五粮液家乡人酒品牌整合营销推广服务沟通方案

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1、五粮液家乡人酒五粮液家乡人酒品牌整合营销推广服务沟通方案品牌整合营销推广服务沟通方案主要沟通内容主要沟通内容第一部分第一部分 项目解读项目解读第二部分第二部分 服务内容服务内容第三部分第三部分 合作模式建议合作模式建议第四部分第四部分 服务体系设置服务体系设置Partart oneone第一部分第一部分项目解读项目解读关于家乡人酒关于家乡人酒五粮液集团出品的白酒品牌家乡人酒目前价格定位：主力产品为主力产品为7832878328元左右的中低端定价元左右的中低端定价目标市场：河北、河南、山东、江苏、湖南、四川河北、河南、山东、江苏、湖南、四川 目前已与河北、江苏河北、江苏两地的实力经销商达成合作协

2、议家乡人酒产品线由“喜相逢喜相逢”、“福满堂福满堂”、“和为贵和为贵”三个系列产品构成价格分别为7878元、元、128128元、元、328328元元产品包装以典型的中国传统文化元素典型的中国传统文化元素构成：红金色主色调、书法、窗花、如意花纹同时以象征根和血脉的参天大树做为创意主线，传达“乡情”的情感诉求。项目需求及目标项目需求及目标:今年底至明年初产品上市后，建立并扩大在目标市场的品牌认知及市场份额，实今年底至明年初产品上市后，建立并扩大在目标市场的品牌认知及市场份额，实现区域市场突破。现区域市场突破。家乡人酒是否具有市场机会？家乡人酒是否具有市场机会？实现既定营销目标，实现既定营销目标，大

3、环境和趋势大环境和趋势数据来源：数据来源：成都商报成都商报2009年年10月月14日报道日报道 南方日报南方日报2009年年10月月22日报道日报道成都：从成都：从9月到国庆黄金周结束，月到国庆黄金周结束，白酒销售同比白酒销售同比下滑了下滑了40%左右左右。广东：五粮液销量广东：五粮液销量下降下降1/3高端白酒整体销量下滑超过高端白酒整体销量下滑超过10%大环境和趋势大环境和趋势消费市场：禁酒令对中低端白酒消费影响小消费市场：禁酒令对中低端白酒消费影响小受禁酒令影响最大的是作为有车一族的高端白酒消受禁酒令影响最大的是作为有车一族的高端白酒消费人群，高档商务宴请市场明显受到压制。费人群，高档商务

4、宴请市场明显受到压制。禁酒令对于无车、不驾车，以自饮、亲友聚会饮用禁酒令对于无车、不驾车，以自饮、亲友聚会饮用为主的中低端产品影响较小。为主的中低端产品影响较小。白酒市场整体，特别是高端白酒市场的下滑，主要原因是白酒市场整体，特别是高端白酒市场的下滑，主要原因是禁酒令禁酒令的影响。的影响。高利润率高利润率高销售量高销售量高销售额高销售额高端白酒中低端白酒经销商：需要好卖的中低端白酒年底冲量经销商：需要好卖的中低端白酒年底冲量经过惨淡十一黄金周，高利润率的高端白酒市场下滑时，只有提高中低端白酒销量使经过惨淡十一黄金周，高利润率的高端白酒市场下滑时，只有提高中低端白酒销量使整体销量增加，才能有机会

5、达到全年销售额的增长整体销量增加，才能有机会达到全年销售额的增长。面临即将到来的元旦春节传统销售旺季和年度销售目标，经销商掌握的渠道资源必然面临即将到来的元旦春节传统销售旺季和年度销售目标，经销商掌握的渠道资源必然向中档白酒倾斜，以整体销售增量来寻求更大的利润空间。向中档白酒倾斜，以整体销售增量来寻求更大的利润空间。大环境和趋势大环境和趋势今年底到明年初，今年底到明年初，是中档白酒抢占市场的良机。是中档白酒抢占市场的良机。除了有大市场环境的机会外，除了有大市场环境的机会外，家乡人酒自身是否具有竞争优势？家乡人酒自身是否具有竞争优势？家乡人酒与五粮液旗下众多贴牌产品相比，家乡人酒与五粮液旗下众多

