产品开发与产品生命周期

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1、智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著第九章 新產品開發與產品生命週期 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著本章大綱q第 一 節 新 產 品 的 種 類q第 二 節 新 產 品 開 發 的 過 程q第 三 節 影 響 新 產 品 發 展 成 功 的 因 素q第 四 節 新 產 品 發 展 的 組 織q第 五 節 新 產 品 創 新 的 擴 散q第 六 節 產 品 生 命 週 期 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著學習目標q新 產 品 有 哪 些 種 類 ？q新 產 品 開 發 的 過 程 包 括 哪 些 階 段 ？q新 產 品 的 創 意

2、產 生 技 術 有 哪 些 ？q新 產 品 成 功 的 關 鍵 因 素 為 何 ？q新 產 品 發 展 的 組 織 方 式 為 何 ？q何 謂 創 新 擴 散 模 式 ？q產 品 特 徵 如 何 影 響 創 新 採 納 的 速 度 ？ q何 謂 產 品 生 命 週 期 ？ q產 品 生 命 週 期 各 期 的 特 性 與 行 銷 策 略 為 何 ？ 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著新產品的種類 q全 新 的 產 品 q新 產 品 類q現 有 產 品 線 的 新 增 產 品q現 有 產 品 的 改 善q產 品 重 新 定 位q對 現 有 產 品 降 價 智勝文化事業有限公司

3、製作 行銷管理(再版) 林建煌 著圖9-1 新產品開發的過程 上 市新 產 品構 想 產 生 創 意篩 選 概 念 測 試與 發 展 商 業分 析 產 品 開 發與 產 品 測 試 試 銷 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著新產品構想產生q顧 客q員 工q通 路 成 員q競 爭 者q外 界 的 機 構q高 階 管 理 當 局q其 他 的 來 源 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著常用的創造力技術q屬 性 列 舉 法 (Attribute Listing)q強 迫 關 係 術 (Forced Relationships)q結 構 分 析 法 (Morpho

4、logical Analysis)q腦 力 激 盪 術 (Brain Storming)q逐 步 激 盪 術 (Synectics) 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著創意篩選q目 的 在 避 免 採 用 的 錯 誤 (Go-Error)與 摒 棄 的 錯 誤 (Drop-Error)。 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著概念測試與發展q產 品 構 想l是 指 從 製 造 廠 商 的 角 度 ， 提 供 市 場 一 種 可 能 產 品 的構 想 。q產 品 概 念l是 從 消 費 者 的 觀 點 出 發 ， 將 產 品 構 想 由 消 費 者 利 益的

5、角 度 形 成 一 種 較 為 精 細 的 面 貌 。 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著商業分析q商 業 分 析 階 段 通 常 需 考 量 下 述 問 題 ：l產 品 的 可 能 需 求 量 ？l新 產 品 銷 售 、 利 潤 、 市 場 占 有 率 及 投 資 報 酬 率 可 能面 臨 的 衝 擊 ？l新 產 品 的 引 進 對 現 存 產 品 市 場 的 影 響 ？l顧 客 是 否 可 以 自 新 產 品 獲 得 好 處 ， 特 別 是 經 濟 上 的利 益 ？ 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著商業分析（續）q新 產 品 是 否 會 提 高 公

6、 司 整 體 產 品 組 合 的 形 象 ？q新 產 品 是 否 會 影 響 員 工 ？q現 有 廠 房 是 否 足 夠 ？ 是 否 需 擴 建 廠 房 ？q競 爭 者 的 反 應 ？q失 敗 的 風 險 ？ 公 司 是 否 願 意 承 擔 失 敗 的 風 險 ？ 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著產品開發與產品測試q在 產 品 開 發 的 前 期 ， R&D部 門 或 工 程 部 門 會 先 發 展 出產 品 的 原 型 。q發 展 產 品 原 型 的 目 的 ， 主 要 是 提 供 實 際 的 產 品 來 供 消費 者 試 用 ， 以 便 觀 察 產 品 概 念 的 利

