当代置业白金海房地产项目营销策略研究

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1、摘 要现在买房的人这么多，这个卖房的行业迅速壮大起来了，城市里卖房和买房的人都越来越多。现在的人都很聪明，他们知道房子不光可以居住，一段时间的存放之后，可能会有大幅度的增值，不光是买房居住,还是在投资,会有回报的。所以卖房的这个行业竞争的人越来越多，因为工资挺高的，房子行业的发展推动了整个市场的波动，还带动了城市和村里的经济发展。卖房子的公司要有正确的卖房思路，要注重策略,注意房子的细节,才能卖的出去房，才能创造好的卖房业绩本文章写的主要是卖房策略的制定,根据以往学者提出来卖东西的理论，来商讨如何更好更快地把房子卖出去,通过市场上各个公司卖房的状态,进行分析研究，房子卖的好坏有很多因素影响他，

2、比如房子的地理位置，房子的装修、设计，卖房子的人的卖房手段,诸多各种因素都在影响着卖房子行业的卖不卖的出去。本文章针对卖房子中存在的问题,提出了一系列的销售房子的策略，只有制定正确有效的卖房子的策略,才能在卖房这个十分抢手的行业站于不败之地。关键词:房地产；营销策略；市场经济；当代置业AbracWt somny eole bing us, tindustryof sllin hosesagrwnidly,and mean mre peole aresing and buying huses in cities. Now pele are very levr， he knowthat th us

3、e can liv， and notj fteraeiod ostorage, there yesustntil appreiaio, tst to ya hus, inhevestmnt, theewll ba retur. Terfore， more morpplarcompetinntheinustrfsllinghoses.Thdeelopmtofhehousingindstryasdvn teluctution of thwhole mart an heonomidvelpmtf cities an vilags ecase o the high salary. Te ompan h

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6、and efctiveell his housecan sel thisvey t ndusr to stadi teniciblepoiionkewrs:Realstate;Marketintratg;Mrkteconoy; Cotprrymebuyrs.目 录摘 要 IIbstrat I目录 第1章绪论1课题背景及研究的目的和意义 1房地产营销背景 1选题意义 1国内外研究现状2国外研究现状 2国内研究现状 3国内外研究现状评述 4本文研究的主要内容及研究方法 5本文研究的主要内容研究方法 第2章基础理论 21产品营销策略 6产品差异化策略 6品牌策略 房产户型配套 6价格优惠策略 价格策

7、略选择6传统价格策略 7网络竞价 7促销方式策略 7广告7人员促销 7公共关系 网络促销 8渠道营销策略 企业直接营销 8委托代理推销 8网络营销 8本章小结 8第章房地产营销环境分析 0宏观环境分析10经济环境政治法律环境 1人口环境 11社会文化环境 1行业环境分析 12行业内企业竞争分析 2潜在进入者分析 顾客讨价能力分析 13替代品分析 供应商讨价分析14机会和威胁 15房地产营销的机会 15房地产营销的威胁 1本章小结 6第4章 当代置业白金海房地产市场营销现状与存在问题17当代置业白金海房地产公司的介绍7当代置业集团的简介7产品开发理念17当代置业白金海房地产市场营销现状 18渠道

8、分析18促销分析 产品分析 9价格分析 9营销人员绩效考核分析 20当代置业白金海房地产优势与劣势 公司具有的优势20公司存在的劣势2当代置业白金海房地产项目SWOT分析 22本章小结 3第章当代置业白金海房地产项目营销策略制定 24白金海房地产项目营销策略指导方针24市场细分24客户群体特性及需求4市场定位 2产品开发策略 25产品创新25产品组合26品牌策略 6定价策略 2撇脂定价策略26渗透定价策略 27满意定价策略27营销渠道策略 2直接销售 2委托代理销售 28网络销售 8促销策略 29人力促销9广告宣传 人际关系 3055 营销人员激励策略 30薪酬奖励 3055.2 内部提升机制

9、的完善增强企业的文化建设,营造高品质的队伍 31本章小结 2结论 33参考文献 3第1章绪论课题背景及研究的目的和意义房地产营销背景卖房子行业发展的速度很快,各个卖房子的公司慢慢越来越多，卖房子行业的竞争也随之越来越激烈，造成资本升温，房价连续上涨,在这期间政府为控制好房地产市场的发展动态,通过政府政策调整，我国房地产行业持续增长的动态被予以一定的控制，然而随着时代的推移,伴随国内经济形势和社会需求的变化,客户对房地产的消费也变得更加理智，不再盲目购房,而对房产的地理位置以及周围环境优劣、建筑设施、装修设计等方面有了越来越大的要求，客户对房地产这一产品的量的需求,以及房型和户型要求也越来越高，

