某地产项目营销推广策略方案

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1、华夏温泉公寓项目传播策略华夏温泉公寓项目传播策略Hua Xia VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 2013-12-22目目录录ContentsPART2传播渠道执行传播渠道执行PART1营销传播概念营销传播概念第一部分第一部分 营销传播概念营销传播概念回到营销的初端：为什么买？回到营销的初端：为什么买？消费者对于温泉物业的购买动机是什么？消费者对于温泉物业的购买动机是什么？先投资先投资后居住养老后居住养老5+25+2家庭型度假家庭型度假病体疗养病体疗养私人化隐居私人化隐居退休养老退休养老企业型企业型会议度假会议度假社交型社交型商务休闲商务休闲

2、文艺创作者文艺创作者环境需求环境需求纯投资纯投资度假物产度假物产私人收藏私人收藏保健养生保健养生修禅养性修禅养性长期性长期性个人度假个人度假分析温泉物业分析温泉物业购买动机的购买动机的诸多可能性诸多可能性+温泉物业同时满足着人们对于温泉物业同时满足着人们对于生活方式生活方式与与生命境界生命境界的追求与欲望。的追求与欲望。综上，消费群综上，消费群对温泉物业的需求对温泉物业的需求集中归纳于两个层面集中归纳于两个层面休休度假功能度假功能养养疗养功能疗养功能生活形态生活形态生命形态生命形态毋庸置疑，华夏温泉公寓项目所具备的毋庸置疑，华夏温泉公寓项目所具备的度假与疗养资源度假与疗养资源，已将温泉物业两大

3、功能特性体现得已将温泉物业两大功能特性体现得极为充分极为充分。纵览本项目的纵览本项目的度假疗养度假疗养价值价值1 1城市城市环境环境项目处于三千多年历史的古城：宜春，全国第一批生态试点城市之一。宜春是一个山环水抱的绿色生态城市，生态旅游环境优越。境内7条主要河流全部达到饮用水标准，10个县市区的大气质量都达到国家标准。有历史文化遗址486处，名山名胜54处，还拥有4个国家级森林公园、3个省级森林公园、2个省级自然保护区和5个省级风景名胜区。宜春将成为中国游览、度假、避暑及疗养的目的地。2 2片区片区环境环境温汤镇位于宜春市城区西南方18公里处，有800多年的温泉利用历史。温汤镇温泉，富含硒等多

4、种矿物质，常年水温在72以上，是疗养度假的旅游休闲胜地。独特的资源，优势和悠久的禅宗文化使温汤发展旅游事业更具前景。温汤也正在努力打造成为一个集旅游，休闲，娱乐，度假为一体的现代化花园式城镇。3 3自然自然环境环境明月山位于全国第一个生态城市：宜春，袁州区城西南31公里处，国家级风景名胜区、国家AAAA景区、国家森林公园、国家地质公园、国家自然遗产、江西省新赣鄱十景之一。规划面积136平方公里，景区核心面积80平方公里，属武功山东北端的山麓部分，是以奇峰险壑、温泉飞瀑、珍稀动植物和禅宗文化为主要特色，集生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游为一体的山岳型风景名胜区。4 4人文人文沉淀沉淀明月山

5、历史悠久，人文景观丰富，为我国宗教文化繁衍之地。早在西汉文帝刘恒在位时，就有“仰山古庙”，即是古时闻名遐迩的仰山龙王香火地，又是全国各地龙王菩萨的发祥地。魏晋时，相传道教祖师葛玄、葛洪曾先后在仰山集云峰修仙炼丹。唐会昌元年，我国佛教禅宗五派之一沩仰宗创始人慧寂禅师在仰山创建栖隐寺(太平兴国寺)。自此，该寺1000多年佛事活动绵延不息，沩仰宗风遍传天下，成为中国古代佛教丛林胜地，印度、新罗国(今朝鲜半岛)、日本等海内外僧人前来参学问道，游览观光者不可胜数。现在其遗址前后两侧，已发现唐、宋、明、清时期禅僧坟塔一百余座。5 5度假度假配套配套华夏温泉公寓的度假主要配套，如山水景色，温泉有多少泓，会所

