麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略

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1、 通 过 严 谨 的 市 场 研 究 ， 创 意 打造 奇 瑞 TII制 胜 的 整 合 营 销 策 略 ，造 就 SUV市 场 的 营 销 奇 迹 2003年 2月 20日机 密 此 报 告 仅 供 客 户 内 部 使 用 。 未 经 麦 肯 锡 公 司 的 书 面 许 可 ， 其 它 任 何 机 构不 得 擅 自 传 阅 、 引 用 或 复 制 。 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 1 主 要 议 题 麦 肯 锡 品 牌 营 销 方 法 论 成 功 个 案 分 享 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 2 市 场 研 究 营 销 管 理 体 系整 合 营 销 策 略 品 牌 策 略 策 略

2、 市 场 定 位 的 准 确 性 创 意 创 意 表 现 的 生 动 性 传 播 整 合 传 播 的 统 一 性 积 累 品 牌 策 略 的 长 期 性我 们 在 营 销 &品 牌 领 域 的 关 键 业 务 及 咨 询 原 则 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 3 我 们 运 用 STP模 式 为 客 户 开 发 富 有 冲 击 力 的 整 合营 销 策 略目 标 客 户 的 细 分 深 入 了 解 客 户 品 牌 定 位 品 牌 的品 牌 形 象 品 牌 的 价 值 驱 动因 素 与 手 段 他 们 是 谁 ？ 他 们 在 做 什 么 ？ 他 们 想 怎 么 样 他 们 需 要 什 么

3、？ 他 们 重 视 什 么 ？深 入 了 解 客 户 行 为 并 对 他 们进 行 细 分 以 满 足 他 们 不 同 的需 求 价 值 定 位 功 能 性 情 感 性期 望 的 品 牌 形 象核 心 识 别基 本 识 别 广 告 表 现 和 媒 体 组 合促 销 组 合产 品 特 性 和 定 位价 格 定 位服 务 沟 通价 值提 供价 值选 择价 值有 效 的 营 销 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 4 我 们 遵 循 一 些 流 程 进 行 市 场 细 分 研 究研 讨 本 次 市 场 研 究 将 要支 持 什 么 决 策对 已 有 消 费 者 资 料 做 初步 分 析对 竞 争 对

4、 手 进 行 初 步 分析 召 开 定 性 消 费 者 访 谈 或 座谈 会 了 解 其 需 求 、 使 用 行为 、 满 意 度 等 等内 部 数 据 分 析 以 期 了 解 服务 于 不 同 消 费 者 的 内 部 成本 ， 推 算 不 同 消 费 需 求 的价 值 体 验明 确 市 场 研 究 的 目 的 以 及 对最 终 结 果 的 假 设 获 取 对 消 费 者 需 求 、 购 买决 策 驱 动 因 素 的 深 刻 认 识 定 义 目 标 市 场 及 规 划 策 略实 施 消 费 者 调 研 以 收 集 有关 其 需 求 、 行 为 、 满 意 度等 完 整 的 信 息了 解 细 分

5、 市 场 的 大 小 、 机会 潜 力构 画 目 标 细 分 市 场 轮 廓 用于 今 后 实 施 定 向 营 销 计 划 假 设 的 细 分 市 场细 化 的 工 作 计 划 确 定 谁 是 购 买 的 决 策 者消 费 者 需 求 、 购 买 动 机 的清 单明 晰 接 触 点 ， 及 表 现更 进 一 步 的 细 分 市 场 假 设 定 型 的 市 场 细 分 及 定 义针 对 该 细 分 市 场 的 定 位 策略 和 整 合 营 销 策 略活 动 ：成 果 ： 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 5 对 不 同 市 场 细 分 类 型 的 评 估实 施 难易 程 度 竞 争 优 势 /

6、区 分 价 值 观 /态 度产 品 /服 务的 使 用 行 为使 用 场 合人 口 学 地 理 收 入 /价 值 这 些 是 推 动 独 特 的 产 品 和 服 务 的 独 特 客 户 需求 么 ？ 客 户 需 要 /想 要 什 么 服 务 ？ 他 们 愿 意 为 之 支 付 多 少 钱 ？ 目 标 客 户 希 望 怎 样 的 接 触 方 式 ？是 否 存 在 通 过 新 的 产 品 服 务 和 令 人 激 动 的 产品 服 务 能 够 获 得 的 独 特 目 标 客 户 细 分 ？ 产 品 服 务 使 用 情 况 和 不 同 客 户 的 盈 利 性 怎样 ？ 有 没 有 独 特 的 客 户

