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1、电 影 植 入 营 销 四 大 原 则电 影 植 入 营 销 四 大 原 则电 影 产 品 植 入 ：你 要 坚 守 的 营 销 原 则资 深 品 牌 实 战 专 家 、 企 业 文 化 实 战 派 朱 曾 亮QQ： 1224657104 “植入式广告”(product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触 心理，把商品融入这
2、些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。 益普索是一家全球专业性的市场研究公司，致力于聆听消费者的心声、洞察市场。益普索(Ipsos)最近对全国范围内1000名影院观众调研显示，接近七成(69%)被访者表示最近一次观影影片中有特定品牌或产品引起过其注意。其中，接近一半(47%)的被访者表示对影片中印象较深的品牌/产品，观影后比观影前增加了许多或些许好感。 越来越多的电影和广告主开始爱上植入广告，但巧 妙 植 入一 定 需 要 在 剧 本 生 产 阶 段 之 初 ， 就 开 始 精 心 设 计 细 节 ， 以使 得 产 品 和 剧 情 、 人 物 完 美 地 融 合 在 一 起 。这意味着要
3、 有创 意 ， 也 要 收 敛 自 己 推 销 给 观 众 的 欲 望 ， 而 如 果 希 望 进 一步 强 化 观 众 对 自 己 品 牌 的 认 知 ， 其 实 还 可 以 做 一 些 剧 本 之外 的 功 夫 。尽管汽车作为现代人必不可少的交通工具，是先天就适合植入广告的产品，但当处理不慎时会起反作用。如奥迪R8在钢铁侠里作为主人公的座驾就倍儿有面子，而在拉高了观众的预期后，在富春山居图里就被吐槽“老刘真以为拉开车门就是钢铁侠了”，林志玲开着奥迪TT去豪车满街的 迪拜也同样被吐槽为了广告而广告，让人觉得品牌太掉价。速度与激情6，最出风头的汽车应该是福特第一代Escort，原因是预告片里给
4、足了镜头，而一个没经过证实的消息是片中的宝马车全部是剧组自己采购的，原因是宝马公司听说根据剧情所有的宝马车都以摔毁而告终，所以拒绝赞助。 与说教式传播、时效性差、进行“疲劳轰炸”的传统硬广告相比，电影植入式营销的“身段”要“软”得多。观众可以按照自己的喜好与意愿选择自己喜欢的题材风格的影片，间接提升了营销传播的精准性。电影植入式广告更大的优势在于其接触质量。在黑暗的电影院里，外部环境对观众的干扰大大降低，大屏幕的声光效果提高了观众注意力，与故事、形象或场景融入一体的品牌或产品植入加深了观众印象，这些都促进了植入式广告的传播效果。近几年电影植入式广告以惊人的速度迅速发展，但部分电影植入式广告却饱
5、受非议。例如，网上列出杜拉拉升职记雷人的广告清单，唐山大地震反复出现某品牌酒的广告，这些电影植入式广 告案例受到广泛批评。究其原因，是这些植入式广告仅仅是为了追求曝光而被“不友善”地植入。 恰当植入，不要追求曝光率 适度植入，不要忽视人情味 匹配植入，不要胡乱拉郎配 价值植入，不要损害价值感电 影 植 入 营 销 要 “ 友 善 ” ， 把 握 好 数 量 、 质 量 ，会 “ 讨 巧 ” ， 并 坚 持 “ 价 值 观 匹 配 ” 原 则 。 恰当植入，不要追求曝光率 消费者不是傻瓜，他们对营销的手段和方式能够有着深度的理解，不然植入的广告就是扔钱打水漂。即使采用隐性“植入”的方式，大部分观
6、众都能意识到这种广告形式的存在。据调研显示，对于影片中特定的品牌、产品，超过七成(71%)的国内观众认为是一种广告。虽然为片商带来了大量利润，但广告植入过多，很有可能引起观众反感，继而形成不好的口碑，不利于票房提升。同时，广告植入数 量过多，会对观众造成一定的干扰，影响广告的传播效果。 植入太深，观众很难发现广告信息，而植入太浅，往往会触发观众的抵触反感心理。调研数据显示，七成影院观众表示可以接受电影植入广告，但前提是植入不能过于“露骨” 。由于大部分观众都能意识到植入的品牌或产品是一种广告，与影片情节、内容内在的联系性是植入的基本前提，为了宣传而宣传的“生搬硬套”不仅不能得到观众认可，反而会
7、引起观众对品牌与产品反感。唐山大地震中方达的母亲，不管是自己喝酒还是跟家人在火锅店喝酒，都是喝剑南春，作为国内名酒，上个世纪80年代剑南春的价格现在不是特别好考证，但是肯定不会便宜。许多网友认为这个植入广告不合时宜，因此纷纷对此吐槽，这不 仅对剑南春品牌没有提升作用，反而间接影响了其口碑表现。 适度植入，不要忽视人情味 匹配植入，不要胡乱拉郎配 ，电影中植入的电子产品(笔记本、手机等)对消费者印象最深刻，其次为交通工具(汽车、摩托车)。此外，旅游景点、食品饮料与服装配饰亦是消费者印象比较深刻的电影植入产品。由于苹果手机在多部电影中的优先植入产品表现，荣获2012年度美国电影植入产品奖，可见产品
8、类别的“讨好”是关键原因之一。而雪佛兰、福特在变形金刚中的产品植入，已成为 电影植入营销的经典案例。 价值植入，不要损害价值感 几年前疯狂的石头中的班尼路和天下无贼中的宝马车，不管是否是被“植入”，无疑对班尼路与宝马的品牌形象产生了负面作用。班尼路从此被打上“廉价、实惠”的标签；而一句“开好车的都是好人吗”使得宝马成为观众调侃的对象。因此，品牌赞助商不应只考虑高票房、高人气与高点击量等数据指标，电影本身传递的价值观、格 调与审美取向也是必须参考的依据。 这 算 是 植 入 式 广 告 在 剧 本 之 内 的 小 窍 门 ： 越 来 越 多 的电 影 和 广 告 主 开 始 爱 上 植 入 广 告 ， 但 巧 妙 植 入 一 定 需要 在 剧 本 生 产 阶 段 之 初 ， 就 开 始 精 心 设 计 细 节 ， 以 使得 产 品 和 剧 情 、 人 物 完 美 地 融 合 在 一 起 。 这 意 味 着 要有 创 意 ， 也 要 收 敛 自 己 推 销 给 观 众 的 欲 望 ， 而 如 果 希望 进 一 步 强 化 观 众 对 自 己 品 牌 的 认 知 ， 其 实 还 可 以 做一 些 剧 本 之 外 的 功 夫 。 欢 迎 交 流 学 习 提 高
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