商业地产策划基础培训

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1、商 业 地 产 策 划基 础 培 训 本 期 培 训 纲 要第 一 部 分 商 业 地 产 策 划 阐 释第 二 部 分 策 划 主 要 工 作 内 容第 三 部 分 不 同 商 业 形 态 的 定 义第 四 部 分 各 类 策 划 报 告 侧 重 点 简 析 商 业 地 产 是 什 麽 ？商 业 地 产 （ commercial property） 的 概 念 最 早 出 现 在 中 国 是 2000年 ，首 先 从 北 京 、 上 海 、 广 州 几 个 经 济 高 度 发 达 地 区 开 始 ， 并 逐 步 蔓 延 到 全国 。 现 阶 段 ， 对 于 商 业 地 产 并 没 有 一 个

2、 完 整 、 准 确 的 定 义 。简 单 地 说 ， 商 业 地 产 是 商 业 经 营 与 房 地 产 开 发 的 复 合 业 务 模 式 ， 是 一 个具 有 地 产 、 商 业 与 投 资 三 重 特 性 的 综 合 性 行 业 ， 既 区 别 于 单 纯 的 投 资 和 商 业 ， 又 有 别 于 传 统 意 义 上 的 房 地 产 行 业 。 什 么 是 策 划 ？策 划 是 思 想策 划 是 点 子策 划 是 告 诉 对 方 ： 做 什 么 ， 怎 么 做 ？ （ 论 点 ） 为 什 么 这 样 做 ， 这 样 做 的 结 果 ？ （ 论 据 ， 论 证 ） 策 划 是 把 以

3、上 内 容 用 文 字 表 达 ， 形 成 专 业 报 告 ， 让 对 方 了 解 并 认 可 的 集 思 想 、 文 字 及 表 达 于 一 体 的 具 体 工 作 。 商 业 地 产 策 划 定 义商 业 地 产 包 括 商 业 和 地 产 两 方 面 的 概 念 。 商 业 地 产 策 划 就 是 指 商 业 房 地 产开 发 商 作 为 投 资 主 体 直 接 参 与 的 、 为 生 产 和 消 费 提 供 交 易 平 台 而 进 行 商 业活 动 的 载 体 。商 业 地 产 策 划 包 括 批 发 市 场 、 零 售 市 场 、 娱 乐 休 闲 消 费 市 场 、 社 区 服 务

4、市场 等 相 关 的 商 业 运 作 ， 并 为 地 产 开 发 企 业 获 取 未 来 不 确 定 的 收 益 。 商 业 地 产 全 程 操 作 流 程第 一 阶 段 项 目 策 划第 二 阶 段 招 商 管 理第 三 阶 段 营 销 /销 售 管 理第 四 阶 段 经 营 管 理 我 们 的 工 作 第 一 阶 段 ： 项 目 的 初 步 判 断 及 定 位 研 究 项 目 相 关 资 料 选 取 所 需 的 调 查 项 目 对 所 选 市 场 进 行 初 步 调 研 整 理 分 析 数 据 得 出 结 论 结 合 调 研 对 项 目 做 出 初 步 定 位一 般 项 目 策 划 流 程

5、 第 二 阶 段 ： 全 面 深 入 研 究 分 析 及 检 讨 初 步 定 位 设 想 全 面 市 场 调 研 及 消 费 者 研 究 工 作 可 比 性 竞 争 对 手 分 析 客 观 分 析 项 目 自 身 条 件 接 洽 主 力 商 家 及 目 标 业 态 代 表 性 商 家一 般 项 目 策 划 流 程 一 般 项 目 策 划 流 程（ 一 ） 全 面 市 场 调 研 及 消 费 者 研 究 工 作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。l 研 究 项 目 相 关 资 料l 选 取 所 需 的 调 查 项 目l 展 开 全 面 市 场 调 研 及 消 费 者 研 究l 整 理 分

6、析 数 据 及 得 出 结 论 一 般 项 目 策 划 流 程（ 二 ） 可 比 性 竞 争 对 手 分 析l 可 比 性 竞 争 对 手 调 研l 可 比 性 竞 争 对 手 分 析l 对 本 项 目 的 借 鉴 （ 三 ） 客 观 分 析 项 目 自 身 条 件l 对 项 目 技 术 指 标 的 研 究 分 析l 对 项 目 设 计 图 纸 的 研 究 分 析l 项 目 SWOT分 析 知己知彼，百战不殆。 一 般 项 目 策 划 流 程（ 四 ） 接 洽 主 力 商 家 及 目 标 业 态 代 表 性 商 家l 访 谈 主 力 商 家 及 进 行 接 洽 谈 判l 访 谈 目 标 业 态

