《营销管理》PPT课件

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1、营 销 管 理翁 智 刚 博 士副 教 授 销 售 促 进广 告人 员 推 销公 共 关 系促 销定 价渠 道产 品4p s 组 合 细 分 市 场目 标 市 场市 场 定 位STP营 销 调 研 消 费 者 行 为环 境 因 素 推 荐 资 料l 营 销 管 理 （ 14版 ） 菲 利 普 科 特 勒 中 国 人 民 大学 出 版 社 2013年l 营 销 管 理 ： 提 升 顾 客 价 值 和 利 润 增 长 的 战 略 （ 4版 ） 罗 杰 J贝 斯 特 北 京 大 学 出 版 社 2007年l 营 销 战 略 ： 以 决 策 为 导 向 的 方 法 （ 5版 ） 小 奥 威尔 沃 克

2、北 京 大 学 出 版 社 2007年l 营 销 策 划 分 析 （ 6版 ） 唐 纳 德 R莱 曼 北 京 大 学出 版 社 2007年l 营 销 量 化 指 标 保 罗 法 里 斯 中 国 人 民 大 学 出 版 社 2007年 12月 第 一 篇 理 解 营 销 管 理l 第 1章 定 义 21世 纪 的 营 销 营 销 学 的 定 义 与 范 畴 营 销 的 基 本 概 念 营 销 管 理 演 化l 第 2章 设 计 营 销 战 略 和 计 划 市 场 营 销 是 什 么 ？市 场 营 销 就 是 为 人 民 服 务市 场 营 销 就 是 为 人 民 币 服 务市 场 营 销 就 是

3、有 利 益 的 满 足 别 人 的 需 要 市 场 营 销 学 博 士 学 什 么 ？ 市 场 营 销 就 是 卖 东 西 吗 ？ 认 识 营 销 管 理l营 销 管 理 （ marketing management） 作为 一 种 艺 术 和 科 学 的 结 合 ， 它 需 要 选 择 目标 市 场 ， 通 过 创 造 、 传 递 和 传 播 优 质 的 顾客 价 值 ， 获 得 、 保 持 和 发 展 顾 客 。l市 场 营 销 管 理 是 规 划 和 实 施 理 念 、 商 品 和劳 务 的 设 计 、 定 价 、 促 销 和 分 销 ， 为 满 足顾 客 需 要 和 实 现 组 织 目

4、 标 而 创 造 交 换 机 会的 过 程 。l实 质 ： 需 求 管 理 营 销 管 理 现 代 营 销 活 动 的 主 要 环 节 和 管 理 流 程营 销 组 合4Ps竞 争 分析 与战 略消 费 者购 买 行为 分 析营 销 信 息 系 统预 测调 研营 销 环 境 分 析宏 观微 观 营 销 战 略计 划目 标 目 标 市 场 选 择细 分 定 位 新产品 产 品 公共关系销售促进人员销售零售、批发商营销管理渠道变动修订服务营销品牌包装生命周期 广告建立渠道订价 促 销渠 道订 价 4Ps与4Cs的 关系 美 国 营 销 学 家 罗 伯 特 劳 特 恩 提 出 了 4Cs， 国 内有

5、 些 人 将 此 说 成 是 新 的 营 销 方 式 ， 这 是 一 个极 大 的 误 解 ！ 因 为 4Ps是 企 业 的 营 销 工 具 ， 而 4Cs是 顾 客 让 渡 价 值 ， 4Cs是 由 4Ps来 传 送 和 实 现 的 。产 品 Product 顾 客 需 要 和 欲 望Customer s Need 相 对 市 场 份 额l分 为 四 个 片 区 :l问 题 类 ;明 星 类 ; 金 牛 类 ; 瘦 狗 类l采 取 四 种 战 略l发 展 ; 维 持 ;收 获 ; 放 弃 通 用 电 气 公 司 的 所 因 素 投 资组 合 矩 阵 的 分 析 因 素 变 数 权 数 评 分

6、 值 加 权 值市场吸引力 市 场 大 小年 市 场 成 长 率历 史 利 润 率 竞 争 强 度 技 术 要 求通 货 膨 胀能 源 要 求环 境 影 响社 会 、 政 治 、 法 律 等 0.200.200.150.150.150.150.050.05必 需 可 以 接 受 45424323 0.81.00.60.30.60.150.10.15 1 3.7 业务能力 市 场 占 有 率市 场 占 有 率 增 长产 品 质 量品 牌 信 誉分 销 网 络促 销 效 果生 产 能 力生 产 效 率单 位 成 本原 材 料 供 应研 究 与 开 发管 理 人 员 0.100.150.100.10

7、0.050.050.050.050.150.050.100.051 424543323534 0.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.23.4 通 用 电 气 公 司 模 型选 择 发 展 投 资 建 立 有 限 发 展 或缩 减保 持 优 势固 守 和 调 整 选 择 或 设 法 保 持现 有 收 入设 法 保 持现 有 收 入 有 选 择 发 展放 弃 投 资 /成 长 选 择 /盈 利 收 获 /放 弃市场吸引力 业 务 实 力 强 中 弱 市场吸引力 大 保 持 优 势 以 最 快 的 可 行 速 度 发 展 集 中 努 力 保 持 力 量 巩 固