6、及客房的朝向以及和明月山景区紧密关联度6 6住区住区规划规划华夏温泉公寓的整个项目规划图及主要规划分区。本项目充分的度假疗养价值，本项目充分的度假疗养价值，能否对消费者构成充分的购买理由？能否对消费者构成充分的购买理由？温泉资源遍布全球，在中国许多省份，特别是西部省市，存在着大量的温泉旅游度假区及相关的温泉物业。即使在江西、湖南、江苏，也为数不少。为什么非要来明月山购为什么非要来明月山购买华夏温泉物业？买华夏温泉物业？本项目面临的本项目面临的挑战挑战本项目面临的本项目面临的挑战挑战度假疗养价值只是温泉物业存在的必要条件，同时几乎是所有温泉物业的诉求核心。但凡温泉物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假

7、、谈健康。华夏温泉公寓项目的差华夏温泉公寓项目的差异化优势何在？异化优势何在？本项目面临的本项目面临的挑战挑战作为度假式、体验式的休闲物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受到相同的度假疗养资源。如何有效促成目标消费如何有效促成目标消费者的必然购买？者的必然购买？可能的可能的解决之道解决之道必须要让消费者相信：要享受最好的温泉产品，只能在宜春要享受最好的温泉产品，只能在宜春 明月山明月山 华夏温泉。华夏温泉。华夏的温泉物业和其他温泉项目，完全不在同一个层面。华夏的温泉物业和其他温泉项目，完全不在同一个层面。这里的温泉物业极其难得、不可复制，你必须拥有一套。这里的温泉

8、物业极其难得、不可复制，你必须拥有一套。找出明月山温泉和其他温泉之间的本质差异；找出华夏温泉项目在度假疗养功能上远远超越其他项目的核心竞争力；找出购买物业与不购买物业之间截然不同的价值体验。重新审视和挖掘项目的核心价值重新审视和挖掘项目的核心价值REDISCOVERDISCOVER明月山，世界一隅的神奇土地。明月山，世界一隅的神奇土地。年平均气温在年平均气温在12-1512-15左右。左右。山上空气负离子含量每立方厘米高达山上空气负离子含量每立方厘米高达7000070000多个，多个，国家标准的国家标准的3535倍倍。Life you can move forwardBut also back

9、 But can not afford to lose heartThe heart has unfortunately奇峰险壑、温泉飞瀑，奇峰险壑、温泉飞瀑，国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园，国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园，3 3重重国际级自然保护。国际级自然保护。世界珍稀动植物的保存地，世界珍稀动植物的保存地，起源于起源于2 2亿亿3 3千万年千万年前的南方红豆杉生长于此。前的南方红豆杉生长于此。Life you can move forwardBut also back But can not afford to lose heartThe heart ha

10、s unfortunatelyDISCOVER历史悠久，人文繁衍，历史悠久，人文繁衍，800800年年汤泉秘史，汤泉秘史，10001000余年余年修仙问道。修仙问道。Life you can move forwardBut also back But can not afford to lose heartThe heart has unfortunatelyDISCOVER0.80.8平方公里土地，平方公里土地，全球全球唯一唯一的硒温泉产地，的硒温泉产地，泉从地下泉从地下470470米米深处花岗岩中涌出，深处花岗岩中涌出，水温常年保持在水温常年保持在68-7268-72，Life you c

11、an move forwardBut also back But can not afford to lose heartThe heart has unfortunatelyDISCOVERLife you can move forwardBut also back But can not afford to lose heartThe heart has unfortunatelyDISCOVER硒温泉，硒温泉，2020种种微量元素。微量元素。联合国卫生组织宣称的联合国卫生组织宣称的唯一唯一抗癌矿物质，抗癌矿物质，因而，温汤此地长寿者众多，因而，温汤此地长寿者众多，均比其它高出均比其它高出

