东营银座城市广场二期策划方案

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1、东营银座城市广场二东营银座城市广场二期策划方案期策划方案 项目类型定位:商业投资型地产。项目类型定位:商业投资型地产。项目品牌定位:东营商业地产的引领者。项目品牌定位:东营商业地产的引领者。形象推广定位:城市名片,生态商业形象推广定位:城市名片,生态商业MALLMALL聚合体。聚合体。销售目标定位:本地销售为主,外地投资者为辅。销售目标定位:本地销售为主,外地投资者为辅。销售方式定位:独立销售为主,产权式销售为辅。销售方式定位:独立销售为主,产权式销售为辅。商业业态定位:生态主题商城商业业态定位:生态主题商城+风雨廊环水岸景观风雨廊环水岸景观步行街步行街+超炫美食街区。超炫美食街区。商业主题定

2、位:生态商业主题定位:生态休闲休闲体验式购物公园。体验式购物公园。第一部分:项目整体回顾第一部分:项目整体回顾第一部分:项目整体回顾第一部分:项目整体回顾一、项目一期回顾:一、项目一期回顾:(一)项目定位(一)项目定位站在环渤海湾上的地标高度,结合东营城市特点,项目组确定了银座城市广场的核心定位:20万万M2环渤海首个纯生态公园式环渤海首个纯生态公园式SHOPPING MALL项目细分定位:特色餐饮区一层:精品街二层:服装三层:妇婴用品产权式商铺(二)(二)业态业态分配:分配:通过功能分区,强化各栋、各层商铺的商业价值。分区形成后,强化商铺在经营过程中的目标消费,引导消费者到各功能区去消费,处

3、理好了人流分配问题,解决了项目的人流死角,弱化了投资人士对三四层商铺的抵触情绪,促进了三四层商铺的销售。项目组经研究,综合了各影响因素,制定了如下业态布局:(三)一期畅销原因:(产品硬件方向)(三)一期畅销原因:(产品硬件方向)1、单户面积小,总价低,投资客易于接受。2、框架结构,店铺可自由组合,经营自由度高。3、采用了内街和多楼梯、多电梯的设计,有效的引导人流,避免出现死角铺。减少高层商铺所受楼层影响。4、充分利用景观因素,增加体验点,增加商铺吸引力。5、商铺功能分区明确,业态划分合理。一期成功销售的经验,在二期应延续下去:商铺小型化商铺小型化加速销售速度;采用内街,增加公共楼梯采用内街,增

4、加公共楼梯避免死角铺;增加商铺体验点增加商铺体验点与周边项目相区别,增加项目吸引力;明确划分商铺业态明确划分商铺业态有效引导人流,增加商铺人气。(四)(四)销销售回售回顾顾:销销售期售期总总套套数数销销售售套数套数销销售售比比例例总总面面积积销销售售面面积积销销售售比例比例总总金金额额销销售金售金额额销销售售比例比例2006年6月22日2006年11月30日38429477%32499.0119164.8159%19333383410880672456%二、项目二期延伸二、项目二期延伸1、品牌延伸:、品牌延伸:银座的品牌优势在一期销售中得到客户充分的肯定,二期应 继续巩固银座实力对项目的有力影

5、响继续巩固银座实力对项目的有力影响。2、客户延伸:、客户延伸:一期销售迅速,项目宣传力度不够集中,西城潜客户尚待开西城潜客户尚待开 发。发。3、业态延伸:、业态延伸:一期设置了购物商街和小型餐饮商街,满足一期购物餐饮的需要;二期以精品餐饮和娱乐为主。二期以精品餐饮和娱乐为主。打造餐饮娱乐的一站式餐饮娱乐的一站式MALL形象。第二部分:市场调查与分析第二部分:市场调查与分析(一)普通商业(一)普通商业1、东营整体经济形态及消费情况:、东营整体经济形态及消费情况:东营,是环渤海湾畔崛起的石油之城。20世纪70年代,由于石油产业的飞速发展,东营的经济得到了腾飞。一跃成为山东省消费能力第一的城市。西城

6、以油田指挥部为基础建立起来,属于老城,人口、商业集中;东城是90年代中期才开发建设,环境好,道路宽,规划整齐,但人口少,商业不发达。外资引进等新项目,大多集中在东城开发区。随着经济水平的提高,东营除了石油化工及相关行业,其他如物流、农业、建材、生态旅游也得到了长足发展。作为山东省的二线城市,东营的经济水平和居民消费能力居于山东前列经济水平和居民消费能力居于山东前列,但另一方面,由于城市发展过快,商业尚不完善,生活不方便。商业尚不完善,生活不方便。2、消费者消费习惯分析:、消费者消费习惯分析:东营人均收入高人均收入高,其中高收入群体集中为:油田员工、地方事业单位人员和个体经营者。其中个体经商者和

7、事业单位的总体收入高于油田员工。事业单位工作人员多为外来人员,个体经营者多为近几年暴富者,他们普遍投资意投资意识强,并倾向于投资房地产识强,并倾向于投资房地产,这部分人群大多拥有两处甚至更多住宅,由此投资矛头转投资矛头转向商铺。向商铺。由于城市发展较晚,高收入群体消费意识不够成熟,跟风性消费、盲目性消费高收入群体消费意识不够成熟,跟风性消费、盲目性消费比较严重;看重个人享受,认同品牌,以显示个人身价。比较严重;看重个人享受,认同品牌,以显示个人身价。东营生活节奏较慢,高收入群体普遍注重享受普遍注重享受:比如东营高档餐饮经营火爆,各种美容健身大行其道等等。3、东城新新经济中心的形成及发展趋势:、

8、东城新新经济中心的形成及发展趋势:东城新区人口尚不足10万,环境好,城市规划先进,东营人普遍看好东城发展,但介于生活配套不够全面,商业尤其不够发达。不少东营人拥有东城住宅,但还是选择在西城居住,致使东城人口不够集中,这对发展商业是不利的,商业的发展滞后也直接导致东城人口不够密集。随着政府机构的东迁,和各种商业项目的介入,人口聚集已成必然。百货大楼东城店的顺利开业证明了东城人需要就近的商业东城人需要就近的商业,城市规划的商业中心已初步形成。(二)(二)娱乐业娱乐业1、东营娱乐业现东营娱乐业现状状东营娱乐业集中分布在西城的青岛路、淄博路、西三路。青岛路原为东营高档餐饮一条街,后因此道路改为单行线,

