市场营销第九讲ppt课件

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1、第十三章第十三章 促销策略促销策略了解促销的实质与作用了解促销的实质与作用明确促销组合方式与决策明确促销组合方式与决策理解人员推销策略理解人员推销策略理解广告促销策略理解广告促销策略理解公关促销策略理解公关促销策略学习学习目标目标理解营业推广策略理解营业推广策略第十三章第十三章 促销策略促销策略促销和促销组合促销和促销组合人员推销策略人员推销策略广告促销策略广告促销策略公关促销策略公关促销策略营业推广策略营业推广策略学习学习内容内容第一节第一节 促销和促销组合促销和促销组合 促销组合促销组合 促销概念促销概念一、促销概念一、促销概念定义定义定义定义实质实质实质实质作用作用作用作用指企业利用各指

2、企业利用各指企业利用各指企业利用各种有效的方法种有效的方法种有效的方法种有效的方法和手段，使消和手段，使消和手段，使消和手段，使消费者了解和注费者了解和注费者了解和注费者了解和注意企业的产品、意企业的产品、意企业的产品、意企业的产品、激发消费者的激发消费者的激发消费者的激发消费者的购买欲望，并购买欲望，并购买欲望，并购买欲望，并促使其实现最促使其实现最促使其实现最促使其实现最终的购买行为。终的购买行为。终的购买行为。终的购买行为。促销的实质是促销的实质是促销的实质是促销的实质是信息沟通。是信息沟通。是信息沟通。是信息沟通。是企业与消费者企业与消费者企业与消费者企业与消费者的信息沟通过的信息沟通

3、过的信息沟通过的信息沟通过程。程。程。程。传递产品销售传递产品销售传递产品销售传递产品销售信息信息信息信息创造需求，扩创造需求，扩创造需求，扩创造需求，扩大产品销售大产品销售大产品销售大产品销售突出特色，增突出特色，增突出特色，增突出特色，增强市场竞争力强市场竞争力强市场竞争力强市场竞争力反馈信息，提反馈信息，提反馈信息，提反馈信息，提高经济效益高经济效益高经济效益高经济效益1 1、传递产品销售信息、传递产品销售信息 通通过过信信息息的的传传递递，使使社社会会各各方方了了解解产产品品销销售售的的情情况况，建建立立起起企企业业的的良良好好声声誉誉，引引起起他他们们的的注注意意和和好好感感，从从而

4、而为为企企业产品销售的成功创造前提条件。业产品销售的成功创造前提条件。2 2、创造需求，扩大产品销售、创造需求，扩大产品销售消费者的消费需求、消费者的消费需求、消费者的消费需求、消费者的消费需求、购买动机具有多样购买动机具有多样购买动机具有多样购买动机具有多样性和复杂性的特点，性和复杂性的特点，性和复杂性的特点，性和复杂性的特点，促销要针对消费者促销要针对消费者促销要针对消费者促销要针对消费者的心理动机。的心理动机。的心理动机。的心理动机。通过采取灵活有通过采取灵活有通过采取灵活有通过采取灵活有效的促销活动，效的促销活动，效的促销活动，效的促销活动，诱导或激发消费诱导或激发消费诱导或激发消费诱

5、导或激发消费者的需求，扩大者的需求，扩大者的需求，扩大者的需求，扩大产品的销售力。产品的销售力。产品的销售力。产品的销售力。通过企业的促销活通过企业的促销活通过企业的促销活通过企业的促销活动来创造需求，发动来创造需求，发动来创造需求，发动来创造需求，发现新的销售市场，现新的销售市场，现新的销售市场，现新的销售市场，使市场需求朝着有使市场需求朝着有使市场需求朝着有使市场需求朝着有利于企业销售的方利于企业销售的方利于企业销售的方利于企业销售的方向发展。向发展。向发展。向发展。3 3、突出特色，增强市场竞争力、突出特色，增强市场竞争力企业通过促销活动，宣传企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手

6、本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市品的销售，提高企业的市场竞争能力。场竞争能力。在竞争日趋激烈市场在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商生产中，不同的厂商生产经营同类产品，消费经营同类产品，消费者对这些产品的微细者对这些产品的微细差别往往不易察觉。差别往往不易察觉。4 4、反馈信息，提高经济效益、反馈信息，提高经济效益通通过过有有效效的的促促销销活活动动，使使更更多多的的消

