M4市场营销的量化管理

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1、1学习本课的目的学习本课的目的 学习宝洁公司标准化的管理流程学习宝洁公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式第1页/共72页2 P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。营销透视营销透视-1-1第2页/共72页3不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个

2、BM(品牌经理)。营销透视营销透视-2-2第3页/共72页4v第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类v第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类v第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销v第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理目目 录录v第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标

3、准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理第4页/共72页5第一章第一章基本概念与指导思想基本概念与指导思想第5页/共72页61-11-1量化的营销含义量化的营销含义n 营销是一系列的决策所组成的n 决策决定了营销的结果n 量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的 n 不可预知性，降低风险。n 量化的决策系统(DSS)可以保证成功n 量化的决策是企业正规化管理的基础第6页/共72页71-21-2中国企业量化管理的可行性中国企业量化管理的可行性正面因素：1、大资本的形成 2、营销潮流 3、失败的反思 4、管理的要求负面因素：1、过去的经验与习惯 2、个人英雄主义 3、投机心

4、理 4、管理者个性与理念 5、专业营销人员的缺乏第7页/共72页81-31-3影响量化管理的因素影响量化管理的因素 中国的模糊主义文化 过渡性理论 粗旷的管理模式 企业的经营发展理念 领导者的知识 执行的水平 资源整合第8页/共72页91-41-4量化管理的分类量化管理的分类v 结果量化结果量化v 过程量化过程量化v 管理量化管理量化第9页/共72页10第二章第二章量化的数学基础量化的数学基础第10页/共72页112-12-1基础统计学原理基础统计学原理第11页/共72页122-1-12-1-1事物的发展规律事物的发展规律v 正态分布v 随机性v 个体与整体v 概率第12页/共72页132-1

5、-22-1-2对统计数字的理解对统计数字的理解v 相对性v 概率性v 表达方式第13页/共72页142-1-32-1-3基本概念基本概念v 平均值v 中值v 置信度v 误差第14页/共72页152-1-42-1-4统计分析、工具统计分析、工具v 相关v 回归v 聚类第15页/共72页162-22-2风险管理模型风险管理模型风险风险投入投入量化管理关键点量化管理关键点第16页/共72页172-32-3量化管理模型量化管理模型外部因素决策模型环境因素决策因素量化目标第17页/共72页182-42-4量化管理模型分类量化管理模型分类v 个案量化v 局限性模型v 通用模型第18页/共72页2023/8

6、/2419第三章第三章量化管理的基本步骤量化管理的基本步骤第19页/共72页20量化管理的基本步骤量化管理的基本步骤1、问题的界定2 2、评估问题的标准3、模型的建立4、数据标准化5、数据采集方法6、环境因素的调整7、无法获得信息的处理第20页/共72页213-1-13-1-1问题的界定问题的界定v 问题=决策方法v 问题的概括与抽象化v 问题的具体化第21页/共72页22v 洗发水的香味v 面试与招聘v 激励机制3-1-23-1-2案例案例宝洁招聘介绍宝洁招聘介绍第22页/共72页23步骤：1、三大类因素的确定 2、筛选核心因素 3、确定变量 4、制作变量关系图3-2-13-2-1确定评估问

7、题的标准确定评估问题的标准第23页/共72页243-2-23-2-2案例案例-利润变量关系图利润变量关系图利润营销成本生产成本销售费用固定成本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场价格 剩余生产量需求材料价工作效率定员第24页/共72页25模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改模型的分类：简单模型 复杂模型 动态模型3-3-13-3-1模型的建立模型的建立第25页/共72页263-3-23-3-2例：例：

8、P&GP&G的模型的模型P&GP&G模型模型简单简单货架管理货架管理复杂复杂广告片评估广告片评估动态动态CPSCPS上市管理模型上市管理模型第26页/共72页273-3-33-3-3建立模型的工具建立模型的工具 统计学工具 行为学工具 数据库 电脑软件第27页/共72页283-43-4数据标准化与指标数据标准化与指标 数据标准化是最为操作性的工作 需要大量数学及行为学知识 抽象与简化 标准化过程应本着实用性和相对性的原则第28页/共72页293-53-5数据采集数据采集 采集表格设计 采集方式 误差估计 质量监控 制度配合 市场调研基础介绍第29页/共72页303-63-6环境因素的调整环境因

9、素的调整 量化管理模型需要一定的组织及物质基础，量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有有 时需要为它创造环境。时需要为它创造环境。制度环境 组织环境 成本环境 其它环境 例：P&G的招聘系统介绍第30页/共72页313-83-8无法采集信息的处理例：例：P&GP&G的概念测试与销售预测的概念测试与销售预测 简单复杂动态变量不确定处理决策树模拟模拟/相关性第31页/共72页32第四章第四章市场营销的量化管理市场营销的量化管理第32页/共72页334-14-1营销量化的基础营销量化的基础 不同于财务与生产的量化过程，营销过程的不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的

10、理论。量量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。营销量化的工具：1、统计学 2、行为学 3、软件 4、硬件 5、营销实验 6、数据库第33页/共72页344-1-14-1-1通用的营销过程通用的营销过程企业网络媒体客户研究公司信息1234产品信息资金 8产品567第34页/共72页354-1-24-1-2营销过程中的关键点营销过程中的关键点1 1、需求与产品、需求与产品2 2、广告与概念、广告与概念3 3、网络、网络4 4、媒介、媒介5 5、市场评估与预测、市场评估与预测6 6、销售、销售7 7、促销、促销 8

