三战略决策与案例分析

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1、三、战略决策与案例分析三、战略决策与案例分析01.明确并制定广告目标02.产品定位策略03.产品生命周期策略04.广告诉求策略05.广告表现策略06.广告媒介策略及预算1广告的目标市场策略是关于企业的广告活动面对什么样的市场进行的策略，是广告策划中的一个核心策略。广告的目标市场策略由企业的目标直接决定。01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标2企业市场观念的演进细分市场的依据、程序广告目标的分类广告的目标市场策略01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标3企业市场观念的演进？4企业市场营销观念大致经历了以下三个阶段：-大量的营销阶段，即企业面向所有的顾客大量生产、大量配销、大量促销同一种商品

2、。-产品差异性营销阶段，目的是满足不同产品的消费者的需求，企业已经注意到消费者需求与他们需求的变化。-目标市场营销阶段，首先从整个市场中区分出最主要的细分市场，在其中选择一个或多个目标，并制定产品计划和营销计划，使之适合每个细分市场的需要。01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标5与前两种营销观念相比，目标市场营销观念不但意识到了消费需求的变化，而且注意到了不同消费群体的不同需求，因此更具针对性。01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标6目标市场营销的步骤和核心内容：-细分市场-选择目标市场-对产品进行定位01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标7细分市场指按照消费者对于产品和营销组合的

3、不同需求，将市场划分为不同的消费群体，每一个消费群体都是整个市场的一个特定部分。目标市场即企业将要在其中进行营销的那部分市场。产品定位即确定企业向每个细分市场提供的产品，并通过向目标市场明示产品定位来确定产品在消费者心中独有的地位。01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标8目标市场营销的优势：-细分市场是可以进行准确分析的-对细分市场的准确分析为选择最优潜力的市场提供了可能-准确把握目标市场的需求使企业可以有针对性的提供满足需求的产品01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标9细分市场的程序、依据？10细分市场的程序：-调查阶段，对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、构成、市场中各种不同

4、类型的消费群体。-分析阶段，对不同消费群体进行分析，确定哪些已经赢得消费群体，哪些是潜在消费群体，哪些是最有价值消费群体，哪些是没有价值消费群体。-细分阶段，根据不同消费群体的分析，将整个市场划分为不同的阶段市场。01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标11细分市场的依据：-地理细分，按消费群体在地理位置上的区域划分。-人口细分，按消费群体年龄、家庭生命周期的阶段、性别、收入、职业等变数划分。-心理细分，按消费者的社会阶层、生活方式、个性特征、心理需求等变数细分。-行为细分，按消费者行为中的购买动机、所追求的利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、对本产品态度等变数进行细分。01.明确并制定广

5、告目标明确并制定广告目标12广告目标的分类？13按层次划分，有总目标和分目标；按内容划分，有产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标；按重要程度划分，有主要目标和次要目标；按范围划分，有内部目标和外部目标；按期限划分，有长期目标、中期目标和短期目标。01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标14广告的目标市场策略？15在进行广告策划时，策划者可能面临两种情况：-广告主有明确的市场策略对企业的目标市场策略进行进一步考察，以判断正确性，如发现问题应及时向广告主提出合理的修正建议。-广告主没有明确的市场策略对整个市场进行细分，评估各个细分市场的价值，向广告主提出关于市场营销目标市场的建议，并据此确定

6、广告要针对什么样的目标市场进行。01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标16在广告策划文本中的表达：-对企业以往目标市场的评述，以往面对什么样的目标市场，合理之处，不合理之处，同竞争者相比优势不足，是否需要制定新的目标市场策略。-进行市场细分的标准-对各细分市场的描述，整个市场可划分多少细分市场，各细分市场消费者构成、后买能力、突出特征，各细分市场的规模、主要区别等。-各细分市场的价值，哪些最有吸引力，应选择哪些作为目标市场？-对本次广告运动的目标市场策略的明确标注01.明确并制定广告目标明确并制定广告目标17定位的概念产品定位策略的种类02.产品定位策略产品定位策略18在广告策划运动中，产

