市场营销管理市场营销管理

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1、营销执行与控制营销执行与控制 中国人寿“金鼎工程”09市场营销普硕 彭薪洁 2009102576 8/28/20231框架案例分析关于中国人寿关于营销执行和控制问题回答及思考一、关于中国人寿一、关于中国人寿历史悠久历史悠久专业领先专业领先品牌杰出品牌杰出 实力雄厚实力雄厚 中国人寿中国人寿 中国人寿与中华人民共和国同龄，是国内最早经营保险业务的企业之一，肩负中国寿险业探索者和开拓者的重任，走过了长达半个多世纪的发展历程。在长期为国内市场和客户服务的过程中积累了丰富的经验，并发展成为国际上知名的大型保险企业。1 1、历史悠久的中国人寿、历史悠久的中国人寿2 2、实力雄厚的中国人寿、实力雄厚的中国

2、人寿 经过长期的发展和积淀，中国人寿拥有比肩全球的雄厚实力。截至2008年，中国人寿已连续六年入选财富世界500强企业，总资产及净资产规模均占据国内寿险行业半壁江山，总市值更是位居全球上市寿险公司榜首，公司的偿付能力额度充足，雄厚的实力是公司卓越信誉的保障和履行对客户承诺的坚强后盾。3 3、专业领先的中国人寿、专业领先的中国人寿4公司保险产品的研发和创新能力强大。4公司在上海、北京两地建设国际一流的数据和研发中心，致力于构建领先的信息技术平台，依托先进的信息技术打造一流的风险管控能力和客户服务能力。4公司按照美国、香港及内地的监管要求建立起了完善的法人治理结构，公司董事多数为外部独立董事。4公

3、司投资专业能力突出，成效显著。4公司始终以领跑者的身份带动中国寿险业的强劲增长，至2008年6月30日，公司市场份额为42.76%。4 4、品牌杰出的中国人寿、品牌杰出的中国人寿 通过长期持续的品牌建设，中国人寿跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金融保险品牌。目前，在我国三大保险营销渠道(个人代理、团体直销和中介代理)中,个人代理自1992年以来一直是中国保费收入的主渠道，无论是保费规模、从业人员数量还是社会影响力,都是其他营销渠道无法取代的。然而,随

4、着个人营销模式的蓬勃发展,其本身也出现了一些问题,并遇到了发展的瓶颈。例如营销人员素质参差不齐，人员流失，绩效制度不合理等。中国人寿之金鼎工程中国人寿之金鼎工程 1、随着保险业扩大开放，新的竞争主体不断涌入，面临新形势、新挑战新形势、新挑战，2006年12月，作为公司核心财富之一的个险销售渠道勇担重任，乘势而上，启动“金鼎工程”。2、“金鼎工程”是中国人寿海外上市以后制定和实施的一项长期战略，是中国人寿为保持寿险市场的旗舰地位，在个人营销渠道上积极推进专业化进程的一系列关键举措一系列关键举措。3、“金鼎工程”旨在以客户需求为起点以客户需求为起点,通过销售业绩改善，建立起一个以业绩文化为基础以业

5、绩文化为基础的经营氛围，促进销售队伍的转型销售队伍的转型，从而建立起中国人寿核心竞争力。执行是金 一言九鼎 二、理论基础二、理论基础4市场营销执行市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。4市场营销执行的过程市场营销执行的过程：1、制定行动方案;2、建立组织机构;3、设计决策和报酬制度;4、开发人力资源；5、建设企业文化；6、确定管理风格营销执行存在的问题1 1、营销计划制定脱离划制定脱离实际且不且不详尽具体尽具体;2 2、营销人人员素素质不不够;3 3、长期目期目标和短期目和短期目标相矛盾相矛盾;4 4、因循守旧、因循守旧.产品产品顾客顾客需求

6、需求营销计划制定脱离实际且不详尽具体营销计划制定脱离实际且不详尽具体;企业应以顾客需求为导向企业应以顾客需求为导向,理论理论联系实际联系实际,制定详尽具体的执行制定详尽具体的执行方案方案对策真抓实干真抓实干 再创辉煌再创辉煌管他呢管他呢今朝有酒今朝醉今朝有酒今朝醉对员工进行培训对员工进行培训,在努力提高其自在努力提高其自身素质和业务素质的同时身素质和业务素质的同时,将公司将公司文化也潜移默化地进行融合文化也潜移默化地进行融合对策追求目标追求目标只顾眼前的短期利润只顾眼前的短期利润奖奖将效率与规模、长期和短期充分结合起来,在此基础上制定绩效评估体制对策抱住过时的观念不放抱住过时的观念不放儿都两岁

