最新垂直一体化与垂直约束ppt课件

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1、垂直一体化与垂直约束垂直一体化与垂直约束南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳n 一、支持和反对垂直一体化的理由一、支持和反对垂直一体化的理由n 二、企业的生命周期与垂直一体化二、企业的生命周期与垂直一体化n三、垂直约束三、垂直约束n四、垂直约束合法吗？四、垂直约束合法吗？n五、特许五、特许垂直一体化与垂直约束垂直一体化与垂直约束 2南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳南京农业大学

2、经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳4、避免政府干预的一体化企业可能垂直一体化以规避政府的价格控制、企业可能垂直一体化以规避政府的价格控制、税收和管制。税收和管制。一家垂直一体化的企业通过改变由一个部门一家垂直一体化的企业通过改变由一个部门向另一个部门出售其内部生产的物资的转向另一个部门出售其内部生产的物资的转移价格，即可将利润从一地移往别地。移价格，即可将利润从一地移往别地。通过将利润从一高税收管辖区转移至一低税通过将利润从一高税收管辖区转移至一低税收管辖区，企业可以

3、提高整体利润。收管辖区，企业可以提高整体利润。9南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳例：拥有你自己的钢铁厂帕尔曼诉费尔德曼公司（帕尔曼诉费尔德曼公司（1955）费尔德曼控制了生产钢铁产品的新港钢铁公司的费尔德曼控制了生产钢铁产品的新港钢铁公司的大部分股权。大部分股权。1950年由于害怕朝鲜战争会带来价年由于害怕朝鲜战争会带来价格管制，钢铁供应开始紧张。费尔德曼公司将它格管制，钢铁供应开始紧张。费尔德曼公司将它拥有的新港公司控股权售予威尔坡特公司，后者拥有的新港公司控股权售予威尔坡特公司，后者是一个钢铁用户。威尔坡特公司通过拥有新港公是一个钢铁用户。威尔坡特公司通过拥有新港

4、公司的控股权，能够在短缺时期控制钢铁的分配司的控股权，能够在短缺时期控制钢铁的分配（向它自己）。（向它自己）。此案的原告是个股东，他声称费尔德曼出售股权此案的原告是个股东，他声称费尔德曼出售股权所获得的高价（每股所获得的高价（每股20美元）代表了其他股东应美元）代表了其他股东应该获得的价值，而非控制性的股权每股价格为该获得的价值，而非控制性的股权每股价格为12美元）。美元）。10南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳例3：石油竭尽津贴美国政府曾经允许油井所有者在销售石油时获得美国政府曾经允许油井所有者在销售石油时获得税收上的优惠。方法是通过石油竭尽津贴减少公税收上的优惠。方

5、法是通过石油竭尽津贴减少公司所得税，该津贴月等于所售原油价值的司所得税，该津贴月等于所售原油价值的25%。石油竭尽津贴强烈地刺激石油公司展开垂直一体石油竭尽津贴强烈地刺激石油公司展开垂直一体化。如果一家公司拥有油井、加工原油、并向最化。如果一家公司拥有油井、加工原油、并向最终消费者销售汽油和其他产品，那么它就可以控终消费者销售汽油和其他产品，那么它就可以控制向自己单位收取的石油价格。该法律刺激公司制向自己单位收取的石油价格。该法律刺激公司在石油上收取非常高的内部转移价格，这样公司在石油上收取非常高的内部转移价格，这样公司就可以获得大笔的津贴。就可以获得大笔的津贴。随着随着1974年这个税收漏洞

6、的弥补，公司下游的零年这个税收漏洞的弥补，公司下游的零售商开始发生大规模的解体。售商开始发生大规模的解体。11南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳例4：美国电报电话公司的解体1984年，针对美国电报电话公司的反托拉斯案判年，针对美国电报电话公司的反托拉斯案判决。决。AT&T同意被拆分为几个小公司：一个公司提同意被拆分为几个小公司：一个公司提供长途电信服务，而其他的公司则提供地方电话供长途电信服务，而其他的公司则提供地方电话服务。服务。司法部认为，一个公司的垂直结构给其他长途电司法部认为，一个公司的垂直结构给其他长途电信服务供应商提供了一个不公平的竞争机会。例信服务供应商提