7、品定位策略的决策时一个关键性、核心性的环节。产品定位是否合理直接关系到广告运动最终的效果。而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。02.产品定位策略产品定位策略19定位的概念？20大卫奥格威：这个产品要做什么，是给谁用的。02.产品定位策略产品定位策略21定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及在消费者心中的独特地位，并将他们传达给目标消费者的动态过程。02.产品定位策略产品定位策略22定位策略是现代广告运作中关于产品的核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中更大的竞争优势。02.产品定位策略产品定位

8、策略23产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确定产品在消费者心目中与众不同地位的信息。即确定产品在市场中地位。02.产品定位策略产品定位策略24产品定位的主要作用在于突出产品特征，区分于其他同类产品，比较容易形成“第一说法、第一事件、第一位置”的品牌资讯，在广告策划中指导广告定位，明确广告诉求的重点。02.产品定位策略产品定位策略25定位的作用-赋予产品以竞争对手所不具备的优势-为产品赢得特定且稳定的消费者-树立产品在消费者心目中的与众不同位置-帮助产品占据一个有力的地位，例如volvo汽车的安全定位，劳力士手表以名人来彰显性能、持久性。02.产品定位策略

9、产品定位策略26产品定位策略的种类？27主要分为：实体定位策略、观念定位策略、历史文化定位策略、心理情感定位策划。02.产品定位策略产品定位策略28实体定位策略指在广告宣传中，着重突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处和所带来的更大利益的定位。如功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、外观定位、服务定位等。02.产品定位策略产品定位策略29功效定位找到产品与其它产品的差异，或特殊功效，然后向消费者传达这些差异，使消费者对产品、产品的特征、产品的形象产生固定联想，使其它产品无法攻击。如高露洁牙膏定位“双氟加钙配方”，高露洁牙刷定位“独有钻石型刷头”，都是突出本产品和其他产品差异的产品定位。0

10、2.产品定位策略产品定位策略30ipad2电视广告赏析-叙述了人们如何将iPad与自己热爱的事情之间联系起来，通过不同的角度来体现了iPad2的强大应用功能。-广告中，教练用iPad2展示作战技术，乐队使用iPad2来控制音乐，年轻人使用iPad2来编辑视频，小男孩用iPad2与恐龙来了个亲密接触02.产品定位策略产品定位策略31按价格和品质定位突出产品的价格优势，有高价格定位、低价格定位之分。高价格总会使人联想到高品质，低价格易使人认为更实惠，但不应太低，以至于脱离市场实际，让消费者顿生疑虑。指突出强调产品具有的良好品质，如波导手机“手机中的战斗机”。02.产品定位策略产品定位策略32son

11、y电视广告赏析-Sony BraviaBRAVIA是日本索尼(Sony)在新一代的电视品牌。BRAVIA是“Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”的缩写，代表“最高品质的影音整合架构”。Sony Bravia拥有精细的画面和高品质画质，能给人们真实的视觉震撼。-“Like no other”，无与伦比。02.产品定位策略产品定位策略33外观定位强调产品的外观特征，以区别其他同类产品，突出自身产品的个性。包括产品大小、造型、结构、色彩等。如许多手机在广告中重点诉求其超薄、超小，高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三色组成，在广告中

12、可突出产品的外观定位，大众甲壳虫“想象小的好处”，突出产品小巧的特点。02.产品定位策略产品定位策略34案例：甲壳虫车当金龟车被初次介绍给美国市场时，这种车有四个特征：又小、又丑、后引擎驱动，而且还是外国造。但伯恩巴克利用这些不利条件创作出了幽默又别致的广告，这些广告被认为是永恒的广告的创意佳作。02.产品定位策略产品定位策略35Think Small：想想小的好处：想想小的好处广告文案广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人会问它的