6、贴牌产品相比，具有比较明显的细分优势具有比较明显的细分优势金六福有金六福有“福文化福文化”，家乡人酒有清晰的情感、文化诉求点，家乡人酒有清晰的情感、文化诉求点“乡情乡情”，与之相区，与之相区隔隔相比相比“浏阳河浏阳河”、“锦上添花锦上添花”、“春夏秋冬春夏秋冬”等品牌名相比，等品牌名相比，“家乡人家乡人”鲜明易记，鲜明易记，能使消费者自然联想到其情感诉求点能使消费者自然联想到其情感诉求点“乡情乡情”，易于传播。，易于传播。大市场环境中我们有抢占市场的机会大市场环境中我们有抢占市场的机会产品自身也具备一定的品牌传播优势产品自身也具备一定的品牌传播优势但是我们将要面对的挑战也是艰难的但是我们将要面

7、对的挑战也是艰难的一、与同等价位的名酒系列产品相比，我们的优势不值一提一、与同等价位的名酒系列产品相比，我们的优势不值一提茅台王子酒、剑南春、泸州老窖特曲、五粮春、五粮醇1、系出名门、历史悠久、推广多年，渠道完善，品牌可靠、品质保障2、产品品牌已具有全国性的影响力和 知名度，在重点区域及全国市场已 有较稳固的市场份额和消费群。五粮液众多贴牌产品之一从零开始名酒系列产品名酒系列产品家乡人酒家乡人酒二、与地产酒相比，我们是二、与地产酒相比，我们是“伪乡情伪乡情”江苏：洋河、双沟江苏：洋河、双沟河北：衡水老白干河北：衡水老白干陕西：西凤、汾酒陕西：西凤、汾酒新疆：伊犁特新疆：伊犁特内蒙：河套王内蒙：

8、河套王真乡情真乡情真正家乡人的酒真正家乡人的酒一群河北老乡聚会一群河北老乡聚会叙叙“乡情乡情”，为什么要选择一瓶为什么要选择一瓶不是来自河北家乡的不是来自河北家乡的“家乡人酒家乡人酒”？家乡人作为五粮液出品的家乡人作为五粮液出品的川酒川酒，如何使，如何使其它地区的消费者其它地区的消费者对对“家乡人家乡人”、“乡情乡情”认同认同？战争来自战争来自“家乡人家乡人”的的品名品名，因此，因此就决定了我们将与就决定了我们将与区域市场的真正的各自的家乡酒区域市场的真正的各自的家乡酒发起挑战，发起挑战，就决定了我们必须从这些就决定了我们必须从这些地产家乡酒的忠实消费者地产家乡酒的忠实消费者口中发起争夺；口中

9、发起争夺；就决定了我们必须面对与消费者就决定了我们必须面对与消费者沟通沟通时会产生的时会产生的障碍障碍；三、三、“家乡人家乡人”酒主动发起的战争酒主动发起的战争为什么要选择不是家乡酒的为什么要选择不是家乡酒的“家乡人酒家乡人酒”？我们必须给予消费者一个合理的购买理由我们必须给予消费者一个合理的购买理由今年底到明年初，作为中低端酒品牌，家乡人酒具有抢占市场的机会具有抢占市场的机会家乡人酒与五粮液其它贴牌产品相比，品牌名及诉求具有一定的细分传播优势细分传播优势；五粮液品牌背书，具有出自名门的基本品质保证基本品质保证与相似价位和档次的名酒系列产品相比，家乡人酒目前完全不具备竞争实力不具备竞争实力家乡

10、人实现区域市场突破实现区域市场突破必然要与地产酒狭路相逢，本来具有特点和优势的品牌名和诉求在竞争对手面前不断削弱，建立合理的购买理由面对很大威胁。建立合理的购买理由面对很大威胁。优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁细分市场，不与此类竞争对手进细分市场，不与此类竞争对手进行正面抗衡行正面抗衡家乡人酒目前面临的机会和挑战家乡人酒目前面临的机会和挑战如何面对必然的挑战？如何面对必然的挑战？挑战真正的挑战真正的“家乡人酒家乡人酒”地产酒，实现区域市场突地产酒，实现区域市场突破破“家乡人家乡人”解读解读 “家乡人家乡人”诉求方向探讨诉求方向探讨 传播建议传播建议 渠道及终端渠道及终端 系统建议系统建议“家乡