9、人流受到较大影响,从而引入美容美体等等。淄博路、西三路济南路为新兴的娱乐业聚集的商街。业态青岛路高档餐饮、休闲餐饮、酒吧、美容美体、网吧西三路K歌房、跆拳道馆、美容美体济南路美容美体、健身房 由于治安状况和居民生活习惯等因素,东营夜生活较匮乏,这对集中于夜间的娱乐业经营有一定影响。名称名称行行业业面面积积需要楼需要楼层层租租/买买客客户户备备注注现现有有需求需求现现有有需求需求龙尚跆拳道健身7008001000以上1-2 考虑高层租孩子要求场地大,租金低舍宾健身600600左右1-2需1层门头买美容女性近期考虑买新店网通旗舰店网络4005006001租年轻人在东营规模较大柔婷美容4502001

10、-21-2租美容女性东城有店,效益不好重庆佰亩足疗美容800-10001-31-2/1-3租高收入男性红屋休闲餐饮15020020011-2租中轻人群名典休闲餐饮6001-21-2/1-3租中轻人群名典品牌要求多层中体倍力健身400020002已在东城辉煌商城购铺200011KTVK歌房260030001-4/1-5租中青群体布局方正,楼梯在旁边 店家普遍关心客店家普遍关心客户户群情况,群情况,对东对东城的人气表示担心城的人气表示担心。普遍认为若若项项目周目周边边有足有足够够客客户户群,群,愿意在愿意在东东城开城开设设分店。分店。老板90为外地人,已在东营开店23年的占80,对东对东城不很熟悉

11、城不很熟悉。对本项目的了解仅限听说。对银对银座品牌座品牌较较有有兴兴趣。趣。2、娱乐业娱乐业消消费费人群分析人群分析东营主要娱乐群体:消费人群群体特征娱乐场所消费目的青年群体1622岁学生K歌房、网吧、休闲吧交友商业群体商业人士K歌房、高档餐饮款待业务伙伴美容群体20岁以上女性美容美体机构、健身房美容、健身3、东东城城娱乐业发娱乐业发展展现现状:状:东城居民的日常休闲为:世纪广场、清风湖、天鹅湖等室外休闲项目。K歌房、美容美体、网吧、休闲吧较少,规模小,所处区域分散,行业间缺乏竞争,致使价格较高。造成老百姓玩不起,招待客户选择余地少,最终决定去西城娱乐。(三)市(三)市场场空白空白1、东营娱乐

12、业业态较丰富,但分布不够集中,规模不大。缺少一个 规规模大、内容丰富并且分布模大、内容丰富并且分布较较集中的集中的娱乐场娱乐场所。所。济济南沃南沃尔尔玛购玛购物广物广场场:精品精品购购物物鬼屋鬼屋新世新世纪纪影城影城娱娱人人码头码头休休闲闲餐餐饮饮东东城建立:城建立:一站式一站式娱乐娱乐娱乐娱乐MALL东东城:城:居民居民娱乐娱乐需要需要西城:西城:缺少集中的缺少集中的娱乐场娱乐场所所东东城的土地城的土地资资源源优势优势,新城需要赶超老城。新城需要赶超老城。2、东城居民多为公务员、招商引资工作人员,个体经商业者、和外来打工者,他们有美容健身、招待客户的休闲需要。但东城现有的娱乐场所远远无法满足

13、居民的需要。(四)市场机会点(四)市场机会点银座城市广场有能力承载娱乐银座城市广场有能力承载娱乐MALL1、大商业,大配套,承载大型娱乐,具有先天优势。大商业,大配套,承载大型娱乐,具有先天优势。2、建成后成为东营市标志性建筑,城市广场有承载东营标志性娱乐的责任。、建成后成为东营市标志性建筑,城市广场有承载东营标志性娱乐的责任。3、银座品牌代表着东营的高档消费,名牌娱乐需要名牌商业品牌。、银座品牌代表着东营的高档消费,名牌娱乐需要名牌商业品牌。4、银座拥有经营娱乐项目的经验、银座拥有经营娱乐项目的经验 阳光健身、银座动感影院、蓝黛国际商务会所5、银座城市广场所处的商业中心位置,决定了做名牌娱乐

14、、银座城市广场所处的商业中心位置,决定了做名牌娱乐 第三部分:成功商业的启示第三部分:成功商业的启示1.经典案例分析经典案例分析圣凯摩登城的启示圣凯摩登城的启示 简明却具极具煽动性的推广语简明却具极具煽动性的推广语“到洛源大街抢铺去到洛源大街抢铺去”十大卖点吸引投资者十大卖点吸引投资者十大黄金优势,缔造泉城商业顶尖之作女性消费品的经营主题、商业底蕴、地段优势、品牌号召力、项目规划合理性、强大的招商能力、经营前景描绘、城市发展利好、铺面划分小,降低置业门槛、商业管理 开开发发商商投投资资者者经营经营者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者投投资资者

15、兼者兼经营经营者者经营经营者者经营经营者者2.商业的多方共赢模式商业的多方共赢模式 商业的多方共赢模式就像动物界的食物链开发商通过出售物业的产权获利;而投资者购买物业,通过出租物业和物业升值后出售获利;经营者通过租赁物业,通过商业经营产品出售获利;而消费者通过消费获得精神或物质上的满足。二期成功的关键是:二期成功的关键是:定位和规划能吸引来足够的消费者;定位和规划能吸引来足够的消费者;推广能打动投资者推广能打动投资者第四部分:二期第四部分:二期项项目目简简介介(一)、整体(二期初步规划数据)(一)、整体(二期初步规划数据)编号名称/用途总建筑面积()建筑高度B-4连排商铺880018E-1电影

16、院600024E-2文化娱乐中心1030024E-3娱乐配套设施11009合计:26200城市城市规规划划对东对东城的利好,城市人口城的利好,城市人口东东迁迁一期一期顺顺利开利开业为业为二期二期营营造良好的商造良好的商业业氛氛围围和和带带来大量人流来大量人流一期宣一期宣传传主要在主要在东东城,西城、下城,西城、下县县大量潜客大量潜客户户尚待开尚待开发发;一期未能成功一期未能成功购铺购铺的客的客户户,二期有机会促成成,二期有机会促成成交交机会机会项项目一期缺乏后期商目一期缺乏后期商业业管理机制,管理机制,经营经营易出易出现现混乱混乱整个广整个广场规场规模模较较大,开大,开发发周期周期长长周周边边

