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1、DHL2010DHL2010年世界杯线上年世界杯线上传播推广方案传播推广方案Page目录 Recap/key challenge 世界杯营销受众洞察及传播目标平台主张及传播策略传播评估（根据传播目标）预算分配附件2PageRecap/key challenge 推广目标：借势世界杯，使DHL品牌广泛曝光 我们的挑战：1.如何关联世界杯和DHL品牌特性 2.如何吸引消费者眼球，在众多品牌中脱颖而出 3.如何进一步加深品牌形象，并建立品牌偏好度Page4世界杯营销受众洞察及传播目标Page5互联网现状网民乐于分享却注意力分散，单一媒体类型无法实现全面受众覆盖中国互联网发展迅速-网络功能更加强大-网
2、站超过320万-媒体类型愈加复杂-信息碎片化 视频和SNS等Web2.0类媒体地位显著提升数据来源：iusertrackerPage回顾2006世界杯及2008奥运会，洞察受众关注的赛事信息6事件资讯球星视频点播南非黄金时间中国凌晨两点你是否会熬夜观战？Page7从2006 世界杯及2008奥运会可以洞察出，互联网互联网成为中国网民查询重大赛事的第二大主流媒体，仅次于电视媒体视频视频成为中国网民享受重大体育赛事的重要应用。随着近年的视频技术的迅速发展和应用的普及，预计2010年世界杯视频的应用将增长到65.8%。(2010年网民3.38亿是06年1.37亿的2.8倍，根据等比例推算2010年视
3、频应用将增长到65.8%）85.8%85.8%81.1%81.1%48.5%48.5%43.7%43.7%回顾2006年世界杯和2008奥运会，洞察世界杯主流媒体及应用Page首要传播目标首要传播目标首要传播目标首要传播目标 扩大品牌知名度扩大品牌知名度扩大品牌知名度扩大品牌知名度次要传播目标次要传播目标次要传播目标次要传播目标 -提升提升DHL品牌好感度、偏好度品牌好感度、偏好度DHL世界杯网络营销目标广度广度借势借势大事件，品牌获得广泛的曝光广泛的曝光深度深度利用优势互联网资源和创新手段，搭建DHL专属的品牌互动平台互动平台，与目标受众进行深度沟通，8Page9传播策略Page传播平台主张
4、 首要传播目标首要传播目标-广泛曝光，可分为广泛曝光，可分为2个层面个层面 1.针对消费者希望获得世界杯速递的需求，借势世界杯精彩视屏的曝光露出品牌 2.以精彩创意将DHL品牌与世界杯相结合，使网友在参与互动过程中广泛曝光品牌，并提升品牌好感度消费者利益点：消费者利益点：第一时间获得世界杯信息第一时间获得世界杯信息消费者利益点：体验消费者利益点：体验DHL带来的世界杯创意带来的世界杯创意在世界杯期间，以在世界杯期间，以2个方式并行推广，达到品牌曝光的目标个方式并行推广，达到品牌曝光的目标PageDHL世界杯网络传播核心推广策略紧密结合2010南非世界杯广大受众不能熬夜，放弃直播而观看转播和点播
5、的特点，而是在采用创新广告形式，在第一时间向目标受众推送世界杯精彩瞬间视频，形成强势品牌曝光，加深DHL“速递、精准、高科技”的印象采用点面结合的媒介战术，在1个月内的有限时间内和有限预算内，为目标消费者营造一个完整的、深入的DHL品牌独有的世界杯整合体验平台，提升DHL品牌的认知度与好感度1.在重要赛事节点上，将世界杯精彩第一时间速递给受众在重要赛事节点上，将世界杯精彩第一时间速递给受众2.有效利用媒体资源，巧妙搭建有效利用媒体资源，巧妙搭建DHL世界杯专属平台，深化用户体验世界杯专属平台，深化用户体验以世界杯资讯为中心以世界杯资讯为中心以世界杯资讯为中心以世界杯资讯为中心 -扩大品牌扩大品
6、牌扩大品牌扩大品牌知名度知名度知名度知名度以官方活动目的地为中心以官方活动目的地为中心以官方活动目的地为中心以官方活动目的地为中心 -提升品牌提升品牌提升品牌提升品牌偏好度偏好度偏好度偏好度PHSU高曝光高曝光PULL高粘性高粘性PageDHL世界杯网络传播节奏开赛前1星期为预热。通过Viral视频传播制造声音世界杯开始至结束（6月11日 7月11日），DHLDHL官网活动官网活动成为亮点自1/8决赛起进入推广高潮，通过富媒体入口速递精彩瞬间富媒体入口速递精彩瞬间11th July11th June1/81/81/41/41/21/2FinalFinal1st JuneTimelineTime