7、 代 表 性 商 家 及 进 行 接 洽 谈 判l 对 商 家 意 见 进 行 综 合 分 析商家是商业项目定位的落脚点。 第 三 阶 段 ： 综 合 各 方 面 的 数 据 及 因 素 ， 结 合 多 年 丰富 之 实 践 经 验 ， 通 过 多 方 面 的 探 讨 及 验 证 ， 客 观 的建 议 项 目 市 场 定 位 。 综 合 市 场 调 研 及 消 费 者 研 究 结 果 综 合 商 家 访 谈 的 具 体 反 馈 综 合 业 内 人 士 访 谈 、 小 组 会 谈 的 成 果 综 合 项 目 自 身 条 件 的 要 求一 般 项 目 策 划 流 程 本 期 培 训 纲 要第 一

8、部 分 商 业 地 产 策 划 阐 释第 二 部 分 策 划 主 要 工 作 内 容第 三 部 分 不 同 商 业 形 态 的 定 义第 四 部 分 各 类 策 划 报 告 侧 重 点 简 析 策 划 主 要 工 作 内 容l 市 场 调 研l 消 费 者 问 卷 调 查l 商 家 访 谈l 策 划 定 位l 其 他 市 场 调 研 （ 一 ） 市 场 调 研 的 意 义（ 二 ） 市 场 调 研 的 准 则 （ 原 则 ）（ 三 ） 市 场 调 研 的 特 点（ 四 ） 市 场 调 研 的 方 法（ 五 ） 市 场 调 研 的 工 作 程 序（ 六 ） 市 场 调 研 的 内 容 什 么 是

9、 市 场 调 研 ？l 市 场 调 研 是 运 用 科 学 的 方 法 ， 有 目 的 、 有 计 划 地 搜 集 、 整 理 和分 析 有 关 的 各 种 情 报 、 信 息 和 资 料 ， 为 决 策 提 供 依 据 的 信 息 管理 活 动 。l 市 场 调 研 要 确 定 说 明 问 题 所 需 的 信 息 ， 设 计 搜 集 信 息 的 方 法 ，监 测 和 执 行 数 据 搜 集 的 过 程 ， 分 析 结 果 ， 并 把 调 研 中 的 发 现 和其 含 义 提 供 给 客 户 。 归 根 结 底 ： 市 场 调 研 就 是 让 自 己 说 话 有 底 气 ，让 自 己 有 发

10、言 权 ！ 市 场 调 研 的 意 义1、 市 场 调 研 对 策 划 的 意 义 l 为 项 目 定 位 提 供 依 据l 为 商 业 规 划 提 供 依 据l 为 营 销 推 广 提 供 依 据2、 市 场 调 研 对 销 售 的 意 义l 为 制 定 租 金 /售 价 提 供 依 据l 为 现 场 说 辞 提 供 依 据 （ 及 时 掌 握 市 场 动 态 ， 增 加 现 场 工 作 人 员 的 信 息 量 ， 增 强 说 服 力 ） 市 场 调 研 的 准 则1、 真 实 性 保 证 调 研 内 容 的 真 实 性 是 对 调 研 人 员 的 最 基 本 要 求 。 “ 宁 可 缺 ，

11、 也 不 能 假 ” ， 这 就 要 求 每 位 调 研 者 加 强 自 身 的 责 任 心 ， 对 调 研 工 作 有 清 醒的 认 识 。2、 客 观 性 客 观 性 要 求 调 研 人 员 具 备 高 度 的 职 业 道 德 ， 自 始 自 终 保 持 客 观 的 态 度去 寻 求 反 映 事 物 真 实 状 态 的 准 确 信 息 ， 正 视 事 实 ， 接 受 调 研 的 结 果 。 从 事 调 研 活 动 不 允 许 带 有 任 何 个 人 主 观 的 意 愿 或 偏 见 ， 也 不 应 受 任 何个 人 或 管 理 部 门 的 影 响 或 “ 压 力 ” 。 3、 科 学 性 科

12、 学 性 要 求 采 用 科 学 的 方 法 去 设 计 方 案 、 定 义 问 题 、 采 集 数 据 和 分 析 数 据 ， 从 中 提 取 有 效 的 、 相 关 的 、 准 确 的 、 可 靠 的 、 有 代 表性 的 当 前 的 信 息 资 料 。4、 适 用 性 市 场 调 研 是 有 的 放 矢 的 工 作 ， 每 一 项 调 研 都 应 结 合 调 研 目 的 而 展开 ， 也 就 是 “ 你 要 获 得 什 么 ， 你 打 算 如 何 去 做 ” 的 问 题 。市 场 调 研 的 准 则 市 场 调 研 的 特 点 1、 市 场 调 研 具 有 很 强 的 针 对 性 ；2、