7、群 可 以 确 认 其 人 口 学 特 征 ？ 外 部 可 以 观 察 到 的 /确 定 的 不 同 客 户 的 特点 是 什 么 ？客 户 的 物 理 地 点 在 哪 里 ？ 客 户 的 使 用 模 式 是 否 随 地 点 变 化 而 变 化 ？谁 是 最 有 价 值 的 客 户 ？ 如 何 区 分 他 们 ？ 他 们 是 否 具 有 某 些 独 特 的 使 用 、 人 口 、 地域 特 点 可 以 刺 激 产 生 更 好 地 为 之 服 务 的 观点 /新 产 品 开 发 的 观 点 ？购 买 因 素需 求 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 6 品 牌 战 略 要 以 需 求 为 基 准

8、 的 进 行 细 分 市 场易 于 辩 认易 于 集 中 媒 介 沟 通 渠 道易 于 组 织 分 销以 地 理 位 置 ,人 口 特 征 为 基准 的 细 分 市 场 以 需 求 为 基 准 的 细 分 市场 以 心 理 性 向 /生 活 方 式 为基 准 的 细 分 市 场 描 述 性 的 因 素 , 不 足 以 预测 其 未 来 购 买 行 为知 道 品 牌 X牙 膏 主 要 俏 于南 方 , 购 买 者 是 教 育 程 度高 的 女 性 是 驱 动 因 素 (好 处 是 什 么 ?)在 市 场 日 趋 成 熟 复 杂 和 多 样化 的 形 势 下 更 显 重 要可 以 帮 助 营 销

9、活 动 的 方 方 面面 建 立 策 略 , 赢 得 目 标 人 群如 果 不 结 合 其 他 信 息 就 用处 不 大知 道 品 牌 X牙 膏 使 用 者 在寻 找 具 有 防 止 牙 龋 有 效 手段 的 产 品 优 惠 是 驱 动 因 素 (为 什 么 有 这种 要 求 )为 消 费 者 人 格 背 景 提 供 更完 整 的 信 息为 广 告 渠 道 策 划 提 供 思 路对 产 品 /服 务 的 具 体 方 向往 往 不 能 给 出 明 确 的 方 向知 道 品 牌 X的 消 费 者 非 常关 心 自 已 和 家 人 的 健 康 , 具 有 责 任 心 强 的 品 质好 处问 题举 例

10、 对 行 为 的 预 测 性 提 高 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 7 市 场 细 分 需 要 回 答 的 主 要 问 题 您 深 入 了 解 客 户 的 行 为 吗 ？ 细 分 市 场 是 否 界 线 明 显 、 易 于 寻 找 且 能 够 进 入 ？ 这 些 细 分 市 场 的 各 个 要 素 是 否 有 所 区 别 ， 这 种 区 别 是 否 对 行 动 有 指 导 意 义 ？ 这 些 细 分 市 场 有 价 值 吗 ？ 这 些 细 分 市 场 与 现 有 的 价 值 定 位 相 吻 合 吗 ？ 如 果 不 吻 合 ， 我 们 怎 样 改 善 市 场 细 分 或 价 值 定 位 ？

11、 我 们 的 价 值 定 位 符 合 细 分 市 场 的 需 求 吗 ？ 竞 争 者 是 怎 样 定 位 的 ， 哪 些 是 “ 机 会 区 域 ” ？ 对 新 的 目 标 细 分 市 场 ， 我 们 需 要 什 么 新 的 价 值 定 位 ？ 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 8 市 场 细 分 时 最 常 用 的 研 究 手 段研 究 目 的 形 成 对 消 费 者 需 求 、 关 键 购 买 因素 、 使 用 行 为 习 惯 的 基 本 假 设了 解 消 费 者 的 语 言定 性 研 究 手 段 定 量 研 究 手 段对 前 期 假 设 进 行 测 试 和 量 化 研 究找 出 消 费