13、油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好用你的旧大众换得一辆新

14、大众时，请想想小的好处。处。”02.产品定位策略产品定位策略36按使用者定位强调产品专门为某一群体的消费者设计，以突出产品的专属特性。如力士香皂一贯坚持“国际著名影星的香皂”，突出专门的使用群体。02.产品定位策略产品定位策略37按使用形态和使用时机定位突出消费者使用产品的特定环境和条件。如专门为夏天饮用的啤酒，专门为朋友聚会生产的休闲食品等，麦斯威尔咖啡的“尽情享受休闲一刻”，突出麦斯威尔在休闲时享受的定位,万宝路香烟西部牛仔的形象定位。02.产品定位策略产品定位策略38万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合

15、在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌麦当劳和肯德基也分别以麦当劳叔叔和肯德基上校的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。02.产品定位策略产品定位策略39万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。“万宝路”（Marlboro）的名字是（男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。在万宝路创业的

16、早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香

17、烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。02.产品定位策略产品定位策略4003.产品定位策略产品定位策略41“白加黑”感冒药 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被

18、称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。02.产品定位策略产品定位策略42 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消

19、费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。02.产品定位策略产品定位策略43心理情感定位策略消费者选择某种产品总是处于一种需求心理，因此采取迎合他们的心理定位也是一种有效的定位方法。如百事可乐的“年轻一代的选择”定位，迎合了年轻一代追求个性自由发展的心理。如瑞典的“volvo”汽车的“安全”定位，就是对汽车所带给消费者的安全利益做明确的、长期的、反复的承诺。02.产品定位策略产品定位策略44观念定

20、位策略为产品确定一种新的价值观，以此来改变消费者固有的消费观念，引导树立新的消费观念。02.产品定位策略产品定位策略45是非定位根据产品的独特优势，人为的将商业市场加以区分，如七喜汽水的定位“非可乐型饮料”，避开可口可乐、百事可乐的可乐型饮料市场。02.产品定位策略产品定位策略46逆向定位借助有名气的竞争对手的声誉，引来消费者对自己产品的关注、同情和支持，以便在市场中占有一席之地。如艾维斯出租汽车公司的广告定位,AVIS出租汽车的“第二”定位就是明确自己作为第一的竞争者。02.产品定位策略产品定位策略47美国出租车业中长期高居榜首的是赫兹公司，占第二位的是艾维思公司，但由于实力悬殊，艾维思公司

21、在与行业龙头老大的竞争中屡战屡败，自创业以来，15年年年亏损，已到了濒临破产的境地。在伯恩巴克代理了艾维思的广告业务后，为其制作的广告标题是：“艾维思在出租车业指示第二位，那为何与我们同行？”广告正文：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我们不会让你久等。”两个月后，艾维思公司扭亏为盈，这是“以退为进”广告创意的一个经典案例。02.产品定位策略产品定位策略48对抗竞争定位在广告宣传中与实力相当的对手进行正面竞争，以显示自己的实力、地位与决心，力争取得强势市场地位的定位。

22、如百事可乐的对抗竞争定位，直接与行业第一的可口可乐展开竞争，并成为仅次于可口可乐的第二大可乐型饮料。02.产品定位策略产品定位策略4902.产品定位策略产品定位策略50除此之外，还有服务可定位于优质服务；生产技术和工艺可定位于先进技术；产品的生产历史可定位于百年老品牌等。02.产品定位策略产品定位策略51市场领导者的定位策略如通用汽车、保洁公司等，不能单调的重复“第一”而没有任何创新。-需要不断的加强最初的产品概念，如可口可乐长期保持了“唯一的真正的可乐的概念”。-注重每一样新产品的发展-坚持你的产品-用多品牌压制，如保洁公司的多品牌策略。02.产品定位策略产品定位策略52市场跟进者的定位策略