13、 市 场 调 研 的 方 法 是 多 样 的 ；3、 市 场 调 研 的 内 容 是 广 泛 的 ；4、 市 场 调 研 结 果 具 有 一 定 的 局 限 。 当 前 市 场 调 查 主 要 存 在 的 问 题 ：1、 调 查 目 的 不 明 确 ；2、 调 查 准 备 不 充 分 ；3、 调 查 遗 漏 内 容 较 多 ；4、 调 查 很 难 与 人 沟 通 ；5、 调 查 有 心 理 障 碍 ；6、 调 查 结 束 后 仍 然 是 一 团 谜 雾 ， 不 知 所 云 。 市 场 调 研 的 方 法 市 场 调 研 的 方 法 有 很 多 种 ， 每 个 人 应 根 据 自 身 的 特 质

14、 采 用 不 同 的 方 法 。比 如 根 据 自 己 的 外 形 、 性 格 、 知 识 面 而 扮 演 不 同 的 角 色 ， 自 由 发 挥 。 总 之 就是 让 被 调 查 者 能 够 接 受 你 ， 愿 意 与 你 沟 通 ， 最 终 能 够 获 得 真 实 的 信 息 。 具 体 方 法 如 下 ： 1、 以 不 同 身 份 介 入 调 查 （ 投 资 者 、 社 会 调 查 工 作 者 、 记 者 、 夫 妻 、 家 人 、 朋 友 、 同 行 等 ） 2 、 使 用 不 同 的 提 问 技 巧 单 刀 直 入 ： 遇 到 比 较 干 脆 的 调 查 对 象 ， 单 刀 直 入

15、是 最 好 的 沟 通 方 式 。 侧 面 探 寻 ： 对 配 合 度 不 高 或 对 话 题 敏 感 的 调 查 对 象 要 侧 面 切 入 ， 巧妙 试 探 引 导 。 市 场 调 研 的 方 法 3、 建 立 同 行 间 的 友 谊 让 自 己 成 为 “ 顺 风 耳 ” 的 最 简 单 方 法 就 是 与 同 行 间 建 立 友 谊 ， 使 了 解 的 信 息 有 一 定 真 实 性 与 及 时 性 。 经 常 维 护 及 扩 大 你 的 朋 友 圈将 会 你 的 工 作 事 半 功 倍 。 （ 深 入 到 敌 人 内 部 ， 获 取 一 线 资 料 。 如 ：以 客 户 身 份 参

16、加 认 筹 解 筹 ） 4、 发 挥 电 话 的 功 能 进 行 调 查 事 先 准 备 好 提 问 的 内 容 提 纲 ， 在 电 话 连 线 时 能 够 有 条 不 紊 地 与 对方 交 流 ， 并 同 时 记 录 。市 场 调 研 的 方 法 市 场 调 查 工 作 人 员 需 注 意 事 项1、 市 场 调 查 人 员 的 素 质 好 的 心 态 （ 市 场 调 查 是 一 个 学 习 的 机 会 ， 是 增 长 见 识 的 过 程 ，是 一 份 愉 快 的 工 作 ） ； 认 真 、 细 致 的 态 度 ； 吃 苦 耐 劳 的 精 神 ； 市 场 调 查 是 集 沟 通 、 分 析

17、、 总 结 于 一 体 的 工 作 2、 让 人 愿 意 与 你 交 谈 彬 彬 有 礼 保 持 微 笑 虚 心 倾 听 巧 妙 提 问 收 买 人 心 （ 在 小 店 略 加 消 费 ）市 场 调 查 工 作 人 员 需 注 意 事 项 3、 让 谈 话 内 容 有 实 质 意 义 充 实 自 身 ， 让 对 方 尊 重 你 的 知 识 面 ， 不 随 便 提 供 无 效 信 息 评 估 被 调 查 人 交 谈 内 容 的 真 实 性 尽 快 切 入 主 题 从 对 方 口 中 探 寻 更 多 你 想 知 晓 的 信 息市 场 调 查 工 作 人 员 需 注 意 事 项 市 场 调 研 的

