效用论与消费者行为

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1、第 三 章 效 用 论 与 消 费 者 行 为 第 一 节 基 数 效 用 论 第 二 节 序 数 效 用 论第 三 节 收 入 和 价 格 的 变 化 对 需 求 量 的 影 响 第 四 节 替 代 效 应 和 收 入 效 应 ： 吉 芬 商 品 的需 求 曲 线 第 五 节 消 费 者 偏 好 的 决 定 因 素 3 我 国 出 口 的 黄 杨 木 刻一 向 用 料 考 究 ， 精 雕 细刻 ， 以 传 统 的 福 禄 寿 星或 古 装 侍 女 图 案 形 象 行销 亚 洲 一 些 国 家 和 地 区 ，后 来 出 口 到 欧 美 一 些 国家 。 4 5 效 用 ： 消 费 者 从 消

2、费 某 种 物 品 中 所 得 到 的满 足 程 度 。效 用 与 使 用 价 值效 用 是 对 欲 望 的 满 足 。 二 者 都 是 心 理 感 觉 。因 此 ， 消 费 者 行 为 理 论 偏 重 于 心 理 分 析 。“ 子 非 鱼 ， 安 知 鱼 之 乐 ” ： 基 数 效 用 论 、序 数 效 用 论 第 一 节 基 数 效 用 论 一 、 效 用 的 概 念 和 基 数 效 用 二 、 总 效 用 、 边 际 效 用 、 边 际 效 用 递 减规 律 和 向 右 下 方 倾 斜 的 需 求 曲 线 三 、 消 费 者 均 衡 四 、 消 费 者 剩 余 一 、 基 数 效 用 基

3、 数 效 用 (Cardinal Utility)论 是 西 方 经 济 学 最 早也 是 最 粗 糙 的 效 用 理 论 ， 这 种 理 论 认 为 ， 可 以 用 基 数即 1,2,3,4衡 量 商 品 的 效 用 ， 就 如 同 衡 量 物 体 的 重 量 、体 积 、 长 度 一 样 。 测 量 效 用 大 小 的 单 位 叫 做 效 用 单 位 。 总 效 用 (Total Utility， 用 TU表 示 )是 指 消 费 者 在 一定 时 期 内 消 费 一 定 量 某 商 品 而 得 到 的 效 用 总 和 。 如 果 消 费 量 为 Q， 效 用 量 为 U， 总 效 用 函

4、 数 就 是 ： U=f (Q) 消 费 两 种 商 品 ， 总 效 用 函 数 记 做 ： U=f (Q1， Q2) 消 费 多 种 商 品 ， 总 效 用 函 数 是 U=f (Q1， Q2， ， Qn) 二 、 总 效 用 、 边 际 效 用 、 边 际 效 用 递 减 规 律 和向 右 下 方 倾 斜 的 需 求 曲 线 二 、 总 效 用 、 边 际 效 用 、 边 际 效 用 递 减 规 律 和向 右 下 方 倾 斜 的 需 求 曲 线 边 际 效 用 (Marginal Utility， 记 做 MU)是 指 消 费 者在 一 定 时 期 内 追 加 一 单 位 某 商 品 的

5、消 费 所 能 增 加 的 总效 用 ， 它 是 理 解 消 费 者 行 为 的 一 个 非 常 重 要 的 概 念 。 公 式 为 ： MU= TU/Q， 即 总 效 用 增 量 与 商 品 增量 之 比 。 某 商 品 的 边 际 效 用 随 着 其 数 量 的 增 加 而 不 断 减 少的 现 象 ， 被 称 为 边 际 效 用 递 减 规 律 。 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 73010 O10864220OTU TU-2Q QTU MU图 3-1 某 商 品 的 效 用 曲 线 二 、 总 效 用 、 边 际 效 用 、 边 际 效 用 递 减 规 律和 向 右

6、 下 方 倾 斜 的 需 求 曲 线 商 品 数 量 （ Q） 商 品 的 边 际 效 用 （ MU） 货 币 的 边 际 效 用 需 求 价 格 （ P）123456 1086420 222222 543210表 3-1 某 商 品 的 边 际 效 用 与 需 求 价 格 二 、 总 效 用 、 边 际 效 用 、 边 际 效 用 递 减 规 律和 向 右 下 方 倾 斜 的 需 求 曲 线 图 3-2 单 个 消 费 者 的 需 求 曲 线 1 2 3 4 5 6 O54321P QD 二 、 总 效 用 、 边 际 效 用 、 边 际 效 用 递 减 规 律 和向 右 下 方 倾 斜 的