23、-在消费者心目中加强和提高现在的定位，AVIS的“第二”定位和七喜的“非可乐”定位。-寻找为消费者所重视的，尚未被占领的定位。-推出竞争性定位，重新寻找新的定位。-高级俱乐部策略，将自己有领导者联系在一起，如自己是最大的公司之一。02.产品定位策略产品定位策略53指产品处于不同生命周期阶段采取的广告策略。一般有投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，以销量进行划分，销售增长率在0.1%-10%，且不稳定，属于投入期；在10%以上，属于成长期；又降至0.1%-10%，属于成熟期；为负数，则为衰退期。03.产品生命周期策略产品生命周期策略54投入期的广告策略广告目标为提高知名度、促销或打开市场销路

24、、培养最早消费者。广告内容为全面宣传该产品，媒介选择信息发布快的媒体，采用集中式、进攻型的广告策略。03.产品生命周期策略产品生命周期策略55成长期的广告策略广告目标为创立品牌形象，引导消费者认牌购买，扩大市场占有率。广告内容为突出产品的优越特性，以增加产品的竞争力，媒介选择影响力大的媒体，采用针对性的广告策略。03.产品生命周期策略产品生命周期策略56成熟期的广告策略广告目标为塑造企业形象，继续宣传产品形象，稳定目标消费群，保持产品市场占有率。广告内容为宣传企业形象、产品形象、产品服务为主，采用水平式发布和阶段性的集中式的广告策略。03.产品生命周期策略产品生命周期策略57衰退期的广告策略广

25、告目标为尽可能延缓产品衰退，延长产品生命周期，让企业获得该产品的最大利润。广告内容为宣传的改良、新用途及价格优惠和销售服务为主，采用时段式提醒的广告策略。03.产品生命周期策略产品生命周期策略58实训七通过分析，明确广告目标及产品定位、产品生命周期。59广告的诉求对象策略广告的诉求重点策略广告的诉求方法策略04.广告诉求策略广告诉求策略60广告的诉求对象策略？61广告的诉求对象不是所有的消费者并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者，广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。只有针对他们进行诉求，才能达到预期的说服效果。04.广告诉求策略广告诉求策略62广告的受众：所有通过

26、媒介接触到的某一广告的人广告的诉求对象：把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者04.广告诉求策略广告诉求策略63在媒介组合得当的广告运动中，广告媒介所覆盖的受众和广告诉求对象应该完全重合，或者诉求对象完全包含在受众中，受众的数量稍大于诉求对象的数量。04.广告诉求策略广告诉求策略64广告的诉求对象由三个因素决定产品的目标消费群体产品的目标消费群体：在广告策划中，诉求对象应该在目标市场策略和产品定位策略确立之后进行，根据目标消费群体和产品定位做出。产品定位：产品定位：目标市场策略指明广告要针对哪些细分市场的消费者进行，广告定位策略指明产品指向哪些消费者。产品购买的实际决策者：产品购买的实际决策

27、者：不同的消费者在不同产品的购买中起不同的作用。例如家电大型商品丈夫作用大于妻子，厨房用具妻子作用大于丈夫，儿童是部分产品的实际使用者，但决策购买一般由父母决定。04.广告诉求策略广告诉求策略65广告诉求对象对广告策划其他策略的制约对诉求重点策略的制约对诉求重点策略的制约：诉求对象有特定的需求心理，广告应以他们最为关心的信息为重点。对诉求方法策略的制约：对诉求方法策略的制约：诉求对象的心理偏重与感性，广告在诉求中应主要使用感性诉求策略。一般男性较理性，女性较感性。对广告表现策略的制约：对广告表现策略的制约：指广告作品传达广告信息的方法，一般指广告的主题和创意。广告的主题和创意能吸引广告的诉求对