11、人家乡人”解读解读 “家乡人家乡人”诉求方向探讨诉求方向探讨 传播策略建议传播策略建议 渠道及终端渠道及终端 系统建议系统建议泛泛地从表面理解，家乡人就出生或成长于同一地区的人，是单纯的地域属性。家乡人就出生或成长于同一地区的人，是单纯的地域属性。而从深层次理解，家乡人是因为浸染了同样的地域文化、拥有同一段家乡生活的回忆（可能是食物、街道名），从而能互相自然地产生亲近感。亲近感。每个人都有家乡人，每个人都是来自家乡的人。无论来自何地，身在何方，无论是什么身份地位，这种对家乡和家乡人的情感对家乡和家乡人的情感都深藏在每个人的心中。这种对家乡和家乡人的回忆和亲近的情感对家乡和家乡人的回忆和亲近的情

12、感“乡情乡情”，能够跨越地域空间和时间跨越地域空间和时间打动来自不同家乡的人。打动来自不同家乡的人。家乡虽有地域之别，乡情却是共通的家乡虽有地域之别，乡情却是共通的家乡人=出生或成长于同一地区的人地域概念的家乡、家乡人地域概念的家乡、家乡人不同的地域，不同的家乡相同的，相同的，跨越地域空间和时间的，对家乡和家乡人的情感超越地域的乡情超越地域的乡情人人心中共通的，超越地域属性的乡情，人人心中共通的，超越地域属性的乡情，才是才是真乡情、真家乡、真的家乡人真乡情、真家乡、真的家乡人！“家乡人家乡人”解读解读 “家乡人家乡人”诉求方向探讨诉求方向探讨 传播策略建议传播策略建议 渠道及终端渠道及终端 系

13、统建议系统建议表达消费者心中的真乡情，表达消费者心中的真乡情，是家乡人酒核心诉求提炼的关键是家乡人酒核心诉求提炼的关键什么是消费者心中真乡情的本质？什么是消费者心中真乡情的本质？几个在江苏工作陕西老乡好久不见，想在聚会时喝一杯，却买不到最几个在江苏工作陕西老乡好久不见，想在聚会时喝一杯，却买不到最熟悉的汾酒，什么酒可能成为他们的第二选择？熟悉的汾酒，什么酒可能成为他们的第二选择？几个在浙江打拼的内蒙生意人聚在一起吃晚饭，酒店里没有喝惯的几个在浙江打拼的内蒙生意人聚在一起吃晚饭，酒店里没有喝惯的河套王，促销员向他们推荐其它品牌的白酒，什么酒可能会让他们河套王，促销员向他们推荐其它品牌的白酒，什么

14、酒可能会让他们豪爽买单？豪爽买单？家乡人酒可能的消费者？家乡人酒可能的消费者？“外地人外地人”当一个人离开家乡身处异地身处异地，被称为“外地人”的时候，才会引发引发“乡情乡情”，才会感觉“家乡人”是自己人，才会更加认同认同“家乡人家乡人”。与老乡联络感情与老乡联络感情老乡见面聚会为什么要喝酒？自然是为了联络感情，“乡情乡情”是连接他们的情感纽带，酒就是是连接他们的情感纽带，酒就是“乡情乡情”物化表现和催化剂物化表现和催化剂，增加认同感认同感，快速拉拉近近“家乡人家乡人”们的距离。们的距离。家乡人酒的目标消费群家乡人酒的目标消费群家乡人酒可能的消费者？家乡人酒可能的消费者？身处异乡的外地人，身处

15、异乡的外地人，以以“乡情乡情”为纽带，以酒为催化剂，为纽带，以酒为催化剂，与家乡人联络感情拉近距离。与家乡人联络感情拉近距离。他们的他们的真实内心期望真实内心期望是什么？是什么？更多的朋友，更广的人脉，更好的机会更多的朋友，更广的人脉，更好的机会家乡人互帮互助，创造更好的明天！家乡人互帮互助，创造更好的明天！唤起消费者心中关于“乡情”的联想和情感共鸣只有表达出这群目标消费者心中的真实期望，只有表达出这群目标消费者心中的真实期望，才能使家乡人酒具有合理的购买理由。才能使家乡人酒具有合理的购买理由。家乡人的品名具有唤起乡情的优势家乡人的品名具有唤起乡情的优势传递“乡情”背后的认同感、归属感表达身在

