第1讲-推广、农业推广与农业推广职业课件

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1、第一节第一节推广推广一、推广的定义一、推广的定义n推推推动、促进推动、促进n广广广而告之、广而卖之广而告之、广而卖之n推广推广（ExtensionExtension）即推而广之，是指）即推而广之，是指推广推广者者通过通过沟通沟通、说服说服等手段尽力扩大等手段尽力扩大产品产品、技术技术和和思想思想的影响范围，从而改变的影响范围，从而改变受众受众的的行为以实现推广者预设的行为以实现推广者预设的目标目标。n可以从六方面来理解推广的含义可以从六方面来理解推广的含义:推广内容推广内容推广目标推广目标推广主体推广主体推广受众推广受众推广手段推广手段推推 广广 环环 境境推推 广广 环环 境境图图1-1推广

2、的基本要素推广的基本要素二、推广与营销的比较二、推广与营销的比较n营销营销（marketingmarketing）是企业以）是企业以顾客需要顾客需要为出发点，为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的致的产品策略产品策略、价格策略价格策略、渠道策略渠道策略和和促销策促销策略略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目标的过程。n营销的内容可以概括为营销的内容可以概括为4Ps4PsProduct产品产品Price价格价

3、格Promotion促销促销Place&Distribution渠道渠道n或或4Cs4CsCustomer顾客顾客Cost成本成本Communication沟通沟通convenience便利便利4Ps4Ps4Cs 4Cs 产品产品（ProductProduct）根据顾客需要根据顾客需要设计产品并给设计产品并给产品定位产品定位 客户客户（CustomerCustomer）研究顾客需求，研究顾客需求，提供相应产品提供相应产品或服务或服务 价格价格（PricePrice）基本价格，支基本价格，支付方式，佣金付方式，佣金折扣等折扣等成本成本（CostCost）考虑客户愿意考虑客户愿意付出的代价是付出的

4、代价是多少多少 渠道渠道（PlacePlace）直接渠道和间直接渠道和间接渠道接渠道便利便利（ConvenieConveniencence）让客户享受第让客户享受第三方物流带来三方物流带来的便利的便利 促销促销（PromotionPromotion）广告，人员推广告，人员推销和公共关系销和公共关系等等沟通沟通（CommunicCommunicationation）积极主动与客积极主动与客户沟通，争取户沟通，争取顾客的认同和顾客的认同和偏爱偏爱 n推广与市场营销的区别推广与市场营销的区别l主体不同。主体不同。市场营销的主体通常是市场营销的主体通常是营利性组营利性组织即企业织即企业，从事推广的主体

5、既，从事推广的主体既可能是企业，可能是企业，也可能是非营利性组织，还可能是公共机构也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。l内容不同。内容不同。市场营销的内容通常是产品或服市场营销的内容通常是产品或服务，而除了产品或服务需要推广外，务，而除了产品或服务需要推广外，技术和技术和思想观念思想观念也需要推广。也需要推广。l目标不同。目标不同。企业从实际市场营销和推广活动企业从实际市场营销和推广活动的目标最终都是为了营利，但非营利组织和的目标最终都是为了营利，但非营利组织和政府从事推广活动往往不是为了营利，而是政府从事推广活动往往不是为了营利，而是为了为了公共利益公共利益。l对象不同。对象不同。企业市

6、场营销的对象是特定的顾企业市场营销的对象是特定的顾客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教信徒、社区居民等等。信徒、社区居民等等。三、推广的类型三、推广的类型n以以推广内容推广内容为标准为标准l产品推广产品推广。在这类推广中，推广者希望受众。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种产品。中接受某种产品。l技术推广技术推广。在这类推广中，推广者希望受众。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种技术。中接受某种技术。l观念推广观念推广。在这类推广中，推广者希望受众。在这类推广中，推广者希望受众中接受某一观念。中接受某一观念。n以以推广所涉及社会领域推广所涉及社会领域

7、为标准为标准l商业推广商业推广（或（或市场推广市场推广）。即）。即企业企业为为扩大产品扩大产品或服务市场份额或服务市场份额，提高产品或服务销量和知名提高产品或服务销量和知名度度，而将有关产品或服务的信息传递给，而将有关产品或服务的信息传递给目标消目标消费者费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施施。l政治推广政治推广。即某一即某一政党政党或或政府机构政府机构为了推为了推行某一行某一政策政策或或理念理念而向公众所做的而向公众所做的政治宣政治宣传传，以使公众接受其理念，配合其政策，