10、从而使房地产市场出现了下落现象，然后政府为了使房地产市场回温，出台了一系列相关政策。面对不停变化的房产趋势，如何面对政府出台的政策及市场的突然变化，房地产公司需要进行深入且全面的调查及研究,寻找适合自身发展的完整的营销策略,才能进一步提高房地产市场的竞争力,发现并创造出最合适自己公司的道路。营销策略的优劣以及营销策略是否随着市场变化能够适时作出调整是房地产公司把握市场脉搏至关重要的条件，基于对市场变动的考虑,营销策略的优化业已成为制约其发展的因素。选题意义全国卖房子产业越来越火,慢慢超越了其他好多行业的增长,这一行业在中国市场里占据着不容小觑的位置，也创造了不少的财富为我国经济发展，因为人人都

11、需要房子居住,这是人们生存的最基础的保障。卖房子的人也越来越有技巧，公司的内部策略也越来越完整，所以房子现在卖的很火，卖房子行业的大力发展也带动了整个卖东西行业的发展，卖东西，不管卖的是啥，这一领域发展的可快了,全民卖东西时代来临了。国内外研究现状国外研究现状196年菲利普.科特勒根据企业的管理和决策的角度,提出营销的环境、市场的机会、营销战略的计划、购买行为的分析、市场的细分和目标的市场,以及营销策略的组合等市场营销的完整理论体系,令市场营销的理论更加成熟。劳特朋(Lutebr）在99年提出4C理论,即：客户的需要与欲望（Custome）、成本（Cost）、便利（onvenience）、沟通

12、（Communicaion）。4C主要以顾客需要为导向，特别关注了客户的价值需要,比4P理论于理念上有了很大的进步和发展。1999年,唐e舒尔茨教授提出了著名的4R理论。该理论阐述了四个要素:关联、反应、关系、回报。4R理论是以竞争为导向,以一个新的层次总结营销框架。22X年，JohnRssrl介绍了房地产经纪人应该掌握的销售和营销技术方法,详细描述了房地产销售和营销的整个过程,提供了大量的房地产行业数据和信息来源。202年，ilurchil指出现代互联网技术高度发达，给各行各业带来前所未有的便利和机会,房地产渠道营销也理应立足于互联网技术上，基于网络平台来推广房地产房源信息,让企业被更多人所

13、熟知。20X年，EmnaChei，elvGrant提出，现代互联网技术高度发达,给各行各业带来的前所未有的便利和机遇，房地产营销渠道也应该基于互联网技术,基于网络平台促进房地产住房信息,使企业被更多的人知道。22X年，rances Brassgtn, ten Petit，提出了市场细分市场营销策略,信息与研究，产品，价格，渠道，促销，营销传播,营销和推广的理论介绍。obrt在2X年指出，税收的政策对房地产市场的影响很大，税收与房价之间存在负相关关系。这种现象的原因还有待研究。在202X年,Rechal研究不同类型的营销模式组合,可以更多的是企业实施差异化竞争的主要内容,在利用比较优势的基础上,

14、发展综合能力突出的情况。总而言之，国外的房地产市场销售主要是根据基本市场的营销理论发展起来,从企业自身出发,用4P理论作为出发点，发展到把消费者作为核心的C理论，逐渐过渡到以竞争作为导向的R理论。在目前的营销环境下,4P理论仍是营销实施的重要手段,各销售推广以此为基础衍生。在产品定位中多采用4C理论为主导。4理论提示了现代企业长期图谋的客户共赢方法，而西诺雷利的著作说明了企业品牌建立的路径和策略。国内研究现状中国的房地产营销始于20世纪9年代。在一定的市场条件下，开发商逐渐采用市场营销的理论和方法，是一个持续发展和成熟的过程。20年,曾宪斌指出,创新就是生产力,房地产营销战略应关注可持续发展、