16、外地闯荡打拼的表达身在外地闯荡打拼的“家乡人家乡人”们以们以“乡情乡情”为基础，团结共赢的共同内心期望为基础，团结共赢的共同内心期望家乡人酒向消费者说什么？家乡人酒向消费者说什么？品牌诉求方向探讨品牌诉求方向探讨一个可能的方向一个可能的方向具象化的乡情具象化的乡情存在于每个人心中的乡情，不是看不见、摸不着的情感概念，它是由每个人心中真实存在的人、事、物组成的，是值得回忆，是可堪回味的。熟悉的家乡事、可爱的家乡人，都深藏每个人的记忆记忆中无论身处何地身处何地，经过多少时日都不曾改变不曾改变，每次想起，在回忆回忆中慢慢找寻家乡的路，回味回味曾在家乡的美好时光。回味家乡回味家乡回味家乡人越回味 越有

17、味家乡人另一个可能的方向另一个可能的方向实质化的乡情实质化的乡情家乡人因“乡情”而近，因对未来的共同期盼而聚，酒敬家乡人，共为明天好。今天的辛苦打拼辛苦打拼，只为了更好的明天更好的明天出门在外出门在外不容易，多个朋友多个朋友多条路，更何况咱们是老乡老乡？大家好大家好，才是真的好家乡人携手共创美好明天家乡人携手共创美好明天共创明天好家乡人携手为明天家乡人现在的家乡人酒，在向消费者说什么？现在的家乡人酒，在向消费者说什么？是否具有合理的购买理由？是否具有合理的购买理由？产品定位中国集“家文化”之大成者的一款温情白酒品牌中国乡情第一酒品质诉求百年精酿而成情感诉求家乡人 一家人一路相伴 家乡人同根同脉

18、 相同的情怀家乡人说的：家乡人说的：家乡人做的家乡人做的酒酒平面广告平面广告我们看到的：家乡人酒目前的诉求方向无疑是正确的家乡人酒目前的诉求方向无疑是正确的使消费者产生关于“乡情”的联想和共鸣，传递“乡情”背后因同根同脉自然产生的认同感、归属感，从而拉近与消费者的心理距离。“家乡人家乡人 一家人一家人”、“一路相伴一路相伴 家乡人家乡人”、“同根同脉同根同脉 相同的情相同的情怀怀”但在面对各地但在面对各地“真正的家乡酒真正的家乡酒”地产酒时，我们想向消费者传递的地产酒时，我们想向消费者传递的“乡情乡情”、“认同感认同感”显然不具有任何说服力，也无法形成合理的购买理由。显然不具有任何说服力，也无

19、法形成合理的购买理由。“家乡人家乡人”解读解读 “家乡人家乡人”诉求方向探讨诉求方向探讨 传播策略建议传播策略建议 渠道及终端渠道及终端 系统建议系统建议提炼出具有沟通力的品牌诉求后，如何有效地到达目标消费群？提炼出具有沟通力的品牌诉求后，如何有效地到达目标消费群？制定家乡人酒阶段性媒介传播策略，确保品牌策略的及时落地；针对即将到来的元旦春节销售旺季，规划执行家乡人酒的主题促销活动、公关活动；配合家乡人酒新品上市，开展一系列线上传播及线下活动。“家乡人家乡人”解读解读 “家乡人家乡人”诉求方向探讨诉求方向探讨 传播策略建议传播策略建议 渠道及终端渠道及终端 系统建议系统建议影响消费者购买选择的

20、因素是多样影响消费者购买选择的因素是多样而立体的，而最后一步就是离他只而立体的，而最后一步就是离他只有有“最后一公里最后一公里”的产品终端，可的产品终端，可能是最关键的。能是最关键的。中低价位的酒，线上操作成本高，风险大，所以一般取决于通路和渠道的运营。如果渠道做得成功，是放量放量的最大根本。问题的关键是，是否在终端市场有自己的形象与声音。进入渠道只是第一步，而在渠道里发出自己的声音是至关重要的一步。家乡人酒需要快速建立起终端形象家乡人酒需要快速建立起终端形象规范统一、醒目生动的产品终端形象，配合品牌线上传播（平面、规范统一、醒目生动的产品终端形象，配合品牌线上传播（平面、TVCTVC等）发出