28、象。对广告媒介策略的制约：媒介接触习惯不同，并信任这些媒介且易收到其影响。应按其媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。04.广告诉求策略广告诉求策略66某些特定消费群体的特性和需求女人当家女人当家女性消费者成为市场红人女性消费者成为市场红人消费品市场中，日常用品占据大多数，女性占据了大部分商品的购买主导权。高中生的心理共性高中生的心理共性一个特别的消费群体一个特别的消费群体据调查，15-18岁的高中生穿着和想法非常接近，最显著共性是以牛仔裤、运动鞋、T恤为穿着主流，对广告的要求非常高。04.广告诉求策略广告诉求策略67广告的诉求重点策略？68广告不能传达所有的信息-广告运动的时间和范围是有限的，

29、每一次广告都有其目标-广告刊播的时间和空间也是有限的-受众对广告的注意时间和记忆程度有限-产品的目标消费群体有其特定的需求04.广告诉求策略广告诉求策略69制约广告诉求重点的策略因素-广告的目标广告的目标，如果广告运动是为扩大品牌知名度，广告重点为向消费者传达关于品牌名称的信息；如果是产品的市场占有率，诉求重点为购买利益的承诺；如果目的是短期促销，重点是向消费者传达关于及时购买的特别利益的信息。-产品的定位产品的定位，定位是为树立产品在消费者心中独有的地位，应该传达有助于消费者将本产品与竞争者相区别的信息，即独有优势。-诉求对象的需求诉求对象的需求，广告诉求重点为需求对象最为关心，能够引起他们

30、注意和兴趣的信息。04.广告诉求策略广告诉求策略70广告的诉求方法策略？71理性诉求策略指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公开的传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。04.广告诉求策略广告诉求策略72说理性强，有理论有材料，能够深入、全面的论证企业优势或产品优点，既能引起消费者对广告产品或服务本身的兴趣，促进购买，又可以向消费者传递相关的商品知识，提高其判断商品的能力，帮助其作出明智选择，从而提高广告活动的经济效益。04.广告诉求策略广告诉求策略7304.广告诉求策略广告诉求策略7404.广告诉求策略广告诉求策略75理性诉求广告

31、常常传达以下几方面信息：-产品或服务的质量-服务的范围或产品的性能-消费者购买产品或接受服务可能获得的利益-消费者不购买产品或不接受服务可能受到的影响04.广告诉求策略广告诉求策略76因此，理性诉求广告在内容上具有两个特性：-传达有关企业、产品、服务的客观信息，没有过多的修饰与加工，常常引用大量数据。-传达彼此具有很强的逻辑关系的信息，利用片段、推理来加强广告诉求的说服力。04.广告诉求策略广告诉求策略77感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪和情感传达广告信息，以此对受众受众的情绪和情感带来冲击，使他们购买产品或服务的欲望和行为。适用于装饰品、日

32、用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来积极心理感受的服务。04.广告诉求策略广告诉求策略7804.广告诉求策略广告诉求策略7904.广告诉求策略广告诉求策略80感性诉求广告常常传达以下几方面信息：-爱情：包括爱情的真挚、鉴定、永恒、快乐、幸福等；-亲情：家庭、情人之爱及幸福快乐等；-乡情：怀念情绪；-同情：弱者、不幸者；-恐惧：通过描述某些使人感到不安、担心事件的发生，引起受众对广告信息的关注；-生活情趣：悠闲、乐趣、幽默等；-个人的其他心理感受：满足感、成就感、自豪感、归属感等。04.广告诉求策略广告诉求策略81情理结合诉求策略理性诉求易使广告显得生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣，

33、感性诉求过于注重对情绪和情感的描述，往往易影响对广告信息的传达。因此实际中，往往将两种诉求方法结合起来，达到最佳的说服效果。04.广告诉求策略广告诉求策略82广告表现策略概述广告主题的决策广告创意广告表现材质的决策05.广告表现策略广告表现策略83广告表现策略概述？84广告策划的最终目的是将广告信息向广告诉求对象传达，广告信息的传达以广告受众能够接受并乐于接受的形式传达出来。05.广告表现策略广告表现策略85广告表现按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的过程。广告表现策略是包含在广告的整体策略中的，是关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。05.广

