《震后传播案例分享》PPT课件

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1、蒙牛酸酸乳“512” 震后品牌传播2008 / 05 /23 纲 要 震 后 品 牌 传 播 环 境 扫 描 蒙 牛 酸 酸 乳 的 “ 震 后 ” 传 播 意 义 蒙 牛 酸 酸 乳 后 续 传 播 调 整 具 体 建 议 社 会 各 界 人 士 、 各 企 业 纷 纷 伸 出 援 助 之 手蒙牛集团13日及时向灾区提供价值520万的牛奶，14日一支“蒙牛青年支援服务队”深入灾区，截止19日，蒙牛累计捐款捐物1010万元；伊利集团13日第一批捐赠：100万元及300件金典牛奶，15日，总裁率队“伊利救援队”深入灾区，截止16日，伊利累计捐款捐物1200万元； 5月18日，王老吉向灾区捐款1亿

2、元； 文 艺 界 、 各 传 媒 机 构 纷 纷 举 办 赈 灾 慈 善 义 演 5月15日19:30，湖南卫视直播大型赈灾晚会第一场 “我们都是一家人”； 5月16日20:00，湖南卫视直播大型赈灾特别节目第二场“爱心总动员真情相守、共渡时艰”； 5月17日20:00，重庆卫视联手光线传媒直播赈灾义演”我们一家人“； 5月18日19:00，央视直播”爱的奉献“大型赈灾募捐晚会； 哀 悼 日 期 间 ， 举 国 同 哀停止一切公共娱乐活动，各大门户网站、企业网站改为黑白色 各 大 卫 视 原 有 节 目 停 播 ， 广 告 停 播 ， 24小 时 直 播 救 灾 新 闻 各 大 报 纸 大 幅

3、 版 面 报 道 赈 灾 地震后，诸多企业/品牌反应迅速，作出相应传播配合 赈 灾 募 捐 公 关 公 益 促 销 品 牌 公 益 沟 通 达芙妮：捐款发布会 代 言 人 刘 若 英 通 过 电 话 联 机 呼 吁 各 界 一 起 奉 献 爱 心 代 言 人 S.H.E特 别 出 席 ， 代 表 企 业 向 灾 区 捐 赠 2000万 元 人 民 币 的 钱 款 及 物 资 S.H.E三 人 在 发 布 会 中 一 起 捐 款 60万 三元乳品：开通“爱心专列” 三 元 乳 品 通 过 北 京 青 年 报 开 通 多 趟 “ 爱 心 专 列 ” ， 向 灾 区 运 送 牛 奶 代 言 人 葛

4、优 亲 自 到 现 场 搬 运 牛 奶 国美：购物捐钱 淘宝：宝贝出售，部分金额捐款 蒙牛乳业在新浪首页 伊利乳业在央视“奥运坐标”活动网页 361度企业网站 蒙牛酸酸乳配合反应：哀悼日内官网黑白 伊利优酸乳配合反应：活动首页黑白，官网仍彩色 哀悼日之后，传媒环境仍受极大影响 部 分 广 告 近 期 不 予 以 播 出喜庆、幽默、欢快的广告近期在央视不予播出其余电视台也出台停播令具体恢复时间未定 企 业 纷 纷 作 出 公 益 呼 吁电台广告形式全面调整品牌形象描述调整，如：云南白药创可贴“再大的创伤，也会被我们用温情和执着抚平，云南白药创可贴，伤口好的快” 企业“发言人”沟通，如：三星电子“

5、献出大家的爱心，我是三星公司公关部”网络广告：与赈灾公益相关的广告在重要版位出现 娱 乐 类 节 目 、 活 动 等 暂 未 恢 复 播 出音乐广播、网站全面推出公益、温暖类歌曲滚动播出 纲 要 震 后 品 牌 传 播 环 境 扫 描 蒙 牛 酸 酸 乳 的 “ 震 后 传 播 ” 意 义 蒙 牛 酸 酸 乳 后 续 传 播 调 整 具 体 建 议 蒙牛酸酸乳现阶段主要传播脉络 线 下 ： 5-12月全国范围大型音乐人才培养活动：“奔向北京成就音乐梦想” 5-8月全国促销活动（数百万计中奖机会）：购买酸酸乳，赢取代言人演唱会门票及新口味赠饮 9-10月，代言人全国七城市“梦想我做主”演唱会 线