12、5-105-10岁岁。Life you can move forwardBut also back But can not afford to lose heartThe heart has unfortunatelyDISCOVER在这地球表面的寸土上，在这地球表面的寸土上，2 2山山环抱，环抱，1 1水水中流中流，仅有仅有240240套套物业。物业。国家级自然保护政策下，国家级自然保护政策下，因限制审批和开发，因限制审批和开发，温泉物业再不可生。温泉物业再不可生。总结我们的发现总结我们的发现240240套套12-1512-1570000700003535倍倍3 3重重2 2亿亿3 3千万年

13、千万年0.80.8平方公里平方公里唯一唯一470470米米68-7268-722020种种5-105-10岁岁2 2山山1 1水水极优越的自然境界极优越的自然境界极丰厚的生命养分极丰厚的生命养分极适宜的休养环境极适宜的休养环境极生态的生物链条极生态的生物链条极稀少的温泉类型极稀少的温泉类型极袖珍的温泉产区极袖珍的温泉产区极优质的水源质素极优质的水源质素极显著的保健功能极显著的保健功能极神奇的疗养效果极神奇的疗养效果极拥属的养生私产极拥属的养生私产我们要告诉消费者，华夏温泉所销售的不是一处温泉物业销售的不是一处温泉物业，而是一种集合了先天造化和后天智慧的纯自然物质养生品。它如同冬虫夏草、天山雪莲

14、、深海鱼参，生而注定，是养生品中的极品生而注定，是养生品中的极品。它集中满足了人们对养生保健、生活方式、精神境界的追求。物业，只是载体，只是外壳物业，只是载体，只是外壳。产品：华夏温泉物业产品：华夏温泉物业产地：宜春明月山华夏温泉产地：宜春明月山华夏温泉产量：限量产量：限量240240套套包装：包装：LOFTLOFT公寓、酒店式公寓公寓、酒店式公寓规格；规格；6060平米、平米、成分：住宅、氧离子、气候、硒温泉（成分：住宅、氧离子、气候、硒温泉（2020种矿物质）、森林、水流、度假配套种矿物质）、森林、水流、度假配套用法用量：居住、短期度假、长期疗养、商务休闲、家庭休闲用法用量：居住、短期度假

15、、长期疗养、商务休闲、家庭休闲随心所欲随心所欲疗养效果：温泉中最佳疗养效果：温泉中最佳生产日期：生产日期：20132013有效期：终生有效期：终生生产厂家：华夏温泉生产厂家：华夏温泉适用人群：全世界极少数懂得其价值的人适用人群：全世界极少数懂得其价值的人拿保健品来做个类比拿保健品来做个类比品牌性品牌性收藏性收藏性稀有性稀有性极致性极致性私属性私属性唯一性唯一性极极地球表面仅地球表面仅0.80.8公里，出产有限公里，出产有限全球唯一的硒温泉资源全球唯一的硒温泉资源以私人物产将公共温泉资源私占以私人物产将公共温泉资源私占容量有限，仅容量有限，仅240240套物业，限套物业，限制开发，不可再造和复制

16、，制开发，不可再造和复制，价值极高价值极高极自然的养生环境和极佳的保健效果极自然的养生环境和极佳的保健效果 核心价值体系核心价值体系明月山千年温泉地脉无可复制明月山千年温泉地脉无可复制策略核心：策略核心：温泉物业中的私属养生极品温泉物业中的私属养生极品物理定位物理定位全球唯一硒温泉养生住区全球唯一硒温泉养生住区TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 硒温泉之珍贵，硒温泉之珍贵，在于其养生效果的极致性及其出产地的稀缺性。在于其养生效果的极致性及其出产地的稀缺性。世界各地温泉很多，硒温泉却唯此一处。世界

17、各地温泉很多，硒温泉却唯此一处。世界各地泡温泉的人很多，能享受到硒温泉的人却极少。世界各地泡温泉的人很多，能享受到硒温泉的人却极少。硒温泉，只有一处，硒温泉养生住区，也只有一个。硒温泉，只有一处，硒温泉养生住区，也只有一个。站在全球的角度，看待住区之价值。站在全球的角度，看待住区之价值。无须委婉，直接突显项目的差异化核心。无须委婉，直接突显项目的差异化核心。TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 形象定位形象定位地秘天珍地秘天珍 养生极品养生极品TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VA