12、 者 的 细 分 市 场小 组 座 谈 会深 入 访 谈 使 用 与 态 度 调 查结 合 分 析研 究 工 具 小 组 讨 论 一 对 一 谈 话 调 研 分 析问 卷 数 据分 析 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 9 数 理 统 计 方 式 法 是 定 量 研 究 的 主 要 分 析 工 具 聚 类 分 析定 量 调 查 /其他 消 费 者 数 据 交 叉 分 析描 述 细 分市 场 轮 廓细 分 市 场策 略 审 计 常 见 的 问 卷 内 容 样 本 结 构随 机 样 本保 证 样 本 具 有 选 定 市 场 的 代 表 性有 效 样 本总 样 本 量 至 少 在 N=300， 每

13、 个 细 分 市 场不 得 少 于 N=50品 牌 /产 品 /广 告 认 知品 牌 形 象 产 品 使 用和 态 度 关 键 购 买 因素 的 重 要 性/满 意 度 价 格 与 其他 优 惠 的得 失 结 合 生 活 态 度媒 体 习 惯 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 10 产 生 细 分 市 场 的 聚 类 过 程 要 结 合 严 谨 的 科 学 方 法和 灵 活 的 基 本 常 识 聚 类 分 析定 量 调 查 /其 他消 费 者 数 据 交 叉 分析 描 述细 分 市场 轮 廓细 分 市 场策 略 审 计 细 分 市 场 评 估聚 类 结 果 同 类 共 性 同 类 消 费 者

14、 具 有 类 似 的 特 征异 类 差 别 性 不 同 类 的 消 费 者 之 间 有 明 显 的 特 征差 异聚 类 分 析 消 费 者 以 其 在 需 求 、 态 度 、 行 为 、 人 口 特 征 上 的 类 似性 /有 别 性 分 成 不 同 的 类 型总 体样 本 4 - 类方 案 5 类方 案 6 类方 案13 12 23 231 454 等 等231 45 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 11 我 们 的 品 牌 定 位 创 意 策 略 模 型 找 寻 勾 动 本 品 牌 在 消 费 者 心 中 识别 性 的 趋 动 元找 寻 本 品 牌 在 消 费 者 心 中 引 燃 的感

15、 情 及 感 性 的 元 素了 解 本 品 牌 引 发 的 记 忆 和 联 想消 费 者 座 谈市 场 调 查消 费 者 拜 访心 理 测 试内 部 动 脑 会 运 用 各 种 调 查 方 法 , 来 “ 探 测 ” 品 牌 与 消 费 者 关 系 的 真 像刺 激 与 投 射 ,用 来 了 解 复 杂 或问 不 来 的 问 题运 用 品 牌 拟 人 化运 用 各 种 技 巧 来 了 解 消 费 者说 不 出 的 话一 段 栩 栩 如 生 的 描 述 , 说明 存 在 於 消 费 者 与 品 牌 之间 的 独 特 关 系品 牌 核 心 的 精 髓 , 品 牌 之所 以 是 品 牌 的 理 由

16、, 成 功 的本 质写 出 一 段 话 来 主 导 日 后 该品 牌 与 消 费 者 的 关 系 品 牌 审 计Text客 户 研 究品 牌 写真 品 牌 探测 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 12 品 牌 定 位 是 对 具 体 目 标 客 户 群 （ “ 对 谁 ” ） 作 出 的 承 诺（ “ 什 么 ” ）品质. 品味.随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果

17、汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情 品味生活 一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位 关键内容价 值定 位品 牌形 象功能性益处情感益处价格历史 形象联系价值体验个性资 料 来 源 ： 麦 肯 锡 咨 询 报 告 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 13 品 牌 定 位 需 要 回 答 一 系 列 问 题价值定位 期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户

