数据库营销的重要工具直邮

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1、数据库营销的重要工具直邮江苏省邮政名址中心江苏省邮政名址中心二二六年四月十一日六年四月十一日1什么是直邮（什么是直邮（direct maildirect mail）？）？就是将企业希望表达的相关信息通就是将企业希望表达的相关信息通过信件的方式传递到消费者手中，过信件的方式传递到消费者手中，从而达到营销目的的手段。直邮在从而达到营销目的的手段。直邮在国外也称为目录销售，是通过邮局国外也称为目录销售，是通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人地址的广告。收件人地址的广告。例：美国美开乐服装纸样公司、小康之家、雅芳、宜家家居、例：美国美开乐服装纸样公司、小康之家、雅

2、芳、宜家家居、DELLDELL、麦德隆超市等、麦德隆超市等直邮的精髓：以诱人的信息，在合适的时刻，送到正确的地点，交给对路的人直邮的精髓：以诱人的信息，在合适的时刻，送到正确的地点，交给对路的人 2“我知道，我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,a Philadelphia Businessman-Wallernuck,a Philadelphia Businessman美国著名商人约翰美国著名商人约翰 华纳梅克华纳梅克 3q媒体种类、数量发展日益增多；媒体种类、数量发展日益增多；q受众时间日益减

3、少；受众时间日益减少；q社会家庭结构变化，价值观的改变；社会家庭结构变化，价值观的改变；q大众的消费向分众消费的转化大众的消费向分众消费的转化 ；大众传播时代的问题大众传播时代的问题谨谨防防“高高射射炮炮打打蚊蚊子子”！4“一对一”沟通分众媒体沟通大众传播营销沟通工具的变革营销沟通工具的变革报纸报纸电视电视广播广播户外户外杂志杂志公交车体公交车体车载电视车载电视 电梯广告电梯广告直投杂志直投杂志 直邮直邮电子邮件电子邮件手机短信手机短信人员拜访人员拜访6关于广告关于广告广告的原则广告的原则广告的工作广告的工作“找对人、说对话”，乃是广告黄金律的不二法门和谁，在什么时间、什么地方、以什么方式沟通

4、？7营销商将钱花在什么地方？营销商将钱花在什么地方？资料来源：直复营销协会、电子营销商、MYERS集团、促销杂志、肯尼迪信息研究集团、IMT战略评估公司8来源来源:美国必能宝公司美国必能宝公司Pitney BowesPitney Bowes（）与管理咨询公司（）与管理咨询公司Peppers and Rogers GroupPeppers and Rogers Group（）合作的研究，通过电话调查了（）合作的研究，通过电话调查了350350多个年收入超过多个年收入超过3500035000美元的家庭用户美元的家庭用户 。从美国商家和受众的角度看直邮从美国商家和受众的角度看直邮45%的被调查者反映

5、，如果他们的被调查者反映，如果他们收到定位准确的信件，则会向朋收到定位准确的信件，则会向朋友提及该公司的名字；友提及该公司的名字；如果需要了解更多的信息，如果需要了解更多的信息，43%的用户会打电话询问；的用户会打电话询问；39%的用户会通过互联网对该公的用户会通过互联网对该公司进行进一步的调查；司进行进一步的调查；23%的用户将会购买邮件中推广的用户将会购买邮件中推广的产品。的产品。82%82%的用户喜欢直邮信件是因为自的用户喜欢直邮信件是因为自己可以决定什么时候才打开信件；己可以决定什么时候才打开信件；78%78%的用户比较赞赏传统邮件的非的用户比较赞赏传统邮件的非打扰特性；打扰特性；65

6、%65%的用户则对其安全性表示肯定；的用户则对其安全性表示肯定；56%56%的用户认为传统邮件让人觉得的用户认为传统邮件让人觉得与企业有一定相关性。与企业有一定相关性。9从美国商家和受众的角度看直邮从美国商家和受众的角度看直邮q被调查者认为对他们保持与商家关系最有效的几种方式依被调查者认为对他们保持与商家关系最有效的几种方式依次为：直邮信件（次为：直邮信件（34%34%）、印刷品广告（）、印刷品广告（30%30%）、电视）、电视（25%25%）、广播（）、广播（5%5%）、）、eMaileMail（4%4%）、互联网（）、互联网（2%2%）、电）、电话推销（话推销（0%0%）。）。q直邮信件对

