红花郎酒产品市场定位、操作体系

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1、 红 花 郎 酒 产 品 及 市 场 定 位 红 花 郎 酒 市 场 操 作 体 系 红 花 郎 酒产 品 及 市 场 定 位 一 、 认 识 产 品 及 竞 品 品 项 主 要 零 售 价 位 针 对 竞 品 定 位20年 、 30年 、50年 、 100年高 端 产 品 1000以 上 茅 台 十 五 年 、 茅 台 三 十 年 、 五 粮 液年 份 酒 、 其 他 高 价 位 超 高 端 产 品 奢 侈 产 品十 五 年 红 花 郎 580 680元 /瓶 飞 天 茅 台 、 普 通 茅 台 、 五 粮 液 、 国窖 1573、 水 井 坊 等 高 端 酒 核 心 产 品形 象 产 品

2、十 年 红 花 郎 320-380元 /瓶 剑 南 春 、 五 粮 液 、 茅 台 老 价 格 的 客户 群 、 地 方 区 域 品 牌 的 高 端 品 种 次 核 心产 品 五 年 陈 酿 1 8 0 -2 2 0 元 /瓶 剑 南 春 、 五 粮 春 及 地 方 区 域 品 牌 主打 高 档 产 品 上 量 产 品 二 、 红 花 郎 在 郎 酒 的 定 位 n 酱 香 型 陈 年 年 份 酒 系 列n 10年 ， 15年 为 核 心 ， 5年 、 20年 、 30年 、 50年 、 百 年 共 同 构 成 体 系n 最 重 要 的 核 心 形 象 产 品 、 战 略 产 品 ， 公 司

3、头 郎n 高 档 及 奢 侈 品 定 位n 酱 香 郎 酒 的 核 心 竞 争 力n 高 速 发 展 ， 不 可 复 制 的 竞 争 力 和 市 场 反 映 红 花 郎 酒市 场 操 作 体 系 以 团 购 渠 道 先 行 操 作 为 主 ,带 动 其 它 渠 道 启 动 市 场 的 模 式 餐 饮渠 道 团 购渠 道 名 烟名 酒商 超渠 道 有 别 于 传 统 渠 道 ； 是 高 端 产 品 开 拓 市 场 的 先 锋 渠 道 ； 直 接 面 对 消 费 者 ， 解 决 高 档 郎 酒 “ 喝 ” 的 问 题 。 直 接 面 对 消 费 者 进 行 品 牌 宣 传 。 不 仅 可 以 带

4、来 现 实 的 销 量 ， 更 重 要 的 是 团 购 渠 道 的 目 标 消 费 者 具 备 强 大 的 引 导 消 费 的 能 力 ， 更 利 于 形 成 口 碑 传 播 ， 从 而 使 高 档 酒 能 被 更 广 泛 地 接 受 ， 使 市 场 更 容 易 快 速 启 动 。一 、 团 购 渠 道 的 意 义 和 重 要 性 二 、 “ 红 花 郎 团 购 渠 道 操 作 ” 图 解领 导办 公 室主 任政 府 及职 能 部 门 企 事 业单 位 军 警 系 统 核 心 消 费 者核 心 消 费 单 位 红 花 郎 操 作 重 心核 心 消 费 单 位 ：政 府 及 职 能 部 门 、

5、军 警 系 统 、 企 事 业 单 位核 心 消 费 人 群 ：高 层 领 导 及 办 公 室 主 任 ， 消 费 领 袖 ， 引 导 消 费 及 购买 ； 1、 第 一 步 ： 小 型 品 鉴 会 ， 品 牌 顾 问 ， 辅 助 营 销 活 动上 市 前 ， 不 断 地 进 行 小 范 围 的 小 型 品 鉴 会 。 挖 掘 目 标 消 费 者 直 到 当 地 高 层 人 士 。2、 第 二 步 ： 建 立 核 心 餐 饮 终 端 店 标 杆 餐 饮 店 ； 前 期 根 据 团 购 资 源 状 况 以 及 餐 饮 店 在 当 地 的 影 响 和 地 位 ， 确 立 核 心 餐 饮 ， 进店

