第四章 零售扩张战略

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1、零售学第四章第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略主要由三个部分组成：地理战略、扩张路径、扩张速度一、地理战略-空间布局（一）、区域性集中布局战略-密集开店，规模效应-中山大道的国美店面 区域性集中布局战略有什么优势？优势：1、可降低零售商de广告费用2、可提高形象，树立品牌3、提高管理效率，如巡店和调换货4、可提高商品的配送效率劣势：如果商圈太密，容易引起内战，如天河公园店 坤（二）、物流配送辐射范围内的推进战略先确定物流配送地址，然后以配送中心的辐射半径向外扩张。如宜家送货范围和半径（三）、弱竞争市场先布局战略-97年深圳人人乐超市布局（四）、跳跃式布局战略-在主要大城市开拓市场，沃尔玛中国

2、二、扩张路径（方式）（一）滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。优点：这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业 一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。缺点：但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把 握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。特别是如果零售商将门店数目开到非常多时，费用庞大。可以考虑与其他战略伙 伴合作开展。一红高粱（二）收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业 能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的 组织结

3、构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准 进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。三、扩张速度（一）市场机会 （二）管理基础 （三）资源条件四、多元化扩张（一）企业的供货方不可靠（二）供货成本太高（三）利用的供货商利润丰厚五、国际化扩张全球化战略-母国经验转移多国化战略-区别于母国，如超市品种第二节 商圈分析 125页一般而言、商店选址决策一般经过以下步骤：1、分析每个地理商圈，确定最有吸引力的开店区域2、分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力地点3、对店址进行评估，预测未来经营效果一、商圈构成及影响因素1、商圈分析 指对商店对其商圈的构成情况、特点、范围及

4、影响商圈规模变化趋势的因素进行调 查和研究分析2、商圈构成：商圈的组成部分主要商圈：约包括 55%-70%的顾客次要商圈：约包括 15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客3、影响商圈吸引力的因素： 什么样的商圈更有吸引力？商店规模经营商品的种类商店经营水平及信誉促销策略家庭与人口因素-决定性竞争对手的位置交通状况-地铁商圈商圈划定方法商圈划分方法对于已设商店和新设商店各有不同。对于已设商店通过抽样调査、售后 登记等途径可得顾客居住地点，从统计资料中可掌握顾客流量大小，区分固定和流动顾客 以区分主要、次要商圈。而对于新开商店主要是分析当地零售市场潜在规模、分析有关部门提供的城市规划、人口分

5、布、住宅建设和交通建设等资料进行商圈预测。具体而言，商圈划分的方法有以下几种： 1、雷利法则1）内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购 买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的 距离即是两商店吸引顾客的地理区域。dDab =案例：Dab:表示A城镇商圈的限度（以沿公路到B城镇的里程衡量）Pa :表示A城镇人口Pb :表示B城镇人口d :城镇A和B的里程距离假设：A城镇人口 9万人，B城镇人口 1万人，A距B20公里。20Dab = = 15 （公里）1 + V1/920Dba = = 5 （公里）5（公里）1 +V 9/1

6、15（公里）A * B中介点1+ JPb/Pa2）雷利法则的前提：1、两个地区同样接近主要公路2、两个地区的零售商经营能力一样3）雷利法则的局限性：1、只简单的考虑了里程，未考虑其他因素2、只适用于出售日常生活用品的商店，而不适用挑选性强的高档消费品3、如果有其他营销因素影响将会消弱此法则 2、赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及 不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈 进行分析。Sj / T 入 jPij =-nE Sj / TA ijj=1式中：Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：

7、 j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；A : 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性 的参数；Sj / TA ij : j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；E：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。 3、实验法-通过观察或者访问进行调査收集资料以此确定商圈的方法。通过实验法，获取顾客地址非常重要。经过调査获得顾客的地址后，将地址在详细的 街道图上标出，绘制成顾客来源图（Customer Origin Map）再据以界定出商圈。具体操作方法： 实地调查-访问邻近商圈顾客 电话询问 -电话调查

8、邮寄问卷-成本低、回收率也低 根据顾客的支票、会员卡及信用卡交易记录 零售商也可自举办促销活动中获得顾客地址三、商圈分析的要点1、人口统计分析-人口统计变量包括人口增长率、人口密度、收入、家庭特点、年龄分布、民族、学历、职业构成等 因素。2、经济基础和购买力分析 经济基础反映一个区域的商业结构及居民收入来源。在进行商圈分析的时候，零售商应该考察行业人员从业比率、银行数量、行业发展前景等经济因素。这其中购买力是最重要的。购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和B：是商圈内零售总额C：是具有购买力的人口数量3、竞争状况分析 考察一个地区竞争状况主要