7、 需 求 曲 线 三 、 消 费 者 均 衡 消 费 者 均 衡 是 指 消 费 者 通 过 购 买 各 种 商 品 和 劳 务实 现 最 大 效 用 时 ， 既 不 想 再 增 加 、 也 不 想 再 减 少 任 何商 品 购 买 数 量 的 一 种 相 对 静 止 的 状 态 。 只 有 当 消 费 者 购 买 的 各 种 商 品 和 劳 务 的 边 际 效用 与 它 们 各 自 的 价 格 之 比 都 相 等 时 ， 才 能 达 到 消 费者 均 衡 状 况 。 消 费 者 均 衡 可 以 用 下 面 的 公 式 来 表 述 ： MU 1/P1=MU2/P2=MU3/P3 MUn/Pn

8、四 、 消 费 者 剩 余 消 费 者 根 据 其 边 际 效 用 大 小 而 愿 意 支 付 的 价 格 总额 与 其 实 际 支 付 的 价 格 总 额 之 间 就 会 出 现 差 额 ， 此 种差 额 被 称 为 消 费 者 剩 余 (Consumers Surplus， 用 CS表示 )。 商 品 需 求 量（ Q） 消 费 者 愿 付 价 格（ MU） 消 费 者 实 付 价 格（ P ） 消 费 者 剩 余（ CS）1234 5 108642 22222 86420合 计 30 10 20表 3-2 消 费 者 剩 余 四 、 消 费 者 剩 余 图 3-3 消 费 者 剩 余 P

9、AO Q e D QCS EPe S 第 二 节 序 数 效 用 论 一 、 无 差 异 曲 线 二 、 边 际 替 代 率 和 边 际 替 代 率 递 减 规 律三 、 消 费 者 的 预 算 线 四 、 效 用 最 大 化 原 则 的 重 新 表 述 序 数 效 用 论 认 为 ， 虽 然 消 费 者 不 能 说 出 自 己 对某 种 商 品 的 效 用 量 究 竟 是 多 少 ， 但 他 可 以 说 出 自 己对 不 同 商 品 的 偏 好 的 顺 序 。 例 如 ， 他 可 以 说 出 对 A商 品 的 偏 好 甚 于 B， 对 B的 偏 好 甚 于 C， 或 者 对 A和B的 偏 好

10、 是 相 同 的 ， 等 等 。 因 此 ， 可 以 用 序 数 词 第一 、 第 二 、 第 三 来 对 消 费 者 的 偏 好 进 行 比 较 和排 列 。 这 种 理 论 叫 序 数 效 用 理 论 (Ordinal Utility)。第 二 节 序 数 效 用 论 一 、 无 差 异 曲 线 无 差 异 曲 线 (Indifference Curve， 记 做 IC)是 表 示在 偏 好 既 定 的 条 件 下 ， 消 费 者 获 得 满 足 程 度 相 等 的商 品 组 合 点 的 轨 迹 。 商 品 组 合 商 品 X 商 品 YABCD E 12345 5321.51.2表 3-

11、3 无 差 异 表 一 、 无 差 异 曲 线 图 3-4 无 差 异 曲 线 1 2 3 4 5 6 O54321Y XIC6 无 差 异 曲 线 的 主 要 特 点 ： 第 一 ， 无 差 异 曲 线 向 右 下 方 倾 斜 ， 斜 率 为 负 。 无差 异 曲 线 表 明 ， 两 种 不 同 数 量 的 商 品 组 合 带 来 的 效 用是 相 等 的 ， 为 维 持 相 同 的 效 用 ， 增 加 X就 必 须 减 少 Y，X、 Y两 种 商 品 是 替 代 品 ， 但 替 代 的 程 度 不 完 全 。 第 二 ， 在 坐 标 平 面 上 存 在 一 组 无 差 异 曲 线 群(In

12、difference Map)， 见 图 3-5。 在 无 差 异 曲 线 图 中 ， 离原 点 越 远 的 无 差 异 曲 线 代 表 的 满 足 程 度 越 高 ， 因 为 无差 异 曲 线 的 位 置 越 高 ， 意 味 着 消 费 者 拥 有 的 X和 Y两 种商 品 的 数 量 越 多 。 一 、 无 差 异 曲 线 一 、 无 差 异 曲 线 图 3-5 无 差 异 曲 线 OY XIC3IC2IC1 无 差 异 曲 线 的 主 要 特 点 ： 一 、 无 差 异 曲 线 第 三 ， 任 意 两 条 无 差 异 曲 线 不 能 相 交 。 第 四 ， 无 差 异 曲 线 凸 向 原