8、 投 资 向 市 场 领 先 者 挑 战 有 选 择 地 加 强 实 力 加 强 薄 弱 环 节 有 选 择 发 展 集 中 有 限 力 量 努 力 克 服 缺 点 如 无 明 显 增 长 就 放 弃 中 选 择 发 展 重 点 投 资 最 有 吸 引 力 的市 场 加 强 竞 争 力 提 高 生 产 能 力 增 强 赢 利 能 力 选 择 和 维 持 维 持 现 有 投 资 水 平 ，在 赢 利 能 力 强 、 风 险 相对 低 的 单 位 集 中 投 资 有 限 发 展 和 缩 减 寻 找 风 险 小 的 发 展 方法 ， 否 则 尽 量 减 少 投 资， 合 理 经 营 小 巩 固 与

9、调 整 保 持 现 有 收 入 集 中 力 量 于 有 吸 引 力 的 单 位 保 存 力 量 保 持 现 有 收 入 在 大 部 分 赢 利 单 位 保 持 优势 产 品 升 级 尽 量 减 少 投 资 放 弃 在 赢 利 机 会 最 小 时 售出 降 低 固 定 成 本 ， 避 免投 资 GE法 分 类 战 略 、 评 估 增 长 机 会l 包 括 计 划 新 业 务 、 减 少 或 终 止 老 业 务 。 当 企 业 现 有 业 务 单 位 的 销 售水 平 和 战 略 计 划 有 缺 口 ， 必 须 制 定 一 个 发 展 或 新 增 业 务 的 计 划密 集 型 增 长一 体 化 增

10、 长多 样 化 增 长 当 期 销 售 量期 望 的 销 售 量 战略计划缺口销售量 时 间 （ 年 ） 密 集 型 增 长 4. 2. 3. 1. 一 体 化 战 略 多 样 化 增 长l同 心 多 样 化 战 略l 技 术 协 同l水 平 多 样 化 战 略l 市 场 协 同l跨 行 业 多 样 战 略 迪 士 尼 公 司 的 多 样 化 增 长l动 画 片 制 造 商l将 卡 通 人 物 商 品 化l开 办 迪 士 尼 频 道l开 发 主 题 公 园 、 度 假 和 旅 游 点 减 少 和 终 止 老 业 务l经 理 应 该 把 目 光 集 中 在 公 司 的 增 长 机 会 上 ,而

11、不 应 该 把 精 力 和 资 源 浪 费 在 挽 救 大 量 流失 的 业 务 上 。 例 如 ， 亨 氏 卖 掉 其 下 的 9-Live和 KibbleBits宠 物 食 品 和 儿 童 处 方 药 ，专 注 于 番 茄 酱 、 酱 油 和 速 冻 食 品 二 、 业 务 单 位 的 战 略 计 划 ： 步 骤业 务任 务 外 部 环境 分 析 内 部 环境 分 析 目 标制 定 战 略制 定 执 行计 划形 成 反 馈 和控 制 l用 市 场 机 会 分 析 （ market opportunity analysis） 来 辨 别 机 会 的 吸 引 力 和 成 长 性外 部 环 境

12、分 析 (机 会 与 威 胁 分 析 )2、 3吸 引 力 和 成 功 概 率 一 直 在 变 化 ， 密 切 关 注成 功 率 高 低发 生 概 率 高 低13 241 3 24高高 高 低低低 低高吸引力严重性 4、 威 胁 比 较 弱 ， 可 以 不 加 理 会4、 机 会 太 小 ， 放 弃机 会威 胁1、 关 键 性 的 威 胁 ， 准 备 应 变 计 划2、 3 这 两 类 威 胁 有 发 展 成 严 重 威 胁 的 可能 ， 不 需 要 应 变 计 划 ， 但 要 密 切 关 注1、 准 备 计 划 以 追 求 一 个 或 几 个 机 会 内 部 环 境 分 析 （ 优 势 /劣

13、 势 分 析 ）l 每 个 公 司 必 须 管 好 某 些 基 本 程序 ， 如 新 产 品 开 发 。 每 一 程 序都 创 造 价 值 和 需 要 内 部 部 门 协调 工 作 。 虽 然 每 一 部 门 都 可 以有 一 个 核 心 能 力 ， 但 如 何 管 理好 这 些 程 序 中 的 优 势 能 力 开 发仍 是 一 项 挑 战 ， 这 是 基 于 能力 的 竞 争 （ capabilities based competition） 乔 治 斯 托 克 有 些 业 务 发 展 不 好 并 非 各 部 门缺 乏 优 势 ， 而 是 由 于 它 们 不 能很 好 地 协 调 配 合 。

