广告运作的基本程序

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1、第 四 章 广 告 运 作 的 基 本 程 序n 第 一 节 广 告 前 期 调 查n 第 二 节 广 告 策 划n 第 三 节 广 告 宣 传 实 施n 第 四 节 广 告 效 果 评 估 第一节广 告 前 期 调 查 n 1 广 告 调 查 的 意 义n 2 广 告 前 期 调 查n 3 广 告 前 期 调 查 的 内 容 主 要 方 面n 4 广 告 前 期 调 查 的 特 点n 5. 广 告 调 查 的 内 容 n 6. 广 告 调 查 的 程 序n 7. 广 告 调 查 的 方 法 广 告 调 查 的 定 义 广 告 调 查 是 指 用 科 学 的 方 法 ，以 广 告 活 动 中

2、所 需 要 的 各 种 信 息及 需 要 解 决 的 各 种 问 题 为 调 查 对象 ， 广 泛 地 收 集 和 分 析 有 关 信 息 ，以 为 各 种 广 告 决 策 以 及 广 告 评 估提 供 客 观 依 据 所 进 行 的 活 动 。 广 告 前 期 调 查 广 告 前 期 调 查 ， 是 指 在 广 告策 划 之 前 进 行 的 广 告 调 查 。 这 一调 查 是 以 为 广 告 策 划 提 供 基 本 依据 为 目 的 的 。 广 告 前 期 调 查 的 主 要 内 容n 为 发 现 或 决 定 广 告 的 诉 求 点 而 做 的 调 查n 为 购 买 者 而 做 的 调 查

3、n 媒 介 数 量 的 调 查n 关 于 媒 介 特 性 的 调 查n 媒 介 的 接 触 率 （ 如 视 听 率 、 注 目 率 ） 的 调 查n 商 品 或 企 业 形 象 的 调 查n 广 告 影 响 力 的 测 定 调 查 n 购 买 动 机 的 调 查n 关 于 投 放 市 场 的 广 告 量 的 调 查 广 告 前 期 调 查 的 特 点目 的 性客 观 性科 学 性多 样 性定 量 分 析 和 定 性 研 究 相 结 合时 效 性经 济 性 广 告 调 查 的 内 容市 场 调 查传 播 调 查 广 告 市 场 调 查n 广 告 市 场 调 查 是 指 为 了 指 导 广 告所

4、进 行 的 有 关 市 场 情 况 的 资 料 收集 与 分 析 工 作 。n 广 告 市 场 调 查 :产 品 调 查 -价 格 调查 -消 费 者 调 查 -品 牌 调 查 -营销 环 境 调 查 广 告 广 告 传 播 调 查n 广 告 传 播 调 查 是 围 绕 广 告 信 息 传播 的 内 容 及 过 程 所 展 开 的 调 查 。n 广 告 传 播 调 查 :目 标 调 查 -预 算 调查 -表 现 调 查 -媒 介 调 查 -广 告 效果 调 查 广 告 调 查 的 程 序 召 开 定 向 说 明 会 -确 定 研 究 目 的 ，拟 订 研 究 题 目 -界 定 概 念 -拟 定

5、调 查 方 案 -制 订 调 查 计 划 -培 训调 查 人 员 -问 卷 设 计 与 确 认 -抽 样 设 计 -实 施 调 查 收 集 资 料 -整 理 和 分 析 资 料 -撰 写 调 查报 告 -委 托 方 说 明 -跟 踪 反 馈 广 告 调 查 的 方 法n案 头 调 查n实 地 调 查n询 问 法n观 察 调 查 法 案 头 调 查 与 实 地 调 查n案 头 调 查 是 一 种 间 接 调 查 方法 。n实 地 调 查 是 一 种 直 接 调 查 方法 ， 由 调 查 人 员 直 接 同 访 问者 接 触 去 搜 集 未 被 加 工 的 来自 调 查 对 象 的 原 始 信 息