17、安居工程入住率不高,人口密度小,消安居工程入住率不高,人口密度小,消费费力不足力不足项项目周目周边边商商业业氛氛围围尚不尚不浓浓厚,投厚,投资资商商铺风险铺风险较较大大劣劣势势东东城其它商城其它商业业、娱乐业娱乐业、餐、餐饮业饮业的的发发展展将形成将形成竞竞争争威威胁胁银银座品牌在座品牌在东营东营代表高档消代表高档消费费,有着广泛的美誉度,有着广泛的美誉度引入引入强强大的运大的运营营管理公司,管理公司,为为后期后期经营经营提供保障提供保障一期商一期商业业街的街的热销为树热销为树立了良好的口碑形象立了良好的口碑形象后期酒店、写字楼消后期酒店、写字楼消费费力将大大提升的商力将大大提升的商业业价价值

18、值投投资资潜潜力力银银座城市广座城市广场场位于位于东东城商城商业业核心位置核心位置东营东营最最high的的娱乐场娱乐场所,最前所,最前卫卫的水上运的水上运动动中心中心东营东营最大的异国精品商最大的异国精品商业业街,西餐、酒吧、咖啡街街,西餐、酒吧、咖啡街项项目目规规划合理、划合理、设计设计水平高,水平高,营营造最好的造最好的购购物物环环境境优势优势第五部分:目第五部分:目标标客客户户定位及分析定位及分析一、一期的客户分析:一、一期的客户分析:成交客成交客户户文化程度:文化程度:学 历硕士以上本科大专中专高中以下比 例0%2%19%20%59%结论:客户认知能力决定推广语和推广活动应朴实,贴切,

19、使客户易于理解和产生共鸣结论:客户认知能力决定推广语和推广活动应朴实,贴切,使客户易于理解和产生共鸣成交客成交客户户年年龄龄构成:构成:年龄25岁以下26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上比例2%43%35%18%2%结论:结论:年轻化的成交客户表明,其既是投资者又是消费的中坚力量。年轻化的成交客户表明,其既是投资者又是消费的中坚力量。某种程度上来讲,未来的消费者都可能成为目标客户。某种程度上来讲,未来的消费者都可能成为目标客户。成交客户居住区域:成交客户居住区域:居住地点东城西城其他镇比例81.16%17.27%1.57%结论:结论:一期成交客户集中于东城一期成交客户集中于东城,西城

20、和下属县市的客户仍旧有极大的发掘空间。,西城和下属县市的客户仍旧有极大的发掘空间。有一定文化层次,工作稳定,收入较高,工作和居住在东城,有一定数量的存款;认同东营的城区商业发展会逐渐以东城为主;认同东营的城区商业发展会逐渐以东城为主;认同银座商城的商业运作能力;有有足足够够可可支支配配的的资资金金,但但不不便便于于经经商商,又又没没有有其其他他的的投投资资渠渠道道,惟惟有有投投资资商商铺铺方方便便且且易易于于升升值;值;东营政府机关公务员东营政府机关公务员油厂所在乡镇居民,多为自由职业,依靠采油厂资源收入颇丰厚;看看中中银银座座商商城城的的品品牌牌竞竞争争力力,且今后发展的中心地段;现现有有收

21、收入入方方式式稳稳定定性性不不强强,投投资资可可靠靠性性强强的的商铺作为今后的固定收益;商铺作为今后的固定收益;不懂其他投资渠道,惟有商铺投资较了解;东营区其他相邻乡镇居民东营区其他相邻乡镇居民收入稳定,福利待遇好,有充足的富裕资金可做投资;关关心心子子女女下下一一代代的的生生活活质质量量,买买铺铺投投资资为为给给子子女一份稳定收益的财产;女一份稳定收益的财产;看好银座商城的影响力;看好银座商城的影响力;油田职工油田职工头脑精明,善于投资多次投资房地产并获益了解东营的商业发展格局了解西城银座商城的经营状况了解西城银座商城的经营状况对项目的升值信心很大对项目的升值信心很大自营经商者自营经商者银银

22、座座的的品品牌牌和和号号召召力力是是项项目目最最大大的的核核心竞争力!心竞争力!客客户户投投资资的的动动机机是是看看重重本本案案的的投投资资回回报报率率和和投投资资稳稳定定性性、物物业业升升值值空间空间二、二期客户定位及攻关二、二期客户定位及攻关目目标标客客户户石油系石油系统统高薪群体高薪群体有有钱钱有有闲闲投投资资女士女士本地个体本地个体经营业经营业主主外来个体外来个体经营业经营业主主投投资资意向明确人群意向明确人群党政机关公党政机关公务员务员企事企事业单业单位管理人位管理人员员本地个体本地个体经营业经营业主主投投资资意向明确人群意向明确人群下下县县炒炒铺铺投投资资人士人士希望希望东营东营常

23、住的有常住的有钱钱人人看好看好东东城城看好看好银银座座看好看好东营东营下下县县客客户户东东城客城客户户西城客西城客户户消费者消费者经营者经营者投资者投资者投资者提供场所给经营者经营,获取价值经营者从投资者手中得到经营权,经过自己的经营,在消费者手中获得价值。消费者消费越高,经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然!经营者的经营状况直接影响投资者的收入,经营越好,回报越高,反之亦然吸引投资客必须先要吸引经营者,吸引经营者必须先要吸引消费者吸引投资客必须先要吸引经营者,吸引经营者必须先要吸引消费者11个关键点搞定投资者个关键点搞定投资者大多数投资者关心的无非是三个问题即:投资回报率和投资

24、稳定性、物业升值空间。本案的突破点就应立足于如何使回报率最大化;使投资更加稳定;并预留物业升值的空间。提高投资回报率提高投资回报率 商家的选择,寻找租金承受力强的商家;商家的选择,寻找租金承受力强的商家;合理的业态布局,按照不同商家对租金的承受力和物业楼层要求的不同进合理的业态布局,按照不同商家对租金的承受力和物业楼层要求的不同进 行布局;行布局;加强投资稳定性加强投资稳定性 发扬银座品牌号召力;发扬银座品牌号召力;定位瞄准市场空白点,与项目一期遥相呼应;定位瞄准市场空白点,与项目一期遥相呼应;前瞻性的商业业态,抓紧消费者眼球;前瞻性的商业业态,抓紧消费者眼球;超大规模商业巨头的商业巨献;超大

