资料收集提纲

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1、行业趋势分析1、行业的市场总体概况1）市场规模（即所占容量）2）同类或同产品的企业数量、产品分布情况注解：对于同类或同产品的解释：仅电脑产品便分为一平板电脑、上网本、笔记本. 及同一产品种类下不同需求和和特质的产品分布情况指：这些产品集中在全国哪些区域销售，其销售额度是多少3）行业中标杆企业、领导品牌的概况（其中包括他们所在的主市场区域、主销产品、及其 企业基本情况）注：行业标杆企业行业中的旗帜性、领航性的品牌，通俗话语即是“行业老大” 领导品牌在本行业中上升速度快的、销售幅度递增趋势大的、较为领先的品牌2、行业的营销趋势1）连续三年的行业总产销量的数据 注：对比对象为该行业的前三名企业 产销

2、量：产量和销量 例如：产量大、销量低，则可反应出：该产品行业市场容量相对饱和、行业前景不乐观 如：产品产量中等，销量适中。则反应出：产品行业市场容量空间比较富足，还有很大发展 余地。2）行业发展变化的分析评论 可以选自该行业的专家、学者、经济学家等的分析评论 注：因为往往专业人士的分析评论都比较精辟深刻，道出问题的本质，比较适合我们采用。3）宏观环境和消费形态对行业利好还是不利的影响? 注：宏观环境：大的经济环境 消费形态：消费者在多大范围内、通过什么样的途径与方法来取得并消费消费资料3、行业的发展对比 所含内容：行业的总容量、总产销量、市场集中度注：市场集中度指：整个同类产品行业中排在前面的

3、几大品牌销量之和所占总行业销量的百 分比。例：百分比越高，集中度越高此处如何分析？我们可以从以下几方面得出分析判断：1、与国外同行业总容量的对比，它们的市场集中度如何？ 它们的盈利能力如何？我国的行业与之相伴，是强是弱？2、目标企业所处在的市场区域与它所处市场环境以外的市场情况及发展状况分析3、临近 企业的对比分析 如：黄酒企业与红酒企业行业的对比，则属于临近企业的分析 又如面粉与大米、粗粮之间的对比二、 竞品分析1、标杆企业分析 主要包括：产品结构、销量、销售渠道的特点2、主要竞品分析1）企业概况（企业的产能、企业人员素质、财务实力）2）什么是产品结构？产品结构就是：由产品线、产品层次（高中

4、低档）、价格体系组成 产品线是：产品的宽度越宽，产品的种类越丰富 产品的深度越深，在同一种类的下线分支越多 3）什么是产品价格体系？注：而此结构属于传统的分销模式、 现今许多企业之间省略中间环节，跳过二级和三级经销商、直接与终端零售联系 以此来赚取更多的利润差价。4）营销手段即传统4P,万变不离其宗，4P （产品、价格、渠道、沟通）是恒久不变的大准则5）传播表现即产品通过什么方式去传播产品信息，如：1.用什么广告形式？是户外广告还是电视广告？ 是平面报刊杂志广告还是车载广告?2.用什么公关手段？网络宣传？还是新闻媒体报道？ 3. 采用什么样的促销手段？如用何种促销活动等。6）营销能力 渠道能力

5、、营销团队能力3、行业的主要竞争表现1）区域选择的共性特点 如：该产品分布区域是集中在大城市还是集中在中小城镇？ 终端区域有和特征？是集中在大卖场还是集中在商场等？2）产品力的竞争上 产品的优势是什么？3）价格竞争4）渠道竞争5）促销方式6）本章小结，本品的主要竞争特点与竞品的分析对比三、 消费环境分析（需要指向性）1、核心消费群（消费者）分析消费者的年龄/职业/性格/性别/受教育等 注：核心消费群即指最典型、最有代表性的消费群体2、核心市场分析（特性分析） 如：某黄酒集中在浙江市场，那么浙江市场即是它的核心市场，我们要分析的便是浙江黄酒 行业的市场容量、市场布局、市场特点等）3、消费者消费心

