山东景芝酒业第二季度广告效果评估报告

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1、1 山 东 景 芝 酒 业 第 二 季 度 广 告 效 果 评 估 报 告 山 东 升 辉 文 化 传 播 有 限 公 司 2009年 7月 2 广 告 效 果 评 估 框 架金 融 危 机 下 消 费 者 消 费 心 理 调 查 报 告 山 东 卫 视 第 二 季 度 收 视 指 标 分 析 山 东 白 酒 竞 争 品 牌广 告 投 放 分 析 景 芝 第 二 季 度 广 告 效 果 分 析 山东消费者的家 庭消费现状 金融危机对山东 家庭消费者的影响 山东消费者对未来 半年家庭消费的预期 山东省级媒体收视率分析 山东省级媒体占有率分析 卫视名酒展播收视分析 白酒竞争品牌 广告投放概况综述

2、省内主要白酒竞争品牌 广告投放策略具体分析 景芝神酿广告段位分析 景芝景阳春广告段位分析广 告 评 估 小 结 3 评 估 数 据 来 源 数 据 来 源 ： 央 视 索 福 瑞 （ CSM） 天 津 康 萨 市 场 研 究 上 海 广 典 调 查 咨 询 公 司 数 据 时 间 ： 2009年 4月 1日 2009年 6月 30日 数 据 基 础 ： 山 东 省 4+人 口 数 据 类 型 ： TV 4 广 告 投 放 概 况广 告 内 容 ：投 放 日 期 ：投 放 媒 体 ：广 告 形 式 ：广 告 段 位 ： 对 应 节 目 景 芝 景 阳 春 、 景 芝 神 酿09年 4月 1日 6

3、月 30日 山 东 卫 视 、 齐 鲁 频 道10秒 硬 广 告 、 栏 目 冠 名卫 视 A2， 齐 鲁 C5、 C6、 A7、C、 H3、 H16 T2山 东 新 闻 联 播 后中 央 新 闻 联 播 前 现 代 战 争 揭 秘 5 一 、 金 融 危 机 下 消 费 者 消 费 心 理 调 查 报 告 6 一 、 金 融 危 机 下 消 费 者 的 消 费 心 理 调 查 报 告调 查 目 的 了 解 山 东 消 费 者 在 金 融 危 机 下 的 消 费 心 理 变 化 了 解 山 东 消 费 者 的 家 庭 消 费 现 状 了 解 金 融 危 机 对 山 东 家 庭 消 费 者 的

4、影 响 了 解 山 东 消 费 者 对 未 来 半 年 家 庭 消 费 的 预 期调 查 方 法 和 时 间调 查 方 法 ： 以 客 户 关 系 管 理 平 台 为 基 础 ， 采 用 计 算 机 辅 助 电 话 调 查 （ CATI) 的 方 式 ， 对 济 南 、 青 岛 、 烟 台 、 潍 坊 、 临 沂 、 菏 泽 、 德 州 的 家 庭 进 行 一 对 一 的 访 问 。调 查 对 象 ： 2069岁 的 山 东 城 乡 居 民 调 查 时 间 ： 2009年 3月 7日 3月 15日成 功 样 本 量 ： 1570份 （ 置 信 度 95%， 误 差 3%） 质 检 ： 访 问

5、过 程 100%全 程 录 音 ， 同 时 采 取 同 步 和 异 步 抽 听 相 结 合 的 质 检 方 式 ， 确 保 每 次 访 问 的 真 实 公 正 。 7 一 、 金 融 危 机 下 消 费 者 的 消 费 心 理 调 查 报 告一 、 山 东 消 费 者 的 家 庭 消 费 现 状 “衣 食 住 行 ” 中 ， 食 品 消费 是 山 东 家 庭 消 费 的 最大 类 ， 表 示 食 品 消 费 是 家庭 平 均 消 费 金 额 最 多 的 品类 的 被 访 者 有 近 六 成 ， 其次 是 服 装 类 ， 再 次 是 家 用电 器 类 。 而 饮 料 烟 酒 类 位居 第 十 一

6、 位 ， 高 于 化 妆 品首 饰 、 娱 乐 旅 行 健 身 等 类别 的 支 出 。 山 东 家 庭 月 平 均 消 费1720元 ， 家 庭 平 均 消 费额 与 城 乡 和 地 区 存 在 显 著相 关 关 系 ： 市 区 被 访 问 者家 庭 月 消 费 1931元 ， 明显 高 于 农 村 1175元 。 青岛 、 济 南 、 烟 台 家 庭 消 费高 于 德 州 和 菏 泽 家 庭 的 消费 。 8 一 、 金 融 危 机 下 消 费 者 的 消 费 心 理 调 查 报 告一 、 山 东 消 费 者 的 家 庭 消 费 现 状观 点 完 全 同 意 倾 向 于 同 意 既 同 意

