仿、研制生产出的产品。2023/9/1第七章 文化产品策略13新产品开发必要性新产品开发必要性 n文化产品生命周期理论要求文化企业必须不断地开文化产品生命周期理论要求文化企业必须不断地开发新产品。发新产品。n文化消费需求的变化需要不断开发新产品。文化消费需求的变化需要不断开发新产品。n科技发展推动文化

10、企业不断开发新产品。科技发展推动文化企业不断开发新产品。n市场竞争加剧迫使文化企业不断开发新产品。市场竞争加剧迫使文化企业不断开发新产品。2023/9/1第七章 文化产品策略14新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略选择及开发过程 n新产品开发的战略选择新产品开发的战略选择联合经营联合经营购买专利购买专利经营特许经营特许外包生产外包生产独立研制开发独立研制开发协约开发协约开发（2 2）自己开发）自己开发（1 1）获取现成的新产品）获取现成的新产品2023/9/1第七章 文化产品策略15新产品开发过程之一：产品构思新产品开发过程之一：产品构思 n新产品构思新产品构思：开发文化新产品的设想或创

11、意开发文化新产品的设想或创意。n创意主要来源：创意主要来源：顾客、科学家、竞争对手、顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。员、市场研究公司、广告代理商等。n寻求创意的主要方法：寻求创意的主要方法：n产品属性列举法；产品属性列举法；n顾客问题分析法顾客问题分析法2023/9/1第七章 文化产品策略16新产品开发过程之二：筛选构思新产品开发过程之二：筛选构思 n对新产品构思进行可行性评估。对新产品构思进行可行性评估。n筛选标准：筛选标准：n该构思是否具有潜在的市场需求该构思是否具有潜在的市场需求n该构思是

12、否与企业目标相适应该构思是否与企业目标相适应n文化企业有无足够的资源能力实现该构思文化企业有无足够的资源能力实现该构思2023/9/1第七章 文化产品策略17新产品开发过程之三：新产品开发过程之三：形成产品概念形成产品概念n明确产品创意、产品概念和产品形象之明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别间的区别 。n产品创意：产品创意：企业的产品设计企业的产品设计n产品概念：产品概念：消费者的产品要求消费者的产品要求n产品形象：产品形象：消消费者的产品实际需要费者的产品实际需要2023/9/1第七章 文化产品策略18新产品开发过程之四：新产品开发过程之四：制定营销战略制定营销战略 n为新产品成功上

13、市设计。为新产品成功上市设计。n主要包括：主要包括：n新产品的市场定位；新产品的市场定位；n新产品的目标市场；新产品的目标市场；n新产品的营销计划；新产品的营销计划；n新产品的营销组合。新产品的营销组合。2023/9/1第七章 文化产品策略19新产品开发过程之五：新产品开发过程之五：进行营业分析进行营业分析 n进行新产品将来销售额、成本和利润的估计；进行新产品将来销售额、成本和利润的估计；n市场的发展潜力分析；市场的发展潜力分析；n是否符合企业长期经营的目标；是否符合企业长期经营的目标；2023/9/1第七章 文化产品策略20新产品开发过程之六：新产品开发过程之六：进行产品开发进行产品开发 n

14、技术开发：技术开发：在正常条件下在正常条件下 ，可以进行稳定生产；，可以进行稳定生产；n市场开发：市场开发：在正常条件下，产品可以安全地发挥在正常条件下，产品可以安全地发挥功能；功能；n经济开发：经济开发：在已定的生产成本预算范围内生产成在已定的生产成本预算范围内生产成品；品；n社会开发：社会开发：在正常的生产条件下进行生产，不会在正常的生产条件下进行生产，不会对社会产生负面影响。对社会产生负面影响。2023/9/1第七章 文化产品策略21新产品开发过程之七：新产品开发过程之七：进行市场试销进行市场试销 n新产品的市场投放和试销。新产品的市场投放和试销。n目的：目的：n了解消费者市场反映；了解

15、消费者市场反映；n了解竞争对手的市场反映。了解竞争对手的市场反映。n市场试验规模决定于：市场试验规模决定于：n投资费用和风险大小；投资费用和风险大小；n市场试验费用和时间。市场试验费用和时间。2023/9/1第七章 文化产品策略22新产品开发过程之八：新产品开发过程之八：商业化商业化 n何时推出新产品。何时推出新产品。在什么时候将新产品投放市场在什么时候将新产品投放市场最适宜。最适宜。n何地推出新产品。何地推出新产品。在什么地方（某一地区、某些在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。n向谁推出新产品。向谁推出新产品。把分

16、销和促销目标面向最优秀把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。的顾客群。n如何推出新产品。如何推出新产品。投放市场的市场营销战略。投放市场的市场营销战略。2023/9/1第七章 文化产品策略23第四节第四节 文化产品品牌和包装策略文化产品品牌和包装策略n一、品牌的含义一、品牌的含义n品牌品牌：用以识别销售者的产品或服务，并使用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。名称及其标志。n通常由通常由文字、标记、文字、标记、符号、图案和颜色符号、图案和颜色等要等要素或要素组合构成。素或要素组合构成。2023/9/1第七章 文化

17、产品策略24D D奥格威（奥格威（19551955）定义）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。验而有所界定。”美国市场营销协会（美国市场营销协会（19601960）定义：）定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。者提供的商品或劳务。品牌概念品牌概念文化品牌文化品牌策划策划n文化文化品牌策划品牌策划：文化企业为实现特定的市场目文化企业为实现特定的市场目标，经过细致的调查分析、创意谋划，制定在标，经过细致的调查分析、创意谋划，制定在未来市场经营过程中的最佳战略和行动方案的未来市场经营过程中的最佳战略和行动方案的过程。过程。n明确文化品牌定位明确文化品牌定位n建立建立文化企业文化企业识别系统识别系统n不断进行品牌创新和维护不断进行品牌创新和维护2023/9/1第七章 文化产品策略25