6、 上播出率极高的品牌主张TVC：做主篇“奔向北京成就音乐梦想” 配合宣传 促销/演唱会的配合宣传广告曲酸甜的宣传 自我审视：传播内容及调性与时势相去甚远 除 “ 梦 想 ” “ 我 做 主 ” 的 概 念 可 以 予 以 公 益 延 伸 之 外 ， 其 余 现 有传 播 内 容 与 目 前 传 媒 的 整 体 调 性 不 是 十 分 吻 合 必 须 正 视 的 一 个 问 题 ：传 播 环 境 明 显 转 变蒙 牛 酸 酸 乳 的 传 播 蒙牛酸酸乳为什么要做“震后传播”配合调整？ 维 持 一 定 传 播 声 音 ， 完 成 原 定 传 播 目 标 的 需 要传播不调整，可能遭遇现有大众传媒环

7、境的“封杀” 配 合 主 流 传 播 调 性 的 需 要别人都在这么做，备受关注的蒙牛酸酸乳，如果要传播，也需要这么做 累 积 消 费 者 亲 和 力 ， 获 取 更 多 消 费 者 认 同 的 需 要不传播，没有声音 原路传播，将引发负面评价及时的相应的调整能较竞争对手获取更多好感 “震后传播”配合调整的“度”的把握 不 改 变 08年 原 传 播 主 线 和 阶 段 内 容 的 前 提 下 ， 配 合 整 个 大 的 传播 环 境 转 换 “ 包 装 方 式 ”基本传播脉络不变08年，蒙牛酸酸乳还是做那些事传播的目标受众不变仍然面向全国的年轻消费者（灾区的青少年是其中的一部分，接收畅通的依

8、然是灾区之外的年轻消费者）消费者可接收到的传播声音重新包装增加公益色彩部分传播呈现近期针对“媒体封杀”及时作相应调整，后续视传播环境恢复情况另行恢复 “震后传播”配合调整的重点 品 牌 表 态 没 有 必 要蒙牛企业已经代表集团品牌率先表态、行动 蒙 牛 酸 酸 乳 需 要 的 是 消 费 者 能 真 正 参 与 为 灾 区 出 力 的 公 益 提 升行动面广：蒙牛酸酸乳能够号召的消费者等同于全中国的年轻力量（自信、积极、努力）参与度高：正在进行的08年二阶段传播本身具备可搭载的参与优势千场路演，千万促销 音 乐 梦 想 再 次 成 为 沟 通 桥 梁除了音乐选拔、培养，参加演唱会之外，在特殊

9、的时期，用音乐方式发挥公益的力量也是梦想的实现蒙牛酸酸乳音乐梦想系列活动是本阶段的传播重心，已经成为稳固的基石，对应“震后传播”只是在此基础上的公益升华 蒙牛酸酸乳的传播调整：音乐与爱心同行 认 可 音 乐 的 力 量 ， 并 可 以 在 全 国 各 地 传 递 蔓 延 “ 梦 想 ” 双 关 为 灾 区 人 民 心 灵 家 园 重 建 的 希 望 及 所 有 年 轻 人 的 音 乐 梦 想 “ 梦 想 做 主 明 天 ” 与 品 牌 主 张 “ 酸 酸 甜 甜 我 做 主 ” 呼 应 ICON的其他颜色方案 金 黄 与 红 色 的 组 合 ， 更 为 温 暖 其余主题备选 音 乐 慰 籍 心