7、消费费者者或或用用户户了了解解、熟熟悉悉和和信信任任本本企企业业的的产产品品，并并通通过过消消费费者者对对促促销销活活动动的的反反馈馈，及及时时调调整整促促销销决决策策，使使企企业业生生产产经经营营的的产产品适销对路。品适销对路。在在成成本本和和价价格格既既定定的的情情况况下下，产产品品销销量量越越大大，销销售售额额越越高高，效效益益越越好好；反反之之，效效益益越越差差。企企业业必必须须重重视视产品销售工作。产品销售工作。二、促销组合二、促销组合促销组合定义促销组合定义123促销组合方式促销组合方式促销组合决策促销组合决策（一）促销组合定义（一）促销组合定义促销组合促销组合定义定义主张企业运用

8、广告、人员主张企业运用广告、人员主张企业运用广告、人员主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推推销、公关宣传、营业推推销、公关宣传、营业推推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组广、四种基本促销方式组广、四种基本促销方式组广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企合成一个策略系统，使企合成一个策略系统，使企合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配业的全部促销活动互相配业的全部促销活动互相配业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度合、协调一致，最大限度合、协调一致，最大限度合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺地发挥整体效果，从而顺地发挥整体效果，从而顺地发挥整体效果，从

9、而顺利实现企业目标。利实现企业目标。利实现企业目标。利实现企业目标。意义意义体现了现代市场营销理论体现了现代市场营销理论体现了现代市场营销理论体现了现代市场营销理论的核心思想的核心思想的核心思想的核心思想整体营销。整体营销。整体营销。整体营销。促销组合是一种系统化的促销组合是一种系统化的促销组合是一种系统化的促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构整体策略，四种促销方式构整体策略，四种促销方式构整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。成了整体策略的四个子系统。成了整体策略的四个子系统。成了整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些每个子系统都包括了一些每个子系统都包括了一些每

10、个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变可变因素，某一因素的改变可变因素，某一因素的改变可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意意味着组合关系的变化，意意味着组合关系的变化，意意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。味着一个新的促销策略。味着一个新的促销策略。味着一个新的促销策略。（二）促销组合方式（二）促销组合方式广告广告广告广告促销促销促销促销营业营业营业营业推广推广推广推广公关公关公关公关促销促销促销促销指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动

11、。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。人员人员人员人员推销推销推销推销人人员员推推销销、广广告告促促销销、营营业业推推广广和和公公关关促促销销四四种种形形式式，构构成成了了促促销销组组合合的的方方式式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。（三）促销组合决策（三）促销组合决策决决定定如如何何选选择择和和组组合合应应用用四四种种沟沟通通形形式式，达达到到企企业业有有

12、效效进进行行促促销的目的。销的目的。确认促销对象确认促销对象确定促销目标确定促销目标促销信息设计促销信息设计选择沟通渠道选择沟通渠道确定促销组合确定促销组合确定促销预算确定促销预算 内容内容定定义1 1、确认促销对象、确认促销对象确确认认促促销销对对象象是是企企业业确确定定促促销销目目标标、设设计计促促销销内内容容、选选择择渠渠道道、规规划划组组合合及及检检测测促促销销效效果果等等工作的重要前提和基础。工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业促销对象主要是企业产品的销售对象。产品的销售对象。通通过过对对企企业业目目标标市市场场的的可可行行性性研研究究与与市市场场营营销销调调研研，界界定定其其产

13、产品品的的销销售售对对象象是是现现实实购购买买者者还还是是潜潜在在购购买买者者，是是消消费费者者个个人人、家庭还是社会团体。家庭还是社会团体。2 2、确定促销目标、确定促销目标所所谓谓促促销销目目标标，指指企企业业促促销销活活动动所所要要达达到到的目的。的目的。不不同同企企业业的的促促销销目目的的是是不不同同的的，促促销销组组合合决策就不应该一样。决策就不应该一样。有的属于短期促销目有的属于短期促销目标，为了近期利益，标，为了近期利益，它宜采用广告促销和它宜采用广告促销和营业推广相结合的方营业推广相结合的方式。式。在决策中，还须注意在决策中，还须注意企业促销目标的选择企业促销目标的选择必须服从

14、企业营销的必须服从企业营销的总体目标总体目标。有的属于长期促销目有的属于长期促销目标，公关促销具有决标，公关促销具有决定性意义，辅之以必定性意义，辅之以必要的人员推销和广告要的人员推销和广告促销。促销。3 3、促销信息设计、促销信息设计促促销销目目标标是是通通过过促促销销信信息息传传递递来来实实现现，企企业业必必须须重重点点研研究究信信息息内内容容的的设计。设计。促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为：分为：理性诉求：理性诉求：试图说明该产品能为目标对象带试图说明该产品