13、 点 ， 这 说 明 无 差 异 曲 线的 斜 率 是 递 减 的 。 无 差 异 曲 线 的 斜 率 是 两 种 物 品 的 边际 替 代 率 。 该 曲 线 凸 向 原 点 ， 是 由 于 边 际 替 代 率 递 减使 然 。 无 差 异 曲 线 的 主 要 特 点 ： 二 、 边 际 替 代 率 和 边 际 替 代 率 递 减 规 律 边 际 替 代 率 (Marginal Rate of Substitution， 简 记 为MRS)是 某 消 费 者 在 保 持 同 等 程 度 的 满 足 时 ， 增 加 一 种商 品 (例 如 X)的 数 量 与 必 须 放 弃 的 另 一 种 商

14、 品 的 数 量(例 如 Y)之 间 的 比 率 。 用 MRSXY表 示 商 品 X对 商 品 Y的边 际 替 代 率 ， 则 公 式 为 ： XYMRS 的 增 加 量的 减 少 量XY XY 二 、 边 际 替 代 率 和 边 际 替 代 率 递 减 规 律 根 据 边 际 替 代 率 和 边 际 效 用 的 定 义 ， 两 种 商 品 的边 际 替 代 率 之 比 等 于 它 们 的 边 际 效 用 之 比 ， 上 式 也 可以 写 成 ： XYYX MRSXYYTUXTUMUMU 变 动 情 况 X的 增 加 量 (X ) Y的 减 少 量 (Y ) 边 际 替 代 率 (MRSXY

15、)从 A到 B从 B 到 C从 C到 D从 D到 E 1111 210.50.3 210.50.3表 3-4 边 际 替 代 率 二 、 边 际 替 代 率 和 边 际 替 代 率 递 减 规 律 边 际 替 代 率 递 减 规 律 表 示 ： 在 维 持 效 用 水 平 不 变的 前 提 下 ， 随 着 一 种 商 品 消 费 数 量 的 连 续 增 加 ， 消 费者 为 得 到 每 一 单 位 的 这 种 商 品 所 需 要 放 弃 的 另 一 种 商品 的 消 费 量 是 递 减 的 。 三 、 消 费 者 的 预 算 线 消 费 者 的 预 算 线 (Budget Line)， 又 叫

16、 消 费 可 能 线(Consumption Possibility Line)， 是 指 在 消 费 者 收 入 和商 品 价 格 既 定 的 条 件 下 ， 消 费 者 的 全 部 收 入 所 能 购 买到 的 两 种 商 品 的 不 同 数 量 的 各 种 组 合 。 图 3-6 预 算 线 5 10 15 20 25 O54321Y XBA C D 三 、 消 费 者 的 预 算 线 假 定 某 消 费 者 的 货 币 收 入 为 M， 全 部 用 来 购 买 两种 商 品 X和 Y； X的 价 格 为 PX， 购 买 量 为 QX； Y的 价格 是 PY， 购 买 量 是 QY。 这

17、 个 消 费 者 的 预 算 线 可 以 用下 列 方 程 式 来 表 示 ： M PXQX+PYQY 预 算 线 的 斜 率 为 负 ， 它 等 于 商 品 X的 价 格 与 商 品Y的 价 格 之 比 的 负 值 。 即 ：-OA/OB = M/P Y M/PX = PX/PY 因 此 ， 消 费 预 算 线 又 叫 价 格 线 。 四 、 效 用 最 大 化 原 则 的 重 新 表 述 图 3-7 消 费 者 均 衡OY XIC 3IC2IC1AY0 X0 BEN M 四 、 效 用 最 大 化 原 则 的 重 新 表 述 在 消 费 者 均 衡 点 E点 上 ， 预 算 线 的 斜 率

18、 正 好 等 于无 差 异 曲 线 的 斜 率 。 消 费 者 均 衡 的 条 件 是 ： 两 种 商 品的 边 际 替 代 率 等 于 两 种 商 品 的 价 格 比 率 ， 即 ： MRSXY = Y/X = PX /PY 如 果 把 两 种 商 品 的 边 际 替 代 率 解 释 为 它 们 的 边 际效 用 之 比 ， 那 么 ， 序 数 效 用 论 的 消 费 者 均 衡 就 与 基 数效 用 论 的 消 费 者 均 衡 完 全 一 致 ， 其 公 式 为 ： Y/X = MU X /MUY = PX /PY 或 Y/X = MUX / PX = MUY /PY 第 三 节 收 入