18、对品牌的体验如何？ 主要问题个性故事 形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 14 应 建 立 持 续 统 一 的 品 牌 形 象 ， 并 通 过 整 合 营 销 积累 品 牌 资 产 ， 为 品 牌 运 营 奠 定 基 础基 本 识 别品 牌 个 性核 心识 别 美 丽 、 幸 福经 典 、 恒 久浪 漫一 个 美 丽 的 女 人 ， 她享 有 浪 漫 的 爱 情 ， 她很 幸 福 ， 这 使 她 的 美丽 经 历 岁 月 洗 礼 ， 但恒 久 不 变 稳 定 可 靠 的 品 质 、细 致 贴 心 的 服 务 、值 得 信 赖 、 富 有 格调 以

19、品 牌 形 象 系 统 ，统 帅 维 纳 斯 的 营 销传 播 活 动优 化 品 牌 化 战 略 和品 牌 架 构进 行 理 性 的 品 牌 延伸 ， 充 分 利 用 品 牌资 源 获 取 更 大 的 利润科 学 管 理 各 项 品 牌资 产 ， 积 累 丰 厚 的品 牌 资 产品 牌 策 略 示 例 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 15 多 业 务 组 合 面 临 三 种 品 牌 组 合 模 式洗 发 护 发 个 人 洁 肤 美 容 护 肤 延 伸 产 品 洗 发 护 发 个 人 洁 肤 美 容 护 肤 延 伸 产 品 延 伸 产 品白 色 家 电 其 它 家 电 冰箱 洗衣机 彩电 厨

20、卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品彻 底 细 分 型 区 别 对 待 型 完 全 一 致 型 示 意 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 16 同 时 ， 通 过 多 种 驱 动 因 素 /手 段 来 提 高 品 牌 价 值手 段产 品 定 位价 格 定 位公 共 关 系促 销网 点 覆 盖 面 店 内 位 置 /陈 列客 户 服 务 /支 持 A(2%)价格 (RMB/kg)1091031019999 91 85 38B(5%)C(5%) D (2%)E(7%) F(14%)G(7%)认 知 度信 任满 意交 易动 因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量

21、份额(%) 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 17 主 要 议 题 麦 肯 锡 品 牌 营 销 方 法 论 成 功 个 案 分 享 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 18 个 案 1： 我 们 为 某 汽 车 品 牌 进 行 了 市 场 研 究WTO 汽 车 金融 资 料 来 源 ： 中 国 汽 车 工 业 协 会p2002年 6月 ， 北 京 四 大 商 业 银 行 汽 车 贷 款 降 息 10%p2002年 汽 车 贷 款 总 额 达 600亿 ， 为 前 4年 总 和 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 19 我 们 分 析 了 该 品 牌 所 面 临 的 严 峻 形 式增 长 趋

22、缓 新 品 纷 出价 格 竞 争产 能 过 剩 *品 牌 尚 未 成 熟 销 量 尚 未 形 成 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 20 我 们 系 统 地 分 析 了 其 竞 争 者 （ REGAL） 规 格 (mm)长宽高 轴 距 492318451465 2769 Regal GS3.0旗 舰 版 126kw / 256N.mRegal GS3.0Regal G2.5 112kw / 209N.mRegal GL2.5 Regal 2.0 91kw / 180N.m车 型 基 本 战 略品 牌 形 象 尊 贵 豪 华融 入 欧 洲 风 格 的 美 国 车车 型 系 列 5制 胜 法 宝

23、 品 牌 文 化“ 心 致 ， 行 随 ， 动 静 合一 ” 的 境 界 。 制 造 文 化 ，吸 引 高 档 次 消 费 者 市 场 策 略 高 举 高 打 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 21 我 们 建 议 客 户 进 行 强 有 力 的 差 异 定 位事 业 生 活正 统 个 性 /独 立 君 威 雅 格 *帕 萨 特 蓝 鸟 M6宝 来 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 22 我 们 为 客 户 提 供 了 媒 体 组 合 建 议覆 盖 率 CCTV1: 96.47% 覆 盖 人 口 11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆 盖 人 口 8.4亿 CCTV5: 34.69%

24、覆 盖 人 口 4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆 盖 人 口 4.3亿随 着 北 京 现 代 经 销 商 数 量 的 增 加 和城 市 的 扩 展 ， 中 央 台 的 成 本 优 势 日 益 凸 显 收 视 率 % 累 计 收 视人 口 000 累 计 千人 成 本 收 视 率 % 累 计 收 视人 口 000 累 计 千人 成 本南 京 25% 574.75 139.19 25% 574.75 29.14苏 州 10% 654.85 122.17 10% 654.85 35.66无 锡 11% 754.84 105.98 11% 754.84 36.78常 州 11% 835.8 9