15、能为目标对象带来何种利益。来何种利益。感性诉求：感性诉求：试图引起目标对象的情感，如喜试图引起目标对象的情感，如喜爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。道德诉求：道德诉求：试图让信息接收者感到什么是对试图让信息接收者感到什么是对的和适当的的和适当的.4 4、选择沟通渠道、选择沟通渠道在促销活动中，企在促销活动中，企业应选择传递促销业应选择传递促销信息的沟通渠道。信息的沟通渠道。主要有两类：主要有两类：人员沟通渠道人员沟通渠道非人员沟通渠道非人员沟通渠道指销售人员与目标指销售人员与目标指销售人员与目标指销售人员与目标购买者之间的接触、购买者之间的接触

16、、购买者之间的接触、购买者之间的接触、推荐、建议。推荐、建议。推荐、建议。推荐、建议。指运用媒体、气指运用媒体、气指运用媒体、气指运用媒体、气氛与事件等方式氛与事件等方式氛与事件等方式氛与事件等方式来传递信息，也来传递信息，也来传递信息，也来传递信息，也称大众媒体沟通。称大众媒体沟通。称大众媒体沟通。称大众媒体沟通。一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合才能发挥更好的效果。才能发挥更好的效果。5 5、确定促销组合、确定促销组合促促销销组组合合

17、决决策策的的关关键键是是确确定定促促销销的的具体组合。具体组合。根据不同的情况，根据不同的情况，将人员推销、广告、将人员推销、广告、营业推广和公共关营业推广和公共关系四种促销方式进系四种促销方式进行适当搭配，使其行适当搭配，使其发挥整体的促销效发挥整体的促销效果。果。决定促销组合时应考虑的因素：决定促销组合时应考虑的因素：产品的属性产品的属性产品的价格产品的价格产品的寿命周期产品的寿命周期目标市场的特点目标市场的特点采用采用“推推”或或“拉拉”策略策略（1 1）产品的属性）产品的属性生产资料生产资料 生活资料生活资料采用以人员推销为主的促销组合，因为采用以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产

18、品技术性较强，购买者数量生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高较少，但购买数量大且金额较高采采用用以以广广告告为为主主的的促促销销组组合合，因因为为生生活活资资料料购购买买者者人人数数众众多多，产产品品技技术术性性较较简简单单，标准化程度较高。标准化程度较高。（2 2）产品的价格）产品的价格技术性能复杂、价格较高的产品技术性能复杂、价格较高的产品采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；采用以广告沟通为主，辅以其他沟采用以

19、广告沟通为主，辅以其他沟采用以广告沟通为主，辅以其他沟采用以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合。通方式的促销组合。通方式的促销组合。通方式的促销组合。技术性能一般、价格较低的产品技术性能一般、价格较低的产品采用以人员推销采用以人员推销采用以人员推销采用以人员推销为主为主，辅以其他沟，辅以其他沟，辅以其他沟，辅以其他沟通方式的促销组合；通方式的促销组合；通方式的促销组合；通方式的促销组合；（3 3）产品的寿命周期）产品的寿命周期采采用用以以广广告告沟沟通通为为主主的的促促销销策策略略，重重点点宣宣传传产品，引起消费者对新产品的注意。产品，引起消费者对新产品的注意。产品投产品投入期入期产品成

20、产品成熟期熟期产品成产品成长期长期产品衰产品衰退期退期仍仍采采用用以以广广告告为为主主的的促促销销组组合合，但但广广告告宣宣传传应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。广广告告促促销销仍仍不不失失为为一一种种重重要要方方式式，但但尤尤其其要要重视营业推广方式。重视营业推广方式。企企业业应应削削减减原原有有产产品品的的促促销销费费用用，少少量量采采用用提提示示性性广广告告，对对于于一一些些老老用用户户，营营业业推推广广方方式仍要保持。式仍要保持。（4 4）目标市场的特点）目标市场的特点目标市场销目标市场销售范围不同售范围不同目标消费者文目标消费者文化、收入

21、不同化、收入不同目标市场销售范围大，应采用以广告促销目标市场销售范围大，应采用以广告促销为主，辅以其他沟通方式；为主，辅以其他沟通方式；目标市场相对集中，需求量较大的，应采目标市场相对集中，需求量较大的，应采用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应运用广告和公关沟通为主的促销组合；运用广告和公关沟通为主的促销组合；目标消费者文化水准较低、经济收入有限，应目标消费者文化水准较低、经济收入有限，应采用人员推销和营业推广为主的促销组合。采用人员推销和营业推广为主的促销组合。（5 5）“推推