25、规模商业巨头的商业巨献;营造良好的购物环境;营造良好的购物环境;引入强大的运营管理公司;引入强大的运营管理公司;预留物业升值空间预留物业升值空间 城市规划的利好;城市规划的利好;打造东城商业底蕴的原始股;打造东城商业底蕴的原始股;多期滚动开发,酒店、办公的完善将大大提升商业、娱乐业价值多期滚动开发,酒店、办公的完善将大大提升商业、娱乐业价值一期业态一期业态主力店主力店购物为主购物为主饮食为辅饮食为辅业态补充避业态补充避免同类竞争免同类竞争市场空白市场空白商家租金承商家租金承受力甄选受力甄选综合规划的综合规划的可行性可行性银座银座MALL娱乐、运动、养生和娱乐、运动、养生和精品餐吧精品餐吧特区特

26、区第六部分:项目定位和产品力提升第六部分:项目定位和产品力提升一一定位演绎定位演绎 本项目一期及主力店均以购物休闲为主,为了避免同类竞争,客观上不再允许本项目一期及主力店均以购物休闲为主,为了避免同类竞争,客观上不再允许二期做传统商业。满足消费者的物质上是吸引人流的关键点之一,而满足其精神上二期做传统商业。满足消费者的物质上是吸引人流的关键点之一,而满足其精神上需求则是保持商业活力的又一个关键。鉴于二期规模较大,考虑到经营者的利润和需求则是保持商业活力的又一个关键。鉴于二期规模较大,考虑到经营者的利润和风险,以娱乐、餐吧为主打,运动、养生为补充的商业模式更利于项目的良性发展。风险,以娱乐、餐吧

27、为主打,运动、养生为补充的商业模式更利于项目的良性发展。要吸引人流,必须给予消费者良好的购物感受,有视觉的冲击、新奇的事物、要吸引人流,必须给予消费者良好的购物感受,有视觉的冲击、新奇的事物、满意的服务。满意的服务。在这里购物和娱乐的人决不是为了消磨无聊时光,在这里购物和娱乐的人决不是为了消磨无聊时光,而是活力四射、健康向上、重交流、重感情的社会人而是活力四射、健康向上、重交流、重感情的社会人 项目定位:项目定位:银座银座MALL“MALL“鲸鱼岛鲸鱼岛”特区特区 引领尖端消费的引领尖端消费的“精品餐吧街区精品餐吧街区”和和“娱乐中心娱乐中心”定位诠释:定位诠释:(一)三面环水的项目二期形象恰

28、似遨游大海的鲸鱼。(一)三面环水的项目二期形象恰似遨游大海的鲸鱼。(二)(二)“鲸鱼鲸鱼”的谐音反映出了二期的定位即的谐音反映出了二期的定位即“精品餐吧街区精品餐吧街区”和和“娱乐中心娱乐中心”(三)二期的定位填补了本案在高档餐饮和娱乐空间缺失(三)二期的定位填补了本案在高档餐饮和娱乐空间缺失(四)弱化二期在区位置上的劣势,引导消费者的流向(四)弱化二期在区位置上的劣势,引导消费者的流向 (五)娱乐场所和精品餐吧街区的合理搭配使商业价值超过一期。(五)娱乐场所和精品餐吧街区的合理搭配使商业价值超过一期。精品餐吧街区精品餐吧街区 业态定位于西式餐饮、养生餐饮和咖啡、酒吧等。概念源于对世界知名的美

29、食、咖啡、美酒故乡的演绎,如醇香维也纳等特色餐吧街区特色餐吧街区经营业态经营业态街区概念街区概念品牌品牌经营面积经营面积主力店主力店西餐西餐飘香那不勒斯飘香那不勒斯必胜客、季诺必胜客、季诺300-500肯德基、海参肯德基、海参皇等皇等养生餐饮养生餐饮雪夜北海道雪夜北海道刺参、红参刺参、红参400-600咖啡厅咖啡厅情浓维也纳情浓维也纳左岸、星巴克、左岸、星巴克、上岛、真锅上岛、真锅100-200酒吧酒吧雾色伦敦雾色伦敦乐美颂会所、乐美颂会所、ARKlive house100-300维维也也纳纳百百年年历历史史的的咖咖啡啡馆馆伦敦的酒吧伦敦的酒吧比比萨萨发发源源地地那那不不勒勒斯斯娱乐专娱乐专区

30、区 业态定位于KTV、网吧、电玩吧、游乐场、健身中心、室内运动中心、电影院等。娱乐专区娱乐专区经营业态经营业态街区概念街区概念经营面积经营面积主力店主力店KTV娱乐圈娱乐圈2000-3000KTV旗舰店旗舰店网吧网吧任网游部落任网游部落400-800电玩吧电玩吧娱众不同娱众不同300-600游乐场游乐场游戏天堂游戏天堂300-600电影院电影院影音之都影音之都1000-2000健身中心健身中心活力阳台活力阳台600-1000室内运动中心室内运动中心竞技场竞技场600-1000美容美美容美发专发专区区 业态定位于美发、美容、美体、足疗等。美容美发专区美容美发专区经营业态经营业态街区概念街区概念品

31、牌品牌经营面积经营面积主力店主力店美体、足疗美体、足疗纤纤秀场纤纤秀场莎莎、柔婷、蒂莎莎、柔婷、蒂凡尼、美丽田园凡尼、美丽田园100-200美容、美发美容、美发片片青丝片片青丝50-100三三、“鲸鱼岛鲸鱼岛”特区的体特区的体验验点点 通过一个核心体验点核心体验点(水上运动中心)将人流聚集,再通过散布的多个辅助体验点辅助体验点将人流吸引到二期的各处,盘活整个“鲸鱼”特区。核心体验点核心体验点独一无二的兴奋点,将全市各地人流吸引到项目。辅助体验点辅助体验点根据各消费者的偏好,选择他们最喜爱的活动,借此将人流吸引到项目二期的各个区域。核心体验点核心体验点水上运动中心水上运动中心水上运动中心,定期举