15、产品的研究、产品的创新、提高服务的水平、引入高层次的物业管理、充分的市场调研、准确定位项目。荆民(202X）提出,房地产的销售是一个系统化的项目，有着众多复杂的营销活动和无尽的营销策略和手段。然而,根据市场经济规律，改变传统的销售观念，确定营销观念是非常重要的。只有通过界定新的房地产营销理念,我们才能“勾勒出项目的轮廓”,使企业的房地产营销成功。杨杰（202X）指出,只有在房产市场竞争的实践中,我们才能适应当地的环境、企业、时代和消费者。动足脑筋,不断去探索，在观念、产品、传播、服务等方面提出创意，在一种特殊的挖掘、寻找新的卖点、追求营销策略、个性化营销和优化多样化的过程中,在日益激烈的市场竞

16、争中可以处于坚不可摧的地位。202X年，王秀玲、李文星利用部分发达国家的海外房地产融资和实践经验,结合国内实际情况,重点探讨了我国房地产融资创新发展方式的范畴。王珂，（20X年）提出最核心的是知识结构。郝胜春(202X）提出，为客户做好产品，让客户获得优质的体验，通过拓展渠道和线上宣传打组合拳,敢于营销创新,才是房地产营销策略之核心。崔强、叶翠雯2X年，对东莞万科房地产目标市场选择与定位策略进行分析，找出存在的问题,提出一些值得参考的改善方案。韩成文,许华(202X),房地产销售策略作为一个重要环节，实现房地产营销效益对客户心理特征的考虑，不仅有利于满足客户对多样化和个性化的需求，而且有利于进

17、一步提高房地产营销的效率。房地产营销策略与消费者的动机、消费者的感知、消费者对消费者的关注、消费者的态度、消费者的视觉形象、消费者的自我形象等,希望房地产的销售能够减少阻力,实现房地产行业的新营销模式提供有益的指导。张振活(202X）基于房地产销售的现状分析，并提出了房地产营销中存在的主要问题,并提出了有效措施，解决问题,满足新形势的要求房地产营销,促进房地产行业的快速发展。国内外研究现状评述房地产开发与政策性有较强的关系卖房子行业的特点、地位和作用决定了房子开发和管理的政策之间有很强的联系，或者说它受到了政策的极大影响。卖房子行业是国民经济的主导产业。房子资源的分配和利用,房子商品的生产、流

18、通和分配直接关系到经济和人民生活。国家房地产的法律政策在渐渐完善为了适应的需要,我国卖房子行业的发展，促进卖房子行业的市场,在政府上班的人经过商量，提出一串政策,来促进卖房子的公司的发展，政府颁布的政策也使更多人意识到房子不光是用来住的,还可以用来投资增值，用处可多了。政府挺给力的支持也使我国房子行业的政策越来越完善全面。房地产进入快速发展的时期，增长速度快，扩散广国家越来越有钱,整体经济发展的增长,卖房子行业,特别是住房消费,解决人们买不起房的问题,改善老百姓的生活条件提供了基本依据和支持。随着城市变发达，包括绿色隔离区的建设，也为卖房子行业的发展和需求的扩大提供了条件。具有很灵活的动态性,

19、消耗时间较长房地产产业的开发周期较长，从申请项目审批到完成销售,需要不到一年以上的时间。因此，这个项目的营销环境发生了很大的变化,企业必须根据市场环境的变化及时调整营销计划。房地产价值大，通常消费者经过实地调查多次才可以决定交易意向。因此，房地产市场营销人员需要通过多种渠道与潜在的消费者进行沟通,这样顾客才能在成功的市场营销之前充分认识到房子的价值。大众心理需求更明显。中国居民对房屋仍有一种复杂的情结，这可能会受到中国的传统文化的影响。“买房子买地”的概念仍然存在于公众的心中。对于在中国的居民来说，必须买一套自己的房子才能有一个家，好的风水也是一种共同的追求。因此,顾客的心理和顾客的需求也是至

20、关重要的,应予以特别重视。本文研究的主要内容及研究方法本文研究的主要内容1、对房地产市场营销策略发展的描述。2、有关当代置业白金海房子市场销售方法的现状及分析。3、总结出当代置业白金海房地产项目市场卖房子策略的创新方向与模式。4、结语。研究方法收集资料法找到关于我国卖房子企业对市场销售方法创新的相关资料,为本文的撰写提供充足的现实依据。资料归纳法仔细阅读关于房子市场销售方法发展与创新的文献资料,文章里许多话有学者早已提出,但在新的卖房子时代背景下有进一步完善的必要。在这篇文章中对多位学者的研究成果进行了归纳与总结，并形成自己的观点。1.33SWOT 分析法本文基于白金海投资房地产项目销售所面临