19、和 价 格 的 变 化 对需 求 量 的 影 响 一 、 预 算 线 的 移 动 二 、 收 入 消 费 曲 线 和 恩 格 尔 曲 线 三 、 价 格 消 费 曲 线 和 需 求 曲 线 1.价 格 不 变 ， 收 入 增 加 图 3-8 价 格 不 变 ， 收 入 变 动 引 起 预 算 线 平 行 移 动OY XB 2B1A0 B0A2A1 一 、 预 算 线 的 移 动 一 、 预 算 线 的 移 动 2.收 入 不 变 ， 两 种 商 品 的 价 格 比 率 发 生 变 化 图 3-9 P Y不 变 ， PX变 动 使 预 算 线 以 A为 轴 心 向 左 或 向 右 旋 转O Y

20、XYPMA X11 PMB X00 PMB X22 PMB 二 、 收 入 消 费 曲 线 和 恩 格 尔 曲 线 图 3-10 收 入 消 费 曲 线 和 恩 格 尔 曲 线 OY X OM IC0E0A2M0 QX2QX1QX0 QX2QX1QX0M1M2 A0A1 E1E2 IC1IC2ICB0 B1 B2a b c QX(a)收入消费曲线(b)恩格尔 曲线 收 入 消 费 曲 线 (Income-consumption Curve) 是 在 消 费者 偏 好 和 商 品 价 格 不 变 情 况 下 ，收 入 变 化 所 引 起 的 消 费 者 均 衡点 变 化 的 轨 迹 。 恩 格

21、尔 曲 线 (Engel Curve)是 以 19世 纪 德 国 著 名 统 计 学 家恩 格 尔 的 名 字 命 名 的 曲 线 。 凡是 反 映 收 入 变 化 与 某 种 商 品 消费 量 变 化 之 间 关 系 的 曲 线 都 被称 为 恩 格 尔 曲 线 。 恩 格 尔 曲 线 有 以 下 三 种 情 况 ： 二 、 收 入 消 费 曲 线 和 恩 格 尔 曲 线 OQX M OQX M OQX M(a)收 入 弹 性 1 (c)收 入 弹 性 为 负 图 3-11 恩 格 尔 曲 线 的 三 种 情 况 三 、 价 格 消 费 曲 线 和 需 求 曲 线 图 3-12 价 格 消

22、费 曲 线 和 需 求 曲 线 假 定 消 费 者 偏 好 和 收 入 不变 ， 而 两 种 商 品 的 相 对 价 格 发生 变 化 ， 从 而 引 起 消 费 者 均 衡点 移 动 ,连 接 效 用 最 大 化 的 均 衡点 的 轨 迹 ， 便 形 成 价 格 消 费 曲线 (Price Consumption Curve)。 把 X商 品 的 价 格 与 需 求 量的 一 一 对 应 的 点 绘 制 在 X商 品的 价 格 数 量 坐 标 图 上 ， 便 可以 得 到 单 个 消 费 者 的 需 求 曲 线 。 OY XOP IC0E0A P2 QX2QX1QX0 QX2QX1QX0P1

23、P0 E1 E2 IC1IC2PC QX(a)价格消费曲线(b)需求 曲线 00 PMB 11 PMB 22 PMB 第 四 节 替 代 效 应 和 收 入 效 应 ：吉 芬 商 品 的 需 求 曲 线 一 、 区 分 替 代 效 应 和 收 入 效 应 二 、 吉 芬 商 品 和 吉 芬 之 谜 一 、 区 分 替 代 效 应 和 收 入 效 应 在 其 他 情 况 不 变 ， 特 别 是 替 代 品 价 格 不 变 的 情 况下 ， 价 格 下 降 意 味 着 该 商 品 替 代 品 变 得 相 对 昂 贵 ， 消费 者 被 吸 引 减 少 替 代 品 的 购 买 转 而 增 加 该 商

24、品 的 消 费 ，从 而 使 该 商 品 需 求 量 增 加 。 这 种 由 替 代 品 价 格 相 对 变化 所 引 起 的 需 求 量 的 变 化 ， 叫 做 替 代 效 应 （ Substitution Effect） 。 在 其 他 情 况 不 变 ， 特 别 是 消 费 者 货 币 收 入 不 变 的情 况 下 ， 价 格 下 降 意 味 着 消 费 者 实 际 收 入 增 加 ， 从 而可 以 增 加 该 商 品 的 消 费 。 这 种 效 应 叫 做 收 入 效 应（ Income Effect） 。 价 格 效 应 替 代 效 应 收 入 效 应 一 、 区 分 替 代 效 应