22、”或或“拉拉”策略策略企业采用企业采用“推推”策略策略企企业业采采用用“拉拉”策略策略“推推”策略是把中间商作为促销对象，策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。把产品推进分销渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。采用以人员推销为主的促销组合。“拉拉”策略是把消费者作为促销对象，策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进引导消费者购买，从而拉动中间商进货。货。采用以广告为主的促销组合。采用以广告为主的促销组合。6 6、确定促销预算、确定促销预算开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事先预算。开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事

23、先预算。一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的。一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的。企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。如如果果企企业业促促销销费费用用宽宽裕裕，则则可可几几种种促促销销方方式式同同时时使使用用；反反之之，则则要要考考虑虑选择耗资较少的促销方式。选择耗资较少的促销方式。第二节第二节 人员推销策略人员推销策略人员推销的作用人员推销的作用人员推销的基本形式人员推销的基本形式人员推销方案的设计人员推销方案的设计一、人员推销的作用一、人员推销的作用 特点特点推

24、销人员与顾客直接接推销人员与顾客直接接触。触。销售具有针对性、有效销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息性、密切买卖关系、信息传递双向性。传递双向性。促销效果较好，但推销促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较费用较大、对人员要求较高。高。企业形象代表：企业形象代表：企业文化和经企业文化和经营理念的传播者。营理念的传播者。热心服务者：热心服务者：以服务质量和热以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱情赢得顾客的信任和偏爱信息情报员：信息情报员：是企业信息情报是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。各个方面。客户经理：客户经理：面对一群顾客作营面对一群顾客作

25、营销沟通时，他们所担任的就是销沟通时，他们所担任的就是“客户经理客户经理”角色。角色。角色角色二、人员推销的基本形式二、人员推销的基本形式由推销人员携带产由推销人员携带产由推销人员携带产由推销人员携带产品样品、说明书和订品样品、说明书和订品样品、说明书和订品样品、说明书和订单等走访顾客，推销单等走访顾客，推销单等走访顾客，推销单等走访顾客，推销产品。最常见的推销产品。最常见的推销产品。最常见的推销产品。最常见的推销形式。形式。形式。形式。可以针对顾客需要可以针对顾客需要可以针对顾客需要可以针对顾客需要提供有效的服务，方提供有效的服务，方提供有效的服务，方提供有效的服务，方便顾客。便顾客。便顾客

26、。便顾客。在适当地点设置固定门在适当地点设置固定门在适当地点设置固定门在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入市，由营业员接待进入市，由营业员接待进入市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的顾客，推销产品。门市的顾客，推销产品。门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方是等客上门式的推销方是等客上门式的推销方是等客上门式的推销方式。式。式。式。产品种类齐全，能满足产品种类齐全，能满足产品种类齐全，能满足产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾顾客多方面要求，为顾顾客多方面要求，为顾顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，客提供较多的购买方便，客提供较多的购买方便，客提供较多的购买方便

27、，可以保证产品完好无损。可以保证产品完好无损。可以保证产品完好无损。可以保证产品完好无损。在订货会、交易会、在订货会、交易会、在订货会、交易会、在订货会、交易会、展览会、物资交流会展览会、物资交流会展览会、物资交流会展览会、物资交流会上向与会人员宣传和上向与会人员宣传和上向与会人员宣传和上向与会人员宣传和介绍产品。介绍产品。介绍产品。介绍产品。接触面广、推销集接触面广、推销集接触面广、推销集接触面广、推销集中，可以同时向多个中，可以同时向多个中，可以同时向多个中，可以同时向多个对象推销产品，成交对象推销产品，成交对象推销产品，成交对象推销产品，成交额较大，推销效果较额较大，推销效果较额较大，推

28、销效果较额较大，推销效果较好。好。好。好。上门上门推销推销柜台柜台推销推销会议会议推销推销三、人员推销方案的设计三、人员推销方案的设计销售人员的培养销售人员的培养销售人员的培养销售人员的培养5构建推销队伍结构构建推销队伍结构构建推销队伍结构构建推销队伍结构2 2销售人员的激励销售人员的激励销售人员的激励销售人员的激励3 3销售人员的考核销售人员的考核销售人员的考核销售人员的考核4 4确定推销队伍任务确定推销队伍任务确定推销队伍任务确定推销队伍任务1 1（一）确定推销队伍任务（一）确定推销队伍任务产品销售产品销售沟通信息沟通信息提供服务提供服务培育企业培育企业忠实顾客忠实顾客挖掘和培挖掘和培养新