7、大了，儿都两岁大了，你还抱着你还抱着!自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！抛弃固有观念,站在战略的高度重新审视营销手段与营销工具,力求开拓新的营销渠道对策三、问题回答及思考三、问题回答及思考浙江温州团队 在营销人员身上在营销人员身上下功夫，开创人下功夫，开创人员培养新模式；员培养新模式；将将“顾客就是上顾客就是上帝帝”理念作为其理念作为其营销导向营销导向辽宁沈阳团队以培养营销人以培养营销人员意愿为重点；员意愿为重点；通过榜样模式，通过榜样模式，将成功复制将成功复制推广推广安徽巢湖通过工作模式通过工作模式的创新带动绩的创新带动绩效评价的创新；效评价的创新；通过绩效确保通过绩效确保服务服务

8、Q1：各地分公司在营销执行方面有什么经验或特点？各地营销执行经验总结各地营销执行经验总结1.提高营销人员素质、更新营销人员营销理念、提高营销人员素质、更新营销人员营销理念、培养营销人员营销意愿培养营销人员营销意愿2.以顾客为中心，以顾客需求为导向以顾客为中心，以顾客需求为导向3.效率和规模为保障，加强绩效效率和规模为保障，加强绩效Q2：对营销执行和控制在企业整个营销活动中所处位置的认识+行业特点 保险是经营风险的一个特殊行业，经营的是一保险是经营风险的一个特殊行业，经营的是一纸合同一种承诺。而一纸合同纸合同一种承诺。而一纸合同 一种承诺的基一种承诺的基石则是诚信，诚信是保险的生命线。石则是诚信

9、，诚信是保险的生命线。对于保对于保险行业来说，构建以诚信为基础的客户关系是险行业来说，构建以诚信为基础的客户关系是其可持续发展之道，是其核心竞争力之所在其可持续发展之道，是其核心竞争力之所在。出发点出发点诸位，我们的营销计划诸位，我们的营销计划应该没什么问题了吧！应该没什么问题了吧！就看我们就看我们的营销人员了！的营销人员了！第一是我们的了！第一是我们的了！肯定没问题肯定没问题高层高层就这了，拿着吧！就这了，拿着吧！能卖就卖能卖就卖我需要的我需要的可不是这啊！可不是这啊！怎么回事怎么回事,业绩不但业绩不但不升，反而降了！不升，反而降了！好多老顾客好多老顾客也流失了。也流失了。？高层高层信奉：产

10、品信奉：产品广告广告效益效益完美的计划完美的计划好的产品好的产品+=原来是这样原来是这样+优秀的执行优秀的执行如何提升企业营销执行力如何提升企业营销执行力4明确的目标和详细的执行计划是营销执行力的源泉 金鼎工程的定位。公司领导层的远见卓识，要求迅速提高营销员专业技能，加快个险渠道改造步伐，促进队伍职业化转型，使金鼎工程获得清晰明确的战略定位。4高效的组织体系是强化营销执行力的保障 营销组织体系通常由企业全员参与,一般能分解为营销战略系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。这就需要其组织结构中明确策略性、统筹性和协助性等三大类管理职能。4明晰的业务流程是提升营销执行力的关键核心活动 管

11、理 与 支 持 活 动市场与客户分析收款及售后服务财务与成本管理6 6新产品开发管理市场与销售管理提供产品与服务123454合理的营销绩效考核是提升营销执行力的动力在项目设计上引进了国际知名的咨询公司和认证组织的先进管理方法，以业绩为导向，强化过程管理，使金鼎工程能够全面、系统分析各种销售表象、比较准确地把握和遵循了营销发展的内在规律。问题：报酬与晋升方面重激励、忽视稳定与公平。目前，我国保险公司对其营销人员发放佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。首期业务佣金较高，续期佣金则逐年递减，这种方式容易诱发营销员的短期行为和道德风险，不利于建立长期的竞争优势。4系统的营销管理体系是确保营销执行力的标杆中国人寿保险股份有限公司与英国标准协会（BSI）在北京签署标准化营销服务部管理体系项目合作协议。根据协议，BSI将为中国人寿个险营销服务部提供技能培训支持、质量管理认证和营销服务部绩效标杆评审。广告欣赏 The endThank you！相知多年，相知多年，值得托付！值得托付！