21、的内部和外部条件下的竞争环境和竞争形势分析,各种主要的优点和缺点上市等内部和外部的机会和威胁,并根据矩阵形式排列，然后用系统分析的思想,互相匹配,分析了各种因素，由此得出一系列相应的结论。第2章基础理论产品营销策略产品差异化策略是指将企业的产品、服务、企业形象与竞争对手之间的明显差别，以获得竞争优势和战略，这一战略是行业所创造的重点，客户被视为与众不同的产品和服务。品牌策略一个品牌是战略的一部分,现在品牌营销方式各种各样，相对传统的品牌营销,品牌网络营销渐渐被企业喜爱,然而,网络品牌营销策略的核心是解决用户的会不会相信的问题,因为网络的虚拟性,如何让消费者信任企业的品牌和产品是核心的问题。房产

22、户型配套房子的类型是房子的结构和形状。在社会的发展中,随着人们生活水平的普遍提高，家庭的生活需求，经济条件的变化,对房产户型和配套要求也在变化。配套设施包含基础设施及公共设施。根据法律规定,房屋的配套设施应在房屋交付时使用。当买方签署合同时，必须按照上述要求指定所交付的配套设施的条件，以便有相关的交货依据。价格优惠策略价格策略选择在房地产项目的营销过程中，价格不是固定的，而是根据项目的营销情况和市场的整体趋势而变化的。合理而科学的价格调整策略,不仅能使房地产公司获得很高的收益，同时也是营销和推广策略的有效补充手段。传统价格策略以最传统最合理的价格为楼盘定价,价格比较合适，不会过高，也不会过低,

23、符合消费者的心理以及他们的接受范围。网络竞价网络竞价是通过关键字形式在互联网平台上推广企业的产品和服务。这是一个全新的、成熟的搜索引擎广告。通过少量的投资，可以为公司带来不少的潜在客户，有效地提高企业的销售业绩。竞价排名是百度首次在中国推出的付费在线推广服务。在购买该服务后,公司通过注册一定数量的关键词,其推广信息将首先出现在互联网用户相应的搜索结果中。促销方式策略.广告广告是企业以支付方式来通过特定媒介向目标客户传递信息的有效途径。现代广告不仅是单向的沟通，而且应该是双向的沟通，比如单向的沟通，即公司和顾客应该结合起来考虑广告的生产和传播。人员促销,也必须及时发现客户需求，并开发新市场,创造

24、崭新的需求。公共关系所谓公关推广,就是通过公关活动向外界展示，加强公司与客户之间的甲流与联系,树立公司的好形象在市场上,赢得广大客户的认可。在重要节点上都采用公关推广策略，来提升项目影响力，树立公司形象。公司通过长期努力来影响群体，以公众对公司和产品的看法，使公司与其他团体搞好关系,使公司发展的越来越厉害。和谐的公共关系可以给公司带来一个好的声誉。网络促销网络推广是将电脑和网络技术应用于商品和服务的虚拟市场信息,引起顾客需要，激发顾客的购买欲望,促进各种活动的购买行为。网络促销是通过se、网站推广、网络广告、营销事件等众多技术方法来做的促销。渠道营销策略企业直接营销不使用营销中介，通过直接销售

25、渠道向消费者传递商品和服务的一种行为。直接营销是指生产者将产品直接卖给顾客。我们已经建立了自己的零售商店,其主要制造商电子邮购方式,直销人员，由于其直接销售部门出售给顾客的产品制造商,所以可以避免中间商剥削或误导,销售也更快，通常也增加销货成本和库存。委托代理推销销售代理是一个独立的法人实体,与委托人有着长期稳固的关系。销售代理不等同于制造商的直接销售组织,也不属于制造商的子公司或控股企业。它有独立的利益和独立的会计。代理人与委托的人之间的关系长期稳定。网络营销网络营销,又称网络销售或电子营销,是指使用互联网的一种营销形式。网络的普遍应用给市场营销带来了许多独特的方便,比如信息和媒体的低成本传

26、播。网络媒体在即时混响和唤起回响方面的互动性是网络营销的独特之处，因为它有别于其他营销方式。2.5 本章小结本章主要从4理论出发,论述了房地产项目的一些营销策略，产品、价格、促销、渠道，在房地产营销上起到至关重要的作用。产品营销策略主要包括产品差异化、产品品牌和房产户型配套;价格优惠策略主要包括价格策略选择、传统营销价格和网络营销竞价;促销策略主要含有广告销售、人员促销、公共关系销售和网络促销;渠道营销策略主要包括企业直接营销、委托代理推销和网络营销。4理论是房地产营销的基础,以本章的内容为基调,为下文的撰写做了充分的铺垫。第章房地产营销环境分析宏观环境分析经济环境从20X年到02年，借势中国