7、供了一个不公平的竞争机会。例如通过收取较高的地方电信服务费率，或者向其如通过收取较高的地方电信服务费率，或者向其他长途电信服务供应商提供低质量的地方电信服他长途电信服务供应商提供低质量的地方电信服务，务，AT&T可以损害联网的竞争者。可以损害联网的竞争者。同时很难对同时很难对AT&T在管制业务（电话）和相对未受在管制业务（电话）和相对未受管制业务（电话机和其他设备的制造）之间展开管制业务（电话机和其他设备的制造）之间展开的成本转移活动进行监管。的成本转移活动进行监管。12南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳、增加垄断利润的一体化某关键投入品的垄断供应商能够通过前向一某关键

8、投入品的垄断供应商能够通过前向一体化来垄断最终产品的生产产业，提高自体化来垄断最终产品的生产产业，提高自身利润。身利润。作为买方的企业可以通过收购它唯一的供应作为买方的企业可以通过收购它唯一的供应商而获利。商而获利。通过价格歧视来增加利润。通过价格歧视来增加利润。13南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳、消除市场力量的一体化假设只有一家企业销售你公司生产过程中所假设只有一家企业销售你公司生产过程中所必需的一种投入品，如果对方企业收取高必需的一种投入品，如果对方企业收取高垄断价格，你有可能通过后向一体化，自垄断价格，你有可能通过后向一体化，自己生产投入品来节约成本。己生产投

9、入品来节约成本。14南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳二、企业的生命周期与垂直一体化的时机当产品需求很小时，专业化可能无利可图，当产品需求很小时，专业化可能无利可图，企业往往是垂直一体化的。企业往往是垂直一体化的。随着产业的扩张，企业专业化变得有利可图。随着产业的扩张，企业专业化变得有利可图。随着产业进一步成熟，新产品不断被开发出随着产业进一步成熟，新产品不断被开发出来，大大降低了对原有产品的需求，于是来，大大降低了对原有产品的需求，于是产业规模开始萎缩，企业再次实施垂直一产业规模开始萎缩，企业再次实施垂直一体化。体化。15南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学

10、院 王艳王艳世纪年代，伯明翰是小型武器的主要生世纪年代，伯明翰是小型武器的主要生产地。许多企业从事特殊过程专业化的生产，经产地。许多企业从事特殊过程专业化的生产，经常将部件频繁地从一个车间运到另一个车间，所常将部件频繁地从一个车间运到另一个车间，所以当时从事这一行业的人都居住于圣玛以当时从事这一行业的人都居住于圣玛丽教堂附近的一个小区。丽教堂附近的一个小区。马斯特枪的制造商从马斯特枪的制造商从“材料制造商材料制造商”购买半成品购买半成品部件（枪管、瞄准器、扳机、通条、枪炮附件、部件（枪管、瞄准器、扳机、通条、枪炮附件、刺刀等），由专业化技工装配成枪。刺刀等），由专业化技工装配成枪。16南京农业

11、大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳三、垂直约束非垂直一体化的企业与交易的企业签订长期非垂直一体化的企业与交易的企业签订长期的、具有约束力的合同，合同中列明价格的、具有约束力的合同，合同中列明价格等其他条款，这种合同约束被称为垂直约等其他条款，这种合同约束被称为垂直约束。束。为什么使用约束来代替垂直一体化？为什么使用约束来代替垂直一体化？垂直一体化的成本可能较高，如监督销售点雇垂直一体化的成本可能较高，如监督销售点雇员的成本超过了使用独立销售商的成本。员的成本超过了使用独立销售商的成本。垂直一体化不可能时会产生什么问题？垂直一体化不可能时会产生什么问题？17南京农业大学经济管理学

12、院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳1、双重垄断加成假设：需求曲线为假设：需求曲线为D(p)，上下游企业共同面，上下游企业共同面对着相同的顾客，所有相同的需求曲线，对着相同的顾客，所有相同的需求曲线，其边际收益曲线均为其边际收益曲线均为MR，下游企业，下游企业R向上向上游企业游企业M购买产品，批发价格为购买产品，批发价格为w，M的边的边际成本为际成本为c，无其他费用。，无其他费用。18南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳qMqRqMRcPMPRPDMC双重加价引例引例：双重加价：如果企业M以垄断价格PM作批发价，企业R确定的零售价为PR（大于PM）,产量将从qM减少到qR

13、。结果：结果：使上下游企业利润都减少，总利润低于联合企业下的最大利润。注意：任何其他产量下的利润都低于最大利润19南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳双重垄断加成的损失双重垄断下消费者和厂商的境况都比单个一双重垄断下消费者和厂商的境况都比单个一体化垄断时要糟。体化垄断时要糟。消费者付出了更高的价格；消费者付出了更高的价格；制造商和销售商的利润总和也降低了。制造商和销售商的利润总和也降低了。这为一体化提供了强有力的动机，但当垂直这为一体化提供了强有力的动机，但当垂直一体化不可行时，垂直约束是一种替代的一体化不可行时，垂直约束是一种替代的方法。方法。20南京农业大学经济管理学