32、行水上运动挑战赛、皮筏艇大赛、龙舟大赛等各项赛事,打造东营最具特色的娱乐中心;水上大屏幕,播放电影、各项运动赛事等;水上大屏幕水上大屏幕水上大屏幕,播放电影、各项运动赛事等。吉祥物代言吉祥物代言设立鲸鱼岛吉祥物,使形象具有娱乐性和亲人性。在公共区域广泛应用其形象。比如路牌,雕塑、导游标识、室内宣传品、广告牌、路旗、赠品。鲸鱼鲸鱼形象系形象系统统:鲸鱼玩具鲸鱼杯套鲸鱼小艇鲸鱼内雕鲸鱼纸抽鲸鱼风筝鲸鱼烟灰缸主主题鲸鱼喷题鲸鱼喷泉泉:1、经营业态与项目一期互荣互补、不产生恶性竞争。2、紧扣二期以娱乐、特色餐饮为中心的主题,塑造项目良好形象。3、目的性购物为主,填补市场空白点,满足消费者需求。4、水上

33、、陆上娱乐中心,拉动娱乐业部分人气,使商家获利,实现社会口碑效应最大 化。5、方便龙头商家次主力店的入住,拉动零售商业部分人气,使散户获利,实现社会口碑 效应最大化。6、选择最具租金承受力的经营者,使投资者获利,进而实现销售利润最大化。7、业态易于建筑的规划设计,并能按照商家租金承受能力和所需建筑结构要求、楼层 数、面积,合理的分配业态所处位置。一、二期经营业态选取的原则一、二期经营业态选取的原则第七部分:项目规划建议第七部分:项目规划建议二、商业业态分析二、商业业态分析业种业种功能定位功能定位适合楼适合楼层(层(F)经营面积经营面积()()租金预估租金预估(高中低)(高中低)招商执行招商执行

34、度度人流量人流量选择建议选择建议家电目的性购物1-26000中家居日常性购物28000低X家装建材目的性购物28000低X文体用品体验式购物22000中 书城目的性购物1-23000中数码产品目的性购物1-24000中音像制品体验式购物21000低X琴行画廊目的性购物1-21000低X钟表眼镜目的性购物11000中X化妆品体验式购物11000高X首饰珠宝体验式购物11500高X 婚纱摄影体验式购物1-22000高奢侈消费体验式购物1-28000高XA、主题商城、主题商城注:为保持足够娱乐、餐饮面积,原则上将主题商城楼层控制在2层以下;数据参照华南mall等,并有机结合本项目。B、休闲娱乐、休闲

35、娱乐业种业种功能定位功能定位适合楼层适合楼层(F)经营面积经营面积()()租金预估租金预估(高中低)(高中低)招商执行招商执行度度人流量人流量选择建议选择建议电玩中心娱乐消费2、3、4600中网吧娱乐消费2、3、4800中室内游乐场娱乐消费2、3、4600中游泳馆娱乐消费3、42000低X旱冰场娱乐消费3、41200低X电影院娱乐消费2、3、41500低室内运动场健康消费4800低健身中心健康消费41000低KTV娱乐消费3、42000中桑拿洗浴娱乐消费3、42000中X美容、美发健康消费1-2100/店中美体、足疗健康消费1-2200/店中C、餐饮、餐饮业种业种功能定位功能定位适合楼层适合楼

36、层(F)经营面积经营面积()()租金预估租金预估(高中低)(高中低)招商执行招商执行度度人流量人流量选择建议选择建议中餐餐饮消费1-3600高养生餐饮健康消费1-3600高西餐咖啡餐饮消费1-3500高快餐餐饮消费1-2200中X酒吧清吧娱乐消费1-3200中茶馆娱乐消费1-3300中小吃餐饮消费1100中X三、规划设计原则三、规划设计原则1、二期总体规划是紧扣聚集人气的主题,将消费者由一期向二期引导。2、强调通过体验点及主力店的作用将各商业点均衡布置,吸引人流由西北向东南运动。3、将“购”的概念转化为“游”的概念,商业建筑的公共部分根据提炼的不同主题布置成优美的观赏环 境,从而延长顾客的滞留

37、时间。4、按照经营商家对租金承受力和经营需要,合理的安排楼层和区位和铺位大小。5、尽量降低建筑层数,增加低层面积,方便经营者使用,并能扩大销售利润6、设计人性化的步行商业空间,巧妙人流动线设计实现“低效率行走”,从而提高消费者的逗留时间。7、娱乐区增加观光电梯,引导人流向上层运动。8、从实用角度为商家需求量身定做隔断、水、电、管道等器材,预留店外停车及露天经营场地。1、地块价值分析、地块价值分析 仅从位置上来说项目一期更容易聚集人流,地块价值要高于二期;实现二期销售价值的超越应立足聚集人流,吸引各个区域的消费者流向此处。吸引人流吸引人流 2、人流东进策略、人流东进策略 餐饮旗舰店、主题雕塑喷泉

38、、水上大屏幕、水上运动中心、主题电影院五大中心价值点吸引消费者向由一期向二期运动。3、停车场、下车站建议、停车场、下车站建议 停车场、下车站应建于二期东侧,使人流穿过整个二期部分,营造被动行走路线人流运动路线人流运动路线4、商业、娱乐业、餐饮的位置分布建议商业、娱乐业、餐饮的位置分布建议 餐饮旗舰店位于二期东北部E3,可起到吸引人流的作用;零售商业位于二期正北向E2部分,可增加与一期商业的连续性,其中次主力店位于商业部分的中部;餐吧街区、美容保健开放性强,位于二期正南B4弧形部分。四层取消,增加三层面四层取消,增加三层面积,保证总面积不变积,保证总面积不变四、五层取消,增加二、四、五层取消,增

39、加二、三层面积,保证总面积三层面积,保证总面积不变不变(一)四层取消,损失面积可通过二层部分增加至三层弥补。(二)单店双门、三层连体的独立商铺,要求层高5米。主力商铺的单套面积控制在270-330平米之间;门面宽度6米左右,进深约15米;内设楼梯通往二三层。(三)中式酒楼中式酒楼7 7套;养生餐套;养生餐饮饮、茶楼、茶楼3 3套;西餐套;西餐厅厅共共6 6套;套;韩韩日餐日餐饮饮4 4套;美容美体套;美容美体3 3套,保健足套,保健足疗疗3 3套;酒吧共套;酒吧共3 3套;咖啡套;咖啡厅厅3 3套合套合计计3232套;套;(四)预留应大量地上停车位;铺位前预留足够空间,三楼顶设情景阳台(五)建