6、。 以 能 配 合 经 销 商 的 团 购 资 源 为 前 提 条 件 ； 不 求 面 大 ， 而 求 精 。 核 心 餐 饮 店 一 定 是 当 地 有 影 响 力 的 高 档 餐 饮 或 是 政 府 接 待 酒 店 。 前 期 可 以 有 针 对 性 地 对 包 间 的 重 要 消 费 者 即 目 标 消 费 者 （ 在 做 好 客 情 的 前 提下 ， 由 店 方 提 供 ） 进 行 免 费 赠 饮 。 做 好 餐 饮 终 端 的 陈 列 和 终 端 销 售 氛 围 的 营 造 。 包 括 各 类 展 示 用 品 ， 包 间 摆 台及 挂 画 和 展 架 陈 列 等 。三 、 红 花 郎

7、 市 场 操 作 步 骤 3、 第 三 步 ： 价 格 标 杆 标 杆 与 核 心 分 销 网 络 的 建 立 ； 商 超 渠 道 形 象 专 柜 建 设 ： 以 形 象 展 示 与 价 格 标 杆 为 主 的 商 超 名 店 。 以 奢 侈 品 消 费 为 主 的 名 品 店 ， 大 型商 超 的 名 酒 区 或 名 酒 专 柜 （ 有 些 区 域 是 承 包 给 私 人 ） 。 凡 是 对 价 格 有 影 响 的 商 超渠 道 无 论 名 气 多 大 前 期 均 不 予 考 虑 。 名 烟 名 酒 店 形 象 店 建 设 ： 选 择 以 能 消 费 高 档 白 酒 的 店 为 主 要 进

8、店 对 象 ， 先 期 建 立 核 心 的 名 烟 名 酒 店 。不 贪 大 求 全 。 二 批 渠 道 ： 前 期 暂 不 考 虑 。 县 级 分 销 ： 也 必 定 是 以 团 购 渠 道 为 主 的 经 销 商 分 销 。 4、 第 四 步 ： 户 外 品 牌 传 播 和 软 文 “ 概 念 ” 传 播 适 时 跟 进 。5、 第 五 步 ： 大 型 上 市 品 鉴 会 (依 市 场 情 况 结 合 义 卖 活 动 进 行 ) 待 合 适 时 机 开 展 一 次 大 型 上 市 品 鉴 会 ， 制 造 影 响 扩 大 目 标 消 费群 体 。 待 第 一 阶 段 成 熟 后 开 展 。

9、主 要 通 过 经 销 商 的 社 会 关 系 与 厂 家 的关 系 ， 双 方 合 作 开 展 。 以 邀 请 到 当 地 的 各 界 有 消 费 能 力 的 政 界 及 职能 部 门 、 部 队 系 统 、 优 秀 的 企 事 业 单 位 以 及 新 闻 单 位 。 以 及 餐 饮 店和 名 烟 名 酒 店 老 板 、 重 点 商 超 渠 道 采 购 经 理 或 名 烟 名 酒 精 品 柜 的 承包 ， 以 高 调 的 姿 态 入 市 。 由 大 客 户 经 理 进 行 名 单 收 集 与 整 理 。 当 区 域 市 场 面 上 传 播 具 有 一 定 影 响 力 ， 同 时 核 心 人

10、群 被 成 功 启 动 后 ， 总 经 销 要 快 速 加 大 分 销 力 度 。 同 时 利 用 各 企 事 业 单 位 “ 自 带 酒 水 ” 的 势 头 加 快 酒 店 终 端 的 “ 开 店 ” 工 作 ， 全 面 扩 大 市 场 覆 盖 率 ， 启 动 整 体 市 场 。 精 选 二 批 、 加 大 酒 店 和 名 烟 名 酒 店 的 进 店 力 度 ， 扩 大 市 场 覆 盖 率 ；6、 第 六 步 ： 整 体 市 场 启 动 7、 第 七 步 ： 市 场 维 护 当 市 场 被 成 功 启 动 以 后 ， 要 长 期 注 意 3个 方 面 市 场 维 护 ， 确 保 市 场 健

