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1、利用差异化营销赢得竞争利用差异化营销赢得竞争 新迈腾新迈腾B7L VS B7L VS 新帕萨特新帕萨特2011.6.26义乌市恒通汽车销售服务有限公司1市场分析市场分析目标客户目标客户差异化营销思路差异化营销思路车型对比车型对比上市营销策划上市营销策划展厅布置展厅布置展厅接待话术展厅接待话术目目 录录义乌市恒通汽车销售服务有限公司市场分析市场分析 整体形势：整体形势：2011年汽车市场整体增速回落，经销商库存加大；目前市场主流中年汽车市场整体增速回落，经销商库存加大；目前市场主流中级车，特别是日系车均大幅降价促销，通过降价拉动销量；德系中级车急需一级车，特别是日系车均大幅降价促销，通过降价拉动
2、销量；德系中级车急需一款明星车型来激发士气。上海大众新帕沙特和一汽款明星车型来激发士气。上海大众新帕沙特和一汽-大众迈腾都借助改款来增强大众迈腾都借助改款来增强产品竞争力。产品竞争力。产品优势：全新迈腾产品优势：全新迈腾B7L，保持原汁原味的德国品质，彰显豪华尊贵。，保持原汁原味的德国品质，彰显豪华尊贵。产品劣势：从目前得到的信息，迈腾定位比新帕萨特要高，预计上市价格比帕产品劣势：从目前得到的信息，迈腾定位比新帕萨特要高，预计上市价格比帕萨特要稍微贵一些。萨特要稍微贵一些。2义乌市恒通汽车销售服务有限公司目标客户目标客户 新帕萨特的目标客户：私营企业主或者高级经理人；年收入在新帕萨特的目标客户
3、：私营企业主或者高级经理人；年收入在20-3520-35万；平万；平均年龄均年龄30-4530-45岁，男性为主，中高等学历。岁，男性为主，中高等学历。新迈腾新迈腾B7LB7L的目标客户：受过高等教育的成功商务人士，平均年龄的目标客户：受过高等教育的成功商务人士，平均年龄35-4535-45岁，岁，供职与私营企业或事业单位或跨国公司。男性为主，希望通过车来体现自己的供职与私营企业或事业单位或跨国公司。男性为主，希望通过车来体现自己的形象和与众不同的身份地位。形象和与众不同的身份地位。由此可见：二者目标客户具有很大的重叠性，市场上激烈竞争不可避免。唯由此可见：二者目标客户具有很大的重叠性，市场上
4、激烈竞争不可避免。唯有差异化营销方能体现优势，赢得竞争。有差异化营销方能体现优势，赢得竞争。3义乌市恒通汽车销售服务有限公司差异化营销思路差异化营销思路新帕萨特核心诉求新帕萨特核心诉求“我引领成功之路、我一定会做出最佳选择、极我引领成功之路、我一定会做出最佳选择、极 富现代感的设计让我脱颖而出富现代感的设计让我脱颖而出”。产品是上海大众参与最终设计的产。产品是上海大众参与最终设计的产品，以针对中国市场为特色，体现创新。品，以针对中国市场为特色，体现创新。新迈腾新迈腾B7LB7L则注重体现则注重体现“引进德国原汁原味汽车精品引进德国原汁原味汽车精品”。因此我们宣传重点：因此我们宣传重点：1.1.
5、正宗德国血统，彰显尊贵；正宗德国血统，彰显尊贵；2.2.豪华商务定位，精准聚焦目标客户。豪华商务定位，精准聚焦目标客户。4义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型参数对比车型参数对比 车车型型 类别类别帕萨特帕萨特 1.8TSI尊荣版尊荣版帕萨特帕萨特 2.0TSI御尊版御尊版新迈腾新迈腾 1.8TSI舒适型舒适型新迈腾新迈腾 2.0TSI尊贵型尊贵型车身尺寸车身尺寸4870*1834*1472mm4865*1820*1475mm轴轴 距距(mm)28032812尾箱容积尾箱容积(L)490565整车质量整车质量(kg)1520155015451550轮胎规格轮胎规格215/60 R16215/55
6、 R17215/55 R16215/45 R17最高车速最高车速210230215230安全气囊安全气囊4688ESP版本版本不是全系标配，版本是不是全系标配，版本是MK60，版本低功能少！，版本低功能少！全系标配，版本是全系标配，版本是TRW450，升级了，升级了4个功能个功能迎客灯迎客灯2个个4个个空调出风口空调出风口无拨轮无拨轮带拨轮，使用方便带拨轮，使用方便降噪技术降噪技术普通降噪技术普通降噪技术10项静音技术，项静音技术，B/C柱有植绒柱有植绒价格价格(万元万元)21.8825.48?5义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型细节对比车型细节对比前脸前脸6义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型