7、line预热预热常规推广常规推广推广高潮推广高潮推广手段推广手段病毒视频病毒视频常规广告投放，常规广告投放，AR互动入口互动入口富媒体投放富媒体投放PULLPUSH富媒体速递第一时间速递精彩，告知告知消费者推广主题病毒营销互动活动打造DHL精彩速递亮点亮点、互动平台制造声音，引发消费者关注关注Page 13DHL世界杯营销 PUSH StrategyPagePUSH -以速递世界杯资讯为中心 将世界杯期间的精彩进球，第一时间直接推送给网民，在1/8到世界杯结束形成高曝光。改变了以往用户寻找自己去找内容的方式，改为主动推送内容，同时配合品牌相关概念的综合露出，使用户在登录网站第一时间就能看到最新
8、最快的世界杯资讯。PUSH 富媒体创意世界杯资讯世界杯精彩视屏DHL世界杯世界杯minisitePage足球是世界用运动，亿万球迷投入其中15人们迷恋它，因为它不光是一个比赛，还是一种时尚，一种文化。人们迷恋它，因为它不光是一个比赛，还是一种时尚，一种文化。Page世界杯中为人们带来的是精彩、是传递、是激情、是分享16PageDHL精彩速递虽然DHL没有世界杯球队、球星资源，但是DHL可以利用特属的专业性，借助网络高科技，快速、精准地为球迷递送精彩的世界杯顶级享受17DHL在世界杯期间为人们带来什么？Page18核心概念-“DHL精彩速递精彩速递”第一时间，DHL为您速递世界杯精彩瞬间第一时间
9、，DHL为您速递世界杯最新资讯第一时间，DHL让您体验世界杯进球快感Page在重要赛事节点上，将世界杯精彩第一时间速递给受众 DHLDHL精彩速递精彩速递 创意概念创意概念第一时间将前一晚的精彩瞬间进球第一时间将前一晚的精彩瞬间进球“速递速递”给受众给受众 创意阐述创意阐述富媒体视窗呈现富媒体视窗呈现DHLDHL包装箱打开，包装箱打开，并自动播放最新精彩进球，并自动播放最新精彩进球，寓寓意意“精彩速递精彩速递”。视窗下有4个button供用户互动，分别为：-“进球速递”，视窗内播放最新精彩进球-“比分速递”，视窗内显示最新战报-“促销速递”，视窗内显示“DHL送你去看世界杯”活动信息并外链至活
10、动页面-“业务速递”，提供DHL官网入口19Page 20新浪首页富媒体视窗新浪首页富媒体视窗Demo1Page媒介选择 选择有影响力的门户网站的首页推送信息是达到高曝光的最好手段选择有影响力的门户网站的首页推送信息是达到高曝光的最好手段 针对重点时间针对重点时间：从1/8决赛开始到决赛，比赛结束后的第二天早上，在门户网站的首页利用视频网站授权的世界杯精彩进球，制作DHL富媒体视频广告。利用利用网易网易这个这个性价比高性价比高的门的门户网站进行曝光。户网站进行曝光。抓住抓住用户基数大用户基数大的的的平台的平台 网易首页富媒体 网易世界杯频道资讯 网易世界杯频道包框 网易世界杯专题合作Page媒
11、介选择：有效利用媒体资源，巧妙搭建DHL世界杯专属平台，深化用户体验22利用利用网易网易这个这个性价比高性价比高的门的门户网站进行曝光。户网站进行曝光。抓住抓住用户基数大用户基数大的的的平台的平台结合结合Ku6Ku6的直播资源的直播资源进行推进行推广广抓住最抓住最核心的内容核心的内容点播点播 世界杯战报速递专区 世界杯首页专题入口 世界杯精彩战报专题页 世界杯精彩战报视屏页富媒体前贴片直播直播 世界杯秒杀金球更多线下配合更多线下配合 网易首页富媒体 网易世界杯频道资讯 网易世界杯频道包框 网易世界杯专题合作Page 23DHL世界杯营销 PULL StrategyPagePULL 以用户体验为
12、核心 应用门户体育、资讯等世界杯频道引流量至DHL世界杯主题活动网站，打造DHL世界杯主题平台。以活动为亮点吸引消费者，在用户参与活动后引发网友间传播。常规广告Pull互动活动告知好友再次体验DHL世界杯世界杯minisite病毒视频Page创意概念 打造一个深度结合打造一个深度结合DHL特点的世界杯特点的世界杯minisite,并提供可激发网友兴趣的，并提供可激发网友兴趣的，可体验、分享的互动平台可体验、分享的互动平台Minisite 亮点 DHL带你体验不一样的世界杯-高科技互动游戏-全方位世界杯精彩集锦-Viral视频种子Page 26DHL 网站 SitemapDHLDHL精彩速递精彩