6、理和行为分析 如：购买黄酒的人，是出于什么购买心理？他们是从哪里获得的购买信息？4、对标杆企业和主要竞品的品牌认知和产品认知情况 以同里红黄酒为例，古越龙山是其苏派黄酒行业的标杆企业，而沙洲优黄却是其主要竞品注：产品认知即是消费者对其产品可以脱口而出的产品特点注：要明确“最终品牌认知和产品认知都是为了转化为购买理由”而分析它们的同时，即 是在分析消费者购买他们的理由本章小结（即本品的消费环境分析与竞品的消费环境的对比）四、 经销商环境分析1）经销商的特征描述和经销手段、经销环境、运作品牌的手段、深度分销2）主要渠道模式的分析 如：总代理制、直销制、企业协销制、 注：总经销制/总代理制就是大客户

7、制的意思 即：企业直接以最低费用给总代理，但是总代理需要承担产品所需的品牌广告费用 直销制是指：企业负责自行到零售商处进行收款、负责货物仓储等 一般不建议直销制、因为太繁杂 深度分销制：由企业人员直接参与到市场工作，经销商从旁协作协销制：待查3）终端特征 直接与消费者接触的场所而我们需要了解的是产品主要集中的销售场所的特点 4）主销渠道和销售方式的描述 主销渠道指：大卖场、商超、店面等销售地点， 而销售方式是指其销售时采用的销售手段、形式，如：某产品集中在某一时段对外销售，如 中秋节的月饼，只在八月份销售，或者指定在某个场所进行特地销售等五、 本品分析产品力1、品牌分析1）品牌传播手段（即采用

8、的媒介形式,是通过哪些媒体来进行传播的，是平面的？户外的？）2）传播频率（即传播的集中度如何？是相对密集还是稀疏？是一年出现一次的传播，还是 每周都有的传播）3）传播范围4）传播表现（即最后所呈现出来的效果）5）创意表现（是影视表现？还是公关表现？或者是平面表现？）6）消费的认知情况（即对产品的评论和印象）此处进行本章小结：得出本品品牌力与竞品的品牌力分析2、产品力分析1）产品设置是否合理？（是否做到了一一对应） 注：一一对应，即是本品产品档次与竞品产品的档次是否能对应起来，如：对方有高端酒， 我方是否同样有高端酒与之对应；对方有 300以上价位种类，我方是否能有该价位的产品与 之对应。2）我

9、们产品的包装设计3）产品价格4）我们产品的生产差异点5）消费者对我们产品的认知情况分析6）与竞品的对比与结论3、销售力的分析1）销售团队的人员数量有多少？组织机构的人员是多少？组织机构的管理水平？整体的 销售模式是？2）铺货动销情况如何？注：铺货率是整个产品在市场的所见区域面积，即比如：该产品在某商店的铺货率仅占10 分之一，即代表其销售力很低动销情况：即当货品卖完后，零售商主动提货的情况，当销量高，零售商主动提货的次数频繁时，即证实产品的动销情况好反之就是产品处于滞销状态3）销售政策4）渠道成员对销售政策的评价5）本章小结：与竞品的对比分析设定：燕京为本品对国内无醇啤酒市场行业进行分析研究以

10、下为数据收集的方法总结1、互联网的资源包括： 1）行业营销网站2）行业协会网站3）国行企业网站4）上司公司的工作绩效报告、年度报告5）财经分析类文章、财经新闻等6）行业名人、专家、学者的博客、帖子等 注：每次的资料来源必须标明 且当专业出处无目标信息时，其他地方的信息来源也可采取，但是需要标注出处。可加以我 们的适当推敲，将此资料收录起来，有比没有好。2、从专业的行业简报杂志或书刊中获取信息1）购买企业简报或是行业分析简报2）去图书馆翻阅企业简报资料3）一些核定本的期刊杂志3、客户资源提供1）销售数据2）标贴、包装3）图片4）让客户提供书面总结、报告等（设定框架给客户）4、市场走访1）走访终端市场 （看铺货、动销情况）2）走访经销商5、访谈1） 企业内部相关人员2） 经销商访谈3）消费者的深度访谈会对于产品信息、货品陈列、产品包装、消费人群、相邻企业的相关资料收集