7、 也 不 同 意 倾 向 于 不 同 意 完 全 不 同 意省 吃 俭 用 ， 保 证 基 本 生 活 ， 能 省 则 省 44.1% 28.0% 5.0% 15.2% 7.8% 挣 多 少 ， 花 多 少 ， 赚 钱 就 是 为 了 花 的 12.1% 12.5% 4.7% 25.5% 45.2%花 明 天 的 钱 ， 圆 今 天 的 梦 ， 先 享 受 着 ， 天 天 还 债 也 甘愿 5.5% 8.2% 6.4% 13.7% 66.2%货 比 三 家 ， 仔 细 研 究 性 价 比 ， 物 美 价 廉 就 是 最 好 的 67.9% 21.5% 5.0% 3.0% 2.6%便 宜 没 好

8、 货 ， 一 分 钱 一 分 货 55.9% 18.9% 10.8% 7.5% 6.9%攒 一 段 时 间 钱 ， 集 中 消 费 ， 要 买 就 买 最 好 的 42.8% 23.2% 11.8% 9.7% 12.4%使 用 名 牌 可 以 提 高 一 个 人 的 身 份 20.8% 17.7% 13.2% 14.7% 33.5%我 喜 欢 尝 试 新 的 品 牌 21.7% 23.0% 15.4% 16.3% 23.6%我 愿 意 多 花 钱 购 买 高 质 量 的 产 品 42.1% 20.4% 13.9% 7.9% 15.7% 我 喜 欢 购 买 具 有 独 特 风 格 的 产 品 2

9、7.6% 21.0% 16.8% 11.3% 23.3%我 喜 欢 追 求 流 行 、 时 髦 与 新 奇 的 东 西 16.4% 14.9% 12.1% 17.3% 39.4% 山 东 消 费 者 消 费 观 念 类 型 9 一 、 金 融 危 机 下 消 费 者 的 消 费 心 理 调 查 报 告二 、 金 融 危 机 对 山 东 家 庭 消 费 者 的 影 响金 融 危 机 对 山 东 家 庭 目 前消 费 影 响 程 度 不 大 。 市 区家 庭 消 费 受 影 响 程 度 小 于农 村 家 庭 ： 认 为 金 融 危 机对 自 己 家 庭 当 前 的 消 费 影响 较 大 的 占 一

10、 成 多 ， 认 为有 影 响 但 不 大 的 被 访 问 者占 43.5%， 认 为 基 本 没 有 影 响 和 完 全 没 有 影 响 的 被 访者 占 44.4%。家 庭 目 前 消 费 受 影 响 程 度与 城 乡 和 地 区 存 在 显 著 相关 关 系 ： 市 区 被 访 问 者 表示 受 到 影 响 程 度 的 比 例 低于 农 村 ， 济 南 、 青 岛 、 烟台 完 全 没 影 响 的 比 例 相 对较 高 。 10 一 、 金 融 危 机 下 消 费 者 的 消 费 心 理 调 查 报 告二 、 金 融 危 机 对 山 东 家 庭 消 费 者 的 影 响 在 金 融 危 机

11、 下 仍 有 近 58.7%的 家 庭 像 以 前 一 样 正 常 消 费 ， 而 甚 至 消 费 有所 增 加 或 计 划 增 加 的 占 到 6.8%。 只 有 24.5%的 家 庭 计 划 缩 减 消 费 或 者 已经 节 约 开 支 。家 庭 目 前 消 费 变 化 与 婚 姻 状 况 存 在 显 著 相 关 关 系 。 已 婚 有 子 女 的 被 访 问者 已 经 节 约 ， 缩 减 消 费 的 比 例 相 对 较 高 。 已 婚 无 子 女 的 被 访 问 者 计 划 节约 ， 但 现 在 没 有 执 行 的 比 例 相 对 较 高 。 11 一 、 金 融 危 机 下 消 费 者

12、 的 消 费 心 理 调 查 报 告二 、 金 融 危 机 对 山 东 家 庭 消 费 者 的 影 响已 经 或 者 计 划 减 少 消 费 的 家 庭 减 少 幅 度 在 20%以 内 的 最多 ， 服 装 类 消 费 是 最 主 要 减 少 的 品 类 。 其 次 是 食 品 类 、家 用 电 器 类 、 娱 乐 旅 行 健 身 等 。 计 划 或 已 经 减 少 对 饮 料、 烟 酒 类 消 费 的 家 庭 仅 占 4.1%。 可 见 金 融 危 机 对 烟 酒 类消 费 的 影 响 不 是 很 敏 感 。 已 经 或 计 划 增 加 消 费 的 家 庭 ， 增 加 幅 度 在 20%-