40、议将厨房、卫生间设于二楼。(六)餐饮煤气容量要求在30km3以上;电容量要求30KW以上;上水管直径需大于两寸;同时需排污下水管;需要预留隔油池位置;需要有排烟通道,并解决好隔音、防火问题四、四、B-4规划建议规划建议B4333美容保健美容保健西餐厅西餐厅咖啡酒吧咖啡酒吧韩日餐饮韩日餐饮中餐、养生、茶楼中餐、养生、茶楼大厅大厅楼楼梯梯二楼经营区二楼经营区楼楼梯梯厨房厨房厕所厕所三楼雅座区三楼雅座区楼楼梯梯次入口次入口主入口主入口B-4规划建议的说明规划建议的说明优势优势:1.单店面积、楼层数、店面宽度,最适合于最适合于经营经营及使用及使用 2.三层连卖,无公共楼梯、走廊的结构极大提高了得房率极

41、大提高了得房率 3.双开门设计增增强强店面昭示性店面昭示性,方便消费者出入 4.厨卫位于二层有益于高档餐有益于高档餐饮饮的形象的形象,并方便双开门首层和三层布局 5.地上停车位聚人气,营造良好的经营氛围 6.铺前空间和情景阳台组成的室外露天餐饮,能更好的发挥水上运动中 心及水上大屏幕等景观资源,聚集人气,并增加聚集人气,并增加经营经营面面积积劣劣势势:1.提高了置业门槛,减少了目标客户群。但是考虑到B4铺位的稀缺性 、总可售单位数的减少、东营市民强大的购买力等因素,顺利完成 B4部分销售应不成问题。柏林库达姆大街柏林库达姆大街五、五、E-2规划建议规划建议(一)(一)E-2定位的选择定位的选择

42、销售利润的最大化还是社会效益最大化?销售利润的最大化还是社会效益最大化?顶级顶级男装男装顶级顶级皮草皮草顶级顶级女装女装E-2首首层层平面示平面示意意图图运运动动品牌品牌奢侈品、工奢侈品、工艺艺品品E-2二二层层平面示平面示意意图图游游乐场乐场电电玩玩网吧网吧 网吧网吧E-2三三层层平面平面示意示意图图E2面积基本全部可售,销售风险较低;面积基本全部可售,销售风险较低;但一二层招商和后期经营不确定性过多,但一二层招商和后期经营不确定性过多,社会效益难以评估社会效益难以评估家电次主力店(家电次主力店(4000)、健身中心)、健身中心(3000)、商务会所()、商务会所(4000平)和书城平)和书

43、城(2000)的引入使可售面积大大减少;)的引入使可售面积大大减少;但带动了整个项目人气,填补业态的空白,但带动了整个项目人气,填补业态的空白,持有物业未来会有较大的升值空间持有物业未来会有较大的升值空间书书城城3家家电电次主力店次主力店3手机、数手机、数码产码产品品卖场卖场1文体文体3银银座座3家家电电31婚婚纱纱3健身健身1或或3蓝蓝黛商黛商务务会所会所3婚婚纱纱3银座健身银座健身1或或 E-2 E-2部分根据招商部洽部分根据招商部洽谈谈情况,情况,选择选择租金最适合的租金最适合的业业种招商,并种招商,并视视招商招商情况情况进进行行规规划划设计设计和确定最和确定最终终租售比例。租售比例。六

44、、六、E-3规划建议规划建议(一)E-3为餐饮旗舰店,一层旗舰店约500平米;二层旗舰店约500平米,二层设独立楼梯(二)煤气容量要求在30km3以上;电容量要求30KW以上;上水管直径需大于两寸;同时需排污下水管;需要预留隔油池位置;需要有排烟通道,并解决好隔音、防火问题 七、七、E-1规划建议规划建议(一)E-1的一层为某银行营业厅,面积约1500;(二)电影院位于E-1的二层,面积约1800;(三)KTV设于E-1的三至四层,面积约2000;VIP大包:40左右,带独立卫生间,比例占 25%;大包:2730,占40%;中包:20,占21%;小包:1215,占8%;双人包:10以下,占6%

45、;(四)建筑内部结构建议目标客户与开发商共同协商确定 一一 层层 入入口示意口示意二二层层楼楼梯梯入口示意入口示意E-3平面示意图平面示意图电电 影影 院院KTVKTV银银 行行E-1纵向示意图纵向示意图一、营销节点界定一、营销节点界定销售攻击总部署:第一阶段:蓄势认筹期(2007.58.19)结点:销售筹备第二阶段:开盘强销期(2007.8.2010.31)结点:正式销售第三阶段:持续销售期(2007.1112.31)结点:全面销售第四阶段:深度销售期(2008.12008.4.30)结点:推进销售第五阶段:消灭尾盘期(2008.510.31)结点:完成销售第八部分:项目推广第八部分:项目推

46、广二、销售策略执行:二、销售策略执行:(一)总销售策略:(一)总销售策略:前期宣传造势,商铺进行积筹,开盘后,娱乐区、餐吧区、美容美发区交叉推出,层层销控。E-2部分短期租金较低,建议持有物业,获得长期的社会效益,待商业氛围成熟后视情况出售。大面积娱乐部分可招商先行,带租约销售。(二)销售模式(二)销售模式 1、精品餐吧街区,经营面积较小,以独立销售为主;1F-3F联体销售异国精品商业内街以独立销售为主;2、大型KTV面积超过2000平米,餐饮旗舰店1000余平米建议招商先行,做产权式销售;3、E-2视实际招商情况决定,如招商情况良好,租金高,则带租约出售;反之则持有物业,以待升值 4、大型网

47、吧、健身等娱乐区面积较大,根据招商情况,采取大面积销售和部分产权销售模式(三)销售促进策略:(三)销售促进策略:1、创业基金(保证商业街的后期经营)、创业基金(保证商业街的后期经营)凡购买C2、C3的商铺的买家,只要在开业的6个月内,能按正常的营业时间守时经营,银座将按其商铺的售价进行一定的回扣补贴,该项补贴的金额由发展商从C2、C3的销售收益中提取5%作为奖励的基金。2、商铺包租服务(保证投资客户出租收益,减少风险)、商铺包租服务(保证投资客户出租收益,减少风险)反租对发展商而言必定要承担一定的风险,在保证发展商最大利益的前提下,可以与购买餐吧区、美容美发区的商铺的投资者签定包租的合约,减少