21、属等）发出属于家乡人的同一个声音，形成清晰立体的品牌形象，最终影响消费者的购买选择。于家乡人的同一个声音，形成清晰立体的品牌形象，最终影响消费者的购买选择。1、塑造具有沟通力的、塑造具有沟通力的“家乡人家乡人”品牌形象；品牌形象；回味家乡情、共创明天好2、制订符合现阶段家乡人酒新品上市、元旦春节旺季促销特点的阶段、制订符合现阶段家乡人酒新品上市、元旦春节旺季促销特点的阶段 性传播策略；性传播策略；乡情氛围浓郁的传统节庆是传播家乡人酒品牌形象的最好时机3、快速打造出规范统一、醒目生动的终端形象；、快速打造出规范统一、醒目生动的终端形象；“家乡人家乡人”解读解读 “家乡人家乡人”诉求方向探讨诉求方

22、向探讨 传播策略建议传播策略建议 渠道及终端渠道及终端 系统建议系统建议Partart twotwo第二部分第二部分服务内容服务内容一、品牌诊断二、品牌创新三、产品创新四、传播创新五、渠道及终端系统创新品牌诊断品牌诊断 品牌创新品牌创新 产品创新产品创新 传播创新传播创新 渠道及终端渠道及终端 系统创新系统创新基于对家乡人的初步理解，基于对家乡人的初步理解，Batesapex建议为家乡人打造阶段性整合营销服务。建议为家乡人打造阶段性整合营销服务。一、品牌诊断一、品牌诊断1、家乡人企业品牌系统诊断2、家乡人酒目标消费者分析及界定3、前期传播推广诊断4、关于竞争对手分析二、品牌创新二、品牌创新品牌

23、关联审视：品牌关联审视：1、家乡人品牌梳理2、自饮及普通商务宴请市场发展变化趋势洞察3、消费者变化趋势洞察1、品牌定位：家乡人酒品牌如何定位，产品如何定位。2、品牌使命：家乡人品牌使命，品牌要达到的目标是什么？3、品牌价值：家乡人酒品牌具备什么样的品牌价值？4、品牌利益点：哪些产品、服务是家乡人已经具备的，哪些是即将带入市场的？5、目标受众：家乡人品牌及产品向谁提供服务？品牌需要与目标消费群建立何种关系？并且维护和巩固这种关系？6、品牌个性：什么是家乡人酒的品牌个性？家乡人品牌应当如何说话、举止及呈现自己？品牌需要如何塑造才能形成自己的个性？7、品牌灵魂：用一句原创的、精雕细琢的语句表述品牌的

24、终极承诺8、品牌愿景：品牌自身调查，确定新品牌战略目标 二、品牌创新二、品牌创新1、产品线梳理协作2、产品概念定位3、核心产品价值重塑4、新产品包装概念发想5、新产品包装创意设计三、产品创新三、产品创新四、传播创新四、传播创新1、家乡人酒品牌梳理2、家乡人品牌传播主题提炼3、家乡人品牌传播主形象创意设计4、家乡人品牌传播核心创意应用延展（如主K，宣传海报、DM单、户外平面等）五、渠道及终端系统创新五、渠道及终端系统创新1、家乡人酒产品终端陈列标准化体系建议2、家乡人酒产品终端生动化陈列系统创意设计Partart threethree第三部分第三部分合作模式建议合作模式建议项目制服务项目制服务项目制合作，阶段性为家乡人酒业提供品牌战略规划、品牌传播、产品形象、渠道推广等行销服务。服务期限由双方协定。服务费说明服务费说明项目服务费是指策划、设计费用，不包含第三方费用。第三方费用是指图片的购买、拍摄、TVC、专题片的制作，相关终端物料的制作，若需提供其他服务，费用另计。制作监制费制作监制费如需BatesApex执行制作项目，则需开始前支付制作费50%，制作项目完成验收后支付制作费尾款BatesApex收取制作监制费（外付制作净价的15%）Partart four four 第四部分第四部分服务体系设置服务体系设置