14、院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳三种垂直约束方法（1）当法律许可时，制造商可能合同化地）当法律许可时，制造商可能合同化地制定一个销售商可收取的最高零售价。制定一个销售商可收取的最高零售价。（2）制造商对销售商实施销售配额，规定）制造商对销售商实施销售配额，规定销售商必须销售的最低数量的产品。销售商必须销售的最低数量的产品。（3）更为复杂的定价方案，如两部定价方）更为复杂的定价方案，如两部定价方案。案。制造商向销售商出售特许权，收取特许费。制造商向销售商出售特许权，收取特许费。产品的批发价等于生产的边际成本。产品的批发价等于生产的边际成本。21南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院

15、 王艳王艳2、销售商中的搭便车当销售商为了销售产品而必须花费大量的销当销售商为了销售产品而必须花费大量的销售努力时就可能产生搭便车。售努力时就可能产生搭便车。搭便车是由于销售商未获得销售努力的完全搭便车是由于销售商未获得销售努力的完全补偿而产生的一个问题。补偿而产生的一个问题。广告广告展示厅展示厅有良好训练的销售人员有良好训练的销售人员品牌信誉品牌信誉22南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳解决销售商搭便车问题这些约束旨在使销售商从他们的销售努力中这些约束旨在使销售商从他们的销售努力中获得大多数的收益。获得大多数的收益。独占销售区域；独占销售区域；限制销售商数目；限制销售

16、商数目；最低价格的零售价格维持协议；最低价格的零售价格维持协议；制造商代表销售商做广告；制造商代表销售商做广告；制造商与销售商合作做广告；制造商与销售商合作做广告；制造商监督每家销售商的销售努力，并进行相制造商监督每家销售商的销售努力，并进行相应的补偿。应的补偿。23南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳3、制造商搭便车两家制造商都使用同一家销售商出售竞争性两家制造商都使用同一家销售商出售竞争性产品。一家制造商展开了大规模的广告活产品。一家制造商展开了大规模的广告活动吸引消费者；第二家制造商从增加的客动吸引消费者；第二家制造商从增加的客流中获得了收益。流中获得了收益。制造商

17、培训它的销售商修理或销售它的产品制造商培训它的销售商修理或销售它的产品时也会发生搭便车。时也会发生搭便车。制造商向销售商提供潜在顾客名单时也会发制造商向销售商提供潜在顾客名单时也会发生搭便车。生搭便车。24南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳解决制造商搭便车的方法专卖专卖制造商阻止销售商销售竞争性制造商的产品。制造商阻止销售商销售竞争性制造商的产品。25南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳要求专卖库尔斯啤酒公司与一些不外卖的零售商，如饭店、库尔斯啤酒公司与一些不外卖的零售商，如饭店、酒店，订立了专卖协议。库尔斯啤酒公司要求这酒店，订立了专卖协议。库尔

18、斯啤酒公司要求这些零售商只卖库尔斯桶装啤酒而不卖其他淡色桶些零售商只卖库尔斯桶装啤酒而不卖其他淡色桶装啤酒，但可卖其他深色的桶装啤酒和其他任何装啤酒，但可卖其他深色的桶装啤酒和其他任何品牌的瓶装或罐装啤酒。品牌的瓶装或罐装啤酒。库尔斯啤酒是淡色啤酒，且花费大量的钱做广告。库尔斯啤酒是淡色啤酒，且花费大量的钱做广告。通过允许专卖库尔斯啤酒，该公司才能保证获得通过允许专卖库尔斯啤酒，该公司才能保证获得更高的全部收益。更高的全部收益。美国联邦贸易委员会对这种做法提出了异议，法美国联邦贸易委员会对这种做法提出了异议，法院最终禁止库尔斯获得独占权。院最终禁止库尔斯获得独占权。26南京农业大学经济管理学院