25、5.72 11% 835.8 34.76成 都 15% 1143.3 69.97 15% 1143.3 31.02重 庆 30% 1986.6 40.27 30% 1986.6 27.67杭 州 13% 2154.04 37.14 13% 2154.04 30.23温 州 16% 2230.36 35.87 16% 2230.36 32.06宁 波 18% 2348.08 34.07 18% 2348.08 33.79广 州 2% 2412.08 33.16 2% 2412.08 33.2深 圳 22% 2586.08 30.93 22% 2586.08 32.83大 连 17% 2910.6

26、1 27.49 17% 2910.61 30.73上 海 4% 3247.33 24.64 4% 3247.33 30.13北 京 20% 4504.33 17.76 20% 4504.33 29.72天 津 37% 6271.45 12.76 37% 6271.45 22.71 济 南 20% 6608.05 12.11 20% 6608.05 24.33青 岛 30% 7118.35 11.24 30% 7118.35 24.09 中 央 电 视 台 一 套 (A段 , 30) 地 方 台 (黄 金 时 段 , 30) 市 场 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 23 案 例 2： 我 们

27、 为 中 国 某 电 信 公 司 进 行 系 统 的 营 销咨 询活 动成 果 建 立 假 设 ：内 部 讨 论 ， 其他 市 场 /业 行相 关 经 验 借 鉴与 中 国 电 信 领导 沟 通 定 性 研 究 ：大 客 户 一 对 一深 访中 /小 企 业 小型 座 谈 会消 费 者 座 谈 会 定 量 研 究 ：消 费 者 定 量 调 查 企 业客 户 关 键 客 户（ 大 客 户 ）中 /小 企 业客 户普 通 消费 者 高 价 值 用 户低 价 值 用 户 企 业 用 户 的 细分 市 场 营 销 启示消 费 者 定 量 调查 问 卷 价 值 市 场 细 分以 需 求 为 基 准的 市

28、 场 细 分明 确 细 分 市 场投 影 描 述初 步 营 销 启 示明 确 市 场 细 分 的 目 的 以及 对 最 终 结 果 的 假 设 获 取 对 消 费 者 需 求 、 购买 决 策 驱 动 因 素 的 深 刻认 识 定 义 和 选 择 目 标 细 分 市场 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 24 消 费 者 小 组 座 谈 会 设 计研 究 方 法被 访 者 条 件 组 内 结 构要 求组 别 设 计 标 准 小 组 座 谈 会 （ 8-10人 ）个 人 或 家 庭 中 过 去 半 年 一 直 有 使 用 至 少 其 中 三 大 类 的 电 信 服 务 功 能认 识 尽 量 多

29、的 电 信 服 务年 龄 20-50岁家 庭 月 收 入 2500元 以 上本 市 居 民 或 在 本 市 居 住 5年 以 上昆 明 青 年 组20-29 昆 明 中 年 组30-39 昆 明 老 年 组40-50 苏 州 青 年 组20-29 苏 州 中 年 组30-39 苏 州 老 年 组40-50 至 少 3人 使 用 数 据 业 务 、 增 值 服 务 、 电 话 卡 产 品 （ 不 必 重 叠 ）行 业 分 布 广 泛年 龄 在 指 定 分 段 内 分 布至 少 有 2名 高 收 入 被 访 者 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 25 消 费 者 定 量 研 究 设 计被 访 者

30、 总 体定 义访 问 方 法抽 样 方 法 非 农 业 人 口 （ 本 市 居 民 或 在 本 市 居 住 2年 以 上 ）被 访 者 家 庭 ： 使 用 固 定 电 话 的 家 庭 用 户 ， 首 次 安 装 固 定 电 话在 一 年 以 前被 访 者 个 人 ： 家 庭 固 定 电 话 的 主 要 使 用 或 购 买 决 策 者入 户 面 对 面 访 问随 机 ： 多 阶 段 分 层 +实 地 等 距 抽 样 追 加 配 额 IP服 务 使 用 者 ， 追 价 至 n=50固 定 电 话 增 值 服 务 使 用 者 ， 追 价 至 n=50数 据 业 务 使 用 者 ， 追 价 至 n=5