11、康发 展 ， 尽 可 能 延 长 产 品 生 命 周 期 。 首 先 是 确 保 核 心 小 盘 即 “ 核 心 企 事 业 单 位 专 用 酒 ” 维 护 ； 保 证 “ 核 心 消 费 群 ” 的 稳 定 ， 这 也 是 团 购 公 关 部 长 期 存 在 而 不 是 临 时 之 举的 主 要 原 因 。 其 次 ， 保 持 价 格 体 系 稳 定 ； 团 购 公 关 的 价 格 相 对 低 廉 ， 但 决 不 能 降 低 酒 店 进 店 价 和 商 超 进 店 价 ， 维 持 渠 道 价 格 体 系 稳 定 性 是 团 购 渠 道 稳 定 的 基 础 ， 对 市 场 整 体 启 动 也

12、很 关 键 。 再 次 是 品 牌 形 象 持 续 建 设 ； 一 方 面 要 保 持 不 变 ， 加 深 品 牌 印 象 ； 另 一 方 面 要 不 断 变 ， 在 产 品 卖 点 、 特 色 和 包 装 方 面 要 有 动 态 调 整 ， 保 持 消 费 者 和 市 场 新 鲜 感 。 特 别 强 调 ： 前 期 操 作 以 团 购 渠 道 的 推 广 和 引 导 消 费 为 工 作 重 心 。 在 整 个 市 场 的 操 作 过 程 中 ， 小 型 品 鉴 会 要 不 停 开 展 ， 主 要 是 挖 掘 有 影 响 力 的 核 心 消 费 者 及 消 费 者 培 养 工 作 。 选 择

13、当 地 人 大 主 任 为 主 要 目 标 和 郎 酒 销 售 顾 问 或 充 当 与 政 府 各 单 位 的 联 络 人 。 四 、 红 花 郎 产 品 与 渠 道 、 商 家 的 关 系1、 分 渠 道 、 分 商 家 、 分 单 品 运 行 的 原 则 。2、 前 期 操 作 团 购 渠 道 ， 不 拘 泥 于 一 个 团 购 经 销 商 ， 根 据 城 市 规 模 大 小 可 多 个 团 购 经 销 商 分 产 品 运 作 。3、 同 一 产 品 可 分 渠 道 由 不 同 的 经 销 商 操 作 。4、 同 一 渠 道 同 一 产 品 也 可 由 不 同 的 经 销 商 操 作 。5

14、、 在 市 场 启 动 后 ， 以 产 品 覆 盖 全 渠 道 为 市 场 操 作 原 则 。6、 30年 以 上 高 端 产 品 不 设 总 经 销 。7、 二 次 编 码 对 经 销 商 的 渠 道 控 制 和 价 格 控 制 尤 其 重 要 。 1、 品 牌 顾 问 营 销2、 VIP会 员 营 销3、 品 鉴 会 营 销4、 体 验 式 营 销 红 色 之 旅5、 公 益 营 销 义 卖 活 动 与 大 型 品 鉴 会 相 结 合6、 会 议 营 销7、 婚 寿 宴 营 销8、 后 备 箱 营 销9、 直 效 直 邮 市 场 发 展 部10、 团 购 分 销五 、 红 花 郎 市 场