29、顾客养新顾客不断地寻找企业的新顾客，积聚更多的顾客资源。与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客。为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务。关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。（二）构建推销队伍结构（二）构建推销队伍结构人人员员推推销销活活动动是是由由群群体体构构成成的的团团队队活活动动，企企业业必必须须从从组组织织上上要要构构建建推推销队伍的合理结构。销队伍的合理结构。企业推销队伍结构的基本模企业推销队伍结构的基本模式：式：1 1、按地区划分的结构、按

30、地区划分的结构 2 2、按产品划分的结构、按产品划分的结构 3 3、按顾客类别划分的结、按顾客类别划分的结构构 4 4、复合式的结构、复合式的结构（三）销售人员的激励（三）销售人员的激励固定工资固定工资加奖金加奖金提成制提成制工资工资固定工资固定工资加提成加提成销售人员销售人员的激励措的激励措施的主要施的主要形式形式为了提高销售人员的为了提高销售人员的积极性，必须设计企积极性，必须设计企业销售人员的激励措业销售人员的激励措施，制定合理的报酬。施，制定合理的报酬。销售人员的报酬一般销售人员的报酬一般高于企业其他人员。高于企业其他人员。（四）销售人员的考核（四）销售人员的考核企企业业必必须须加加强

31、强对对销销售售人人员员的的管管理理，通通过过监监督督考考核核，促促进进销销售售任任务务的的完完成成，提提升销售人员的工作业绩。升销售人员的工作业绩。销售人员考核设计的基本内容：销售人员考核设计的基本内容：1 1、销售人员的考核途径、销售人员的考核途径:记记事卡、销售工作报告、顾客评事卡、销售工作报告、顾客评价价 、企业评价。、企业评价。2 2、销售人员的考核标准：、销售人员的考核标准：(1)(1)销售计划完成率；销售计划完成率；(2)(2)销售毛利销售毛利率；率；(3)(3)销售费用率；销售费用率；(4)(4)货款货款回收率；回收率；(5)(5)客户访问率；客户访问率；(6)(6)访问成功率；

32、访问成功率；(7)(7)顾客投诉次数；顾客投诉次数；(8)(8)培育新客户数量。培育新客户数量。（五）销售人员的培养（五）销售人员的培养销销售售人人员员在在企企业业生生产产经经营活动中占有重要地位营活动中占有重要地位销售人员需要具备良好的素销售人员需要具备良好的素质，具体要求：质，具体要求：1 1、必备的道德品质、必备的道德品质 2 2、良好的个人修养、良好的个人修养 3 3、宽泛的知识结构、宽泛的知识结构 4 4、全面的销售能力、全面的销售能力 第三节第三节 广告促销策略广告促销策略广告的作用广告的作用广告促销方案设计广告促销方案设计广告的分类广告的分类一、广告的作用一、广告的作用定定 义义

33、作作 用用广告是指以盈利为广告是指以盈利为目的，通过支付一目的，通过支付一定费用，以各种说定费用，以各种说服的方式，公开地服的方式，公开地向目标市场和社会向目标市场和社会公众传递产品或劳公众传递产品或劳务信息的传播行为。务信息的传播行为。传递信息，沟通传递信息，沟通产需产需激发需求，促进激发需求，促进销售销售介绍商品，指导介绍商品，指导消费消费树立形象，赢得树立形象，赢得市场市场二、广告的分类二、广告的分类按广告目标分类按广告目标分类按广告媒体分类按广告媒体分类按广告内容分类按广告内容分类开拓性广告开拓性广告劝导性广告劝导性广告提醒性广告提醒性广告印刷广告印刷广告视听广告视听广告邮寄广告邮寄广

34、告户外广告户外广告 产品广告产品广告 企业广告企业广告 服务广告服务广告 邮寄广告 DM广告 售点广告POPPOP广告广告售点广告 POPPOP广告广告售点广告 POPPOP广告广告售点广告 P PO OP P广广告告灯箱广告路牌广告橱窗广告车车体体广广告告三、广告促销方案设计三、广告促销方案设计在在市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈的的情情况况下下，企企业业应应该该注注重重广广告告对对促促销销组组合合的的重重要要作作用用，运运用用有有效效的的广广告告策策略略，策策划划设计广告促销方案。设计广告促销方案。广告促销方案的设计广告促销方案的设计一般包括五个步骤：一般包括五个步骤：确定广告目标确定广告