18、工 作 程 序 1、 确 立 调 查 目 的 明 确 你 要 获 取 什 么 信 息 ， 得 出 什 么 结 论 。2、 确 定 调 查 范 围 包 括 调 查 主 题 、 调 查 地 域 、 被 调 查 人 。3、 确 定 调 查 方 式 包 括 问 卷 、 访 谈 、 电 话 采 访 、 上 门 拜 访 等 形 式 。4、 确 定 调 查 人 员 明 确 调 查 人 员 ， 提 前 做 好 准 备 。 5、 学 习 调 查 主 题 的 相 关 知 识 采 用 的 调 查 工 具 （ 笔 、 笔 记 本 、 卷 尺 、 太 阳 伞 、 防 晒 霜 、 休 闲 装 、地 图 、 相 机 、 测

19、 距 仪 、 录 音 笔 ） 、 必 备 的 调 查 提 纲 （ 提 前 备 好 ， 以 防 遗漏 ） 、 表 格 ； 了 解 不 同 的 调 查 方 法 (步 子 丈 量 法 、 数 地 砖 法 、 目 测 法 等 )； 扫 街 法 、 抽 查 法 （ 画 地 图 ） 6、 展 开 调 查 进 入 实 质 工 作 ， 有 很 多 灵 活 性 ， 随 时 与 组 员 沟 通 ， 及 时 调 整 工 作 方法 ， 力 争 获 取 有 效 信 息 。市 场 调 研 的 工 作 程 序 7、 分 析 与 研 究 对 调 查 工 作 进 行 分 类 、 分 析 和 总 结 。 注 意 事 项 ： 及

20、时 整 理 调 查 数 据 ， 查 漏 补 缺 ； 每 日 一 清 ， 减 少 工 作 量 ； 避 免 时 间 太 长 ， 有 所 遗 忘 。8、 提 出 报 告根 据 不 同 的 调 查 前 提 ， 提 交 对 应 的 调 查 报 告 注 意 事 项 ： 报 告 一 定 有 理 有 据 ， 层 次 分 明 ， 结 论 要 有 支 撑 。市 场 调 研 的 工 作 程 序 市 场 调 研 的 内 容（ 1） 不 同 商 业 形 态 的 调 研 内 容 ： 社 区 商 业 专 业 市 场 大 卖 场 市 场 调 研 的 内 容（ 2） 对 于 特 定 对 象 的 调 研 内 容 ： 商 圈 人

21、口 交 通 人 车 流 租 金 特 定 业 态 消 费 者 问 卷 调 查1. 消 费 者 问 卷 调 查 的 意 义2. 消 费 者 问 卷 的 设 计3. 调 查 地 点 与 目 标 人 群 确 定4. 礼 品 的 选 择 、 购 买 与 赠 送5. 调 查 达 成 的 技 巧6. 数 据 统 计 分 析 商 家 访 谈 1. 商 家 访 谈 的 意 义2. 商 家 访 谈 问 卷 制 定3. 商 家 访 谈 对 象 范 围 的 确 定4. 访 谈 对 象 的 联 系 与 约 定5. 面 谈 技 巧 与 核 心 信 息 搜 集6. 访 谈 报 告 的 撰 写 项 目 策 划 定 位（ 1）

22、 项 目 分 析 ： 分 析 原 则 分 析 依 据 分 析 方 法 分 析 内 容 项 目 策 划 定 位（ 2） 项 目 定 位 ： 项 目 定 位 的 原 则 项 目 定 位 的 依 据 项 目 定 位 的 主 要 内 容 功 能 布 局 建 议 租 赁 营 销 方 案 建 议 项 目 市 场 推 广 建 议 其 他 主 要 工 作 内 容l 理 论 研 究 案 例 研 究 专 题 研 究 l 与 发 展 商 的 工 作 沟 通 l 其 他 本 期 培 训 纲 要第 一 部 分 商 业 地 产 策 划 阐 释第 二 部 分 策 划 主 要 工 作 内 容第 三 部 分 不 同 商 业 形

23、 态 的 定 义第 四 部 分 各 类 策 划 报 告 侧 重 点 简 析 当 一 个 国 家 和 地 区 的 GDP在 1100美 元 以 下 ， 城 市 化 水 平 在 25%以 下 时 ， 商 业 处于 农 业 经 济 相 匹 配 的 原 始 状 态 ； 当 人 均 GDP从 1100到 2000美 元 ， 城 市 化 在 45%以 下 时 ， 商 业 形 态 出 现 第 一 次升 级 ， 百 货 商 场 、 商 业 街 、 批 发 市 场 等 传 统 商 业 取 代 了 农 业 时 代 的 庙 会 、 地 摊 、集 贸 市 场 ， 商 品 为 工 业 化 下 的 城 市 生 活 提 供