34、告表现策略广告表现策略86广告表现策略的主要内容-广告主题的决策，使广告广告受众通过恰当的广告主题，对广告信息说什么有直观、深刻的印象。-广告创意的决策，决定能否以对受众最有吸引力的方式传达广告信息。-广告材质的决策，物质载体、规格。05.广告表现策略广告表现策略87广告表现的特性-广告表现的对象，即广告信息，要求真实、准确、公正。-广告表现的目的，是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过其将信息有效传达给受众，进而产生预期效果，要求具体明确。-广告表现与广告运作其他环节的关联，密不可分。-广告表现所运用的符号，语言符号（广告文案）、非语言符号（图案画面）。-成功广告表现的必备要素，醒目鲜

35、明、简洁易懂、统一均衡、创新变化。05.广告表现策略广告表现策略88广告主题的决策？89广告主题的概念在广告作品中，主题主要包括广告运动的主题和广告作品的主题。但主要指的是广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。05.广告表现策略广告表现策略90广告运动的主题：广告运动的核心思想。大部分广告运动没有主题，目的是直接促销。但在特定阶段特定背景下，有围绕特定主题展开的，如在儿童节展开的广告活动，常有与儿童相关的主题，“关心下一代的健康”、“给孩子快乐的童年”等；也有包括特定文化背景的，如IBM网络产品的跨国家和地区的广告运动的主题“四海一家的解决之道”。05.广告表现策略

36、广告表现策略91广告作品的主题广告作品都有主题，因为是为直接将广告信息传达给诉求对象，没有主题就会杂乱无章、不知所云，很难引起受众注意。05.广告表现策略广告表现策略92广告主题和广告诉求的重点两者之间不等同，如某一化妆品的诉求重点“保持皮肤润泽”，但消费者的心理出发点常常是“保持青春”“保持生活工作中的自信”“赢得别人的赞美”。05.广告表现策略广告表现策略93广告主题的特定性指在可以选择的多个广告主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能够对受众产生最大的影响的主题作为广告的最终主题的过程。广告主题特定性最根本依据是广告诉求对象的需求。05.广告表现策略广告表现策略94广告主题的特殊性是在广告

37、出题特定化的基础上，对他们进行进一步的分析和深入挖掘，使广告主题与同类产品的广告主题相区别，使他们更加新颖独特，对广告受众更有吸引力。05.广告表现策略广告表现策略95如一般处理器的广告主题是“帮助你提高工作效率”“轻松完成工作”等，而因特尔奔腾处理器的广告主题则是“给电脑一颗奔腾的芯”，虽然也是提高效率的含义，但非常新颖别致，使受众易于和其他产品区分开，并留下深刻印象，这是成功的主题特殊化。05.广告表现策略广告表现策略96广告创意？97广告创意并不是好创意那么简单不能认为广告表现有一个好主意就万事俱备，或广告创意就是广告表现的万能灵药，广告创意是以广告目标市场策略、产品定位、诉求策略、广告

38、主题策略作为前提的。05.广告表现策略广告表现策略98广告创意过程的特性广告创意是长期、大量的信息累积的成果，是创意群体间相互触发和启示的结果，是迸发灵感的过程，是关于企业、商品、服务的广告表现的概念从无到有，从朦胧到清晰，从感性到理性的认识。05.广告表现策略广告表现策略99广告创意的主要内容广告作品的形象：广告作品中具有典型意义的事物及活动，包括广告模特和他们的活动。如万宝路香烟广告中牛仔、西部风光、骏马是广告创意的一部分，也是广告作品中形象的一部分。广告作品的风格：指广告作品中所体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。05.广告表现策略广告表现策略100广告表现材质的决策？101就是对通