10、 灵 ， 爱 心 传 递 梦 想 ！ 梦 想 不 停 步 ， 明 天 我 做 主 ！ 音 乐 传 递 爱 心 ， 梦 想 延 续 激 情 ！ 为 相 同 的 梦 想 ， 把 爱 传 递 ！ 为 相 同 的 梦 想 ， 一 起 做 主 ！ 纲 要 震 后 品 牌 传 播 环 境 扫 描 蒙 牛 酸 酸 乳 的 “ 震 后 传 播 ” 意 义 蒙 牛 酸 酸 乳 后 续 传 播 调 整 具 体 建 议 调整后传播概念的架构 音 乐 人 才 培 养 活 动“选秀”暂时传播淡化选手不仅展示自己，更是用音乐为大家加油路演中可规定演唱类型，发表音乐梦想宣言增加现场募捐、明星义演、物品义卖环节后续优秀学员可

11、慈善巡回义演阶 段 概 念 “ 音 乐 梦 想 ” 促 销 活 动买产品可赢取“梦想我做主”演唱会门票及新口味赠饮每购买一包蒙牛酸酸乳，就有_元捐赠 “ 梦 想 我 做 主 ” 代 言 人 巡回 演 唱 会部分VIP门票面向社会销售，所售款项全数捐赠部分VIP门票由蒙牛酸酸乳向灾区青少年提供，邀请他们加入，一起为梦想做主！ 各传播渠道的调整建议类 型 原 （ 计 划 ） 呈 现 调 整 建 议电 视 做 主 篇 TVC 1. 暂 停 播 出 / 转 为 集 团 广 告2. 调 整 为 活 动 公 益 沟 通 广 告 *LCD 做 主 篇 TVC 1. 调 整 为 代 言 人 新 录 爱 心 I

12、D广 播 促 销 活 动 广 告 1. 重 新 包 装 为 爱 心 活 动 （ 公 益 ） 广 告ID 1. 重 新 包 装 为 音 乐 公 益 ID2. 调 整 为 代 言 人 新 录 爱 心 ID路 演 音 乐 人 才 培 养 选 拔 、 晋 级 、表 演 1. 以 音 乐 公 益 包 装 ， 加 入 慈 善 公 益 内 容2. 创 作 “ 活 动 主 题 曲 ”网 络 官 网 1. 重 新 包 装 个 别 重 点 活 动 板 块其 余 活 动 网 站 1. 保 留 原 有 信 息 内 容 ， 增 加 公 益 内 容 更 新公 关 活 动 配 合 报 道 1. 围 绕 “ 音 乐 传 递

13、希 望 ， 梦 想 做 主 明 天 ” 的 公益 爱 心 行 动 配 合 报 道 ， 包 括 地 面 活 动 、 促 销及 演 唱 会歌 曲 推 广 酸 甜 1. 推 迟 启 动 时 间演 唱 会 演 唱 会 篇 即 将 投 放 1. 根 据 电 视 台 广 告 审 批 进 度 投 放 2. “ 梦 想 我 做 主 ” 名 称 保 留 并 增 加 公 益 色 彩 广播广告调整建议30A活动告知每 一 个 音 符 ， 传 递 着 爱 与 希 望 ，每 一 首 歌 曲 ， 温 暖 心 灵 的 创 伤 ，因 为 梦 想 ， 悲 伤 也 能 唱 响 坚 强 ，因 为 梦 想 ， 伤 痛 也 能 绽 放

14、 力 量 ，蒙 牛 酸 酸 乳 邀 请 你 加 入 我 们 ， 让 爱 与 音 乐 同 行 ！详 情 请 关 注 各 城 市 路 演 或 登 录 网 站 音 乐 传 递 希 望 ， 梦 想 做 主 明 天 ！ 广播广告调整建议30 B 促销告知 无 论 我 们 来 自 何 方 ， 每 颗 年 轻 的 心 都 有 自 己 的 梦 想 。 现 在 起 ， 每 购 买 一 包 蒙 牛 酸 酸 乳 ， 将 会 有 一 份 爱 心 支 援 地 震 灾区 ， 帮 助 受 灾 的 伙 伴 们 实 现 梦 想 ！ 还 可 以 有 机 会 与 部 分 灾 区 朋 友 们 一 起 ， 亲 临 S.H.E、 飞 轮