18、LLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 深藏地下，深藏地下，得大地之奥秘与精华。得大地之奥秘与精华。天成美境，天成美境，萃取自然万物的灵气。萃取自然万物的灵气。天地之间，唯此一脉硒温泉，天地之间，唯此一脉硒温泉，饱含生命的养分，饱含生命的养分，成就极致养生瑰宝。成就极致养生瑰宝。TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 精神主张精神主张天赋珍惜天赋珍惜 修养生命之美修养生命之美TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIO

19、NAL HOT SPRINGS COMMUNITY 生命之美，不仅仅在乎健康，生命之美，不仅仅在乎健康，更在乎平和，在乎淡定，在乎豁达，更在乎平和，在乎淡定，在乎豁达，在乎与世界、与自然、与人和谐调顺的关系，在乎与世界、与自然、与人和谐调顺的关系，归于明月山，即是归于自然、真我、内心，归于明月山，即是归于自然、真我、内心，在物质之上寻求精神的超然。在物质之上寻求精神的超然。其外，疗身、调气；其内，修心、养性。其外，疗身、调气；其内，修心、养性。修养，是一种自我完美的方式，是一种性情练达的境界，修养，是一种自我完美的方式，是一种性情练达的境界，也是华夏温泉孜孜倡导的精神理念。也是华夏温泉孜孜倡导

20、的精神理念。TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 精神：心性的修养和人生的超然精神：心性的修养和人生的超然自我：事业家庭成就后的身心犒赏自我：事业家庭成就后的身心犒赏欲望：对极罕见事物的天生占有欲欲望：对极罕见事物的天生占有欲个性：收藏稀缺事物的偏好与习惯个性：收藏稀缺事物的偏好与习惯虚荣：拥有珍稀物产之后的标签彰显虚荣：拥有珍稀物产之后的标签彰显危机；对个人生命和健康的重视危机；对个人生命和健康的重视功能：对温泉疗养实效的注重追求功能：对温泉疗养实效的注重追求精神主张：修养生命之美修养生命之美传

21、播定位：地秘天珍地秘天珍 养生极品养生极品全球唯一硒温泉养生住区全球唯一硒温泉养生住区传播体系所对应的消费者心理层级传播体系所对应的消费者心理层级案名案名华夏华夏 温泉温泉汤泉氤氲，汤泉氤氲，山气缭绕，山气缭绕，白云深处淡天下，白云深处淡天下，邸，可大可小，邸，可大可小，心，却满了。心，却满了。TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY VIVI表现及表现及LOGOLOGO方案方案 略略明月山，水雾迷离，宛若梦境。明月山，水雾迷离，宛若梦境。天然温泉，水雾氤氲。天然温泉，水雾氤氲。水墨神韵，妙笔蕴灵。水

22、墨神韵，妙笔蕴灵。但通过几帧梦幻般的的图片，我们可以得出一些设计线索：我们的设计表现应该是灵动的，中式且富有笔墨的。第二部分第二部分 传播渠道执行传播渠道执行营销传播的营销传播的任务任务将华夏温泉的产品价值最大化。将华夏温泉从普通温泉物业类别中脱离出来，创造一个新的类别：硒温泉养生住区硒温泉养生住区。并通过营销过程让消费者确认这种产品在全球都是最好的、唯一的最好的、唯一的。并强化项目整体打造的住区品质、未来前景、影响力，相信此类稀缺物业不可能贬值不可能贬值。通过营销传播，拉开与其他温泉项目之间的差距，通过营销传播，拉开与其他温泉项目之间的差距，领跑高端温泉地产市场。领跑高端温泉地产市场。营销渠