11、 8、信息反馈、信息反馈第35页/共72页364-1-34-1-3消费行为学消费行为学在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。自我概念与生活方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为总总图图外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程第36页/共72页374-1-44-1-4行为量化行为量化 行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。消费者行为学模型第37页/共72页38案例案例广告效果评估量化模型广告

12、效果评估量化模型第38页/共72页394-24-2需求与产品概念需求与产品概念最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。需求的研究是企业新产品开发的主要动力。需求是一种复杂的心量行为过程。第39页/共72页404-2-24-2-2需求量化模型需求量化模型(Hiarchy of Needs)(Hiarchy of Needs)问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。评估标准：需求重要程度 I 需求紧迫程度 U模型建立：需求重要程度 I需求紧迫程度 U需求点第40页/共72页414-2-44-2-4需求量化模型需求量化模型(HON)(HON)数据标准化：定性研究 需求库 评价方法 5点评价数据采

13、集：定量随机抽样 300样本/城市环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行 一次全国性研究无法获得因素：需求库完整性和独立性第41页/共72页424-2-3HON4-2-3HON模型的应用过程模型的应用过程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子 滋养 牛奶滋养 第42页/共72页434-2-44-2-4概念的开发概念的开发概念是一种思想，一种生活方式概念是一种思想，一种生活方式例：飘柔的概念销售v 播种思想，收获行动v 播种行动，收获习惯v 播种习惯，收获精神v 播种精神，收获世界概念是需求的精神升华第43页/共72页444-2-54-2-5概念的量化开发问题：寻找确定消费者乐于接

14、受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。评估的标准：概念与生活方式的符合度 LS概念的打动力 OR，PI概念的易懂性 Reaction概念与产品的符合度 M第44页/共72页454-2-64-2-6概念的量化评估模型概念的量化评估模型 CET&CUTCET&CUT Reaction概念OR，PILS产品符合库 M确定模型建立：数据标准化：LS 聚类分析 OR，PI 5点定量评价 Reaction 因子分析，加权 M PI2-PI1数据采集：COT (概念与使用测试)环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段无法确定因素：竞争因素 文化因素第45页/共72页46应用案例应用案例碧浪概念

15、开发第46页/共72页47练习练习耐用品概念量化模型的开发耐用品概念量化模型的开发第47页/共72页48练习练习工业用品的需求量化模型工业用品的需求量化模型第48页/共72页494-34-3产品开发量化管理产品开发量化管理产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。产品开发的量化管理：产品功能的量化管理 产品包装的量化管理 产品外围功能的管理第49页/共72页504-3-14-3-1功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。评估标准：与概念匹配度：M 相对竞争的优势：

16、SD 无负面因素：AR 成本允许：FA第50页/共72页514-3-24-3-2功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT(PT(PT，BLIND TESTBLIND TESTBLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)IT)IT)数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负面 AR限制 成本 CUT结果+FA数据采集：Blind Test Identify Test CUT环境因素：标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影响 产品概念匹配优于竞争无负面成本允许模型：第51页/共72页524-3-34-3-3包装及外围特征包装及外围特征包装及外围共有28种不同的评估方法

17、涉及各种类型的产品外围特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的蓝色粒子第52页/共72页53练习练习DVDDVD外型的量化评估模型外型的量化评估模型第53页/共72页544 4-4-4市场诊断与机会评估市场诊断与机会评估企业最大的风险是投资的风险投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障第54页/共72页554-4-14-4-1上市四次销售预测模型上市四次销售预测模型概念预测广告预测产品预测上市早期预测第55页/共72页564-4-24-4-2上市产品评估上市产品评估-整合品牌评估整合品牌评估G2G2组组G3G3组组G4G4组组G6G6组组G

18、7G7组组G5G5组组G1G1组组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者第56页/共72页574-4-34-4-3生活形态与品牌机会点生活形态与品牌机会点对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：P&G生活形态研究介绍生活形态的应用 例：景田新瓶型第57页/共72页58练习练习开发一个以生活形态为基础开发一个以生活形态为基础玉兰油品牌提升的量化管理模式玉兰油

19、品牌提升的量化管理模式第58页/共72页594-54-5广告与促销广告与促销第59页/共72页604-5-14-5-1广告四步量化管理广告四步量化管理概念概念 脚本脚本 媒介媒介 评估评估第60页/共72页614-5-24-5-2广告脚本量化模型广告脚本量化模型OAT介绍第61页/共72页2023/8/24624-4-5-35-3媒介量化模型媒介量化模型Pay-out 模型媒介管理第62页/共72页634-5-44-5-4评估评估 EBES 模型 Tracking Study 模型第63页/共72页644-5-54-5-5促销的量化管理促销的量化管理 促销效果评估模型 促销数据库 促销效果预测

20、第64页/共72页65练习练习三大行业广告效果评估模型的建立三大行业广告效果评估模型的建立第65页/共72页66第五章第五章量化管理的问题与解决方量化管理的问题与解决方案案第66页/共72页2023/8/24675-15-1数据与信息成本数据与信息成本 例：例：P&GP&G市场调研预算分析市场调研预算分析 企业规模要与量化同步企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论量化系统的阶段性理论 量化与风险管理量化与风险管理第67页/共72页685-25-2培训与标准化培训与标准化 高层培训是关键 管理理念 全面规划第68页/共72页695-35-3组织架构与量化管理组织架构与量化管理营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上 例：P&G的员工培养系统第69页/共72页2023/8/2470欢迎来电咨询欢迎来电咨询 邮件咨询邮件咨询我将尽力解答各位的问题我将尽力解答各位的问题第70页/共72页2023/8/2471本课程圆满结束本课程圆满结束感谢大家的合作感谢大家的合作!第71页/共72页72感谢您的观看！第72页/共72页