15、操 作 主 要 营 销 方 法 1、 品 牌 顾 问 营 销 针 对 团 购 渠 道 的 开 拓 ， 要 求 大 量 聘 用 品 牌 顾 问 的 形 式 ， 基 本 要 求 县级 城 市 3个 、 地 级 城 市 5个 、 省 会 城 市 10个 ； 顾 问 营 销 具 有 权 威 性 顾 问 有 一 定 的 知 名 度 和 可 信 度 ， 用 顾 问 经 常 消 费 与 推 荐 的 产 品 要 比 其 它 产 品 更 值 得 信 赖 顾 问 有 自 己 的 关 系 网 ， 促 销 产 品 比 较 容 易 顾 问 必 须 是 单 位 系 统 权 威 选 顾 问 要 首 选 名 气 大 的 、

16、有 一 定 影 响 力 的 顾 问 顾 问 必 须 乐 意 且 热 心 推 荐 红 花 郎 事 业 部 针 对 品 牌 顾 问 单 独 予 以 支 持 ， 同 时 要 求 对 品 牌 顾 问 的工 作 进 行 考 核 。 2、 VIP会 员 营 销VIP会 员 营 销 即 是 指 大 客 户 关 系 营 销 。主 要 是 针 对 长 期 消 费 红 花 郎 产 品 的 重 点 客 户 进 行 关 系 服 务 。3、 品 鉴 会 营 销 “ 请 进 来 ” 品 鉴 会 ； “ 走 出 去 ” 品 鉴 会 ； “ 资 源 互 换 ” 品 鉴 会 ； 4、 体 验 式 营 销 红 色 之 旅 以 核

17、 心 目 标 消 费 者 为 对 象 ， 到 工 厂 参 观 旅 游 ， 目 的 在 于 深 度 培 养红 花 郎 酒 的 忠 实 消 费 者5、 公 益 营 销事 件 行 销 捐 赠 义 卖 团 购 品 鉴 会 等 多 种 形 式 营 销 活 动 的 有 机 结 合 。注 ： 南 充 案 例 9、 直 效 直 邮 市 场 发 展 部6、 会 议 营 销赞 助 以 核 心 消 费 群 为 主 要 参 加 对 象 的 会 议 ， 如 人 大 常 委 会 、 政 协 会 议 、各 系 统 的 高 层 会 议 。案 例 ： 每 年 全 国 两 会 的 赠 酒8、 后 备 箱 营 销对 重 要 的 领

18、 导 送 酒 的 一 种 方 式 ， 目 的 在 于 培 养 忠 实 的 具 有 引 导 消 费 和 影 响能 力 的 核 心 消 费 者7、 婚 寿 宴 营 销主 要 是 赞 助 或 半 赞 助 的 形 式 参 与 一 些 有 影 响 力 的 婚 寿 宴 活 动 ， 扩 大 影 响 ，培 养 红 花 郎 消 费 者 。 10、 团 购 分 销 针 对 团 购 渠 道 的 开 拓 ， 必 须 大 量 开 发 团 购 型 分 销 客 户 ， 具 体 的 做 法 和 要求 如 下 ： 数 量 要 求 ： 县 级 城 市 3个 以 上 、 地 级 城 市 5个 以 上 、 省 会 级 城 市 10个

19、 以 上 打 款 要 求 ： 首 单 打 款 10万 元 以 上 。 开 发 原 则 ： 足 够 、 丰 富 的 社 会 关 系 资 源 ； 有 一 定 的 资 金 实 力 。 核 心 产 品 ： 红 花 郎 十 五 年 陈 市 场 费 用 ： 直 接 与 团 购 核 心 分 销 商 对 接 ， 具 体 支 持 包 括 小 型 品 鉴 会 、 赠 酒 、 客 情 礼 品 ； 专 卖 店 ： 开 设 红 花 郎 专 卖 店 ， 同 样 享 受 公 司 专 卖 店 政 策 。 团 购 分 销 网 络 的 建 立 其 目 的 在 于 充 分 利 用 团 购 分 销 商 的 社 会 资 源 ， 共 同 开 拓市 场 ， 营 造 红 花 郎 酒 的 市 场 氛 围 ， 以 弥 补 一 级 经 销 商 在 团 购 渠 道 资 源 的 不 足 。 谢 谢 大 家 ！