7、建立顾客关系有效的主要依次原因为：直邮信件对建立顾客关系有效的主要依次原因为：熟悉熟悉（95%95%）、方便（）、方便（94%94%）、交互性（）、交互性（93%93%）、通用（）、通用（93%93%）、）、私密性（私密性（87%87%）、个性化（）、个性化（84%84%）。）。10调查结论调查结论企业管理人员应该认识到，企业管理人员应该认识到，CRMCRM并不是安装一个简单工并不是安装一个简单工具就可以做到的，而是一个公司与顾客建立可靠关系的具就可以做到的，而是一个公司与顾客建立可靠关系的一个过程。一个过程。如果企业打算以来自顾客的信息为基础，进如果企业打算以来自顾客的信息为基础，进一步通过

8、邮件或者其他交互形式提供更有针对性的定制一步通过邮件或者其他交互形式提供更有针对性的定制服务，传统的直邮信件具有电子邮件所无法替代的优点。服务，传统的直邮信件具有电子邮件所无法替代的优点。结论：传统直邮更容易建立顾客关系！结论：传统直邮更容易建立顾客关系！11q保密；保密；q灵活：灵活：你可以运用不同的设计，你你可以运用不同的设计，你可以投寄信件、明信片、彩色小册可以投寄信件、明信片、彩色小册子、免费样本，甚至联营宣传品，子、免费样本，甚至联营宣传品，你更可以在直销函件中加入回邮工你更可以在直销函件中加入回邮工具；具；q目标明确：目标明确：透过对邮递名单的选取透过对邮递名单的选取准确决定你要接

9、触的顾客，然后准确决定你要接触的顾客，然后向他们进行单对单销售向他们进行单对单销售 ；q容易评估；容易评估；q准确计算：准确计算：当你明白到直销函件的当你明白到直销函件的成本效益，它便成为一个成本效益，它便成为一个“自我计自我计算算”的媒介。你可以准确地计算出的媒介。你可以准确地计算出每个回应的成本，更可藉此调整你每个回应的成本，更可藉此调整你未来的预算和目标。未来的预算和目标。q传播面狭窄。传播面狭窄。q由于针对性强，推销的功利由于针对性强，推销的功利性就较明显，往往使人产生性就较明显，往往使人产生一种戒备心理。一种戒备心理。q由于行政区划、地址、对象、由于行政区划、地址、对象、经常变动，常

10、使一部分邮件经常变动，常使一部分邮件不能较好的发挥作用。不能较好的发挥作用。为何直邮大受欢迎？为何直邮大受欢迎？直邮与其他营销工具相比直邮与其他营销工具相比直邮广告媒体的局限直邮广告媒体的局限12媒体回复比较只有对广告信息回复的对象才是有可能购买的客户！单位:美元13为您的产品发布会、研为您的产品发布会、研讨会找更多的业内听众讨会找更多的业内听众;直邮能直邮能做什么做什么尽快寻找到贵公司产品尽快寻找到贵公司产品的潜在用户群；的潜在用户群；为您的新老产品做市场为您的新老产品做市场调查；调查；为您的交叉销售产品做宣传；为您的交叉销售产品做宣传；向您的老用户群尽快发向您的老用户群尽快发布新产品信息；

11、布新产品信息；提供你与你的忠诚客户提供你与你的忠诚客户的沟通桥梁。的沟通桥梁。为新的市场推广计划尽早送为新的市场推广计划尽早送达用户群达用户群 ；14p商品、服务的推介；商品、服务的推介；p渠道商的管理；渠道商的管理；p客户沟通；客户沟通；p会员服务；会员服务；p渠道管理；渠道管理；p促销信息传递；促销信息传递；p公用事业公用事业p收集顾客资料收集顾客资料直邮的用途p营销功营销功能能发展新客户发展新客户增进持续购买增进持续购买沟通客户感情维沟通客户感情维持老客户持老客户151212种情况下直邮营销工具会是您的首选种情况下直邮营销工具会是您的首选q1 1、你能明确地辨别出目标受众时、你能明确地辨

