客户关系管理-客户关系管理的营销策略

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1、哈 尔 滨 恒 星 学 院 客 户 关 系 管 理 客 户 关 系 管 理 第 8章 客 户 关 系 管 理 的 营 销 策略 客 户 生 命 周 期 各 阶 段 的 CRM策 略 关 系 营 销 数 据 库 营 销 客 户 关 系 的 生 命 周 期 1243 客 户 关 系 管 理 第 1节 客 户 关 系 的 生 命 周 期 客 户 关 系 生 命 周 期 是 指 企 业 和 客 户之 间 发 生 关 系 不 同 阶 段 ， 强 调 的 是两 者 之 间 关 系 的 发 生 、 发 展 的 过 程以 及 各 个 过 程 给 企 业 带 来 的 不 同 利润 。 客 户 关 系 的 建 立

2、 期 这 是 客 户 关 系 的 培 育 开 发 阶 段 ， 它 始 于 企业 对 目 标 客 户 的 选 择 和 认 定 ， 潜 在 客 户 一旦 被 企 业 作 为 目 标 客 户 予 以 培 植 就 进 入 这一 阶 段 。 客 户 关 系 管 理 第 1节 客 户 关 系 的 生 命 周 期 客 户 关 系 加 强 期 在 成 功 经 过 前 一 阶 段 后 ， 客 户 关 系 便 进 入 这 一 阶段 。 客 户 关 系 维 持 期 经 过 较 长 时 间 的 发 展 后 ， 企 业 与 客 户 的 关 系 形 成比 较 稳 定 的 状 态 ， 便 进 入 稳 定 发 展 期 。 客

3、 户 关 系 恢 复 期 由 于 各 种 各 样 的 原 因 ， 客 户 与 企 业 的 关 系 或 早 或晚 地 要 进 入 衰 退 阶 段 ， 退 出 客 户 群 体 ， 结 束 客 户关 系 。 客 户 关 系 管 理 第 2节 客 户 生 命 周 期 各 阶 段 的 CRM策 略 1.客 户 关 系 建 立 阶 段 的 CRM策 略 说 服 客 户 刺 激 客 户 。 2.客 户 关 系 加 强 阶 段 的 CRM策 略 在 客 户 关 系 生 命 周 期 的 加 强 阶 段 ， 企 业 CRM的 主 要 目 标 是 留 住 客 户 ， 为 此 企 业 要 做 大 量的 客 户 适 应

4、 工 作 ， 让 客 户 学 会 使 用 本 企 业 的产 品 或 服 务 ， 预 防 产 品 或 服 务 使 用 过 程 中 可能 出 现 的 问 题 。 客 户 关 系 管 理 第 2节 客 户 生 命 周 期 各 阶 段 的 CRM策 略 3.客 户 关 系 维 系 阶 段 的 CRM策 略 客 户 关 系 的 维 持 阶 段 主 要 目 的 是 提 高客 户 满 意 度 ， 尽 量 延 长 维 系 阶 段 的 长度 。 4.客 户 关 系 恢 复 阶 段 的 CRM策 略 在 客 户 关 系 恢 复 阶 段 ， 可 以 分 为 两 种情 况 ， 一 种 是 将 客 户 挽 留 ， 使

5、其 恢 复满 意 ， 另 一 种 是 解 除 关 系 。 客 户 关 系 管 理 第 2节 客 户 生 命 周 期 各 阶 段 的 CRM策 略 客 户 流 失 的 原 因 大 致 可 分 为 三 个 方面 ： 一 是 企 业 原 因 ， 企 业 提 供 的 产 品 或 服务 无 法 令 客 户 满 意 或 认 可 。 二 是 竞 争 原 因 ， 竞 争 对 手 开 出 更 优 惠的 条 件 吸 引 了 本 企 业 的 客 户 。 三 是 客 户 原 因 ， 客 户 自 身 原 因 导 致 企业 无 法 为 其 继 续 服 务 。 客 户 关 系 管 理 第 3节 关 系 营 销 1.关 系

6、营 销 的 定 义 关 系 营 销 是 在 长 期 交 往 而 产 生 信 任 的基 础 上 ， 使 企 业 能 够 长 远 地 保 持 客 户的 忠 诚 度 ， 维 持 有 盈 利 的 业 务 并 在 竞争 激 烈 的 市 场 上 取 得 成 功 的 营 销 方 式 。 关 系 营 销 与 传 统 的 交 易 营 销 相 比 ， 在对 待 顾 客 上 的 不 同 之 处 主 要 在 于 ： （ 1） 交 易 营 销 关 注 的 是 一 次 性 交 易 ， 关系 营 销 关 注 的 是 如 何 保 持 客 户 。 客 户 关 系 管 理 第 3节 关 系 营 销 1.关 系 营 销 的 定 义