6、 。 观 察 调 查 法 与 询 问 法n 观 察 调 查 法 是 一 种 观 察 被 调 查 者的 行 为 的 调 查 方 法 。n 询 问 法 是 实 地 调 查 运 用 最 为 普 遍的 方 法 ， 它 是 由 调 查 员 直 接 同 受访 者 接 触 ， 通 过 提 问 和 回 答 ， 实现 信 息 沟 通 掌 握 第 一 手 资 料 。 询 问 法 方 法1)入 户 访 问 2)定 点 访 问 3)电 话 访问 4)网 络 调 查 5)固 定 样 本 持 续调 查 6)深 度 访 谈 7)焦 点 座 谈 会 第 二 节 广 告 策 划n 广 告 策 划 的 意 义n 广 告 策 划

7、的 流 程n 广 告 策 划 的 主 要 工 作 内 容n 广 告 策 划 书 广 告 策 划n 广 告 策 划 是 广 告 主 自 行 或 委 托 广 告 经 营者 对 未 来 的 广 告 活 动 所 作 的 全 面 筹 划 与部 署 。 广 告 策 划 的 流 程n 成 立 广 告 策 划 小 组n 下 达 策 划 任 务n 制 订 策 略n 撰 写 策 划 方 案n 提 交 客 户 审 核n 具 体 实 施 广 告 策 划 的 主 要 工 作 内 容n 定 位 策 略n 系 列 策 略n 媒 介 策 略n 时 机 策 略n 频 率 策 略n 表 现 策 略 n 促 进 策 略 广 告 策

8、 划 书n 广 告 策 划 书 包 括 标 题 、 目 录 、 正 文 、附 录 、 署 名 五 个 部 分 。 第 三 节 广 告 宣 传 实 施n 广 告 媒 介 计 划n 广 告 媒 介 选 择n 广 告 媒 介 的 组 合 广 告 媒 介 计 划n 形 势 分 析n 回 顾 目 标n 确 定 目 标n 确 定 门 类n 购 买 决 策 广 告 媒 介 选 择n 服 从 目 标 与 策 略n 媒 介 受 众 特 征n 媒 介 暴 露 度 、 吸 引 力 和 驱 动 值 广 告 媒 介 的 组 合n 广 告 媒 介 组 合 概 述n 广 告 媒 介 组 合 的 方 法 广 告 媒 介 组

9、合n 广 告 媒 介 的 组 合 是 指 选 择 两 个 或 两 个 以上 的 媒 介 进 行 搭 配 而 实 现 一 定 的 广 告 目标 的 活 动 。 广 告 媒 介 组 合 的 方 法n 经 验 法n 筛 选 法n 水 平 支 出 法n 先 多 后 少 法n 渐 次 加 强 法 第 四 节 广 告 效 果 评 估n 广 告 效 果 概 述n 广 告 效 果 评 估 的 原 则n 广 告 效 果 评 估 的 方 法 广 告 效 果 概 述n 广 告 效 果 的 意 义n 广 告 效 果 的 分 类n 广 告 效 果 的 特 性 广 告 效 果 评 估 的 原 则n 广 告 效 果 评 估

10、 的 意 义n 广 告 效 果 评 估 的 原 则 广 告 效 果 评 估n 广 告 效 果 评 估 是 指 在 广 告 活 动 的各 个 过 程 和 每 个 阶 段 ， 按 照 一 定的 评 价 指 标 ， 采 用 科 学 的 测 评 方法 ， 对 广 告 的 经 济 效 果 、 心 理 效果 和 社 会 效 果 进 行 评 定 和 估 算 的活 动 。 广 告 效 果 评 估 的 原 则n 目 标 性 原 则 n 真 实 性 原 则 n 综 合 性 原 则 n 经 济 性 原 则n 经 常 性 原 则 广 告 效 果 评 估 的 方 法n 广 告 作 品 的 评 估n 媒 介 接 触 评

