双汇火腿肠营销策划报告资料

《双汇火腿肠营销策划报告资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《双汇火腿肠营销策划报告资料（10页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、市 场 营 销 小 组 作 业双汇火腿肠营销策划报告摘要双汇集团是中国最大的肉制品企业，其中双汇火腿肠更是闻名世界，面对日 益激烈的市场竞争形势，双汇火腿肠要想获得广阔的市场，就必须在市场营销上 作出好文章。首先分析营销机会对市场进行分析，通过对市场的分析设定相应的 营销目标，确定双汇的市场地位。进而开发营销战略进行市场细分，选定目标市 场，进行市场定位。然后通过营销组合进行产品、价格、促销、渠道分析。最后 制定营销计划，良好的市场营销使双汇火腿的市场得到巩固和扩大，进而获得最 大利润。关键词：双汇火腿肠；市场营销；策划一、分析营销机会（一）市场分析1. 外部环境分析（1）产业环境自古以来，民

2、以食为天，肉类加工自然成为中国政府“关注民生”主题的重 要一环。一直以来，国家对肉类工业政策倾斜力度都很大，“十二五”肉类工业 发展战略研究报告（提纲）中，已经将“积极发展冷却分割肉，优化肉制品结构” 列入规划，并计划在 2015 年，达到县城以上热鲜肉销售比例降至 50%以下，冷 鲜肉占比提升到 30%的目标。这对肉类工业的促进作用有目共睹。而自从“三氯 氰胺”等一系列食品卫生问题暴露出来后，国家对于肉类工业的监管日趋严格， 这不仅有效地保障了肉类市场稳定次序，同时也为双汇这样的大品牌，规范管理 企业营造出了良好的发展环境。经历了 2008 年的金融危机后，目前世界经济处于复苏期，特别是中国

3、经济 的发展，更是不可抑制。随着人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一 个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便 捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周 围，成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万， 每逢节假日销售量更是直线上升。（2）竞争环境发展至今，双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等 为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。在冻品行业金锣是龙头老大（包括冷鲜肉）,而双汇排名第二；在火腿肠行业 双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温肉制品行业，雨润市场占有率处于全国第 一，双

4、汇紧随其后；作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育 品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品领域内已存在市场领 先者的激烈竞争，2000 年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌雨润的打 造上。年增长 24 亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温 市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品 品牌，分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温 肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别 设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌，11 个系列，计

5、 1000 多种产品，并且每年还有 200 多种新品上市，由此组成了一个庞大的品牌家族。 同时面对多种不同的市场地区和销售对象，根据不同的产品进行组合，针对不同 的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。（3）顾客分析由于现今人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机 会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人 们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的 一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售 量更是直线上升。面对当今市场的巨大需求和这种千载难逢的机遇，双汇食品公司作为国内首 屈一指的火腿生产公

6、司，必然要抓住机遇，占领火腿市场。（4）分销商分析双汇主要采用自营专卖店、连锁加盟专卖店、连锁超市柜台等方式进行销售， 因此与加盟商和连锁超市的合作关系就显得尤为重要。2. 内部环境分析（1）双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两 大产业居于主导地位。并建立了肉制品业、屠宰业的两大创利数据模型，为公司 两大主业提供了基本、有效的创利工具。它可以利用这种巨大的企业规模进行肉 类产品的开发研制，也能提高产品的产量与种类不断的推出新品，从而保证市场 的占有率。（2）双汇公司靠规模扩张保持较高的盈利能力。09年加快20万头商品猪 养殖基地建设进度、低温肉制品产能扩张的论证和前期准

7、备工作，并积极完善物 流配送能力和连锁店等自建渠道，提高综合竞争优势。（3）随着我国城乡居民巨大的消费增长潜力的激活与释放，中国肉类消费 的稳定增长将为行业的未来发展提供市场保证。同时公司也将进一步确立肉制 品、冷鲜肉两大产业的主导地位，巩固“双汇”品牌的领先优势。所以虽然面对 一些严峻的问题，但这都是可以克服避免的，总的的发展趋势还是积极向前的， 如果把握好将会获得巨大利润。3.SW0T分析外部力量分析（0.T）机会O威胁T内部力量分析（S.W）、1. 市场需求大2. 竞争对手较少1. 地方政府的保护2. 超市进店门槛提高3. 春都、金锣、雨润进攻优1.双汇公司是中国最大、世界优势机会策略S