31、0使 用 直 拨 长 途 业 务 的 使 用 者 ， 追 加 至 n=50 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 26 因 子 分 析 揭 示 消 费 者 关 键 购 买 因 素 可 以 归 结 为 五类 业 务 种 类 品 质 因 素业 务 种 类 实 用 性 (.72)业 务 种 类 丰 富 性 (.69) 脚 注 ： 括 号 内 数 据 为 因 子 相 关 系 数 ， 该 系 数 表 明 该 变 量 因 子 与 “ 关 键 因 素 ” 的 相 关 性 ， 系 数 值 越 接 近 一 ， 说 明 相关 性 越 强 ； 越 接 近 零 ， 相 关 性 越 弱 网 络 质 量 因 素电 话 接

32、通 率 (.67)话 音 质 量 (.63) 费 率 /帐 单 满 意 度 因 素帐 单 的 内 容 和 形 式 (.11)费 率 满 意 度 (.07)整 体 沟 通 水 平 因 素整 体 面 貌 （ 营 业 厅 /人 员 ） (.70)电 信 广 告 宣 传 (.57）人 员 态 度 （ 柜 台 /维 修 /投 拆 接 待 ）（ .13) 售 中 售 后 服 务 因 素维 修 服 务 效 率 和 质 量 (.84)申 办 手 续 效 率 和 质 量 (.63)价 值 选 择价 值 交 付价 值 沟 通 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 27 依 据 对 五 大 “ 关 键 因 素 ” 的

33、 不 同 偏 好 ， 消 费 者 可分 为 五 个 细 分 市 场业 务 种 类 品 质网 络 质 量整 体 沟 通 水 平 总 体 100%帐 单 /费 率满 意 度 优 化 产 品 型 服 务 至 上 型 超 额 消 费 型 基 本 保 障 型 1.11 0.47 -0.34 -0.32 0.19重 在 产 品 ， 包 括实 用 性 、 选 择 性和 质 量 表 现 重 在 产 品 获取 最 大 化 和电 信 的 有 效沟 通需 求 要 点 重 在 服 务 ，包 括 申 办 和维 护 等 重 在 基 本 需 求的 满 足 和 保 障需 要 产 品切 合 使 用 ，同 时 有 效推 广 说

34、服 -0.10 -1.22 -0.75 0.51 -0.28 0.06 0.28 1.25 0.33 -1.1 -0.20 -0.90 1.37 -0.57 0.99 -0.80 0.56 -0.43 0.01 0.1926% 19% 15% 10% 30% 跟 随 型售 中 售 后 服 务 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 28 产 品 优 化 型 行 为 态 度 分 析态 度 上 是 表 现 出 积 极 高 价 值 消 费 人 群 的 特 征 产 品 使 用 比 较 集 中 在 以 下 种 类 明 确 的 高 价 值 群 体比 一 般 人 更 多 地 知 道 电 信 产 品5349 62

35、49我 愿 意 多 付 些 钱 来 购买 更 好 的 产 品 质 量知 道 了 IP服 务就 马 上 用 了 1561386759 97903230总 话 费市 话 费上 网直 拨 长 途 11.6 12.1 13.7平 均 水 平 最 高 水 平 产 品 优 化 型总 体 平 均 每 人 知 道 的 产 品 数 量优 化 产品 型（ RMB）（ 百 分 比 ） 53 3832 1812 拨 号 上 网ISDN来 电 显 示呼 叫 转 移 3125（ 百 分 比 ） 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 29 对 中 国 电 信 最 具 吸 引 力 的 细 分 市 场 是 优 化 产 品 型和

36、服 务 至 上 型优 化 产 品 型服 务 优 生 型 超 额 消 费 型跟 随 型基 本 保 障 型 2619151030 321.513人 口 比 例（ %） 评 分 156138189139113 32131总 月 费（ RMB） 评 分 23221购 买 产品 量 总 评 分32211评 分 1411 9 7 9.5 评 分 价 值 营 销 可行 性评 分4.75.94.65.03.9 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 30 案 例 3： 我 们 为 某 啤 酒 公 司 进 行 了 系 统 的 品 牌 咨询 清 爽 型 中 国 北 方中 国 南 方中 国 口 味(现 在 )美 洲清