25、 和 收 入 效 应 图 3-13 正 常 商 品 的 收 入 和 替 代 效 应OY XC1C 2 A D BU1 U2F2F1 E SR T 二 、 吉 芬 商 品 和 吉 芬 之 谜 在 理 论 上 ， 收 入 效 应 可 以 大 到 使 某 种 商 品 的 需 求曲 线 向 上 倾 斜 ， 我 们 将 这 种 商 品 称 作 “ 吉 芬 商 品 ”（ Giffen Good） 。 吉 芬 是 19世 纪 英 国 的 经 济 学 家 ， 他 对 爱 尔 兰 的 土豆 销 售 情 况 进 行 了 研 究 ， 发 现 当 土 豆 的 价 格 上 升 时 ，它 的 需 求 量 增 加 ； 价

26、格 下 跌 时 ， 它 的 需 求 量 减 少 。 这种 反 常 的 情 况 曾 使 许 多 经 济 学 家 迷 惑 不 解 ， 所 以 这 种现 象 被 称 为 “ 吉 芬 之 谜 ” ， 凡 是 呈 现 这 种 反 常 变 化的 商 品 均 被 称 做 吉 芬 商 品 。 二 、 吉 芬 商 品 和 吉 芬 之 谜 图 3-14 吉 芬 商 品 的 收 入 和 替 代 效 应OY XC1C 2 A DB U1U2F2F1 E SR T 二 、 吉 芬 商 品 和 吉 芬 之 谜 图 3-15 劣 等 商 品 的 收 入 和 替 代 效 应OY XC1C2 A DB U1U2F2F1 E S

27、R T 第 五 节 消 费 者 偏 好 的 决 定 因 素 一 、 炫 耀 性 消 费 二 、 消 费 主 义 三 、 攀 比 效 应 和 虚 荣 效 应 一 、 炫 耀 性 消 费 炫 耀 性 消 费 (Conspicuous Consumption)是 指 消 费主 要 是 为 了 炫 耀 财 富 ， 而 不 是 为 了 正 常 的 消 费 需 求 的满 足 。 炫 耀 性 消 费 是 资 本 主 义 有 闲 阶 级 消 费 的 主 要 特 征 ， 也是 上 流 社 会 身 份 的 象 征 和 增 加 个 人 地 位 的 手 段 有 闲 阶 级 的 炫 耀 性 消 费 ， 对 社 会 的

28、其 他 阶 层 发 生 影 响 ，于 是 人 人 都 不 放 过 在 消 费 方 面 表 现 的 机 会这 种 摆 阔 气 、 讲 排 场 的 炫 耀 性 消 费 ， 产 生 了 所 谓 的“ 凡 勃 伦 效 应 ” ， 即 具 有 正 斜 率 的 需 求 曲 线 二 、 消 费 主 义 消 费 主 义 是 指 把 消 费 作 为 人 生 追 求 的 最 高 目 标 和最 高 价 值 的 消 费 观 和 价 值 观 。 具 体 表 现 为 ： 物 质 财 富的 占 有 欲 极 度 膨 胀 ， 毫 无 节 制 地 消 耗 物 质 财 富 和 自 然资 源 ， 人 为 地 制 造 各 种 虚 假

29、需 求 ， 出 现 异 化 消 费 和 炫耀 性 消 费 等 等 。 消 费 主 义 来 自 资 本 主 义 意 识 形 态 的 一 个 基 本 教 义 ，是 资 本 主 义 生 产 方 式 在 意 识 形 态 上 的 反 映 消 费 主 义 的 泛 滥 造 就 了 异 化 的 消 费 者 消 费 主 义 反 过 来 又 成 为 资 产 阶 级 控 制 社 会 的 一 个新 的 、 有 效 的 手 段 三 、 攀 比 效 应 和 虚 荣 效 应 攀 比 效 应 ， 又 称 示 范 效 应 ， 是 指 一 种 赶 时 髦 的 欲望 ， 即 人 们 想 拥 有 一 件 许 多 消 费 者 都 已 拥 有 了 的 物 品 。 虚 荣 效 应 ， 它 是 指 拥 有 只 有 少 数 人 才 能 享 用 或 独一 无 二 的 商 品 的 欲 望 。 三 、 攀 比 效 应 和 虚 荣 效 应 图 3-16 攀 比 效 应 O 数 量 （ 千 /月 ）3020 需 求D404020 8048 60 100D20 D80D60 D100价格（美元/ 单位） 三 、 攀 比 效 应 和 虚 荣 效 应 图 3-17 虚 荣 效 应 O 数 量3000015000 D442 146 8 D2D8 D6需 求价格