39、过各种媒介发布的广告作品的制作材料、规格、品质提出具体的要求，为广告的设计制作提供具体的依据。因为广告作品最后通过这些要素的组合呈献给诉求对象，所以组合是否合理，直接影响到受众对广告的整体印象。05.广告表现策略广告表现策略102广告表现材质选择的具体内容-广告作品类型的决策广告运动制作通过什么媒介发布的广告作品，可直接从广告媒介的选择和组合策划中，提出需要制作什么媒介发布的广告作品。05.广告表现策略广告表现策略103-广告规格的决策指广告作品时间长短和版面的大小。主要参照广告目的和广告主可支付的费用，以最佳效果为依据三种。05.广告表现策略广告表现策略104-广告品质的决策指完成的广告作品

40、在物质方面的质量，包括印刷广告的纸张、印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方式、使用材料。05.广告表现策略广告表现策略105现代广告媒介的几种类型现代广告的五种主要媒介媒介评估的一般尺度广告媒介的选择和组合媒介发布的实际和排期06.广告媒介策略广告媒介策略106现代广告媒介的几种类型？107广告媒介指广告信息传播的物质载体。06.广告媒介策略广告媒介策略108按受众的数量，分为大众媒介、中央媒介、小众媒介-全国性的报纸，电视杂志；-地区性的报纸、电视、杂志；-直邮广告、POP广告等。06.广告媒介策略广告媒介策略109按作用的方向，单向媒介、互动媒介-报纸电视；-直邮广告。06.广告媒介策略广告媒

41、介策略110按传播符号的类型，分为印刷媒介、电子媒介-报纸、杂志、直邮广告；-电视、广播、霓虹灯、户外电子显示屏。06.广告媒介策略广告媒介策略111按受众的接受形式，视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介-报纸、户外广告；-广播；-电视。06.广告媒介策略广告媒介策略112按广告在媒介中的展露时间，长期媒介、短期媒介-户外广告、招贴；-广播、电视。06.广告媒介策略广告媒介策略113现代广告的五种主要媒介？114现代广告发展中，报纸、杂志是最早被采用的媒介，后来广播、电视也被采用，形成现代广告的四大媒介。随着直邮广告的发展和户外广告的发展，也被视为重要的媒介之一。这些都是现代广告媒介的主流。06.

42、广告媒介策略广告媒介策略11506.广告媒介策略广告媒介策略媒介媒介的优势媒介的局限性报纸灵活性、时效性，当地市场覆盖面大，接受广泛、可信度高保存时间段，复制质量差，读者传阅率低电视综合视觉听觉符号，感官吸引力强，受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多绝对成本高，广告拥挤，展露时间短，受众选择余地小广播成本低、受众总量大只有声音效果，比电视注意程度低，展露时间短，受众选择余地小杂志地理和人口选择性强，可靠，声誉好，保存时间长，复制质量高，读者传阅率高广告版面购买前置时间长，时效性差、刊登位置不保证直邮广告受众有告诉可选择性，灵活性强，信息传播高度个人化，同一媒介内无广告竞争成本较高，邮寄广告

43、过多会引起受众反感，邮寄名单获得较困难户外广告展露时间长，成本低，竞争强度低受众可选择性差，广告创意收到限制116路边广告牌117路边广告牌118高炮119高炮120灯箱121灯箱122霓虹灯广告牌123LED看板124电器类户外广告电器类户外广告125路牌路牌类户外广告类户外广告126交通交通类户外广告类户外广告127交通交通类户外广告类户外广告128交通交通类户外广告类户外广告129交通交通类户外广告类户外广告130空中空中类户外广告类户外广告131赛场赛场类户外广告类户外广告132街头街头类户外广告类户外广告133新媒介如有线电视媒介、手机媒介等。06.广告媒介策略广告媒介策略134广告