37、淡(新 鲜 度 ) 醇 厚(麦 汁 度 )中 国 口 味(从 前 ) 欧 洲 口 味 黑 啤强 力 柔 和 (酒 精 度苦 涩 度 ) (糖 分 ) 干 啤 一 番 榨 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 31 我 们 对 广 东 地 区 的 啤 酒 消 费 市 场 提 出 了 六 种 不 同的 核 心 产 品 概 念啤 酒一 号二 号三 号 四 号五 号六 号 描 述 一 种 个 性 化 的 高 档 啤 酒 体 现 饮 用 者 的 新 潮 ， 时 尚 ， 活 力 和 与 众 不 同 的 特 点 价 格 最 高 ， 与 喜 力 相 当 一 种 尊 贵 的 啤 酒 体 现 饮 用 者 的 成 功

38、 人 生 和 高 贵 的 社 会 地 位 价 格 高 ， 但 略 低 于 国 外 品 牌 天 然 ， 纯 净 ， 营 养 ， 保 健 比 珠 江 纯 生 价 格 略 高 运 用 首 创 的 独 特 保 鲜 技 术 和 系 统 贯 穿 整 个 生 产 -销 售 -消 费 流 程 的 各 个 环 节 最 大 程 度 的 保 持 啤 酒 的 鲜 爽 口 感 比 珠 江 纯 生 价 格 略 高 可 靠 的 品 牌 ， 熟 悉 的 口 味 ， 深 圳 人 自 己 的 啤 酒 * 适 合 主 流 消 费 的 高 品 质 啤 酒 (12。 ) 价 格 与 优 质 青 岛 相 当 广 东 省 名 牌 企 业

39、针 对 大 众 消 费 市 场 推 出 的 清 爽 型 啤 酒 (10。 ) 低 价 位 ， 但 略 高 于 珠 江*仅 针 对 深 圳 被 访 者 对 应 的 A产 品 夜 场 时 尚 型 （ 新 产 品 ） A特 制 保 健 型 （ 新 产 品 ） 纯 生 老 A 新 “ 绿 A” 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 32 该 啤 酒 核 心 产 品 营 销 方 案 夜 场 时 尚 型 （ 一 号 啤酒 ）价 值 定 位目 标 消 费 群 ：人 群 主 要 特征 ： 产 品 描 述 ：麦 汁 浓 度 ：口 味 ：标 识 ： 瓶 装 ：包 装 ： 营 销 策 略 ：消 费 场 合 /渠 道

40、：产 品 定 价 ：广 告 立 意 ：促 销 开 展 ： 追 求 新 奇 时 尚的 年 轻 一 族 29岁 以 下 ， 中高 档 收 入 (月 薪在 1500元 以 上 ）的 青 年 男 女 ； 思 想 开 放 ， 追求 时 尚 和 流 行 ，如 喜 爱 流 行 音乐 ， 新 奇 运 动等 ； 讲 求 个 性 ， 精力 充 沛 常 去 夜 场 ， 喜欢 去 DISCO跳舞 10 - 11。 针 对 青 年 人 追 求新 奇 的 特 点 ， 可适 当 加 重 苦 味 (需通 过 测 试 后 确 定 ) 采 用 全 新 名 称 ，可 以 英 文 名 作 为标 识 采 用 小 瓶 装 （ 330或

41、355ml） ， 瓶 型设 计 力 求 独 特 区 别 于 现 有 A产 品的 包 装 设 计 格 式 ，追 求 醒 目 ， 独 特 ，出 众 主 要 针 对 各 夜 场 或 高档 酒 馆 等 消 费 场 所 ，覆 盖 可 超 出 广 东 省 ，渠 道 建 设 可 考 虑 采 用直 销 或 专 营 分 销 商 以 各 类 夜 场 消 费 的 进口 品 牌 为 价 格 参 照 ，适 当 提 升 30%左 右 突 出 刺 激 、 时 尚 ， 有个 性 的 广 告 ， 可 考 虑引 入 一 定 性 感 成 分 ，如 “ XX啤 酒 ， 最 酷 是我 ” ， “ XX啤 酒 ， 仲夏 夜 之 梦 ”