13、50%之 间 的最 多 ， 食 品 类 消 费 是 最 主 要 增 加 的 品 类 占 到 55.1%。 而 计 划或 已 经 增 加 对 饮 料 烟 酒 类 消 费 的 占 到 近 3%， 高 于 化 妆 品 首饰 、 电 子 类 产 品 的 消 费 。 12 一 、 金 融 危 机 下 消 费 者 的 消 费 心 理 调 查 报 告三 、 山 东 消 费 者 对 未 来 半 年 家 庭 消 费 的 预 期 山 东 消 费 者 对 未 来 半 年 的 经 济 形 式 预 期 比 较 乐 观 ，对 未 来 半 年 社 会 整 体 经 济 形 式 ， 四 成 多 被 访 者 认 为会 明 显 好

14、 转 ， 认 为 社 会 形 式 更 恶 劣 的 仅 占 9.8%。未 来 半 年 山 东 家 庭 储 蓄 和 投 资 总 体 会 变 化 不 大 ， 农村 家 庭 增 加 储 蓄 的 比 例 明 显 高 于 城 市 。 未 来 半 年 表示 储 蓄 和 投 资 都 不 变 的 比 例 最 高 。 二 者 分 别 占57.1%和 68.4%。 农 村 被 访 者 表 示 会 增 加 储 蓄 的 比例 相 对 较 高 。 13 二 、 卫 视 、 齐 鲁 第 二 季 度 收 视 指 标 分 析 14 二 、 卫 视 、 齐 鲁 第 二 季 度 收 视 指 标 分 析1、 各 省 级 媒 体 收

15、视 率 分 析 卫 视齐 鲁齐 鲁 卫 视 15 二 、 卫 视 、 齐 鲁 第 二 季 度 收 视 指 标 分 析1、 各 省 级 媒 体 收 视 率 分 析 卫 视齐 鲁齐 鲁 卫 视 16 二 、 山 东 卫 视 第 二 季 度 收 视 指 标 分 析1、 各 省 级 媒 体 收 视 率 分 析 卫 视齐 鲁 卫 视齐 鲁 17 二 、 卫 视 、 齐 鲁 第 二 季 度 收 视 指 标 分 析6： 0011： 00 四 月 份 收 视 11： 0014： 0014： 0017： 00 17： 0024： 00 五 月 份 收 视 六 月 份 收 视整 体 收 视 分 析卫 视 、 齐

16、鲁 在第 二 季 度 继 续高 居 省 级 媒 体收 视 第 一 阵 营。 卫 视 白 天 收视 优 势 依 然 显著 ， 在 白 天 收视 普 遍 较 低 的形 势 下 ， 却 占据 了 绝 对 优 势的 市 场 份 额 。齐 鲁 晚 间 黄 金时 段 ， 竞 争 媒 体 并 起 ， 占 有率 虽 然 降 低 ，但 是 由 于 黄 金时 段 具 有 更 多的 媒 体 资 源 可供 争 夺 ， 所 以收 视 率 一 路 走高 ， 达 到 一 天收 视 最 高 峰 。 早 间 时 段 约 6： 007： 30， 卫 视 掀 起 收 视小 高 峰 ， 突 破 1.5个 收视 点 ， 然 后 至 1

17、1： 00收 视 一 直 较 稳 定 。 卫 视 早 间 小 高 峰 依然 显 著 ， 之 后 维 持在 1个 收 视 点 左 右， 与 齐 鲁 台 共 同 领跑 上 午 收 视 。 卫 视 收 视 起 伏 较 大 ，早 间 小 高 峰 不 明 显 ，但 形 成 多 处 收 视 小 高峰 。 高 峰 时 段 收 视 远超 齐 鲁 台午 间 时 段 ， 卫 视 、 齐 鲁、 影 视 “ 三 峰 齐 高 “ ，接 近 3个 收 视 点 ， 差 距不 大 。 齐 鲁 较 早 进 入 高峰 ， 其 次 卫 视 、 影 视 。 卫 视 午 间 收 视 高 峰 有所 回 落 ， 刚 接 近 2个收 视 点