48、发展商必要的风险,也增加投资者信心,减少他们投资的风险。3、返租方式(针对次主力店使用)、返租方式(针对次主力店使用)KTV、品牌折扣店,可部分考虑返租的形式。返租期原则上定为三年,特殊情况根据具体招商的情况定。返租方式建议:返租方式建议:一次性返还第一年租金,年返租率为8%;第二、三年按季返还,返租率同为8%;三年返租率合计为24%三、价格策略执行三、价格策略执行(一)销售各阶段的价格策略(一)销售各阶段的价格策略 认筹优惠价策略:(导入开盘期认筹时采用)步步高价格策略:(强销期价格调整时采用)节日优惠价策略:(强销期旺销各节点采用)客户竞拍价策略:(持续期竞拍促销时采用)一口价销售策略:(

49、尾盘期短期促销时采用)(二)市场定价依据与划分(二)市场定价依据与划分 在价格制定上,依照以下几个因素来制定价格方案。1、现时市场的平均价格 2、本项目的外在因素,如:供求关系,资金回收速度的要求 3、较逊色的铺位,如边角位,人流量较少的死角位置 4、主次出入口位置 5、本身项目的要素,如:面积、门面的宽度等 6、临街商铺单位 7、三、四层的单位 8、铺位面积大小 9、铺位的总价在市场上接受程度 10、在接近现楼时整体价格系数上调(三)价格调整策略(三)价格调整策略 我们就以上主要因素对本项目的价格进行论证分析。考虑到迅速销售、尽快回笼资金的要求,再结合推出的货量,我们在购铺门槛,拓宽客源,销

50、售策略等方面多下功夫:1、使面积适中,把单铺总价平衡下来。2、控制推盘的速度及节奏,以较低价格入市,力求短、平、快,创造一 个销售的高潮,一炮而红,造成羊群心理。综合以上诸多因素及分析,通过一系列的销售策略去测试市场的接受价,力求把销售单价推至市场接受价的顶部,为发展商创造最多的利润,具体操作如下:1、在正式公开发售前,会对所有的目标客户进行一次价格调查,摸准目标客户的接受价。2、推出少量单位进行内部认购,真正测试市场的接受价。(银座已做)3、在销售过程中不断根据市场反馈信息,调整价格策略。(四)价格定位策略:(四)价格定位策略:本案一期的定价合理,二期应当在一期的价格上略有上浮,但鉴于二期的

51、位置要逊于一期,商业价值也较低,因此建议二期1-2层售价与一期相同。3-4层娱乐区售价可采用租金反推售价的方法获得:经访谈KTV(3层-4层)承受租金在0.4-0.8元,健身运动中心(4层)承受租金在0.4元,网吧(3层)承受租金在0.8元。预估二期运营时预估二期运营时3层租金大约在层租金大约在0.8元,四层在元,四层在0.4元左右元左右。按照商业年回报率按照商业年回报率8%推算售价推算售价3层售价层售价=(3层日租金层日租金365)8%=3650元元/4层售价层售价=(4层日租金层日租金365)8%=1825元元/项目分层均价建议:项目分层均价建议:1、建议商业街一层整体销售均价为:、建议商

52、业街一层整体销售均价为:10000元元2、建议商业街二层整体销售均价为:、建议商业街二层整体销售均价为:6000元元3、建议商业街三层整体销售均价为:、建议商业街三层整体销售均价为:3650元元4、建议商业街四层整体销售均价为:、建议商业街四层整体销售均价为:1820元元5、建议一、二、三层连体销售均价为:、建议一、二、三层连体销售均价为:6500元元6、建议一、二层连体销售均价为:建议一、二层连体销售均价为:8000元元四、主推广语四、主推广语:到银座城市广场抢铺去到银座城市广场抢铺去五、媒体策略执行五、媒体策略执行(在此省略)在此省略)六、推广策略执行(在此省略)六、推广策略执行(在此省略

53、)这两部分将以这两部分将以word文档提交文档提交七、活动营销执行:七、活动营销执行:第一阶段:蓄势认筹期(第一阶段:蓄势认筹期(2007.58.19)活动一:活动一:主题:一期业主财富一期业主财富PARTY冷餐会。冷餐会。活动二:活动二:主题:庆银座商城隆重开业,庆银座商城隆重开业,5套旺铺套旺铺1元起拍!元起拍!活动三:活动三:主题:认筹开盘三重奏,抽奖让利香港游认筹开盘三重奏,抽奖让利香港游第二阶段:开盘强销期(第二阶段:开盘强销期(2007.8.2010.31)活动一:活动一:主题:“让东营财富重新排名让东营财富重新排名”盛大开盘(解筹)盛大开盘(解筹)活动二:活动二:突破:财富论坛财

54、富论坛 客户俱乐部客户俱乐部活动三:活动三:主题:“全民娱乐全民娱乐第一届东营水上运动会!第一届东营水上运动会!”水上娱乐中心、水上大屏水上娱乐中心、水上大屏幕正式投入使用幕正式投入使用 活动四:活动四:主题:“月是银座情,越是有新意!月是银座情,越是有新意!”中秋联欢晚会中秋联欢晚会第三阶段:持续销售期(第三阶段:持续销售期(2007.1108.1.31)活动一:活动一:主题:三人团购,五套以上,更实惠!三人团购,五套以上,更实惠!第四阶段:深度销售期(第四阶段:深度销售期(2008.2.162008.5.30)活动一:活动一:主题:“鲸鱼岛鲸鱼岛”特区隆重开业,再掀商铺投资狂潮!特区隆重开

55、业,再掀商铺投资狂潮!活动二:活动二:主题:新年购铺送大礼新年购铺送大礼 活动三:活动三:主题:五一狂销日五一狂销日07.2108.0508.1208.20户外广告(二期认筹)齐鲁晚报(软性硬广4次)城市信报(软性硬广4次)手机短信(老客户1次)户外广告东营日报(软性硬广1次)齐鲁晚报(软性硬广1次)户外广告东营日报(软性硬广1次)城市信报(软性硬广1次)齐鲁晚报(软性硬广1次)户外广告(开盘)东营日报(软性硬广1次)城市信报(软性硬广1次)齐鲁晚报(硬广1次、软文1次)东营电视周刊(硬广1次、软文1次)手机短信(所有1次)户外广告齐鲁晚报(软性硬广1次)城市信报(软性硬广1次)认认筹筹开开盘