7、 （ 2） 交 易 营 销 较 少 强 调 顾 客 服 务 而 关 系营 销 则 高 度 重 视 顾 客 服 务 ， 并 通 过 顾 客 服务 来 提 高 顾 客 满 意 度 ， 培 育 顾 客 忠 诚 。 （ 3） 交 易 营 销 往 往 只 有 少 量 的 承 诺 ， 关系 营 销 则 有 充 分 的 顾 客 承 诺 。 （ 4） 交 易 营 销 认 为 产 品 质 量 应 是 生 产 部门 所 关 心 的 ， 关 系 营 销 则 认 为 所 有 部 门 都应 关 心 质 量 问 题 。 客 户 关 系 管 理 第 3节 关 系 营 销 1.关 系 营 销 的 定 义 （ 5） 交 易 营

8、 销 不 注 重 与 顾 客 的 长 期 联 系 ，关 系 营 销 的 核 心 就 在 于 发 展 与 顾 客 的 长 期 、稳 定 的 关 系 。 关 系 营 销 的 本 质 特 征 可 以 概 括 为 ： （ 1） 双 向 沟 通 （ 2） 合 作 （ 3） 双 赢 （ 4） 亲 密 （ 5） 控 制 客 户 关 系 管 理 第 3节 关 系 营 销 2.关 系 营 销 梯 度 推 进 的 三 个 层 次 一 级 关 系 营 销 一 级 关 系 营 销 在 顾 客 市 场 中 经 常 被 称 作 频 繁 市 场营 销 或 频 率 市 场 营 销 。 这 是 最 底 层 次 的 关 系 营

9、销 ，它 维 持 顾 客 关 系 的 主 要 手 段 是 利 用 价 格 刺 激 增 加目 标 市 场 顾 客 的 财 务 利 益 。 二 级 关 系 营 销 关 系 营 销 的 第 二 种 方 法 是 既 增 加 目 标 顾 客 的 财 务利 益 ， 也 增 加 他 们 的 社 会 利 益 。 三 级 关 系 营 销 第 三 种 方 法 是 增 加 结 构 纽 带 ， 与 此 同 时 附 加 财 务利 益 和 社 会 利 益 。 客 户 关 系 管 理 第 3节 关 系 营 销 3.关 系 营 销 中 的 双 赢 策 略 关 系 营 销 实 际 上 是 一 个 双 赢 的 策 略 ， 企 业

10、 和顾 客 之 间 是 互 相 依 存 的 关 系 ， 存 在 着 共 同 的利 益 ： 顾 客 支 付 价 值 获 得 使 用 价 值 ， 企 业 让渡 产 品 使 用 价 值 ， 获 得 利 润 。 对 实 施 客 户 关 系 营 销 的 企 业 而 言 ， 通 常 可 以得 到 以 下 好 处 : （ 1） 销 售 量 增 加 （ 2） 成 本 降 低 （ 3） 口 碑 效 应 客 户 关 系 管 理 第 3节 关 系 营 销 3.关 系 营 销 中 的 双 赢 策 略 对 客 户 而 言 ， 关 系 营 销 可 以 带 来 以下 可 体 验 的 利 益 ： （ 1） 信 任 利 益 （

11、 2） 社 会 利 益 （ 3） 特 殊 对 待 利 益 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 1.从 关 系 营 销 到 客 户 关 系 管 理 数 据 库 营 销 主 要 由 三 种 子 系 统 组 成 ： 1、 直 接 响 应 营 销 2、 计 算 机 辅 助 营 销 3、 顾 客 信 息 服 务 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 2.数 据 库 营 销 数 据 库 营 销 的 定 义 数 据 库 营 销 是 通 过 搜 集 和 积 累 消 费 者 的 大量 信 息 ， 经 过 处 理 ， 预 测 消 费 者 有 多 大 可能 心 去 购 买 某 种

12、产 品 ， 以 及 利 用 这 些 信 息给 产 品 以 精 确 定 位 ， 有 针 对 性 的 制 作 营 销信 息 ， 以 达 到 说 服 消 费 者 去 购 买 产 品 的 目的 。 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 2.数 据 库 营 销 数 据 库 营 销 的 特 点 主 要 包 括 ： （ 1） 数 据 库 营 销 的 本 质 是 提 供 了 一 个 关于 市 场 行 情 和 顾 客 信 息 的 数 据 库 ， 它 主 要在 于 强 调 运 用 市 场 营 销 策 略 的 目 的 性 和 结果 ， 即 加 强 现 有 顾 客 的 品 牌 忠 诚 度 和 发 展潜