18、 ， 几 乎 与 影 视重 叠 ， 齐 鲁 收 视 高 峰显 著 ， 收 视 直 逼 4%。 卫 视 午 间 收 视 高 峰 本 月跌 破 2个 点 ， 首 次 略 低 于影 视 台 。 齐 鲁 台 依 然 保持 午 间 收 视 优 势 ， 收 视高 峰 突 出 ， 但 持 续 较 短， 滑 落 较 快 。卫 视 等 其 他 媒 体 收 视 率 降至 最 低 ， 再 次 跌 破 1个 收视 点 。 但 卫 视 收 视 率 同 比其 他 媒 体 仍 略 胜 一 筹 ， 且占 据 最 大 市 场 份 额 。 卫 视 优 势 显 著 ， 维 持在 一 个 点 左 右 。 齐 鲁、 影 视 收 视 优

19、 势 不 在， 跌 至 底 部 与 其 他 媒体 接 近 吻 合 。 收 视 形 势 同 比 五 月 份基 本 一 致 。 卫 视 于 该时 段 波 动 相 对 较 大 ，但 继 续 保 持 领 先 优 势。卫 视 、 齐 鲁 、 影 视 共 同 构成 了 晚 间 收 视 的 第 一 阵 营。 山 东 卫 视 在 17:3019:00具 有 较 为 明 显 的 收视 优 势 齐 鲁 以 绝 对 优 势 领 跑 晚间 黄 金 时 段 收 视 冠 军 。高 峰 时 段 突 破 7个 收 视 点。 19:00左 右 收 视 与 齐鲁 同 处 收 视 最 高 点 。 卫 视 在 该 月 份 收 视 略

20、有 下 降 ,由 大 跨 度 时 间段 收 视 优 势 变 为 个 别时 间 收 视 优 势 。 齐 鲁则 扩 大 了 优 势 收 视 时间 ,持 续 到 近 23： 00 18 二 、 卫 视 、 齐 鲁 第 二 季 度 收 视 指 标 分 析2、 各 省 级 媒 体 占 有 率 分 析 第 二 季 度 各 省 级 媒 体 占 有 率 的 对 比 中 ,卫 视 、 齐 鲁 、 影 视 占 据 最 多 的 市 场 份 额， 也 表 明 三 大 强 势 媒 体 拥 有 最 多 的 媒 体收 视 资 源 锁 定 更 多 的 目 标 人 群 。 其 中 ，齐 鲁 占 据 近 三 成 ， 卫 视 占

21、据 二 成 多 。 其次 是 全 运 频 道 、 生 活 频 道 、 公 共 频 道 、综 艺 频 道 等 。 19 二 、 卫 视 、 齐 鲁 第 二 季 度 收 视 指 标 分 析3、 卫 视 名 酒 展 播 收 视 分 析 卫 视 名 酒 展 播 时 段 位 于 山 东 新 闻 联 播 与 中央 新 闻 联 播 之 间 ， 拥 有 庞 大 而 且 稳 定 的 中 高 端目 标 收 视 群 体 ， 且 男 性 占 据 相 当 大 比 例 。 历 来是 白 酒 品 牌 宣 传 的 最 佳 平 台 。 第 二 季 度 ， 该 时段 依 然 继 续 保 持 自 己 独 特 的 收 视 优 势 。

22、 部 分 时间 点 突 破 5个 收 视 点 ， 高 于 同 时 间 段 其 他 频 道 。其 他 时 间 点 收 视 率 最 低 不 低 于 2个 收 视 点 ， 位 于收 视 第 一 阵 营 之 列 。 20 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析 21 白 酒 品 牌 播 出 长 度 播 出 形 式 播 出 时 间 播 出 位 置 播 出 媒 体三 井 小 刀 酒 5秒 5秒 口 播 标 版 +30秒 角 标 7:59 阳 光 剧 场 一 集 前 齐 鲁三 井 小 刀 酒 5秒 5秒 口 播 标 版 +30秒 角 标 10:47 阳 光 剧 场 5集 前 齐 鲁三

23、 井 小 刀 酒 5秒 5秒 口 播 标 版 +30秒 角 标 12:59 动 感 剧 场 一 集 前 齐 鲁三 井 小 刀 酒 5秒 5秒 口 播 标 版 +30秒 角 标 16:26 下 午 剧 场 二 集 前 齐 鲁三 井 小 刀 酒 5秒 5秒 口 播 标 版 +30秒 角 标 19:31 白 金 剧 场 一 集 前 齐 鲁三 井 小 刀 酒 5秒 5秒 口 播 标 版 +30秒 角 标 20:52 白 金 剧 场 三 集 前 齐 鲁三 井 小 刀 酒 5秒 5秒 口 播 标 版 +30秒 角 标 23:26 惊 悚 悬 疑 剧 场 前 齐 鲁景 阳 春 5秒 标 版 7:21 早 间