56、盘三、认筹开盘阶段报广策略:三、认筹开盘阶段报广策略:1、报广选择与发布、报广选择与发布2 2、报纸报纸主主题题策略策略:第一批报广:时期:6月30日 7月6日 7月13日 7月20日主题:到到银银座城市广座城市广场抢铺场抢铺去去第二批报广:时期:7月27日 主题:银座遍是黄金铺银座遍是黄金铺 到银座城市广场淘金去!每天让利600元,连续让利一个月。认筹火爆进行中第三次报广:时期:8月08日 主题:投资银座高成长铺王投资银座高成长铺王 将您的钱翻上十几倍 银座城市广场认筹优惠火爆进行中 第四次报广:时期:8月19日 主题:到银座城市广场抢铺去到银座城市广场抢铺去 东营财富重新排名!银座城市广场

57、8月20日盛大开盘第五次报广:时期:8月25日 主题:到银座城市广场抢铺去到银座城市广场抢铺去 东营财富重新排名!东营财富重新排名!3、户外主题策略:、户外主题策略:到银座城市广场抢铺去!到银座城市广场抢铺去!银座城市广场二期全面升级,精品街区、娱乐中心、特色餐吧区等您加入银座遍是黄金铺!“鲸鱼岛”特区,让东营财富重新排名!国内首家产权式KTV,超值回报、超值娱乐;银座城市广场首次推出自助式组合商铺,可大可小,购铺随心所欲“网络巨头、餐饮巨头、娱乐巨头”三铺王期待王者到来;4、手机短信主题策略、手机短信主题策略第九部分:如何长期良性营造商业环境第九部分:如何长期良性营造商业环境(一)一期经营维

58、护(一)一期经营维护 一期经营顺利与否势必关系着银座城市广场商铺的美誉度的提升、形成浓厚的商业氛围,影响着后期购铺者的投资信心和抢铺热情。(二)后期商业延伸建议:(二)后期商业延伸建议:结合不同配套的作用分期开发,随着项目的进程,一步步打造银座城市广场形象,不仅仅使之成为东城的商业中心,更要使之成为东营市的商业权威、成为东营商业的标志性建筑群。策略如下:整个广场多个功能分区,若按照不同功能按部就班推广无法凸显项目的规模和业态划分的科学性。如何使后期项目推广中一方面与前期推广有所区别,使每个部分个性分明不丧失自身功能的特点,一方面还能使银座的品牌效应得以延续?目前,美国加州、佛罗里达州,法国巴黎

59、,日本东京和香港5处地方建有迪士尼乐园。美国佛州的最大,分“动物王国”、“魔幻影城”、“科幻天地”和“梦幻世界”4个主题乐园,还有2个水上乐园;位于巴黎马恩河谷的迪士尼,面积1951公顷,有“迪士尼乐园”和“华特迪士尼影城”两个主题公园;洛杉矶迪士尼为206公顷,拥有传统的“迪士尼乐园”和“加州冒险乐园”;东京迪士尼面积为201公顷,有“迪士尼乐园”和“迪士尼海上乐园”两个主题乐园。迪士尼乐园根据不同游戏的特点划分为不同的主题乐园,既加深了迪士尼游乐园内容的丰富性,又使各个主题公园各成一体,各有特色。迪士尼乐园的长盛不衰,源于整所公园充满梦幻的多元化的魅力,同样离不开每所主题公园的独有个性。联

60、想联想1:迪士尼主题乐园迪士尼主题乐园思考:思考:银座城市广场分为购物、娱乐、餐饮、酒店、办公、公益等多个功能分区,不同的功能区面对着相对不同的消费者,满足着消费者不同的需求。若将不同的功能区按照相同的推广方式推出,是否不科学?试试想:想:我们能否根据不同的功能分区,将银座城市广场划分为几个相对独立的主题区,在“银座城市广场商业MALL”的大品牌下,赋予每个主题区不同的风格。对外推广时根据不同的消费者和不同的功能特点,给予客户不同的商业印象。使银座城市广场的形象更加多元化。多个功能分区的商多个功能分区的商业业广广场场 主主题题商商业业广广场场发散我们的思维:发散我们的思维:项目的规划特点:27

61、0环水商业街、360环水生态休闲公园。项目的设计在全省商业广场中是独一无二的。我们的主题划分要紧密结合项目自身环水特点和东营为沿海城市围绕一个“水”字。打造:“水上商水上商业业MALL”商务港口商务港口(写字楼区)(写字楼区)明珠酒店(酒店区)明珠酒店(酒店区)水上岛公园水上岛公园(公益区)(公益区)鲸鱼鲸鱼MALL(精品娱乐区)(精品娱乐区)帆帆(购物(购物区)区)“水上商业水上商业MALL”一期:一期:购购物物银银座商城主力店座商城主力店+环环水步行商水步行商业业街街我们的推广重点:观景、设计、规模、实力(银座品牌实力)一期地块形状:远远洋的洋的风风帆(商船)帆(商船)风帆传达给客户的形象

62、:远远洋洋归归来的商船来的商船琳琅琳琅满满目的目的货货物、物、频频繁的交易繁的交易在欧洲,船是商业的使者,船源源不断地将世界各地的珍奇货物运达,同样带来了财富。二期:精品二期:精品+娱乐娱乐 地块形状:游在大海中的鲸鱼鲸鱼(谐音:鲸-精-精品;鱼-娱-娱乐)鲸鱼是最大的动物,引入动物形象增加娱乐性。鲸鱼传达在给客户的形象:鲸鱼鲸鱼规规模大、精品餐吧街区模大、精品餐吧街区+娱乐娱乐、娱乐娱乐航母航母广场其他功能区:商商务务区区写字楼、酒店式公寓等写字楼、酒店式公寓等地块形状:海港(商海港(商务务港)港)所传达印象:港口港口具有开拓性的、具有开拓性的、现现代的代的五星五星级级酒店酒店地块形状:海上明珠海上明珠所传达印象:海上明珠海上明珠尊尊贵贵、舒适、舒适、满满意、惊喜意、惊喜生生态态公园:公园:地地块块形状:形状:水上水上绿岛绿岛所所传传达印象:达印象:水上水上绿岛绿岛乐乐园、生园、生态态

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