11、估n 广 告 经 济 效 果 评 估n 广 告 社 会 效 果 评 估 广 告 作 品 的 评 估n 广 告 作 品 评 估 内 容n 广 告 作 品 评 估 方 法 媒 介 接 触 评 估n 媒 介 接 触 评 估 的 内 容 n 印 刷 媒 介 效 果 评 估 方 法n 电 子 媒 介 效 果 评 估 方 法 广 告 经 济 效 果 评 估n 广 告 经 济 效 果 评 估 的 意 义n 广 告 经 济 效 果 评 估 的 方 法 广 告 经 济 效 果 广 告 经 济 效 果 是 企 业 最 为 关 注的 一 种 广 告 效 果 ， 因 为 它 集 中 反映 了 广 告 在 促 销 活

12、动 中 的 作 用 。广 告 经 济 效 果 评 估 主 要 测 评 投 入的 广 告 费 用 与 广 告 刊 播 后 产 品 销售 额 与 利 润 变 化 的 相 互 关 系 。 广 告 经 济 效 果 评 估 的 方 法n 店 面 调 查 法n 地 域 测 定 法n 统 计 法 广 告 社 会 效 果 评 估 广 告 社 会 效 果 主 要 考 察 一 则 广告 是 否 传 达 了 真 实 的 信 息 ， 具 有公 信 度 ， 是 否 符 合 国 家 的 各 种 法律 法 规 、 伦 理 道 德 ， 是 否 推 进 社会 文 化 的 建 设 和 创 新 。 候 车 亭 广 告 效 果 调

13、查案 例n 调 研 框 架n 调 查 方 法 与 结 果 分 析 调 查 方 法n 人 流 量n 广 告 接 触 情 况n 收 入 方 面n 受 教 育 程 度n 到 达 率n 更 适 合 品 牌 传 播 的 因 素n 最 适 合 候 车 亭 广 告 发 布 的 产 品 n 应 注 意 的 干 扰 问 题n 创 意 是 重 要 的 因 素n 媒 体 价 值 分 析 点 评n 本 案 例 为 广 告 效 果 调 查 提 供 了 一个 实 际 的 范 例 ， 本 案 例 在 调 查 方法 ， 调 查 结 论 分 析 ， 调 查 报 告 撰写 各 方 面 都 有 指 导 意 义 。 向 城 市 台

14、改 版 要 效 益n 案 例 分 析 ：n 以 全 台 一 盘 棋 的 思 路 ， 进 行 资 源 整 合 与编 排 调 整n 面 向 受 众 、 面 向 市 场n 竞 争 性 编 排 策 略n 重 视 资 源 掌 控 ， 强 化 优 势 资 源 的 使 用 效率 向 城 市 台 改 版 要 效 益n 案 例 点 评 收 视 份 额 是 广 告 效 果 评 估 中 一 个 重 要的 数 据 ， 南 京 台 通 过 改 版 ， 提 高 了 收 视份 额 ， 从 而 使 插 播 的 电 视 广 告 有 了 扩 大宣 传 效 果 的 基 本 依 据 。 这 一 收 视 份 额 的数 据 是 采 用 收 视 仪 监 测 得 到 的 。 第 四 章重 点广 告 调 查 的 定 义 （ 118）广 告 调 查 有 那 些 程 序 ？ （ 126）广 告 策 划 的 定 义 （ 133）广 告 策 划 工 作 有 那 些 主 要 内 容 ？ （ 135 137）那 些 因 素 影 响 广 告 的 注 意 度 ？ （ 144）广 告 媒 介 的 组 合 定 义 （ 145）广 告 效 果 的 定 义 （ 147 148）广 告 效 果 的 特 征 是 什 么 ？ （ 150 151）广 告 效 果 评 估 的 定 义 （ 151）广 告 效 果 评 估 的 原 则 （ 152 153）