24、 新 闻 中 插 卫 视景 阳 春 10秒 硬 广 告 18:53 山 东 新 闻 联 播 后 卫 视 扳 倒 井 15秒 硬 广 告 18:52 山 东 新 闻 联 播 后 卫 视浮 来 春 5秒 硬 广 告 18:53 山 东 新 闻 联 播 后 卫 视孔 府 家 5秒 硬 广 告 18： 55 山 东 新 闻 联 播 后 卫 视古 贝 春 15秒 硬 广 告 20:20 黄 金 剧 场 2集 前 卫 视 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析第 二 季 度 山 东 主 要 省 级 媒 体 部 分 白 酒 品 牌 投 放 形 式 解 析 （ 数 据 来 源 ： 本

25、公 司 监 播 ） 22 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析白 酒 品 牌 播 出 长 度 播 出 形 式 播 出 时 间 播 出 位 置 播 出 媒 体黄 金 酒 45秒 硬 广 告 10:56 阳 光 剧 场 6集 中 插 齐 鲁黄 金 酒 30秒 硬 广 告 11:17 阳 光 剧 场 6片 尾 前 齐 鲁黄 金 酒 45秒 硬 广 告 11:23 拉 呱 前 齐 鲁黄 金 酒 30秒 硬 广 告 11:33 拉 呱 片 头 后 齐 鲁黄 金 酒 45秒 硬 广 告 11:54 拉 呱 中 插 1 齐 鲁 黄 金 酒 30秒 硬 广 告 12:15 拉 呱 中

26、 插 2 齐 鲁黄 金 酒 45秒 硬 广 告 12:44 剧 场 1片 头 后 齐 鲁黄 金 酒 30秒 硬 广 告 13:10 剧 场 1中 插 齐 鲁黄 金 酒 30秒 硬 广 告 18:25 每 日 新 闻 中 插 1 齐 鲁黄 金 酒 30秒 硬 广 告 18:42 每 日 新 闻 中 插 2 齐 鲁黄 金 酒 30秒 硬 广 告 18:54 白 金 剧 场 1集 片 头 后 齐 鲁黄 金 酒 30秒 硬 广 告 19:34 白 金 剧 场 2集 片 头 后 齐 鲁第 二 季 度 山 东 主 要 省 级 媒 体 部 分 白 酒 品 牌 投 放 形 式 解 析 （ 数 据 来 源 ：

27、本 公 司 监 播 ） 23 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析白 酒 品 牌 播 出 长 度 播 出 形 式 播 出 时 间 播 出 位 置 播 出 媒 体洛 北 春 15秒 硬 广 告 18:40 首 播 剧 场 前 影 视洛 北 春 15秒 硬 广 告 21:47 精 品 影 视 前 影 视洛 北 春 15秒 硬 广 告 23:52 精 品 影 视 后 影 视洛 北 春 15秒 硬 广 告 6:35 明 星 面 对 面 后 影 视 洛 北 春 15秒 硬 广 告 8:30 综 艺 满 天 星 后 影 视洛 北 春 15秒 硬 广 告 18:42 天 气 预 报

28、 赞 助 影 视禹 王 亭 5秒 5秒 标 版 17： 24 好 剧 点 播 1集 中 插 影 视禹 王 亭 5秒 5秒 标 版 18： 04 好 剧 点 播 2集 中 插 影 视禹 王 亭 5秒 5秒 标 版 21： 06 首 播 剧 场 3集 中 插 影 视禹 王 亭 5秒 5秒 标 版 22： 30 首 播 剧 场 5集 中 插 影 视第 二 季 度 山 东 主 要 省 级 媒 体 部 分 白 酒 品 牌 投 放 形 式 解 析 （ 数 据 来 源 ： 本 公 司 监 播 ） 24 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析 25 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品

29、牌 广 告 投 放 分 析 26 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析时 间 ： 4.14.30， 数 据 来 源 ： 天 津 康 萨 市 场 研 究 ， 单 位 ： 万 元产 品 名 称 卫 视 齐 鲁 影 视 综 艺古 贝 春 酒 85.2 0 0 0 洛 北 春 酒 0 0 84.76 0 景 芝 神 酿 白 酒 40.5 0 0 0 禹 王 亭 国 艺 酒 0 0 0 34.077 景 芝 景 阳 春 酒 0 32.73 0 0 孔 府 家 府 藏 酒 27 0 0 0 鲁 能 泰 山 开 源 好 日 子 酒 0 9.72 0 0 浮 来 春 酒 8.1 0