8、.O优势威胁策略S.T势S领先的肉类供应商，在肉制品、 冷鲜肉两大产业居于主导地位2. 品牌知名度咼3. 上市公司筹资能力强4坚持自主创新，打造创新企 业5使用现代物流业，实行前向 一体化战略1引进国家级技术，建立 有咼素质的产品研发队 伍2.进一步加强内部管理3.保持良好的品牌形 象，对于产品要确保质 量，精挑细选，发挥产品 效应1对各地区进行评估，了 解当地政朿，根据成本、 资产利用率及潜在的增 长来估算企业发展潜力 2.提高生产技术及产品 质量，利用自身优势稳住 市场地位劣势W1.有竞争力产品线少2缺乏克服肉类食品的地方专属管辖带来的障碍3.商业流通业存在自身劣势劣势机会策略W.O劣势威

9、胁策略W.T1采取集中采购,减少运输成本2. 实施绿色工程，建立肉 类工业绿色产业3. 制定资金流及一套严密的管理制度1将最终目标定为方便 消费者的肉、蛋、奶、菜、 粮的大型超市2实行多品牌策略二、设定营销目标为了更好的适应市场需求，双汇应该针对此次“瘦肉精”事件一改往日，在 消费者心目中重新定位，在对该企业内外环境进行充分分析的基础上，制定出若 干营销目标，以此来达到更好的销售效果。现制定营销目标如下：顾客满意度：双汇企业要使2/3的顾客对新产品的满意度考评超过95分。渠道关系：在策划执行期间双汇企业要在全国范围内增加销售网点10家以 扩大分销渠道。市场份额：到2011年12月31日，双汇企

10、业要使其产品在全国的市场份额 达到30%.品牌认知度：双汇企业要使其品牌知名度重新回到以前，甚至更高。三、开发营销战略(一) 市场细分1. 市场细分标准(1) 年龄10 岁以下：这一年龄段的儿童基本上没有自主能力，主要的衣食住行还都 依靠于父母。10-25 岁：在这一年龄段的人群基本上都是学生，有一定的自主能力，可 以决定自己的生活需要。25-55 岁：这一年龄群体主要是上班族，有一定得经济基础，另外其中一 些人已经成家立业。55 岁以上：这一族群主要是退休人士和老年人群，在家闲来无事，喜欢逛 逛超市，儿女成群，家庭依附性较强。(2) 生活方式 学生式：学生的大都比较随意，喜欢便捷式的就餐方式

11、，他们喜欢尝试新鲜 事物，热衷于平价的消费。白领式：白领大多注重时尚的生活，他们也喜欢尝试新鲜事物，并且生活节 奏较快，由于工作的繁忙而导致饮食的不规律。无业式：在这一人群中，多数是闲赋在家的主妇，她们时常关注市场上的产 品更迭的变化，为家人选取最适合他们的物品。另外，还有一些宅在家里的年轻 男女们，他们喜欢把火腿、方便面等可贮存的速食品放在家里。2. 分析子市场(1) 年龄10 岁以下：他们的自主能力小，主要依赖其父母，所以他们的购买力小。1025 岁：学生们对于新产品的尝试性比较强，在加上学生大多时间都是 在学校，他们对于实物的选择多数的快捷的物品，所以他们的购买力强。2555 岁：产品对

12、他们的吸引力主要在性价比上，以及供他们选择的多种 口味，他们的购买能力较强。55 岁以上：他们喜欢安全性较高的食品，对于他们来说，火腿等速食产品 缺少安全性，所以他们的购买力比较弱。（2）生活方式学生式：同我们对 10 岁到 25 岁年龄段的分析基本一致。白领式：他们的生活节奏比较快，饮食不规律，加上工作的繁忙和劳累， 他们会缩短自己的用餐时间，因此便捷的食品对于他们的吸引力很强，他们的购 买力也很强。无业式：这一群中的主妇们对于火腿这种食品的关注度比年轻的宅男、宅 女们底很多，她们喜欢在家做饭而后者却喜欢便捷的食物，所以对于年轻的无业 人士的购买力较强。（二）选定目标市场根据双汇企业新推出的

13、产品是面向所有消费者，所以对于目标市场的选择， 我们的目的就是扩大企业的产品销售，保持市场的相对稳定。在目标市场确定之 前，我们对目标市场提出以下几点条件：1、拥有一定得购买力，有足够的销售量及营业额。2、有教理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企 业市场营销发展的方向。3、市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场。根据我们对子市场的分析，我们将目标群体定为 10 岁到 25 岁的学生，以 及白领和年轻的无业人士。（三）市场定位1.产品定位产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，也就 是产品在消费者心目中的地位。双汇企业在新产品推出时，以企鹅的可爱形象作