12、别出目标受众时q2 2、当你的信息能够传达到目标受众时、当你的信息能够传达到目标受众时q3 3、当你的产品和服务需要详细描述时、当你的产品和服务需要详细描述时q4 4、你的产品、你的产品/服务需要持续销售，反复销售，和服务需要持续销售，反复销售，和/或后续销售时或后续销售时q5 5、你拥有一个、你拥有一个“产品家族产品家族”时时q6 6、你需要控制和管理整个销售信息和销售过程时、你需要控制和管理整个销售信息和销售过程时q7 7、当你需要构建一个能够反复使用的预测模型时、当你需要构建一个能够反复使用的预测模型时q8 8、当你的产品和服务不适用于其他分销渠道、当你的产品和服务不适用于其他分销渠道

13、或是你只拥有零星或是你只拥有零星的分销网点的分销网点q9 9、当你需要市场别太注意你的时候、当你需要市场别太注意你的时候 当一切还不宜被察觉时当一切还不宜被察觉时q1010当你的市场遍及广大地区时当你的市场遍及广大地区时q1111当你想扩大规模，但又不愿增添新的办公场所时当你想扩大规模，但又不愿增添新的办公场所时q1212、当你想测试、当你想测试 受众、优惠、市场时，或因为任何原因想测试受众、优惠、市场时，或因为任何原因想测试任何事情时任何事情时16直邮市场的未来p2004年，美国直邮广告的市场总量为360亿美元，占美国全部媒体与市场宣传投入的10%。p未来几年，直邮广告的增长速度将继续高于传

14、媒市场平均的增长速度。2004年至2007年，直邮广告年均实际增长可望达到5.6%。p在加拿大，2004年的直邮广告投入为18亿加元（约合14亿美元）。至2007年的预期是年均增长3.3%。直邮已成为继电视、报纸、广播、杂志、户外广告之后崛直邮已成为继电视、报纸、广播、杂志、户外广告之后崛起的第六大媒体！起的第六大媒体！20042004年中国大陆的广告收入为年中国大陆的广告收入为26142614亿元亿元!加拿大的库巴斯咨询公司（加拿大的库巴斯咨询公司（Kubas Consultants）17邮件在电子商务中的地位Pitney BowesPitney Bowes公司于公司于19991999年年8

15、 8月完成了一项调查，该调查透露了在互联网上推出月完成了一项调查，该调查透露了在互联网上推出其产品的其产品的125125家企业出人意料的细节情况：家企业出人意料的细节情况：q其中其中7070的企业利用实物邮件来推广其互联网站点；的企业利用实物邮件来推广其互联网站点；q4343的企业将绝大部分宣传预算用于商业信函；的企业将绝大部分宣传预算用于商业信函；q4343的企业声称商业信函是为其带来最大网上销售额的推销工具，紧的企业声称商业信函是为其带来最大网上销售额的推销工具，紧随其后的是：直接在网上作广告（随其后的是：直接在网上作广告（2727）、电视广告（）、电视广告（2323）和广播）和广播广告（

16、广告（2020）；）；q在吸引在吸引WebWeb站点访问者方面，商业信函（站点访问者方面，商业信函（3232）与电子广告（）与电子广告（3535）几乎一样有效；几乎一样有效；q5050的互联网购物者使用信用卡结账，的互联网购物者使用信用卡结账，3838的企业使用邮件寄递发票，的企业使用邮件寄递发票，3737的企业使用同样方式邮寄订货确认函；的企业使用同样方式邮寄订货确认函；q5050的企业确认，在线营销带来了与订货处理有关的实物邮件的增长；的企业确认，在线营销带来了与订货处理有关的实物邮件的增长；5959的企业声称，这一增长达到或超过了的企业声称，这一增长达到或超过了 1111。18THE ENDTHE ENDTHANKSTHANKS19