30、0 0 泰 山 云 海 酒 0 7.82 0 0 琅 琊 台 酒 0 0 0 5.705 时 间 ： 5.15.31， 数 据 来 源 ： 天 津 康 萨 市 场 研 究 ， 单 位 ： 万 元产 品 名 称 卫 视 齐 鲁 影 视 综 艺古 贝 春 酒 94.5 0 0 0 洛 北 春 酒 0 0 81.07 0 茅 台 酒 51.9 0 0 0 景 芝 神 酿 白 酒 41.85 0 0 0 景 芝 景 阳 春 酒 0 36.85 0 0 禹 王 亭 国 艺 酒 0 0 0 35.5浮 来 春 酒 14.4 0 0 0 孔 府 家 府 藏 酒 13.5 0 0 0 鲁 能 泰 山 开 源

31、好 日 子 酒 0 10.66 0 0 09年 第 二 季 度 白 酒 类 广 告 在 山 东 四 个 省 级 媒 体 投 放 明 细时 间 ： 6.16.30， 数 据 来 源 ： 天 津 康 萨 市 场 研 究 ， 单 位 ： 万 元产 品 名 称 卫 视 齐 鲁 影 视 综 艺禹 王 亭 国 艺 酒 0 0 0 33.831 洛 北 春 酒 0 0 79.598 0 古 贝 春 酒 91.5 0 0 0 扳 倒 井 国 井 酒 54 0 0 0 茅 台 酒 39.3 0 0 0 景 芝 神 酿 白 酒 22.95 0 0 0 景 芝 景 阳 春 酒 17.55 0 0 0 浮 来 春 酒

32、 13.5 0 0 0 孔 府 家 府 藏 酒 13.5 0 0 0 鲁 能 泰 山 开 源 好 日 子 酒 0 1.305 0 0 27 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析第 二 季 度 白 酒 类 广 告 在 山 东 四 大 省 级 媒 体 分 布 情 况 28 三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析2、 省 内 主 要 白 酒 竞 争 品 牌 第 二 季 度 广 告 投 放 模 式 第 二 季 度 山 东 四 大 媒 体 白 酒 类 广 告 累 计 投 放 费 用 为 1082.9万 元 。 卫 视 累 计 投 放 费 用 为629.2

33、5万 元 ， 占 据 四 大 媒 体 白 酒 类 广 告 的 58.1%。 作 为 辐 射 全 国 的 省 级 媒 体 ， 成 为 剑 南 春 、五 粮 液 、 茅 台 、 景 芝 、 孔 府 家 、 扳 倒 井 等 省 内 外 一 线 白 酒 品 牌 的 首 选 媒 体 ， 也 是 省 内 大 品牌 立 足 本 土 阵 营 、 进 军 全 国 市 场 ， 省 外 大 品 牌 开 拓 山 东 市 场 的 利 器 。 而 二 三 线 的 白 酒 品 牌如 泰 山 云 海 酒 、 琅 琊 台 酒 则 利 用 齐 鲁 、 影 视 、 综 艺 等 其 他 媒 体 的 独 特 性 与 廉 价 性 ， 追

34、 求 高GRPS、 高 有 效 暴 露 频 次 来 强 化 目 标 受 众 对 品 牌 的 记 忆 。投 放 策 略 概 述景 芝 酒 第 二 季 度 白 酒 品 牌 广 告 投 放 量 之 首 。 选 择 卫 视 黄 金 时 段 而 且 投 放 力 度 较 大 ， 月 投 放 刊 例 价 近 百 万 。洛 北 春禹 王 亭古 贝 春扳 倒 井 是 所 有 监 测 的 重 要 品 牌 中 唯 一 同 时 选 择 山 东 卫 视 、 齐 鲁 、 综 艺 频 道 立 体 投 放 的 品 牌 。 卫 视 新 闻 联 播 后10秒 广 告 对 高 端 人 群 的 锁 定 和 齐 鲁 频 道 对 省 内

35、 重 点 人 群 的 覆 盖 相 得 益 彰 ， 使 广 告 到 达 率 达 到 最 大 化 。自 牵 手 全 运 会 之 后 ， 在 第 一 季 度 的 广 告 宣 传 中 曾 一 度 沉 默 。 第 二 季 度 6月 份 开 始 于 山 东 卫 视 黄 金 时 段 投放 15秒 硬 广 告 。主 要 选 择 综 艺 频 道 作 为 主 投 放 频 道 ， 投 放 刊 例 总 价 仅 次 于 景 芝 ， 是 为 数 不 多 单 一 投 放 非 强 势 媒 体 的 品 牌作 为 省 内 二 线 白 酒 品 牌 其 宣 传 力 度 仅 次 于 古 贝 春 。 每 月 投 放 广 告 刊 例 价