42、等 ,广 告 投放 以 电 视 、 时 尚 杂 志为 主 以 现 场 促 销 为 主 ， 但形 式 上 可 不 拘 泥 于 促销 小 姐 的 方 式 ， 可 以通 过 举 办 赞 助 夜 场 活动 ， 如 挑 战 歌 星 等 活动 刺 激 消 费 ， 可 利 用价 格 空 间 让 利 于 终 端搞 活 经 济 促 销 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 33 该 啤 酒 核 心 产 品 营 销 方 案 A特 制 （ 二 号 啤 酒 ）价 值 定 位目 标 消 费 群 ：人 群 主 要 特征 ： 麦 汁浓 度 ：口 味 ：工 艺 ：标 识 ： 瓶 装 ：包 装 ： 营 销 策 略 ：消 费 场

43、合 /渠 道 ：产 品 定 价 ：广 告 立 意 ：促 销 开 展 ： 体 现 尊 贵 高 雅的 成 功 人 士 通 过 自 身 拼 搏已 取 得 一 定 社会 地 位 的 成 功人 士 ， 如 企 业总 经 理 ， 教 授 ，医 生 等 ， 收 入水 平 至 少 在2000元 以 上 40岁 左 右 已 婚男 性 注 重 仪 表 ， 讲求 体 面 社 交 圈 较 为 广泛 ， 平 时 社 交活 动 比 较 频 繁 13。 醇 厚 ， 柔 和 ， 体 现 该 类型 消 费 者 成 熟 、 稳 健 的作 风 特 制 工 艺 明 确 该 品 牌 是 A系 列 中的 高 档 品 牌 ， 突 出 尊

44、贵身 份 ， 如 “ 极 品 A”， “A王 ” 等 以 标 准 瓶 或 小 瓶 为 主 ，瓶 身 透 明 ， 体 现 高 贵 品质 与 白 瓶 透 明 相 一 致 ， 表现 典 雅 ， 受 人 尊 敬 的 气质 。 重 新 设 计 包 装 ， 保持 既 有 喜 庆 、 社 交 场 合的 亮 丽 ， 又 不 过 分 俗 气 主 要 针 对 目 标 消 费 群在 宴 会 、 喜 庆 、 社 交及 商 务 等 场 合 的 饮 用 ，渠 道 覆 盖 主 要 面 对 广东 地 区 的 高 档 饭 店 、酒 楼 、 夜 场 等 ， 也 可适 当 覆 盖 高 档 住 宅 区 、写 字 楼 周 边 的 超

45、市 等 以 略 高 于 国 内 高 档 啤酒 的 价 格 销 售 ， 可 保持 现 有 白 A的 价 格 水平 表 达 成 功 人 士 饮 用 此酒 更 加 成 功 的 双 重 含义 ； 广 告 设 计 上 可 以某 成 功 人 士 在 各 类 场合 饮 用 A啤 酒 为 主 线串 联 ； 广 告 投 放 重 点为 电 视 和 报 纸 ， 大 型灯 箱 等 以 现 场 促 销 为 主产 品 描 述 ： 内 部 资 料 ， 注 意 保 密 34 三 茅 招 聘 管 理 软 件 ， 永 久 免 费 ， HR都 在 用 。 下载 地 址 http:/主 要 活 动产 品 开 发 测 试 确 定 产 品 概 念 及 目标 消 费 群 制 定 产 品 开 发 要 求和 开 发 进 度 产 品 初 步 开 发 设 计（ 包 装 ， 形 象 ， 标识 等 ） 产 品 口 味 设 计 及 测试 产 品 设 计 调 整 和 规模 生 产产 品 营 销 方 案 设 计 细 化 产 品 定 位 制 定 产 品 价 格 聘 请 专 业 公 司 设 计广 告 方 案 制 定 渠 道 方 案 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 负 责 人市 场 部市 场 部市 场 部市 场 部市 场 部 ；生 产 副 总市 场 部市 场 部市 场 部销 售 部九 月