9、考虑以下因素：现有商店数量、规模、新开商店发展速度 各店的优劣及商圈饱和度。其中商圈饱和度是非常重要的一个分析因素，它最终决定企业在此商业区域是否有利 可图商圈饱和指数：(C)X(RE)IRS =RFIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C :某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积4、基础设施状况分析第三节商店位置选择一、商店选址的原则-具体地点方便消费者购买-便利店方便货品运送-统一配送有利于竞争-综合效益有利于网点扩充-避免重叠二、商店位置类型的设计 孤立店-独立开店，不与其他对手比邻优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费

10、用低；能见度高；有选择和扩大规模 的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况 下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。经规划的购物中心-地产公司兴建然后租售 优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的 停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈， 适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。 自然形成的商业中心-未经规划自然形成1中心商业区(central business district，CBD)是一座城市商业网

11、点最密集的购物区，吸 引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人优势：可以借助商店群体效应扩大商圈，交通方便，设施齐全，客流量大，成功的可能性 较高劣势：开办费用高，交通拥挤，停车困难，新店址难以寻找且扩展潜力小2次级商业区(secondary business district，SBD)是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。3.邻里商业区（neighborhood business district, NBD）是为了满足住宅区居民购物和服 务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。4专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集

12、在一起形成的一条商业街。-步行 街三、位置选择因素分析 客流规律1）客流性质-客流的来源有三种 分享客流：从邻近其他商店形成的客流中获得，老鼠街 派生客流：顾客并不专门购买产品，顺路进店的客流，汽车站 本身客流：专程到店购买商品的顾客，是主流顾客2）潜在固定顾客注意潜在顾客的培养，如麦当劳对孩子潜在消费习惯的培养。超市的潜在顾客一般主 要顾客来自距店10分钟路程内的居民。而我国由于购物主要靠步行，所以对商圈的密度要 求更高，并需要附加服务3）流动顾客-知道何时何地广告促销吸引消费了解行人年龄性别结构了解行人来往高峰时间了解行人来往目的和停留时间 周边商店聚集状况1）异种零售业的聚集-无竞争，但

13、需要相关2）有竞争关系零售业的聚集-积聚效应，竞争激烈3）有补充关系零售业的聚集-相互补充，如赛格太平洋4）多功能聚集-零售业态与银行、邮局等的聚集 竞争对手分析1）竞争店与开设新店距离，及在地理位置的优劣2）竞争店的销售规模和目标定位3）竞争店的目标顾客层次特点4）竞争店的商品结构和经营特色5）竞争店的实力和管理水平 交通地理条件1）交通的便利性：地铁、公交站牌（石牌）2）街道特点：如北京和广州道路3）地形特点：视野是否开阔，是否拐角 城市发展规划如天河城的吉之岛，珠江新城 周围环境 物业成本四、店址评估143页 新店营业潜力-可通过预测商店营业额来确定假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一

14、层次主要商圈内的居民户数为2000户，第 二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。 若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：500X2000=100万元次要商圈居民支出总额:500X4000=200万元 边际商圈居民支出总额:500X6000=300 万元据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为 5%，则：主要商圈购买力为：100X30%=30 万元次要商圈购买力为: 200X10%=20 万元边际商圈购买力为: 300X 5%=15 万元该新店营业潜力可估计为：

15、30+20+15=65 万元五、选址分析报告商店选址分析报告的内容：/ 新店周围地理位置特征表述（附图说明）；/被选店址周围商业环境和竞争店情况/ 新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；/ 新店开业后预计能辐射的范围；/ 新店的营业面积和商品结构；/新店的市场定位和经营特色；/新店址经营效益预估；/新店未来前景分析。第四节两种具体的选址方法146一、市场需求与供应密度分析方法需求密度-一定户口区或者一部分地区对零售商提供的商品和商业性服务的潜在需要 需求密度清楚的反映了地区中潜力需求最大的一部分地区。 接着需要分析供应密度。供应密度一一零售企业在不同户口区聚集的程度。二、多因素组合分析法先确定影响商店位置的各种因素及重要程度，然后对各个备选店址进行评分，最后确定最 佳店址方法1、图上作业，找出商店设置的可行店址2、零售商根据各种因素影响店址的重要程度确定权重，并对各备选店址进行因素评分，然 后计算出各店址评价结果的总数。3、就店址做进一步相关分析