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1、市市 场场 营营 销销 学学目标市场营销战略 最新第第3部分部分 开发营销战略开发营销战略 第第8 8章章 目目标标市市场营销战场营销战略略 目标市场营销战略 最新市场与目标市场营销市场与目标市场营销 8.1 市场细分市场细分 1.1.市场细分和细分市场市场细分和细分市场目标市场营销战略 最新8.1 市场细分市场细分 大众化营销、产品差异化营销和目标市场营销大众化营销、产品差异化营销和目标市场营销是营销发展的三个不同阶段。是营销发展的三个不同阶段。市场与目标市场营销市场与目标市场营销 2.2.市场营销的演变市场营销的演变 目标市场营销战略 最新8.1 市场细分市场细分 市场与目标市场营销市场与
2、目标市场营销 3.3.目标市场营销的优点和缺点目标市场营销的优点和缺点 目标市场营销战略 最新消费者市场细分消费者市场细分 8.1 市场细分市场细分 1.1.人口统计细分人口统计细分 2.2.地理细分地理细分目标市场营销战略 最新8.1 市场细分市场细分 消费者市场细分消费者市场细分 3.3.消费心理细分消费心理细分 （1）自我实现者）自我实现者（2）履行者和信仰者）履行者和信仰者（3）成就者和奋斗者）成就者和奋斗者（4）体验者和制造者）体验者和制造者（5）挣扎者）挣扎者目标市场营销战略 最新8.1 市场细分市场细分 消费者市场细分消费者市场细分 4.4.行为细分行为细分 （1）利益细分）利益
3、细分 （2）使用率细分）使用率细分 目标市场营销战略 最新产业市场细分产业市场细分 8.1 市场细分市场细分 目标市场营销战略 最新判断成功判断成功/有效市场细分的标准有效市场细分的标准 8.1 市场细分市场细分（1）差异性）差异性（2）可衡量性）可衡量性（3）足量性）足量性（4）可行性）可行性（5）可达性）可达性目标市场营销战略 最新评估细分市场评估细分市场 8.2 选定目标市场选定目标市场 1.评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力 注意以下几个问题注意以下几个问题1、目目标标市市场场中中消消费费者者要要有有足足够够的的购购买买力力，这这样样才才能能实实现现预预期期的的销销售售2、目标市
4、场要有尚未满足的需求、目标市场要有尚未满足的需求3、目标市场的规模应当足够大、目标市场的规模应当足够大4、采取类推法估测市场潜力、采取类推法估测市场潜力5 5、在预测市场前景时要考虑不确定性、在预测市场前景时要考虑不确定性目标市场营销战略 最新8.2 选定目标市场选定目标市场 评估细分市场评估细分市场 2.考虑公司的目标和资源考虑公司的目标和资源 目标市场营销战略 最新选择细分市场选择细分市场 8.2 选定目标市场选定目标市场 1.评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力 目标市场营销战略 最新选择细分市场选择细分市场 1.评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力 集中单一市场集中单一市场有选
5、择专门化有选择专门化市场专门化市场专门化产品专门化产品专门化覆盖整个市场覆盖整个市场 8.2 选定目标市场选定目标市场目标市场营销战略 最新市场定位的概念市场定位的概念 8.3 市场定位市场定位 目标市场营销战略 最新定位方式定位方式 1.树立领导者地位，加强和巩固这一地位树立领导者地位，加强和巩固这一地位 8.3 市场定位市场定位 目标市场营销战略 最新定位方式定位方式 2.创新式定位，即寻找一个未被占据的空间创新式定位，即寻找一个未被占据的空间3.反定位或重新定位排序反定位或重新定位排序 8.3 市场定位市场定位 营销者还可以考虑采用以下定位战略。营销者还可以考虑采用以下定位战略。1.避强
6、定位和对抗性定位避强定位和对抗性定位 2.初次定位与重新定位初次定位与重新定位目标市场营销战略 最新定位依据定位依据 1.属性和特色定位属性和特色定位 8.3 市场定位市场定位 目标市场营销战略 最新定位依据定位依据2.用途或使用场合定位用途或使用场合定位 3.价格和质量定位价格和质量定位8.3 市场定位市场定位 目标市场营销战略 最新定位依据定位依据4.利益定位利益定位 8.3 市场定位市场定位（1）功能性利益定位）功能性利益定位（2）情感性利益定位）情感性利益定位（3）自我表现利益定位）自我表现利益定位 目标市场营销战略 最新定位依据定位依据5.使用者定位使用者定位 6.竞争或竞争者定位竞
7、争或竞争者定位 7.多重定位多重定位8.3 市场定位市场定位 目标市场营销战略 最新市场定位步骤市场定位步骤(1)研研究究竞竞争争产产品品或或品品牌牌所所提提供供的的利利益益，以以及及目目标标市市场场上上的的消消费费者者对对它它们们有有何何看法。看法。(2)对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益。对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益。(3)确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。(4)明确哪些利益对消费者来说是最重要的。明确哪些利益对消费者来说是最重要的。(5)调调整整营营销销者者的的产产品品或或品品牌牌所所提提供供的的利利益益或或价价值值，使使之之能能契契合合目目标标消消费费者者的的需要。需要。(6)开开展展营营销销沟沟通通活活动动，塑塑造造营营销销者者所所期期望望的的并并能能为为目目标标市市场场认认知知和和理理解解的的定定位及形象。位及形象。8.3 市场定位市场定位 目标市场营销战略 最新
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