13、 在 客 户 。 （ 2） 顾 客 数 据 库 是 顾 客 与 营 销 部 门 之 间沟 通 的 桥 梁 ， 营 销 部 门 通 过 顾 客 数 据 库 才能 开 展 有 目 的 的 营 销 策 划 活 动 。 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 2.数 据 库 营 销 （ 3） 企 业 的 现 有 顾 客 和 潜 在 顾 客 的 基 本资 料 都 被 储 存 在 营 销 数 据 库 中 ， 这 些 基 本特 征 包 括 ： 顾 客 的 身 份 和 联 系 方 式 顾客 的 需 要 及 特 征 顾 客 对 企 业 营 销 计 划 的反 应 顾 客 对 企 业 的 竞 争 对

14、手 的 交 易 情 况 （ 4） 企 业 定 期 通 过 电 话 、 调 查 问 卷 、 信件 、 销 售 人 员 等 营 销 媒 介 和 渠 道 及 时 了 解顾 客 需 求 变 化 及 产 品 改 进 建 议 ， 并 迅 速 反馈 给 市 场 营 销 政 策 的 制 定 者 。 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 2.数 据 库 营 销 数 据 库 营 销 的 过 程 数 据 库 营 销 实 际 上 就 是 利 用 计 算 机 强 大 的数 据 存 储 和 处 理 能 力 ， 建 立 客 户 数 据 库 ，并 利 用 客 户 数 据 库 辨 别 出 最 有 价 值 的 客

15、 户 ，并 以 此 为 目 标 市 场 ， 向 他 们 提 供 专 门 的 产品 和 服 务 ， 由 此 提 高 客 户 满 意 度 和 忠 诚 度的 过 程 。 数 据 库 营 销 有 以 下 基 本 特 征 ： （ 1） 数 据 库 营 销 是 信 息 的 有 效 应 用 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 2.数 据 库 营 销 数 据 库 营 销 有 以 下 基 本 特 征 ： （ 2） 成 本 最 小 化 ， 效 果 最 大 化 （ 3） 顾 客 终 生 价 值 的 持 续 性 提 高 （ 4） “ 消 费 者 群 ” 观 念 ， 即 一 个 特 定 的消 费 者

16、群 对 同 一 品 牌 或 同 一 公 司 产 品 具 有相 同 兴 趣 （ 5） 双 向 个 性 化 交 流 ， 买 卖 双 方 实 现 各自 利 益 ， 任 何 顾 客 的 投 诉 或 满 意 都 可 以 通过 这 种 双 向 信 息 交 流 进 入 公 司 顾 客 数 据 库 。 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 3.数 据 库 营 销 的 主 要 作 用 重 点 客 户 管 理 重 点 客 户 管 理 就 是 有 计 划 、 有 步 骤 地 开 发 和 培 育那 些 对 企 业 的 生 存 和 发 展 有 重 要 意 义 的 客 户 。 潜 在 客 户 管 理 潜

17、在 客 户 是 企 业 产 品 未 来 的 购 买 者 ， 是 企 业 利 润增 长 的 源 泉 。 首 先 ， 根 据 客 户 数 据 库 中 的 资 料 和 信 息 ， 将 客 户进 行 分 类 ， 然 后 再 根 据 产 品 的 特 点 确 定 营 销 目 标和 对 象 ， 做 到 有 的 放 矢 。 然 后 ， 营 销 人 员 还 要 对 所 有 可 能 的 潜 在 客 户 进 行筛 选 ， 挑 选 其 中 一 部 分 最 有 可 能 成 为 现 实 购 买 者的 客 户 进 行 重 点 营 销 。 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 4.数 据 库 营 销 的 战

18、略 意 义 帮 助 企 业 准 确 找 到 目 标 消 费 者 群 帮 助 企 业 降 低 营 销 成 本 ， 提 高 营 销 效 率 通 过 个 性 化 的 客 户 交 流 ， 维 系 客 户 忠 诚 为 营 销 、 新 产 品 开 发 和 市 场 探 测 提 供 信 息 选 择 合 适 的 营 销 媒 体 与 消 费 者 建 立 紧 密 关 系 ， 防 止 客 户 转 向 竞 争者 客 户 关 系 管 理 第 4节 数 据 库 营 销 5.实 施 数 据 库 管 理 的 步 骤 广 泛 收 集 有 价 值 的 顾 客 信 息 2、 建 立 营 销 数 据 库 3、 信 息 入 库 4、 针 对 性 营 销 哈 尔 滨 恒 星 学 院