15、 海 “ 梦想 我 做 主 ” 演 唱 会 现 场 ， 更 有 4000万 包 猕 猴 桃 新 口 味 赠 饮 。 音 乐 传 递 希 望 ， 梦 想 做 主 明 天 ！ 广播广告调整建议30 C 音乐公益广告爱 ， 是 不 会 被 摧 毁 的 力 量 ，希 望 ， 是 不 会 被 压 垮 的 坚 强 ，这 一 刻 ， 让 音 乐 抚 慰 悲 伤 ，我 们 许 下 一 千 零 一 个 愿 望 ，这 一 刻 ， 让 爱 与 梦 想 同 行 ，成 就 阳 光 总 在 风 雨 后 的 坚 强 。这 一 刻 ， 让 彼 此 心 手 相 牵 ，我 们 永 远 是 相 亲 相 爱 的 一 家 人 。 蒙

16、牛 酸 酸 乳 ， 音 乐 传 递 希 望 ， 梦 想 做 主 明 天 ！ 广播ID建议ID A爱心，擦去悲伤的泪水，音乐，温暖受伤的心灵，用我们的坚强，成就一个真实的梦想！蒙牛酸酸乳MusicRadio中国TOP排行榜。ID-B用爱心谱写一首歌，告诉自己，我们有最坚强的力量，用音乐传递希望，告诉世界，这里有最执著的梦想！ 蒙牛酸酸乳，MusicRadio中国TOP排行榜。 活动路演现场建议 活 动 背 板 调 整 建 示 意 活动路演现场建议 活 动 现 场 整 体 效 果 示 意原 有 活 动信 息 保 留 活动主题曲建议 歌 名 建 议 爱 与 梦 想 歌 词 内 容 ： 表 达 关 爱

17、 的 同 时 ， 更 多 的 是 鼓 励 所 有 的 年 轻 人 不 放弃 追 求 自 己 梦 想 的 决 心 ， 自 信 、 勇 敢 、 坚 强（歌词示意）这个夏天，如此悲伤你的泪水，穿透我的胸膛因为受伤，学会坚强我们用爱，照亮希望梦想 歌 曲 应 用 ： 所 有 路 演 现 场 ， 三 大 榜 单 ， 义 演 现 场 等 ， 代 言 人 演唱 会 中 可 以 由 部 分 学 员 与 灾 区 同 学 代 表 共 同 演 唱 蒙牛酸酸乳官网调整建议 近 期 登 录 页 面 可 作 对 应 调 整 蒙牛酸酸乳官网调整建议 近 期 先 将 TVC视 频 在 首 页 暂 停 ，以 静 止 画 面 代

18、 替 ； 可 更 换 为 代 言 人 录 制 的 鼓 励 ID 蒙牛酸酸乳官网调整建议 首 页 中 心 舞 台 背 板 更 改 为 活动 口 号 ， “ 加 入 我 们 ” 公 益号 召 蒙牛酸酸乳官网调整建议 代言人录制ID建议 经 纪 公 司 协 助 拍 摄 代 言 人 鼓 励 ID发 送 （ 已 与 经 纪 公 司 联 系 ， 基本 没 有 问 题 ） ID旁 白 设 置 ： S.H.E：灾区的朋友们，我们时刻牵挂着你们，希望用我们的歌声为你们带去希望和力量，我们也会尽己所能，一直支持、帮助你们！祝福平安！ 飞 轮 海 ：危难时，不放弃生存的希望，平安了，更不要放弃生活梦想！灾区的朋友们，加油！我们和你们在一起！ Thanks.