品牌网络管理

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1、1“互联网开启品牌管理新纪元互联网开启品牌管理新纪元”引自 张兵武品牌营销大未来2背背 景景越来越多的企业意识到品牌营销的重要性越来越多的企业意识到网络的重要性但对网络、品牌网络管理的认识存在着一定的局限性或片面性3背背 景景网络品牌传播 网站建设：企业介绍电子化 网络广告：策略、创意的简单延伸4主要内容主要内容对互联网的认识与理解对互联网的认识与理解1品牌网络管理的思考品牌网络管理的思考2品牌网络管理的实践品牌网络管理的实践35对互联网的认识与理解对互联网的认识与理解16互联网的普及状况互联网的普及状况据CNNIC“第十八次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2011年6月底，中国网民规

2、模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人7网络技术与应用网络技术与应用日新月异 层出不穷8互联网商业模式互联网商业模式B2C B2B B2B2C B2F O2OWEB1.0 WEB2.09互联网的本质互联网的本质 工 具10互联网的基本属性互联网的基本属性媒媒 体体平平 台台通讯工具通讯工具关于互联网的基本属性关于互联网的基本属性互联网不仅仅是媒体，还是重要的平台、通讯工具。11“二维空间二维空间”思考思考 基于互联网的三大基本属性,我们是否可以将互联网理解 成为一维与现实空间并存的虚拟空间 网民生活在现实空间与网络虚拟空间组成的“二维空间二维空间”两个空间具有极强的关联性,但也具有很

3、大的差异性与互 补性 随着互联网应用的普及与深入,网络虚拟空间对现实空间 的影响越来越大12互联网时代消费者特征的变化互联网时代消费者特征的变化*消费主导意识增强。消费主导意识增强。由于信息更大程度上的共享，消费者开始“挟资讯而 令市场”，他们比以前拥有更多选择权与话语权。他们不再被动接受企业传递的 品牌信息，他们凭自己的意志选择品牌，甚至参与企业的品牌塑造。*喜欢交流与分享体验。喜欢交流与分享体验。他们在网络上结成共同兴趣的群体，或参加各种 网上社区、俱乐部的活动，向其他人交流与分享自己的消费体验，甚至主动向 别人提供帮助。*需求越来越多样化。需求越来越多样化。即使对同一类商品也会产生多种不

4、同的需求与满足感，因此，按需定制或个性化的营销方式越来越受欢迎。13品牌网络管理的思考品牌网络管理的思考214奥美奥美360360度度品牌品牌/包装识别包装识别公共关系公共关系互联网络互联网络/INTERACTIVE企业内部沟通企业内部沟通直效行销直效行销忠诚度行销忠诚度行销电话行销电话行销零售促销零售促销广告广告品牌网络管理的思考品牌网络管理的思考360360度度品牌营销品牌营销产品发展产品发展品牌品牌/包装识别包装识别经销商沟通经销商沟通企业内部沟通企业内部沟通直效行销直效行销忠诚度行销忠诚度行销电话行销电话行销零售促销零售促销广告广告网络空间网络空间15品牌网络管理的思考品牌网络管理的思

5、考品牌的六个资产品牌的六个资产产品（产品力表现如何）形象（品牌形象是否强大和富有魅力）客户（品牌的客户群是否强大）渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化）商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持）。16品牌网络管理是企业总体品牌战略的一个组成部分品牌网络管理必须保持品牌的一致性品牌网络管理需要针对互联网的特征、网民的特征进行针对性策略制订与创意品牌网络管理不应该忽视互联网的平台属性，不能忽视互联网技术的应用品牌网络管理的思考品牌网络管理的思考17品牌网络管理实践品牌网络管理实践318网络时代的品牌管理意识改变网络时代的品牌管理意识改变

6、品牌拥有者品牌拥有者品牌管理品牌管理品牌塑造模式品牌塑造模式以关注消费者价值链满足、为消费者创造优秀品牌体验为主导的品牌塑造模式将成为主流。消费者由被动的品牌接受者变为品牌主导者和共建者，成为品牌真正的主人。在网络时代，对于品牌创建者来讲，品牌管理将具有更大的机遇，同时也有更强的挑战。19品牌网络管理的方法品牌网络管理的方法利用新技术强化品牌管理利用新技术强化品牌管理为消费者提供完美的体验为消费者提供完美的体验创新营销和技术手段创新营销和技术手段品牌消费者客群分析品牌消费者客群分析STEP4STEP3STEP2STEP1品牌品牌“四步四步”管理法管理法20STEP1：从分析品牌消费者客群开始：

7、从分析品牌消费者客群开始客群特征客群特征客群特征分析客群特征分析 提供在网络上发现消费者,接近消费者的途径和方法。客群需求客群需求客群需求分析客群需求分析 是向消费者提供相应的品牌价值体验的依据。竞争对手竞争对手竞争对手分析竞争对手分析 保持品牌差异性。21STEP2：不断创新技术和营销手段：不断创新技术和营销手段1互联网新技术的尝试互联网新技术的尝试与其他技术手段的创与其他技术手段的创新应用。新应用。无论传播、还是更深层次的辅助运营，互联网可以采用的媒体、技术应用很多3实践先导，以实际效实践先导，以实际效果作为采取营销策略果作为采取营销策略的依据。的依据。避免行业之间、企业之间简单的跟风、模

8、仿。2注意线上营销策略与注意线上营销策略与线下策略的结合，创线下策略的结合，创新营销手段。新营销手段。企业进行互联网深层次应用不可避免的需要考虑业务流程重组（BPR）。22STEP3：追求为消费者创造最完美的品牌体验：追求为消费者创造最完美的品牌体验品牌不仅要传播，更需要品牌体验互联网使品牌与消费者的联系更加紧密，但同时，也使网上品牌的塑造更具挑战性，因为品牌要在每一个与消费者接触的环节每一个与消费者接触的环节，给予消费者美好的体验。对于网络品牌来说，无论技术如何发展，针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的。23充分利用互联网的力量，充分利用互联网的力量，释放品

9、牌魅力。释放品牌魅力。24STEP4：注重利用网络手段强化品牌管理：注重利用网络手段强化品牌管理品牌调研品牌调研 应做好针对品牌定位和品牌策略制定的调研；品牌推广过程中利用多种渠道主动了解来自消费者的反馈。强化品牌管理强化品牌管理品牌监测与评估品牌监测与评估利用网络手段实时进行品牌行为监测，对品牌的定位与策略及时做出评估、调整。25品牌平台品牌平台品牌传播品牌传播品牌体验品牌体验互动性互动性相关性相关性人性化人性化品牌网络管理的三个基本点品牌网络管理的三个基本点26提高品牌平台的互动性提高品牌平台的互动性交互性是网络最大的特点。品牌平台的设计要特别注意互动性的设计，这种互动性不仅是要实现网站与

10、网站与网民之间网民之间的互动，更要使网民之间网民之间能够充分互动。消费者消费者 自服务体自服务体系系 网民的网民的 品牌塑造品牌塑造参与参与 平台建设平台建设者的者的 开放心态开放心态27网络品牌传播的相关性即是要做到明确的定位，准确的传播。注重品牌传播的相关性注重品牌传播的相关性受众受众受众受众受众受众品牌价值品牌价值媒介、形式的选择28增强品牌体验增强品牌体验驱动互联网前进的永远不是技术，而是个体（个人或者法人、组织）的体验和需求。在这个“人本因素人本因素开始发挥重要作用”的时代，品牌成功之路就在于重视个体的体验和需求，即品牌人性化品牌人性化。人性化，不仅是互联网，也是品牌发展的大势所趋！29Thank You 30