8、以使公众接受其理念，配合其政策，最终实现其最终实现其政治目标政治目标。l宗宗教教推推广广。即即宗宗教教组组织织为为了了吸吸引引民民众众加加入入其其组组织织、信信奉奉其其教教义义或或资资助助其其发发展展，而而采采取的各种宣传措施。取的各种宣传措施。l教教育育推推广广。即即为为了了教教育育组组织织为为普普及及某某些些教教育育理理念念或或教教育育方方法法而而采采取取的的各各做做沟沟通通和和说说服措施。服措施。n以以推广的直接目推广的直接目的的为标准为标准l私益性推广私益性推广。即直接目的是为了推广主体。即直接目的是为了推广主体（个人或组织）自身利益的推广活动。（个人或组织）自身利益的推广活动。l公益

9、性推广公益性推广。即直接目的不是为了推广者。即直接目的不是为了推广者（个人或组织）自身利益而是为了推广者之（个人或组织）自身利益而是为了推广者之外特定或不特定人群的利益。外特定或不特定人群的利益。n以推广活动所涉及的产业为标准以推广活动所涉及的产业为标准l制造业推广制造业推广l旅游业推广旅游业推广l航空业推广航空业推广l农业推广农业推广一、农业推广的定义一、农业推广的定义n关于农业推广的三种观念关于农业推广的三种观念l农业生产技术观农业生产技术观认为，农业推广即认为，农业推广即农业技术推农业技术推广广，是指公共机构为了改良农业生产技术、，是指公共机构为了改良农业生产技术、提高农业生产水平，通过

10、提高农业生产水平，通过试验、示范、培训试验、示范、培训等方法把先进、适用的技术介绍给农业生产等方法把先进、适用的技术介绍给农业生产经营者，并劝导在生产中采用的动态过程经营者，并劝导在生产中采用的动态过程（最狭义的农业推广最狭义的农业推广）第二节第二节 农业推广农业推广l农村居民收入观认为农村居民收入观认为l 农业推广就是公共机构为了提高农业经营者的农业推广就是公共机构为了提高农业经营者的收入水平，缩小城乡收入差距，同时保障社会的收入水平，缩小城乡收入差距，同时保障社会的农产品数量和质量安全，把农产品数量和质量安全，把有关农业生产经营的有关农业生产经营的信息传递给农业生产经营者信息传递给农业生产

11、经营者(传播过程传播过程)，帮助他，帮助他们获得必要的生产经营知识、技能并形成正确的们获得必要的生产经营知识、技能并形成正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术观点，以便有效地利用这些信息或技术(教育过程教育过程)的一种动态过程（的一种动态过程（狭义的农业推广狭义的农业推广）l农村综合发展观认为农村综合发展观认为l 农业推广是公共机构为了发展农村产业、繁荣农业推广是公共机构为了发展农村产业、繁荣农村社会、实现农村综合发展，农村社会、实现农村综合发展，通过沟通、说服等通过沟通、说服等方式向农村居民提供教育和咨询服务方式向农村居民提供教育和咨询服务，以，以增进其知增进其知识识，改变其观念与态度改变

12、其观念与态度，从而自觉自愿地改变其行，从而自觉自愿地改变其行为，最终实现为，最终实现依靠自身的决策能力依靠自身的决策能力和和生产经营技能生产经营技能来来解决其面临的问题解决其面临的问题（广义的农业推广广义的农业推广）n当代农业的五大发展趋势当代农业的五大发展趋势u 技术科学化技术科学化u 经营一体化经营一体化u 市场国际化市场国际化u 社会功能多元化社会功能多元化u 效益追求综合化效益追求综合化n最广义的农业推广最广义的农业推广n以促进以促进农村综合发展农村综合发展为宗旨，以为宗旨，以扩大农业产品扩大农业产品和服务的社会影响范围和服务的社会影响范围为前提，以为前提，以农业信息咨农业信息咨询服务

13、和农业教育培训询服务和农业教育培训为核心，以为核心，以农业经营者农业经营者为主体，由为主体，由公共机构、非营利组织公共机构、非营利组织和和企业企业共同共同参与的多渠道、形式多样的沟通活动。参与的多渠道、形式多样的沟通活动。n最广义农业推广的功能最广义农业推广的功能l农业推广是农业推广是农业科技由潜在生产力转化为现农业科技由潜在生产力转化为现实生产力的桥梁传播实生产力的桥梁传播，因而农业推广农业技，因而农业推广农业技术信息，增加农业经营者生产知识，提高农术信息，增加农业经营者生产知识，提高农业要素生产效率，从而增加农业产出的社会业要素生产效率，从而增加农业产出的社会功能。功能。l农业推广具有农业