13、速递-世界杯战报可嵌套KU6网的内容-网站名称将根据世界杯现有核心概念进行调整，包括首页slogan、域名、频道划分、IA等用户注册用户注册/登陆登陆ViralViral视屏种子视屏种子DHLDHL精彩速递精彩速递活动介绍活动介绍 ARAR精彩互动精彩互动下载中心下载中心 互动体验互动体验 游戏帮助游戏帮助 Q&AQ&A 精彩速递视频精彩速递视频 精彩赛程精彩赛程世界杯专区世界杯专区精彩速递比分精彩速递比分 战报集锦战报集锦送你去南非送你去南非活动介绍活动介绍奖品介绍奖品介绍用户查询用户查询游戏排行榜游戏排行榜奖品介绍奖品介绍PageAR互动活动 活动目的活动目的1、运用高科技，在世界杯期间嘈
14、杂的市场声音开始之前，提前抢占球迷眼球2、发挥WEB2.0的特点，作为整个Campaign与用户互动的平台，打造整个世界杯期间的亮点活动机制活动机制-网友体验AR互动游戏，成绩列入榜单-网友投票，依据人气列出排名-排名前50的网友获得礼品活动规划活动规划主题：AR版球技比拼时间：2010年6月1日 2010年7月20日活动内容：挑战AR游戏，拉选票，赢取奖品活动平台：DHL官方minisite PageAR互动游戏DHL envelopeWeb camera精彩互动体验精彩互动体验DHL 互动游戏将以DHL速递员的精湛球技作为主题，通过AR技术带给网友非凡的体验网友可从各种途径获取DHL lo
15、go做为webcam的主识别码。游戏简单易操作，更进一步将DHL logo广泛曝光（Augmented Reality，一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动）Page游戏 DHL快递顶球双手托住DHL快递信封，对准电脑上的摄像头。Page游戏 DHL快递顶球电脑屏幕上会出现游戏开始画面，绿茵场中，一个DHL速递员手捧DHL邮件，准备开始顶球游戏。Page游戏一 DHL快递顶球顶球游戏开始，面对屏幕，使用双手左右倾斜信封，操控平衡来进行顶球游戏，以时间来评判，到终点所用时间最短积分最高。PageAR活动参与流程32登登
16、陆DHL minisite下下载AR插插件至件至电脑寻找找 DHL Envelope加入游加入游戏排行榜排行榜各媒体各媒体资源入口源入口体体验AR互互动游游戏-注册-反复体验-赢取高分赢取奖品！赢取奖品！拉取拉取网网友友选票票Page 33酷6精彩战报视频页创意Demo1 创意理念：DHL第一时间精彩速递-将精彩视频打包，并速递到受众身边 创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频，动态打包小视频至DHL快递箱中。DHL速递箱在屏幕上动态旋转至主播放按钮。速递箱打开，呈现精彩视频并自动播放Page 34酷6精彩战报视频页创意Demo1Page酷6精彩战报视频页创意Demo2 创意理念：DHL精彩
17、速递-以DHL快递员精彩的速递方式，传递给用户精彩的视频内容 创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频，DHL速递员携带速递物件从右侧颠球出现。通过足球和页面呈现元素的碰撞，巧妙的将富媒体动态融入整个页面中。最后DHL速递员将传递物件放入“PLAY”按钮，主播放区域呈现精彩视频并自动播放。Page酷6精彩战报视频页创意Demo2Page病毒视频DHL教你“颠”着看世界杯37 DHL教你“颠”着看世界杯拍摄网友如何使用AR技术玩DHL颠球游戏视频通过对AR游戏的网友全程体验实录，为DHL活动埋下伏笔Page报价项目项目费用费用媒介媒介4,000,000制作制作-AD制作-AR制作，技术开发-Viral视屏制作650,000公关公关50,00038Page谢谢39结束！结束！
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