23、道营销渠道的思考的思考+外部拓展外部拓展内部挖掘内部挖掘项目整体在营销渠道上的考虑在于内外两个方面：一方面，一方面，针对湖南、上海等对明月山温泉度假村有一定客户基础的城市进行重点的营销工作。针对湖南、上海等对明月山温泉度假村有一定客户基础的城市进行重点的营销工作。通过设置外展场的形式坐地拓展客户；并在这些城市发布媒体广告；利用活动制造影响力，从外围影响本地，从专业领域影响公众领域。另一方面另一方面,利用开发商的台州地域的渠道，有效挖掘本客户资源。利用开发商的台州地域的渠道，有效挖掘本客户资源。广泛赞助市内各地健康养生保健知识讲座（与政府合作）广泛赞助市内各地健康养生保健知识讲座（与政府合作）进

24、行终端宣传构建：在各高端休闲娱乐会所进行终端宣传构建：在各高端休闲娱乐会所 餐饮机构进行点式宣传（餐饮机构进行点式宣传（POP POP 海报）海报）与各圈层合作，举办风水学讲座与各圈层合作，举办风水学讲座与旅行社合作进行旅游专线合作与旅行社合作进行旅游专线合作由于是外地人购买居多，由于是外地人购买居多，建立权威性的话语体系非常重要。建立权威性的话语体系非常重要。通过权威部门与权威专家的论证，将项目作为全球唯一硒温泉住区的概念有效建立，对其极致的养生价值进行权威佐证，建立客群的购买信心。终终端端现现场场体体验验媒介深度传播产品媒介深度传播产品权权威威话话语语体体系系软性引导生活方式软性引导生活方

25、式系统化的系统化的传播平台传播平台项目现场样板房和销售中项目现场样板房和销售中心重点渲染修养的生活方心重点渲染修养的生活方式，营造生命之美的体验式，营造生命之美的体验氛围。同时通过销售中心、氛围。同时通过销售中心、外展场等平台内部对项目外展场等平台内部对项目的稀缺价值和养生资源进的稀缺价值和养生资源进行展示。行展示。借助权威话语的掌握借助权威话语的掌握者树立在市场中独占者树立在市场中独占性唯一性的地位，对性唯一性的地位，对项目的稀缺价值和养项目的稀缺价值和养生资源进行权威论证，生资源进行权威论证，获得公信。获得公信。在消费者直接接触的媒体在消费者直接接触的媒体渠道上，重点强调产品自渠道上，重点

26、强调产品自身核心的稀缺价值和养生身核心的稀缺价值和养生资源，针对消费者的真实资源，针对消费者的真实需求进行诉求。需求进行诉求。通过代言人、专栏等形式通过代言人、专栏等形式深入解读修养生命之美的深入解读修养生命之美的内涵与途径。同时举办小内涵与途径。同时举办小众的圈层性的推介活动，众的圈层性的推介活动，延伸修养的生活方式。延伸修养的生活方式。终端现场体验终端现场体验外展场在湖南、上海等地的重点城市设置外展场。展场内分成三个区域，分别为明月山旅游环境展示区、华夏温泉公寓展示区、住区生活方式项目展示区。同时向外地客群展示项目所在的城市环境、配套环境、项目信息，从各个方面全面吸引受众。同时，邀约政府部

27、门相关人员站台背书，具有极高的公信度。销售中心体验系统没有什么比直观的体验更能触动购买，如果从客户刚进来，我们就能让他们体验到居于此的美妙意境，对促进销售大有帮助。销售中心总体分为体验区和展示区两个销售中心总体分为体验区和展示区两个部分。部分。体验区可设计成一个竹屋的形式。从内至外通透清爽。四面温泉氤氲，可观室外远山。终端现场体验终端现场体验客户进入销售体验区，则可脱鞋或更换上统一的浴衣，进入一种完全放松的环境中。内有温泉，外有美景。先以现场体验打动人，再以销售手段说服人。销售展示区，以多媒体沙盘等高科技的展示手段，起到强烈的视听感官环境。一方面是自然纯朴的意境，一方面是现代科技的体验，形成冲