36、均 达 到 80万 元 左 右 ， 是 第 二 季度 唯 一 投 放 影 视 频 道 的 白 酒 品 牌 ， 主 要 选 择 播 出 频 次 高 、 广 告 费 相 对 便 宜 的 特 殊 形 式 广 告 。孔 府 家 第 二 季 度 孔 府 家 媒 体 投 资 比 重 （ SOS） 仅 为 5%， 位 居 白 酒 类 品 牌 第 六 位 。 从 5月 份 开 始 进 入 销 售 淡 季后 削 减 了 广 告 投 入 ， 改 为 山 东 卫 视 黄 金 时 间 隔 天 滚 动 播 出 ， 广 告 投 放 刊 例 总 价 位 居 山 东 四 大 媒 体 白 酒 类广 告 倒 数 第 二 位 。

37、29 说 明 ： 1、 本 单 元 所 有 涉 及 的 广 告 投 放 费 用 均 为 刊 例 价 。 2、 部 分 品 牌 如 ： 鸿 茅 药 酒 等 品 牌 监 测 公 司 将 其 归 类为 补 酒 、 药 酒 或 其 他 品 类 酒 未 做 统 计 。 3、 部 分 特 殊 形 式 广 告 ， 如 标 版 、 开 关 版 未 做 统 计 。 4、 本 评 估 分 析 重 点 以 省 内 品 牌 做 为 参 照 对 象 。三 、 山 东 白 酒 竞 争 品 牌 广 告 投 放 分 析 30 四 、 景 芝 第 二 季 度 广 告 效 果 分 析 31 四 、 景 芝 第 二 季 度 广 告

38、 效 果 分 析1、 名 酒 展 播 广 告 段 位 收 视 率 分 析第 一 季 度 景 芝 广 告 投 放 段 位 平 均 收 视 柱 状 图 第 二 季 度 景 芝 广 告 投 放 段 位 平 均 收 视 柱 状 图 卫 视 名 酒 展 播 A2段在 第 二 季 度 收 视 强 劲 。 四、 五 月 份 收 视 率 均 突 破 5个 收 视 点 ， 分 别 高 于 第 一季 度 一 、 二 月 份 0.07、0.12个 收 视 点 。 而 六 月 份受 到 夏 季 来 临 开 机 时 间 晚的 影 响 ， 收 视 出 现 较 大 幅震 荡 。 比 四 、 五 月 份 收 视下 降 1个

39、百 分 点 。 32 四 、 景 芝 第 二 季 度 广 告 效 果 分 析景 芝 广 告 投 放 段 位 （ 约 18： 52） 同 比 各 省 级 竞 争 媒 体 平 均 收 视 率 柱 状 图 （ 单 位 ： % ） 景 芝 投放 媒 体 第 二 季 度 卫 视 A2段 平 均收 视 率 将 近 5个 收 视 点， 高 居 山 东 各 省 级 竞 争媒 体 之 首 ， 虽 然 相 比 第二 季 度 略 有 下 降 。 但 第二 季 度 首 次 同 比 高 出 齐鲁 台 将 近 1个 收 视 点 ，高 居 省 级 媒 体 首 位 。 超过 影 视 台 将 近 3个 收 视点 ， 并 远 远

40、 高 于 其 他 竞争 媒 体 。 卫 视 良 好 的 收视 率 从 而 保 证 了 较 高 的GRPS。 1、 名 酒 展 播 广 告 段 位 收 视 率 分 析景 芝 投放 媒 体第一季度 第二季度 33 四 、 景 芝 第 二 季 度 广 告 效 果 分 析 1、 名 酒 展 播 广 告 段 位 总 收 视 点 GRPS分 析09年 第 二 季 度 广 告 投 放 段 位 同 比 各 省 级 媒 体 总 收 视 点 （ GRPS） 柱 状 图 （ %） 景 芝 第 二 季 度 于 山 东 卫 视 名 酒 展 播 投 放 10秒平 播 广 告 ， 每 天 播 出 1次。 第 二 季 度 累