35、目标确定广告预算确定广告预算确定广告信息确定广告信息选择广告媒体选择广告媒体 评估广告效果评估广告效果（一）确定广告目标（一）确定广告目标广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。其最终目标是增加销售量和间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。其最终目标是增加销售量和企业利润。企业利润。可以为了不同的具体目标进行广告设计。可以为了不同的具体目标进行广告设计。对于企业来说，在不同时间、不同情况下可以确定不同对于企业来说，在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。的广告目标。注

36、意广告目标的确定必须与企业的市场地位相适应。注意广告目标的确定必须与企业的市场地位相适应。（二）确定广告预算（二）确定广告预算广广告告费费用用的的开开支支是是一一个个关键问题。关键问题。选选择择广广告告形形式式时时，注注意意广广告告宣宣传传所所取取得得的的经经济济效效益益要要大大于于广广告告费用的支出。费用的支出。企业确定广告预算的方法：企业确定广告预算的方法：承受能力法。承受能力法。根据企业的资金根据企业的资金实力来决定广告预算。实力来决定广告预算。销售额百分比法。销售额百分比法。根据销售额根据销售额一定百分比制定广告预算。一定百分比制定广告预算。竞争平衡法。竞争平衡法。参考竞争对手的参考竞

37、争对手的广告费用定出自己的广告费用，广告费用定出自己的广告费用，与竞争者大体相同。与竞争者大体相同。目标任务法。目标任务法。根据企业营销目根据企业营销目标和任务确定广告预算。标和任务确定广告预算。投资收益法。投资收益法。预测广告投资与预测广告投资与所能产生的收益决定广告预算。所能产生的收益决定广告预算。（三）确定广告信息（三）确定广告信息只只有有真真实实，才才能能获获得得消消费费者者的的信信任任，达达到到扩扩大大企企业业产产品品销销售售的的目目的。的。真实真实性性社会社会性性针对针对性性艺术艺术性性语语言言刻刻意意求求精精，言言简简意意赅赅，鲜鲜明明生生动动，赋赋予予个个性性；画画面面主主题题

38、鲜鲜明明，简简洁洁明明快快，色色彩彩柔柔和和，新新颖颖奇奇特特，和和谐谐统统一一，健健康康脱脱俗俗；音音响响优优美美动动人人，协协调调和谐，亲切舒服和谐，亲切舒服 。制制作作必必须须符符合合社社会会文文化化、思思想想道道德德的的客客观观要要求求，有有利利于于社社会会主主义义精精神神文文明明，有有利利于于培培养养人人们们的的高高尚情操。尚情操。为为适适应应目目标标顾顾客客不不同同要要求求制制作作广广告告内内容容，采采用用与与之相适应的形式。之相适应的形式。根据广告目标设计广告信息，注重根据广告目标设计广告信息，注重广告效果。广告效果。高质量广告应该体现：高质量广告应该体现：（四）选择广告媒体（四

39、）选择广告媒体产品特征产品特征目标受众接目标受众接受媒体习惯受媒体习惯广告媒体的传播广告媒体的传播受众是有区别的，受众是有区别的，要针对性地选择。要针对性地选择。如销往农村的产如销往农村的产品选择广播媒体。品选择广播媒体。针对成年人需要的针对成年人需要的产品就可选择报纸产品就可选择报纸做广告。做广告。不同的广告内容应不同的广告内容应选择不同的广告媒体选择不同的广告媒体如如“明天大降价明天大降价”，选择日报、晚报、，选择日报、晚报、电视、广播最及时。电视、广播最及时。不同产品应采取不同产品应采取不同的广告媒体。不同的广告媒体。如妇女服装宜选如妇女服装宜选择妇女杂志；需择妇女杂志；需求广泛的商品应

40、求广泛的商品应选用全国性广播、选用全国性广播、电视及报刊；形电视及报刊；形象化强的产品宜象化强的产品宜选用电视作广告，选用电视作广告，形象化弱的产品形象化弱的产品可选用报纸等做可选用报纸等做广告。广告。广告内容广告内容（五）评估广告效果（五）评估广告效果请请请请目目目目标标标标市市市市场场场场的的的的消消消消费费费费者者者者对对对对准准准准备备备备好好好好的的的的广广广广告告告告稿稿稿稿采采采采用用用用记记记记分分分分方方方方式式式式，对对对对广广广广告告告告的的的的注注注注意意意意力力力力、易易易易读读读读易易易易记记记记力力力力、感感感感染染染染力力力力等等等等进行评估。进行评估。进行评估