24、 基 本 保 障 ； 当 人 均 GDP从 2000到 4400美 元 时 ， 商 业 形 态 开 始 出 现 质 的 飞 跃 ， 多 样 化 、 规模 化 的 现 代 商 业 应 运 而 生 ， 如 大 型 购 物 中 心 、 超 市 、 专 卖 店 、 精 品 店 等 ； 当 人 均 GDP在 4400美 元 以 上 ， 城 市 化 70%以 上 ， 超 越 商 业 范 畴 的 广 义 商 业 如Shopping Mall、 旅 游 地 产 、 商 务 地 产 、 物 流 等 综 合 商 业 开 始 涌 现 ， 这 一 代 商 业 成 为 推 动 城 市 发 展 和 区 域 进 步 的 新

25、 动 力 。 按 照 所 处 商 业 发 展 阶 段 划 分 ：（ 即 按 照 西 方 商 业 业 态 的 发 展 规 律 与 人 均 GDP的 关 系 ） ： 按 照 所 处 区 域 划 分 ： 第 一 类 ： 位 于 城 市 中 心 商 圈 的 商 业 物 业 ， 此 类 物 业 拥 有 地 理 位 置 的 优 势 ， 交 通十 分 便 捷 ， 位 于 城 市 传 统 之 中 心 商 业 区 ， 例 如 ： 北 京 王 府 井 大 街 、 西 单 等 。 其消 费 群 体 包 含 本 地 居 民 、 游 客 及 短 期 居 住 者 等 ， 可 以 说 是 能 包 容 各 个 层 次 的 消

26、费 者 ； 第 二 类 ： 位 于 城 市 居 住 区 的 商 业 物 业 ， 此 类 物 业 位 于 居 住 人 口 较 绸 密 的 居 民 区 ，其 消 费 群 体 主 要 由 本 区 居 民 及 交 通 网 覆 盖 地 区 之 消 费 者 组 成 ； 第 三 类 ： 随 着 经 济 发 展 ， 城 市 规 模 扩 大 ， 消 费 者 生 活 观 念 及 消 费 意 识 的 转 变 ， 以 及 不 同 城 市 的 历 史 、 文 化 背 景 及 经 济 状 况 的 差 异 ， 也 出 现 了 一 类 与 传 统 商 业物 业 有 所 不 同 的 新 型 商 业 物 业 ， 此 类 物 业

27、的 特 色 是 结 合 文 化 艺 术 、 观 光 旅 游 、建 筑 艺 术 、 消 闲 娱 乐 、 特 色 商 品 购 物 ， 以 鲜 明 的 特 色 ， 在 传 统 商 业 以 外 的 地 方或 领 域 ， 塑 造 一 个 全 新 的 具 有 新 鲜 消 费 模 式 的 商 业 圈 ， 力 求 达 到 引 领 潮 流 ， 吸引 更 多 优 质 消 费 层 次 的 客 源 的 目 的 。 例 如 ： 上 海 “ 新 天 地 。 按 照 市 场 形 式 分 类 ： 大 型 百 货 ； 专 业 市 场 ； 批 发 中 心 ； 社 区 商 业 ； 餐 馆 酒 楼 ； 等 等 。 按 照 建 筑 形

28、 态 分 类 ： 大 型 商 厦 （ 购 物 中 心 ） ； 塔 楼 配 套 裙 房 ； 沿 街 商 铺 ； 步 行 商 业 街 ； 地 下 商 场 ； 零 星 商 铺 ； 等 等 。 按 市 场 功 能 和 建 筑 形 态 来 划 分 ： 底 商 、 裙 楼 （ 商 场 ） 、 社 区 临 街 商 铺 专 业 市 场 、 专 业 商 场 整 合 性 复 合 性 的 商 业 楼 写 字 楼 步 行 街 地 下 商 业 城 （ 街 ） 购 物 中 心 （ SHOPPING MALL） 酒 店 （ 产 权 式 酒 店 ） 会 展 中 心 、 会 馆 、 会 所 文 化 产 业 商 业 地 产 （ 电 影 院 、 娱 乐 城 ） 卫 生 产 业 商 业 地 产 （ 药 房 、 诊 疗 所 ） 教 育 产 业 商 业 地 产 （ 校 园 商 业 广 场 ） 工 业 园 区 商 业 地 产 旅 游 商 业 地 产 本 期 培 训 纲 要第 一 部 分 商 业 地 产 策 划 阐 释第 二 部 分 策 划 中 心 主 要 工 作 内 容第 三 部 分 不 同 商 业 形 态 的 定 义第 四 部 分 各 类 策 划 报 告 侧 重 点 简 析 房 地 产 海 量 资 料 免 费 下 载 http:/