41、 计 播 放 91次 ， 累 计 贡 献 GRPS： 292.2%。 同 比 高 出 齐 鲁台 近 50个 收 视 点 。 而 在山 东 省 级 竞 争 媒 体 中 ，GRPS过 百 的 仅 为 齐 鲁 台、 影 视 台 、 生 活 台 。景 芝 投放 媒 体 34 四 、 景 芝 第 二 季 度 广 告 效 果 分 析1、 景 芝 神 酿 广 告 段 位 点 成 本 CPRP分 析第一季度 第二季度 第 二 季 度 卫 视 A2段 点 成 本同 比 第 一 季 度 在 前 两 个 月有 所 下 降 。 四 月 份 同 比 一月 份 每 收 视 点 节 省 12.8元， 五 月 份 同 比 二

42、 月 份 每 收视 点 节 省 23元 。 六 月 份 因为 收 视 下 降 导 致 点 成 本 偏高 。景 芝 广 告 段 位 A 2段 点 成 本 柱 CPRP柱 状 图 单 位 ： 元 35 四 、 景 芝 第 二 季 度 广 告 效 果 分 析2、 景 芝 景 阳 春 现 代 战 争 揭 秘 冠 名 广 告 收 视 率 分 析景 芝 景 阳 春 现 代 战 争 揭 秘 冠 名 广 告 时 段 收 视 率 同 比 各 竞 争 媒 体 对 比 折 线 图 （ 数 据 来 源 ： 央 视 索 福 瑞 CSM 单 位 ： %）第 二 季 度 （ 4月 1日 5月 31日） 第 一 季 度 （

43、3月 8日 3月 31日 ） 景 阳 春 第 二 季 度 现 代 战 争 揭 秘 冠 名 广 告 各 段 位 收 视 率 同 比 各 省 级 竞 争 媒 体 均 位 于 较高 水 平 。 其 中 C5、 C6、 A7段 位 高 于 齐 鲁 居 收 视 榜 首 。 A7段 位 更 以 接 近 4%的 收 视 率 处 于收 视 高 峰 。 36 四 、 景 芝 第 二 季 度 广 告 效 果 分 析2、 景 芝 景 阳 春 现 代 战 争 揭 秘 冠 名 广 告 GRPS分 析景 芝 景 阳 春 现 代 战 争 揭 秘 广 告 时 段 同 比 各 省 级 媒 体 总 收 视 点 对 比 柱 状 图

44、（ 时 间 ： 09年 4月 1日 5月 31日 日 数 据 来 源 ： 央 视 索 福 瑞 CS 单 位 ： % ） 景 芝 景 阳 春 第 二 季 度4月 1日 5月 31日 冠名 齐 鲁 台 现 代 战 争揭 秘 ， 每 日 七 个 段位 播 出 景 芝 广 告 ， ， 共 播 出 61天 。 累 计 贡献 GRPS： 756.40个收 视 点 。 同 比 高 出 卫视 66.13个 点 。 另 外还 有 背 景 版 、 角 标 等多 种 广 告 形 式 贡 献 更丰 富 收 视 效 果 37 五 、 广 告 效 果 评 估 小 结随 着 第 二 季 度 进 入 销 售 淡 季 ， 山

45、东白 酒 广 告 市 场 也 不 出 意 料 地 出 现 了萎 缩 ， 但 省 内 外 实 力 较 强 的 一 线 品牌 仍 保 持 相 当 大 的 广 告 宣 传 力 度 ，而 退 出 媒 体 竞 争 的 多 是 实 力 较 弱 的二 、 三 线 品 牌 。 在 金 融 危 机 下 的 白 酒 消 费 淡季 ， 品 牌 宣 传 对 于 产 品 销 售 的拉 动 在 短 期 内 确 实 有 限 。 但 是从 企 业 长 远 利 益 来 看 ， 消 费 市 场 的 冬 天 恰 是 品 牌 积 累 的 春 天 在 经 济 低 迷 阶 段 ， 企 业 更 应 该 关注 将 广 告 传 播 效 果 集

46、 中 体 现 在 目 标 消费 群 体 上 ， 以 提 高 目 标 消 费 群 和 现 有顾 客 品 牌 忠 诚 度 及 重 复 购 买 为 目 标 ，因 为 留 住 现 有 顾 客 比 开 发 新 顾 客 的 成本 低 的 多 。 一 二 季 度 景 芝 酒 业 进 行 了 一 系 列 卓 有 成效 的 战 略 调 整 和 品 牌 升 级 。 随 着 一 品 景 芝和 新 品 景 阳 春 的 横 空 出 世 ， 一 系 列 高 品 位品 牌 推 广 活 动 的 成 功 举 行 ， 使 我 们 对 景 芝第 三 季 度 的 品 牌 传 播 效 果 充 满 期 待 。 38 携手升辉 与您共赢