44、媒介发展新趋势-电视媒介的频道增加；-报纸媒介的版面增加且出现鲜明的专业化趋势；-录像专辑广告出现；如广告性质的销售信息节目-众多电视台开办杂志类型的电视节目；以介绍最新流行资讯为主-个人电脑的媒体化；-电子资讯台的发展；-电脑玩具软件成为广告载体；-传真广告持续增长。06.广告媒介策略广告媒介策略135媒介评估的一般尺度？136不同广告媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特性、对受众的作用和影响尺度、媒介自身的风格等方面各有特点。评估媒介一般有以下几种尺度：06.广告媒介策略广告媒介策略137发行量对报刊媒介而言，发行量指一份刊物每期发行的总份数。对广播和电视媒介，发行量指收听收看的受众

45、总量。不过我国当前媒体数据市场上发行量数据较为混乱，存在宣称发行量和稽核发行量两种类型的发行量数据。06.广告媒介策略广告媒介策略138受众指接触到某种媒介，并且通过这种媒介获得信息的总人数。受众包括直接接触和通过传阅接触者，他们的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率密切相关，保存时间越长，传阅率越高，受众总量越大。06.广告媒介策略广告媒介策略139有效受众接触媒介具有广告诉求对象特点的受众人数，对于媒介上发布的广告，只占总受众的一部分，作为广告诉求对象的受众才是广告的有效受众。06.广告媒介策略广告媒介策略140广告媒介的选择和组合？141不同媒介有不同的特性，为达到预期的广告效果，一般选择

46、最符合广告目标和市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并将他们合理配置。06.广告媒介策略广告媒介策略142广告媒介选择的原则-媒介的成本-媒介与营销策略和广告策略的配合程度-媒介的属性、风格-媒介受众的特性-媒介的时间性-媒介的地域性-媒介的广告时段和版位-历史实证-竞争者所采用的媒介06.广告媒介策略广告媒介策略143广告媒介组合的原则-媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量-应该有助于对广告进行适当的重复-应该有助于广工信息的相互补充-媒介在周期上的配合-效益最大化原则06.广告媒介策略广告媒介策略144广告媒介选择和组合的步骤-对广告目标市场策略和诉求策略的把握-对可供选择的媒介按照

47、发行量、受众总量、有效受众等分析评估-确定广告发布主要媒介-确定媒介之间的组合06.广告媒介策略广告媒介策略145媒介发布的实际和排期？146广告媒介发布的时机策略指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒介计划的指导性方针。06.广告媒介策略广告媒介策略147广告发布的时序策略-提前策略，如产品未正式上市就开始发布上市广告、对促销活动进行提前预告，适合新产品上市的广告。-同步策略，如在产品上市的同时发布广告、在促销活动开始的同时发布广告，较适合有一定知名度和市场占有率的产品。-延迟策略，如产品正式上市后发布广告。06.广告媒介策略广告媒介策略148广告发

48、布的时限策略广告发布的时点策略广告发布的频率策略06.广告媒介策略广告媒介策略149影响广告媒介排期的因素-指在媒介上发布广告的时间安排。-在进行时间安排时应该考虑以下三个因素：购买者流动率、购买频率、遗忘率06.广告媒介策略广告媒介策略150几种常见的广告排期方式-连续式，当广告主市场扩大、消费者购买商品为紧缺、有限的商品时使用-集中式，在产品集中在某一季节或假日销售时使用-时段式，在销售季节性商品时使用-脉冲式，是对连续式间歇式的一种折中，可以使受众掌握信息更加透彻，也可节省广告费用。06.广告媒介策略广告媒介策略151实训八1、通过分析，明确广告的诉求对象、诉求重点、诉求方法，并确定广告的表现形式及广告的媒介策略。2、搜集调研品牌现有的广告类型及作品，并简要分析其创意思路。3、根据确定的广告表现策略及现有广告的创意思路，尝试绘制广告创意作品草图方案，要求至少三个。152