7、细节对比车型细节对比车身侧面车身侧面7义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型细节对比车型细节对比车尾车尾8义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型细节对比车型细节对比车门车门9义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型细节对比车型细节对比轮毂轮毂10义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型细节对比车型细节对比内饰内饰11义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型细节对比车型细节对比中控台中控台112义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型细节对比车型细节对比中控台中控台213义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型对比总结车型对比总结优势一：德国血统，优势一：德国血统，精良品质精良品质 新迈腾原汁原味的德国研发、设计和工艺水平，而不是像
8、帕萨特那样针对国新迈腾原汁原味的德国研发、设计和工艺水平，而不是像帕萨特那样针对国内市场二次开发。二者的功能配置和工艺水平有差异。内市场二次开发。二者的功能配置和工艺水平有差异。优势二：外观经典，简洁大气优势二：外观经典，简洁大气 新迈腾外观设计大量采用顶级豪车辉腾设计元素，车头和车尾更加大气；中新迈腾外观设计大量采用顶级豪车辉腾设计元素，车头和车尾更加大气；中控台是简洁清晰风格为主。而帕萨特车尾比较普通，中控台则大量镀鉻，似乎在控台是简洁清晰风格为主。而帕萨特车尾比较普通，中控台则大量镀鉻，似乎在凸显其时尚性。凸显其时尚性。优势三：真材实料，安全可靠优势三：真材实料，安全可靠 新迈腾车门采用
9、侧防撞加强梁，新迈腾车门采用侧防撞加强梁，1.8TSI车型整车质量比帕萨特重车型整车质量比帕萨特重25kg，用料，用料更扎实；全车经过一年暴晒、酸碱性环境严格试验；仪表盘更采用耐磨工艺，寿更扎实；全车经过一年暴晒、酸碱性环境严格试验；仪表盘更采用耐磨工艺，寿命长，手感好。命长，手感好。优势四：更大空间，舒适享受优势四：更大空间，舒适享受 新迈腾轴距新迈腾轴距2812mm，比帕萨特长，比帕萨特长9mm，另外行李箱体积达到，另外行李箱体积达到565L，比帕，比帕萨特尾箱多出萨特尾箱多出75L，有更多储物空间。，有更多储物空间。14义乌市恒通汽车销售服务有限公司车型对比总结车型对比总结优势五：配置丰
10、富，奢华体验优势五：配置丰富，奢华体验 1.8TSI 车型新迈腾比帕萨特多车型新迈腾比帕萨特多4个安全气囊，提供更安全保障。个安全气囊，提供更安全保障。同时配置双区独立自动空调，后视镜带折叠功能。高配车内采用高档同时配置双区独立自动空调，后视镜带折叠功能。高配车内采用高档丹拿音响，尽显奢华。丹拿音响，尽显奢华。优势六：产能更大，提车保障优势六：产能更大，提车保障 从新帕萨特正式发布从新帕萨特正式发布2个月以来，月均销售个月以来，月均销售5000辆左右，市场反辆左右，市场反应一般。客户提车平均应一般。客户提车平均2-3个月，可见产能有限，估计单月产量不超个月，可见产能有限，估计单月产量不超过过5
11、000辆。而据前期透露出来的消息，迈腾月产量超过辆。而据前期透露出来的消息，迈腾月产量超过10000量。量。更大的产能，意味着更短的提车周期，更高的满意度，从而快速更大的产能，意味着更短的提车周期，更高的满意度，从而快速占领市场。占领市场。15义乌市恒通汽车销售服务有限公司展厅对比布置展厅对比布置 将热点车展台升级改造，突出新迈腾纯正德国血统和高档商务车属性。具体如下：将热点车展台升级改造，突出新迈腾纯正德国血统和高档商务车属性。具体如下：1.背景架：背景架：做一块背景架，内容为德国的简单介绍，以加深客户对做一块背景架，内容为德国的简单介绍，以加深客户对“原汁原味德国原汁原味德国品质品质”的印
12、象。的印象。包括德国国旗、国歌、足球、优势工业产品（电器、汽车）、德国名人（如歌德、包括德国国旗、国歌、足球、优势工业产品（电器、汽车）、德国名人（如歌德、贝多芬、爱因斯坦）等，也可以增加两国领导人合影，体现中德友谊。贝多芬、爱因斯坦）等，也可以增加两国领导人合影，体现中德友谊。2.展车引擎盖和车内中控台：展车引擎盖和车内中控台：上方放置中德两国国旗，凸显视觉冲击力。上方放置中德两国国旗，凸显视觉冲击力。3.地面：地面：绿色草皮（塑料纤维），体现高尔夫球场的感觉；绿色草皮（塑料纤维），体现高尔夫球场的感觉；4.道具人：道具人：高尔夫挥杆式样的道具人，视觉冲击；高尔夫挥杆式样的道具人，视觉冲击；5.平板电视：平板电视：在展台后面安装一台在展台后面安装一台32寸液晶电视，用来播放新迈腾的宣传视频，寸液晶电视，用来播放新迈腾的宣传视频，更加详细地向客户传递产品信息；更加详细地向客户传递产品信息；6.精品区：精品区：在展车后布置一个精品柜台，用来陈列和销售高尔夫用品，和一些高在展车后布置一个精品柜台，用来陈列和销售高尔夫用品，和一些高档商务礼品，如笔、打火机、皮具、档商务礼品，如笔、打火机、皮具、ipad、iphone等。等。16
利用差异化营销赢得竞争新迈腾VS新帕萨特