14、 工 程 师 轻 视 销 售 员 为 “ 不 懂技 术 的 工 程 师 ” 销 售 人 员 视 服 务 部 门 的 维修 员 为 “ 不 会 做 生 意 的 推 销 员 ” 目 标 制 定 （ goal formulation）l 完 成 SWOT分 析 后 ， 就 应 该 制 定 特 定 的 目 标 ，然 后 进 行 目 标 管 理 （ manages by objectives ,MBO）各 目 标 应 满 足 的 四 个 条 件 有 层 次 能 够 或 尽 可 能 量 化 具 有 可 行 性 各 目 标 应 协 调 一 致 战 略 制 定波 特 的 通 用 战 略l 总 成 本 领 先

15、战 略l 差 别 定 位l 目 标 聚 焦 战 略 联 盟 （ strategic alliances）采 用 四 种 形 式 的 营 销 联 盟 （ marketing alliances） ：l 产 品 或 服 务 联 盟l 促 销 联 盟 ： 麦 当 劳 联 合 迪 士 尼向 购 买 套 餐 的 人 促 销 迪 士 尼 电影 的 衍 生 品l 物 流 联 盟l 价 格 联 盟 ： 旅 馆 连 锁 店 和 出 租车 公 司 共 同 推 出 价 格 折 扣一 个 试 图 在 所 有 战略 方 面 和 没 有 明 确战 略 的 公 司 干 得 最 糟 公 司 组 建 组 织 机 构 来 建 立

16、和 管 理 同 联 盟 者 的 合 作 关系 ， 称 之 为 合 伙 人 关 系 营销 （ partner relationship management ， PRM） 营 销 计 划 执 行 概 要 和 目 录 表 当 前 营 销 环 境 机 会 和 问 题 分 析 优 势 、 劣 势 、 机 会 、 威 胁 目 标 营 销 战 略 行 动 方 案 财 务 预 算 执 行 控 制 营 销 执 行人 力资 源 组 织构 架 决 策 和回 馈 系 统 适 应 企 业文 化行 动方 案 麦 肯 锡 & 公 司 7-s 构 架共 同 的价 值 观战 略 营 销 反 馈 与 控 制 ? 制 定 目 标

17、测 量 业 绩评 估 业 绩制 定 纠 正 方 案 产 品 计 划 ： 营 销 计 划 的 性 质 和 内 容执 行 概 要 和 目 录表 执 行 概 要 能 使 高 层 管 理 者 迅 速 抓 住 计 划 要 点 ； 目 录 表 列 出 了 计 划 步 骤 和 执 行 细 节当 前 状 况 分 析 应 用 SWOT分 析 市 场 规 模 与 成 长 速 度 ， 哪 些 趋 势 对 市 场 有 影 响 ， 公 司 面 临 的 问 题 和 产 品 以 及 历 史 信 息 的 描 述营 销 战 略 定 义 市 场 目 标 确 定 产 品 线 的 竞 争 地 位 保 证 其 他 部 门 的 支 持

18、表 述 品 牌 战 略 和 客 户 战 略财 务 目 标 预 测 销 售 数 量 和 平 均 实 现 价 格 预 测 营 销 费 用 分 析 盈 亏 平 衡 点执 行 控 制 概 述 监 督 计 划 的 过 程 权 变 计 划 (特 殊 情 况 的 处 理 程 序 ) 本 章 小 结1、 价 值 传 递 过 程 包 括 选 择 、 提 供 和 传 播 价 值 ； 价 值 链 是 一 种 确 认 企业 创 造 价 值 和 成 本 活 动 的 工 具2、 有 效 管 理 企 业 的 核 心 业 务 过 程 需 要 创 建 一 个 与 所 有 在 生 产 和 分 销链 中 的 人 合 作 的 营 销

19、 网 络3、 全 面 营 销 通 过 客 户 关 系 管 理 、 内 部 资 源 管 理 、 业 务 合 作 关 系 管 理等 工 具 将 价 值 最 大 化4、 战 略 计 划 的 目 标 就 是 塑 造 和 不 断 调 整 公 司 业 务 与 产 品 ， 包 括 公 司层 、 部 门 层 、 业 务 层 、 产 品 层 四 个 层 次5、 公 司 战 略 包 括 四 项 活 动 ： 确 定 公 司 使 命 、 建 立 战 略 业 务 单 位 、 为每 个 业 务 单 位 安 排 资 源 、 计 划 新 业 务 放 弃 老 业 务6、 业 务 战 略 计 划 包 括 ： 确 定 业 务 任 务 、 分 析 外 部 机 会 威 胁 ， 内 部 的优 势 和 劣 势 ， 制 定 目 标 ， 形 成 战 略 ， 指 定 支 持 性 计 划 ， 执 行 计 划 ， 反 馈 和 控 制 计 划7、 业 务 单 位 的 产 品 层 次 编 制 营 销 计 划 实 现 这 一 层 次 的 目 标 营 销 辩 论 ： 使 命 说 明 书 有 没 有 用 ？论 点 ：使 命 说 明 书 对 于 成 功 的 营 销 组 织 是 重 要 的使 命 说 明 书 几 乎 不 提 供 任 何 有 用 的 营 销 价 值