28、突共融的震撼效果。终端现场体验终端现场体验样板房主题样板房的装修方案中，可以人物生活为蓝本，设计其内部装修风格、陈设和软装道具。营造不同身份的人在其中生活的痕迹，让客户更直观的感受未来生活在其中的生活形态。比如，可以将某样板房设置为一个退休老干部的住所，爱好书法。中式的装修和家具，墙上有字画，书桌上有宣纸砚台毛笔和未完成的书法作品。如同亲临一个老干部生活的环境中。还可将某样板房的主人设置成一个从上海来的外企高管。现代简约的装修和家具，舒适且富有质感的软装陈设，书架上摆放着外文书籍、管理类书籍、经济报纸。或有一两本书随意搁在茶几上。如同亲临一个CEO的生活环境中。终端现场体验终端现场体验客串销售

29、员利用旅行社资源，发动有路线合作旅行社工作人员对客户进行软性推介，将硒温泉的养生效果进行介绍。他们长期直接面对客户，是很好的推荐产品机会。国家权威机构考察论证报告权威话语体系权威话语体系国家地质局对天沐明月山的温泉的种类及其矿物质含量进行考证，发表其作为唯一硒温泉产地的权威报告。国家卫生部发表研究成果，对硒温泉的抗癌保健功能发表权威报告。国家环境部对明月山的空气质量、水源质量、生态植被环境进行考察，对其优异的自然生态环境发表权威报告。全球唯一硒温泉产地报告全球唯一硒温泉产地报告硒温泉人体保健研究硒温泉人体保健研究明月山环境质量白皮书明月山环境质量白皮书在针对性区域:如台州，进行报纸的四版整版，

30、电视的白天重播时段进行密集轰炸权威话语体系权威话语体系世界风水大师考察报告邀请香港麦玲玲、宋韶光、苏民慧等全球著名风水大师探寻温汤镇明月山风水核心，并在华夏温泉公寓进行现场讲解，并出版温汤明月山堪舆报告。同时在宜春当地针对各企业主广发邀请函，进行会议式营销权威话语体系权威话语体系全球唯一硒温泉住区 全国新闻发布会与外展场的开放结合起来，利用国家三部门和风水大师的权威报告成果，在上海、长沙、南昌、台州等地举办全国巡回新闻发布会，同期开放外展场。制造影响力，新闻报道，塑造项目作为稀缺养生物业的高度。权威话语体系权威话语体系硒温泉论坛成果结集成书再次召开硒温泉论坛，对养生物业进行专题探讨。利用论坛成

31、果，集结专家意见，印刷出书，成为销售道具使用。软性引导生活方式软性引导生活方式 请于丹或易中天作为代言人以舆论领袖的影响力及说服力，引导大众的生活方向和消费趋势，以代言人的精神内涵体验产品的形象。软性引导生活方式软性引导生活方式上海、湖南、台州主流报纸开辟专家谈养生专栏开辟报纸专栏，邀请养生专家进行专题报道，还可同时开通养生热线，在读者的互动中挖掘我们的潜在客户。媒介深度传播产品媒介深度传播产品全国性航空杂志软文传播与宜春的旅游形象软文相互配合。一页在是讲宜春的旅游资源、风景区介绍，一页是项目软性报道，重点强调产品自身核心的稀缺价值和养生资源。媒介深度传播产品媒介深度传播产品高速路出口赠送地图

32、式宣传道具在高速路的出口收费站，赠送特制的旅游地图：正面是宜春和明月山的地图及旅游攻略、景点介绍，背面为华夏温泉公寓的介绍。媒介深度传播产品媒介深度传播产品机票套票广告、动车组车内广告位及杂志媒体机场都高端人群聚集的地区，套票小广告往往能够起到事半功倍的效果。动车组人流比较大，接触时间也较长，可投放杂志广告或车内广告位。媒介深度传播产品媒介深度传播产品旅行社、酒店、高档会所、写字楼摆放物料将项目的宣传物料摆放在目标客户群接触的环境中。媒介深度传播产品媒介深度传播产品湖南、上海、台州主流报纸软文传播软文是本项目重点使用的媒体形式，可大篇幅地强调产品自身核心的稀缺价值和养生资源，针对消费者的真实需求进行诉求。软软文文广广告告示示意意THANKS