14、推广具有改变农业经营者的价值观念、态改变农业经营者的价值观念、态度和行为，增强农业经营者解决自身问题的度和行为，增强农业经营者解决自身问题的能力能力，提升农村居民适应当代社会生活的技，提升农村居民适应当代社会生活的技能水平，从而改善农村社区生活品质，促进能水平，从而改善农村社区生活品质，促进农村社会综合发展农村社会综合发展 l农业推广农业推广具有扩大农业消费具有扩大农业消费，丰富城乡社会生，丰富城乡社会生活，增加农业收益的社会功能。活，增加农业收益的社会功能。农业推广组织农业推广组织农业科研组织结构农业科研组织结构农业科研机构农业科研机构农业推广组织结构农业推广组织结构沟通沟通沟通沟通沟通沟通

15、农业推广的工作范围农业推广的工作范围消费者社会结构消费者社会结构农业消费者农业消费者处于关系场中的人处于关系场中的人农村社会结构农村社会结构农业经营者农业经营者图图1-2 1-2 有组织的农业推广体系框架有组织的农业推广体系框架社社 会会 环环 境境图示说明：图示说明：代表个人代表个人代表正式关系代表正式关系代表非正式关系代表非正式关系二、农业推广框架与基本程序二、农业推广框架与基本程序n推广框架模型含义推广框架模型含义l任何农业推广活动最终都是个人的实施和任何农业推广活动最终都是个人的实施和参与的参与的l任何人都处于任何人都处于社会关系网络社会关系网络之中，其行为之中，其行为必然受制于所处的

16、社会关系必然受制于所处的社会关系l在社会生活中，在社会生活中，不同的人群，其所处的社会不同的人群，其所处的社会地位、拥有物质财富、权力与权威等有很大地位、拥有物质财富、权力与权威等有很大的差别的差别，因而不同人群的行为方式、社会影，因而不同人群的行为方式、社会影响力等也不同响力等也不同l社会个体不仅处在社会关系网络之中，而且社会个体不仅处在社会关系网络之中，而且处在整个社会环境之中处在整个社会环境之中n农业推广基本程序农业推广基本程序n农业推广程序农业推广程序就是开展具体的农业推广工作的步骤。就是开展具体的农业推广工作的步骤。一般来讲，农业推广的基本程序包括：一般来讲，农业推广的基本程序包括：

17、n明确推广目标明确推广目标n选择和确定推广项目选择和确定推广项目n分析目标受众特征和确定推广策略分析目标受众特征和确定推广策略n推广沟通以及推广效果的评估等五个基本环节推广沟通以及推广效果的评估等五个基本环节 明确明确推广推广目标目标选择选择确定确定推广推广项目项目评评估估推广推广效果效果沟沟通通l咨询咨询l培训培训l广告广告l示范示范图图1-3农业推广的基本程序农业推广的基本程序分析目分析目标受众标受众特征与特征与确定推确定推广策略广策略第三节第三节 农业推广职业农业推广职业一、职业的含义与特征一、职业的含义与特征n职职业业（ProfessionProfession或或OccupationO

18、ccupation）是是指指人人们们在在社社会会生生活活中中所所从从事事的的以以获获得得物物质质报报酬酬作作为为自自己己主主要要生生活活来来源源并并能能满满足足自自己己精精神神需需求求的的、在在社社会会分分工工中中具具有有专专门门技技能能的的工工作。作。l与人类的需求和职业结构相关，强调与人类的需求和职业结构相关，强调社会分工社会分工l与职业的内在属性相关，强调利用专门的与职业的内在属性相关，强调利用专门的知识和技知识和技能能l与社会相关，强调创造与社会相关，强调创造物质财富物质财富和和精神财富精神财富，获得，获得合理报酬合理报酬l与个人生活相关，强调与个人生活相关，强调物质生活来源物质生活来

19、源，并设计满足，并设计满足精神生活精神生活n职业的特征职业的特征l目的性，目的性，职业以获得报酬为目的职业以获得报酬为目的l社会性，社会性，职业是从业人员在特定社会环境中为其他职业是从业人员在特定社会环境中为其他社会成员提供服务的社会活动社会成员提供服务的社会活动l稳定性，稳定性，在一定时期长期存在，工作方式方法相对在一定时期长期存在，工作方式方法相对稳定稳定l规范性，规范性，任何职业都有自己的行业规范任何职业都有自己的行业规范l群体性，群体性，即职业必须具有一定的从业人数即职业必须具有一定的从业人数n 农业推广职业农业推广职业n 是指一群人为了获取物质报酬和满足精神是指一群人为了获取物质报酬

20、和满足精神需求所从事的，以需求所从事的，以沟通沟通作为主要工作方法，作为主要工作方法，以以农业技术推广农业技术推广为工作核心，以向农民提供为工作核心，以向农民提供综合咨询服务为主要内容的综合咨询服务为主要内容的社会化专门工作社会化专门工作。二、职业素养二、职业素养n职业素养职业素养（professional qualitiesprofessional qualities或或professional attainmentprofessional attainment）是指职业是指职业内在的规内在的规范和要求范和要求,是在职业过程中表现出来的是在职业过程中表现出来的综合品综合品质。质。n职业素养包