41、。进行评估。运用各种机械如运用各种机械如运用各种机械如运用各种机械如视力记录仪、印视力记录仪、印视力记录仪、印视力记录仪、印象测量器、心理象测量器、心理象测量器、心理象测量器、心理测量器等对广告测量器等对广告测量器等对广告测量器等对广告效果进行评估。效果进行评估。效果进行评估。效果进行评估。将不同广告缩印将不同广告缩印将不同广告缩印将不同广告缩印后邮寄给目标顾后邮寄给目标顾后邮寄给目标顾后邮寄给目标顾客，对广告内容、客，对广告内容、客，对广告内容、客，对广告内容、编排、效果等进编排、效果等进编排、效果等进编排、效果等进行评估。行评估。行评估。行评估。消费者消费者消费者消费者评估法评估法评估法评

42、估法邮寄广告邮寄广告邮寄广告邮寄广告评估法评估法评估法评估法机械评机械评机械评机械评估法估法估法估法评估目的在于提高广告的经济效益。在广告公布于众之前对其效果评估目的在于提高广告的经济效益。在广告公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有：进行评估。具体方法有：第四节第四节 营业推广策略营业推广策略营业推广的作用营业推广的作用营业推广方式营业推广方式营业推广方案的设计营业推广方案的设计一、营业推广的作用一、营业推广的作用营业推广又称销售促营业推广又称销售促进。指企业在短期内，进。指企业在短期内，为了刺激需求而进行为了刺激需求而进行的各种促销活动，诱的各种促销活动，诱发消费者和中间商大发消费者和中

43、间商大量购买。量购买。吸引消费者购买吸引消费者购买奖励品牌忠实者奖励品牌忠实者 更好地实现企业目更好地实现企业目标标（1 1）影影响响面面较较小；小；(2)(2)时效较短。时效较短。定义定义作用作用不足不足二、营业推广方式二、营业推广方式 根根据据目目标标市市场场的的不不同同，企企业业推推广广可可分分为为面面向向消消费费者者、面面向向中中间间商商、面面向向企企业业内内部部员员工工的推广，三种推广方式有着不同的促销方式。的推广，三种推广方式有着不同的促销方式。（一）面向消费者的推广方式（一）面向消费者的推广方式（二）面向中间商的推广方式（二）面向中间商的推广方式（三）面向企业内部员工的推广方式（

44、三）面向企业内部员工的推广方式 (1)(1)赠送。赠送。赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。“买就买就送送”是产品促销最有效的方法。是产品促销最有效的方法。(2)(2)优优惠惠券券。在在购购买买某某种种商商品品时时持持券券可可以以免免付付一一定定金金额额的的钱钱。优优惠惠券券可可以以通过广告或直邮的方式发送。通过广告或直邮的方式发送。(3)(3)特价包装。特价包装。以较优惠的价格出售包装精美的产品。以较优惠的价格出售包装精美的产品。(4)(4)奖奖励励。购购买买一一定定量量后后可可获获奖奖券券，凭凭券券可可免免费费或或低低价价购购买买

45、某某些些产产品品或或抵抵用现金。各种摸奖抽奖都属此类。用现金。各种摸奖抽奖都属此类。(5)(5)现场演示。现场演示。派促销员在销售现场演示本企业产品，向消费者介绍产品。派促销员在销售现场演示本企业产品，向消费者介绍产品。(6)(6)联合推广。联合推广。将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。(7)(7)消消费费者者之之窗窗。通通过过咨咨询询、广广告告创创意意、知知识识比比赛赛等等活活动动，获获取取企企业业的的奖奖励。励。(8)(8)现场销售活动。现场销售活动。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的现场销售活各类展销会、博览会、业务洽

46、谈会期间的现场销售活动。动。（一）面向消费者的推广方式（一）面向消费者的推广方式（二）面向中间商的推广方式（二）面向中间商的推广方式(1)(1)批发回扣。批发回扣。在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。商加大回扣比例。(2)(2)推广津贴。推广津贴。为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，支付给中间商一定的推广津贴。品，支付给中间商一定的推广津贴。(3)(3)销销售售竞竞赛赛。根根据据各各个个中中间间商商销销售售实实绩绩，分分别别给给优优胜胜者者以不同的奖励，如现以起到激励的作用。以不同的