19、南京农业大学经济管理学院 王艳王艳4、因销售商间缺乏协调而导致的外部经济销售商通常希望能协调或限制销售商进行竞争的销售商通常希望能协调或限制销售商进行竞争的方式。但销售商与制造商常常会产生矛盾。方式。但销售商与制造商常常会产生矛盾。销售商间展开位置竞争；制造商想保证消费者在销售商间展开位置竞争；制造商想保证消费者在任何地方购买商品的便利。任何地方购买商品的便利。销售商之间的竞争会导致不同于制造商偏好的价销售商之间的竞争会导致不同于制造商偏好的价格和服务。格和服务。消费者通常会寻找最低价格，但如果制造商有能消费者通常会寻找最低价格，但如果制造商有能力要求销售商设置相同的价格，那么寻找的动机力要求

20、销售商设置相同的价格，那么寻找的动机将被消除。将被消除。27南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳四、垂直约束合法吗？纵向约束似乎存在着不公平，也可能会带来效率纵向约束似乎存在着不公平，也可能会带来效率损失，但却可以增加企业利润，有时也会带来效损失，但却可以增加企业利润，有时也会带来效率提高（营销投入）。这使政府面临着两难：传率提高（营销投入）。这使政府面临着两难：传统做法是不允许进行纵向约束，例如统做法是不允许进行纵向约束，例如1967年美国年美国最高法院宣布，纵向约束在本质上是非法的，但最高法院宣布，纵向约束在本质上是非法的，但1977年又宣布纵向约束要根据推理原则来重

21、新判年又宣布纵向约束要根据推理原则来重新判定，以后逐步放松了对纵向约束的管制。欧洲情定，以后逐步放松了对纵向约束的管制。欧洲情况与美国类似。认定非法范围越来越小。况与美国类似。认定非法范围越来越小。从理论和实践上看，纵向约束能够使效率增加，从理论和实践上看，纵向约束能够使效率增加，因此对纵向约束采取宽容政策，越来越合法。因此对纵向约束采取宽容政策，越来越合法。28南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳五、特许授予特许者向单个特许经营人出售已被证明授予特许者向单个特许经营人出售已被证明可行的业务经营方法或出售特许商品的权可行的业务经营方法或出售特许商品的权力。力。提供业务经营

22、一整套体系的授权者被称作商提供业务经营一整套体系的授权者被称作商业格式化连锁店。业格式化连锁店。特许连锁包括：食品店、服务站、汽车修理特许连锁包括：食品店、服务站、汽车修理中心、汽车销售商、软饮料瓶装厂等。中心、汽车销售商、软饮料瓶装厂等。29南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳授权者向特许经营人提供培训和其他帮助，授权者向特许经营人提供培训和其他帮助，包括购买、定价建议、位置选择、会计程包括购买、定价建议、位置选择、会计程序和广告等。序和广告等。特许经营人同意以授权者规定的方式进行经特许经营人同意以授权者规定的方式进行经营。营。授权者监督特许经营人的表现。授权者监督特许

23、经营人的表现。当监督特许经营人不太困难时，授权者倾向当监督特许经营人不太困难时，授权者倾向于自行拥有连锁店。于自行拥有连锁店。30南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳习题1、一位妇女想送给朋友一件礼物。她想开个玩笑，、一位妇女想送给朋友一件礼物。她想开个玩笑，所以想把礼物放在一个空的肯德基白条纹桶里送所以想把礼物放在一个空的肯德基白条纹桶里送给朋友。她试图从一家肯德基连锁店购买一个空给朋友。她试图从一家肯德基连锁店购买一个空桶，但被告知要花桶，但被告知要花10美元，但装满鸡肉的桶也只美元，但装满鸡肉的桶也只要要10.99美元。原因是公司总部要根据它卖出的纸美元。原因是公司

24、总部要根据它卖出的纸桶来控制鸡肉存量。为了得出精确的计算，母公桶来控制鸡肉存量。为了得出精确的计算，母公司可能要求特许经营人只能从母公司处购买纸桶。司可能要求特许经营人只能从母公司处购买纸桶。政府应该禁止授权人对特许经营人的这一购买要政府应该禁止授权人对特许经营人的这一购买要求吗？为什么授权人要使用这一方法？如何才能求吗？为什么授权人要使用这一方法？如何才能设法避开这一限制？设法避开这一限制？31南京农业大学经济管理学院南京农业大学经济管理学院 王艳王艳2、假设一家垄断上游企业向几家下游企业、假设一家垄断上游企业向几家下游企业出售产品，而且下游企业中的一家是它自出售产品，而且下游企业中的一家是它自己零售市场上的垄断企业。如果垂直一体己零售市场上的垄断企业。如果垂直一体化不可行，政府将采取什么行动降低因双化不可行，政府将采取什么行动降低因双重垄断加成产生的扭曲。重垄断加成产生的扭曲。32