21、括职业素养包括职业知识职业知识、职业技能职业技能、职业道职业道德德和和职业意识职业意识方面的内容方面的内容 。n职业知识职业知识（Professional KnowledgeProfessional Knowledge）是）是指人们对与特定职业有关的事物的指人们对与特定职业有关的事物的感性和感性和理性认识理性认识 。l学术界通常把知识分为学术界通常把知识分为l显性知识显性知识(Explicit Knowledge)(Explicit Knowledge)l隐性知识隐性知识(Tacit Knowledge)(Tacit Knowledge)lOECDOECD把知识分为四类：把知识分为四类：关于关

22、于事实与现象事实与现象的知识的知识（KnowKnowwhatwhat）。这类知）。这类知识包括自然科学知识和社会科学知识识包括自然科学知识和社会科学知识知道为什么的知识（知道为什么的知识（KnowKnowwhywhy），主要指），主要指科学理科学理论与规律论与规律方面的知识。方面的知识。知道怎样做的知识（知道怎样做的知识（KnowKnowhowhow）是关于）是关于技能和技能和诀窍诀窍方面的知识。方面的知识。知道是谁的知识（知道是谁的知识（KnowKnowwhowho），也就是关于），也就是关于人力人力资源、人际关系及管理资源、人际关系及管理方面的知识。方面的知识。n职业技能职业技能（Prof

23、essional or Vocational Skills)Professional or Vocational Skills)是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。人的技能存在于人的身心系统中，在运用时人的技能存在于人的身心系统中，在运用时就表现出来。人的技能结构层次上最外端的就表现出来。人的技能结构层次上最外端的表现形式是表现形式是动作能力动作能力。l人的技能基本上划为两大类即人的技能基本上划为两大类即言语技能言语技能和和肢肢体技能体技能 n 职业道德职业道德（professional ethics professional ethics）n 就是同人

24、们的职业活动紧密联系的符合职就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的业特点所要求的道德准则、道德情操与道德道德准则、道德情操与道德品质品质的总和，它既是对本职人员在职业活动的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。道德责任与义务。n职业意识职业意识（Professional AwarenessProfessional Awareness）n 是人们对职业劳动的是人们对职业劳动的认识、评价、情感认识、评价、情感和态度和态度等心理成分的综合反映，是支配和等心理成分的综合反映，是支配和调控全部职业行为和职业

25、活动的调节器调控全部职业行为和职业活动的调节器,作作为职业心理的一个侧面为职业心理的一个侧面,它属于它属于职业心理结职业心理结构中的调节系统。构中的调节系统。二、农业推广人员的职业素养二、农业推广人员的职业素养n强健的体魄强健的体魄n良好的心态良好的心态n广泛的科学与人文知识广泛的科学与人文知识n丰富的社会阅历丰富的社会阅历n农业推广人员应具备的特殊职业素养农业推广人员应具备的特殊职业素养 l农业推广相关知识农业推广相关知识自然与技术知识自然与技术知识：微生物学、植物学、动物学、生：微生物学、植物学、动物学、生态学、气象学等自然知识和植物栽培、畜禽养殖、态学、气象学等自然知识和植物栽培、畜禽养

26、殖、动植物疫病防治、农产品加工与储藏等技术知识。动植物疫病防治、农产品加工与储藏等技术知识。社会知识社会知识：心理学、社会学、经济学、政治学等社：心理学、社会学、经济学、政治学等社会科学知识和管理、市场营销、教育、传播、农业会科学知识和管理、市场营销、教育、传播、农业政策与法规等社会实务知识。政策与法规等社会实务知识。l农业推广职业技能农业推广职业技能沟通沟通 组织与领导技能组织与领导技能 社会调查与分析技能社会调查与分析技能 农业推广项目管理技能农业推广项目管理技能 l农业推广职业道德农业推广职业道德 诚信诚信是农业推广人员最基本的职业道德是农业推广人员最基本的职业道德 强烈的强烈的社会责任感社会责任感和和乐于奉献乐于奉献的精神的精神 宽容宽容与与合作合作是农业推广人员的基本工作精神是农业推广人员的基本工作精神 l农业推广职业意识农业推广职业意识农业推广人员在工作中要农业推广人员在工作中要“像一个推广人员像一个推广人员”一一样思考，在日常生活中也应当注意自己的身份，样思考，在日常生活中也应当注意自己的身份，做人要真诚做人要真诚表达要清晰、流畅，且通俗易懂表达要清晰、流畅，且通俗易懂也要善于表现自我，树立自己的也要善于表现自我，树立自己的职业形象职业形象，做一，做一个受人尊敬和欢迎的人个受人尊敬和欢迎的人