47、奖励，如现以起到激励的作用。(4)(4)扶持零售商。扶持零售商。对零售商专柜的装潢予以资助，提供对零售商专柜的装潢予以资助，提供POPPOP广告，以强化零售网络，促使销售额增加。广告，以强化零售网络，促使销售额增加。(5)(5)派遣厂方信息员或代培销售人员。派遣厂方信息员或代培销售人员。目的是提高中间目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。商推销本企业产品的积极性和能力。（三）面向企业内部员工的推广方式（三）面向企业内部员工的推广方式方法方法对象对象主主要要是是针针对对企企业业内内部部的的销销售售人人员员，鼓鼓励励他他们们热热情情推推销销产产品品或或处处理理某某些些老老产产品品，或或促促

48、使使他他们们积积极极开开拓拓新新市市场。场。销销售售竞竞赛赛、免免费费提提供供人人员员培培训训、技技术术指指导导等等形形式。式。三、营业推广方案的设计三、营业推广方案的设计确定推广目标。确定推广目标。明明确推广的对象是谁，确推广的对象是谁，要达到的目的是什要达到的目的是什么。么。选择推广工具。选择推广工具。要要根据目标对象的接根据目标对象的接受习惯、产品特点、受习惯、产品特点、目标市场状况选择目标市场状况选择推广工具。推广工具。推广的配合安排。推广的配合安排。要与广告、人员销要与广告、人员销售等整合起来，相售等整合起来，相互配合，共同使用，互配合，共同使用，形成更大声势。形成更大声势。确确定定

49、推推广广时时机机。营营业业推推广广的的市市场场时时机机选选择择很很重重要要，必必须须在在季季前前节节前前做做营营业业推广。推广。确定推广期限。确定推广期限。确确定营业推广活动持定营业推广活动持续时间的长短。推续时间的长短。推广期限要恰当。广期限要恰当。第五节第五节 公关促销策略公关促销策略公共关系的作用公共关系的作用公关促销的内容公关促销的内容公关促销的原则公关促销的原则 公关促销方案设计公关促销方案设计一、公共关系的作用一、公共关系的作用 目的目的作用作用1 1、收集社会信息、收集社会信息2 2、树立企业形象、树立企业形象3 3、协调媒体关系、协调媒体关系4 4、协调内外关系、协调内外关系5

50、 5、处理突发事件、处理突发事件为为企企业业的的营营销销活活动动创创造造一一个个和和谐谐、亲亲善善、友友好好的的营营销销环环境境，从从而而间间接接地地促促进进产品销售。产品销售。定义定义指指企企业业通通过过公公关关传传播播和和对对特特殊殊事事件件的的处处理理，使使自自己己与与公公众众保保持持良良好好关关系系的的活活动。动。二、公关促销的内容二、公关促销的内容办办好好内内部部刊刊物物。是是管管理理者者和和员员工工的的舆舆论论阵阵地地，是是沟沟通通信信息息，凝凝聚聚人人心心的的重重要工具。要工具。发布新闻。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种由公关人员将企业的重大活动、重要的政

51、策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。出去。举举办办记记者者招招待待会会。邀邀请请新新闻闻记记者者，发发布布企企业业信信息息，传传播播企企业业政策和产品信息，引起公众的注意。政策和产品信息，引起公众的注意。设计公众活动。设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。爱社会的责任感，树立企业美好的形象。企企业业庆庆典典活活动动。营营造造热热烈烈、祥祥和和的的气气氛氛，显显现现企企业业蒸蒸蒸蒸日日上的风貌，以树立公众对企业的信心和

52、偏爱。上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。制造新闻事件。制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。社会公众的强烈反响。散散发发企企业业宣宣传传材材料料。设设计计精精美美的的宣宣传传册册或或画画片片、资资料料等等，向向相相关关公众发放，增进公众对企业的认知和了解。公众发放，增进公众对企业的认知和了解。三、公关促销的原则三、公关促销的原则以诚信以诚信为本为本切切忌忌言言过过其其实实，言言而而无无信信。应应保保证证质质量量、信信守守合合同同、按按期期交交货货；做做到到货货真真价价实实、文文明明经经商商、礼貌待人、优质服务。礼貌待人、优质服务。以实以实为荣为荣以德以德为准为准应对其他企业和消费者实事求是。应真诚交往，应对其他企业和消费者实事求是。应真诚交往，真实地介绍企业、介绍产品。真实地介绍企业、介绍产品。应当讲究正义、道义、仁义和情意，应当急消费应当讲究正义、道义、仁义和情意，应当急消费者所急，想消费者所想。者所急，想消费者所想。