14、 为产品的包装设计，并以 Q 趣为产品的品牌，来吸引更多的消费者，从而在王中 王、玉米肠、马可波罗等品牌的基础上可以赢得更多的双汇火腿的顾客。在广告 方面，我们重在突出产品的鲜明特点，与产品的包装相结合，把企鹅的形象与 QQ 企鹅想联系，吸引年轻消费者。2.产品属性识别对于消费者来说，在饮食上最在意的就是口味、安全。Q趣以玉米、香辣、 蘑菇和孜然四种味道，改变了以往火腿的单一口味。在形状上，也采取了 Q版的 思想方式，可爱小巧的形状与企鹅的形象相呼应。在制作上，Q趣的质量有别与 以往的双汇儿童肠，提高性价比，赢取消费者的信任。3. 渠道定位 面对春都、雨润的强劲竞争，虽然双汇集团有着雄厚的经济

15、实力和竞争优势， 我们并不采用“盲目扩大，争抢第一”的策略，而是采用渠道跟随策略。只要有 春都、雨润出现的地方，都要看到双汇火腿的影子，这也是双汇集团针对火腿肠 市场一贯采用的策略，这样使得我们花了少量的资金便可以开拓市场，同时也加 快了双汇集团发展的步伐。4. 对比定位 在对比定位中，我们仅针对春都和双汇两种品牌进行比较。 与双汇的单一品牌发展战略不同，春都在走多元化道路的同时，品牌战略也 是多批品牌的。如今的春都集团下设德可食品公司是洛阳春都食品股份有限公司 下属以高低温肉制品为主的生产骨干公司，宝蓝包装技术有限公司主要产品是火 腿肠肠衣薄膜，清真食品公司是洛阳春都食品股份有限公司骨干企业

16、之一，主营 清真灌肠产品和熟制品软包装产品。从消费者角度来说，只会从应用的层面来选择商品，但不是从同一个集团的 一个品牌过渡到另一个品牌，当一种产品不再被使用的时候，消费者也许就会忘 掉这个企业的其他产品。对于各种品牌各自为战的春都集团，减弱了消费者对这 个春都产品的认同和品牌的知名度。对于双汇这种单一化品牌则比较占优势，同时也可以提高消费者对品牌的知 名度。加强品牌定位对一个企业则是相当的重要。四、营销组合(一)定价策略双汇火腿肠的定价主要采取渗透定价法(penetration pricing)。渗透定价 法是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利 以期获得高销量

17、。双汇火腿肠在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行 详细深入的分析。1、消费者 渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。双汇所做的消费者调查表明，影响消费者选择品牌的核心要素是价格（份量比）和口味。他们的观点是“既要吃饱又要吃好”。2、成本 双汇火腿肠的增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利的。双 汇火腿肠的贡献毛益率虽然不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约足够的 变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。3、竞争 一般来说，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，双汇的成本优势和 资源优势十分明显，其价格与整个市场的平

18、均价格相近，故竞争对手难以寻找“借 口”对其进行反击。（二）促销策略由于火腿肠属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量 多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅 速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合。产品策略 双汇的新产品将更具有营养价值，更加绿色。但在口味上将会沿袭一贯的口 感好的风格。与竞争者的区别：生产统一，监管严密。风味、口感、功效大为改善，领先 其他竞争者品牌与包装：继续沿用双汇的品牌名称。包装采用突出产品性能的绿与黄的 结合。加工说明：外包装采用半透明的形式以突出产品属性，产品直径为 1.5cm。 每包装 10 根。

19、（三）分销策略总的分销政策：逐级散播，覆盖全国市场。 中间商与渠道：通过各大批发中心和大的超市逐级传播到下级批发中心和超 市，最后到达各个卖点。渠道关系：各渠道相互联系，互相补充与完善。 （1）由于本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集 中、潜在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特 采用长渠道进行销售。（2）由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转 移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道 进行销售。（3）运用水平营销策略销售玉米热狗肠、西瓜火腿等产品。参考文献1张雁白、苗泽华主编市场营销学概论M.北

20、京：经济科学出版社、中国铁道 出版社，20042吴健安主编营销管理M.北京：高等教育出版社，20043白自立主编.于强、苗泽华副主编市场营销学M.石家庄：河北人民出版社, 2003。4（美）菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著梅清豪译。营销管理M.上海： 上海人民出版社，20065张雁白、苗泽华主编市场营销学概论M（第二版）北京：经济科学出版社、 中国铁道出版社，20106李强主编市场营销学教程M.修订本，大连：东北财经大学出版社，20007兰苓主编市场营销学M.北京：机械工业出版社，2008年8杨洪涛主编现代市场营销学M.北京：机械工业出版社，2009年9吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编.市场营销学M.北京：高等教育出版社, 200010江林、张险峰、任锡源著现代市场营销管理M.北京：电子工业出版社，200211何永祺，张传忠，蔡新春著市场营销学M.大连：东北财经大学出版社， 2001