7、 益 是 否 能 夠 表 現 出來 。q產 品 測 試 依 照 測 試 的 場 所 ， 可 分 為 實 驗 室 測 試 與 非 實驗 室 測 試 。q產 品 測 試 依 照 是 否 揭 露 測 試 廠 商 與 品 牌 ， 可 分 為 匿 名測 試 與 非 匿 名 測 試 。 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著試銷q控 制 下 的 試 銷 (Controlled Test Marketing)q模 擬 試 銷 (Simulated Test Marketing)q標 準 試 銷 (Test Marketing) 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著上市q領

8、先 上 市q同 步 上 市q落 後 上 市 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著影響新產品發展成功的因素q產 品 的 獨 特 優 越 性q發 展 前 對 產 品 觀 念 的 界 定 是 否 完 善q技 術 與 行 銷 上 之 綜 效q新 產 品 發 展 過 程 中 各 個 階 段 的 執 行 品 質q市 場 吸 引 力 的 大 小 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著新產品發展的組織q產 品 人 或 產 品 經 理q新 產 品 經 理q新 產 品 發 展 委 員 會q新 產 品 部 門q新 產 品 創 業 小 組 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版)

9、林建煌 著圖9-2 創新擴散模式 創 新 者 2.5% 早 期 採 用 者 13.5% 早 期 大 眾 34% 晚 期 大 眾 34% 落 後 者 16%X-2 X- X創 新 接 受 的 時 間 X+ 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著影響創新採納速度的產品特徵q複 雜 度q相 容 性q相 對 優 點q易 感 受 性q可 嘗 試 性 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著圖9-3 產品生命週期各階段導 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 產 品 生 命 週 期 利 潤 曲 線時 間銷售額 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著圖9-

10、4 產品生命週期曲線的一些常見形式 (A)固 定 量 型 (B)雙 峰 型 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續） (C)持 續 上 升 型 (D)持 續 下 降 型 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續1） (E)扇 貝 型 (F)曇 花 一 現 型 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續2） (G)高 原 型 (H)低 原 型 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著表9-1 產品生命週期各階段

11、的特性項 目 導 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 市場特性 銷 售 量 少 快 速 成 長 銷 貨 量 成 長 緩 慢後 ， 銷 售 量 達 到 最大 ， 並 隨 之 開 始下 降 銷 售 量 下 降成 本 高 成 本 下 降 成 本 最 低 成 本 比 成 熟 期還 高利 潤 負 結 束 虧 損 出 現利 潤 ， 並 隨 銷售 量 增 加 而 增 加 利 潤 開 始 下 降 利 潤 下 降主 要 顧 客 創 新 追 求 者 早 期 採 用 者 早 期 大 眾 與 晚 期大 眾 落 後 者 與 忠 誠 者競 爭 者 少 （ 甚 至 沒 有 ） 增 加 最 多 減 少需 求 初 級

12、需 求 次 級 需 求 次 級 需 求 初 級 需 求 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著表9-1 產品生命週期各階段的特性（續）項 目 導 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 行銷策略 行 銷 目 標 讓 目 標 顧 客 知覺 並 試 用 在 成 長 中 的 市場 盡 量 取 得 市場 占 有 率 從 既 有 競 爭 者 中取 得 市 場 占 有 率 減 縮 與 收 割產 品 基 本 型 產 品 ，形 式 少 且 簡 單 增 加 產 品 形 式與 功 能 產 品 形 式 與 產 品功 能 最 多 刪 減 沒 有 獲 利的 產 品 形 式價 格 高 價 價 格 下

13、降 ， 但下 降 幅 度 有 限 價 格 可 能 降 至 最低 價 格 穩 定 ， 有時 還 回 升通 路 有 限 通 路 通 路 成 員 的 數目 與 通 路 範 圍增 加 通 路 最 廣 泛 、 也最 密 集 刪 減 無 利 可 圖的 通 路推 廣 引 發 顧 客 對 產品 知 覺 ， 並 借助 大 量 促 銷 強 調 品 牌 差異 ， 搶 占 新 增客 層 大 量 強 調 品 牌 差異 ， 鼓 勵 競 爭 者顧 客 的 品 牌 轉 換或 維 持 自 己 的 市場 占 有 率 將 整 個 推 廣 活動 降 至 最 低 水準 ， 只 維 持 單純 的 告 知 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著產品生命週期各期的判定q導 入 期q成 長 期q成 熟 期q衰 退 期