27、经济每年1%以上的高增长,地产开发“融资拿地、盖楼卖房”的“简单粗暴模式”支撑了房企的蓬勃发展，房地产市场整体规模翻了16番，年增长26%。然而,从22X年开始，在需求端,中国经济在到达顶峰后已经连续五年下滑;在供给端，我国人均住宅开发面积也接近发达国家水平,相对饱和。长期来看,整个房地产市场仍将处于长期稳定上行期: 首先，房地产行业涉及上下游产业链长，带动和辐射能力强,关系到千家万户。大多数国家房价涨幅中长期均能不同程度战胜通胀。其次,正如新城市化进程加快和深化户籍制度改革,结合开放二胎政策,预计到200年,中国城市人口将超过1亿人,与02X年相比增加了亿多万,这部分人口增长的需求将推动房地

28、产业长期稳定发展。最后,中国投资渠道匮乏使房地产投资功能显现。中国居民长期投资渠道匮乏,较为适合的抵御通胀的投资品首选仍为房地产业。可以看到,随着行业发展和不断成熟,房地产暴利时代即将终结，但持续发展动力并未消失，即将进入精细化为主的以产业链和服务链为主题的白银时代。政治法律环境纵观世界各国,住房问题无一例外的是关系到国民生活的头等大事,因此各国政府都把房地产业放到了战略位置上，结合本国国情、民情引导行业健康发展,改动房地产产业的结构和比例，使居民住房的问题得到公正的解决。中国的住房政策从70 年代起，经历了初步实践阶段、深化改革、全面发展到现在的结构调整阶段; 202 年之后房地产市场进入震

29、荡期,此阶段最大特征为调控、反调控与反思。在这期间,各级政府纷纷制订相应举措,从房地产的源头土地供应入手将产业执入规范管理,从产品结构出发控制高端产品使各开发项目贴近民生，从支撑房地产业杠杆的信贷着手将投资需求挤压出市场，并采取其它辅助措施来布局、管理房地产业。在此阶段,房地产业发展迅猛,虽不时有短暂停歇,但总体呈现上升状态，并分别与 20X 年春、202 年春实现两次爆发式增长。从202 年的房地产市场环境分析,从“去库存”到对购房的限制，房地产价格也随着“减半”交易量的增加而上升。去库存结构性矛盾凸显，显现中国房地产市场的博弈化程度“白热化”。自十一之后，国家对房地产业持续出台管控措施,各

30、项政策持续深化，部分地区在之前“收紧”的根底上开始研究并执行新的举措。从严落实楼市调控政策、提高购房门槛等组合拳出击之下,疯狂上涨的楼市逐步回归理性。在刚过去的两会中，针对目前房地产过热的现象，副总理张高丽说出,要引领资金向实体经济流动,防止发生房地产泡沫现象，防止系统性金融危机的风险。同时,国家发改委指出，要控制信贷资金过度流向房地产;春节过后的楼价涨幅扩大，人大通过政府的工作报告补充增加了“遏制热点城市的房价过快上涨”。中央强调“房子是居民用来住的,不是炒的”，针对新一轮楼价上涨，自3 月以来，北上广、南京、青岛等 2 个城市将限购限贷政策升级;房地产政策不仅仅体现在限购,同时,限贷政策也

31、跟随限购同步调整。在国家及各省市不断出台的调控政策控制之下，随着限购限贷持续进行,我国的房地产行业将走向规范，市场也将稳步发展。人口环境人口的统计:和房地产相关联的人口统计主要有：人口总数和人口增长、人口年龄结构、居民的地理迁移、人口的家庭规模和结构。生活方式:生活方式的改变会直接导致居民对房地产产品需要的变化。工作和休闲方式:工作和休闲形式的改变,改变了以往的的办公室与生活的界限，因为信息的飞速发展,使得在家办公工作成为可能,从而对住宅通信设施提出了更高的要求。因此，随着人们的健康意识慢慢增强,人们花钱的希望是获得绿色、环保、节能、智能和其他合适的住所。社会文化环境因为中国高等教育的快速发展

32、,中国的高等教育迅速发展。与普通的居民相比,这一群体对住房有特别要求。教育是实现自我价值的最佳途径。对于一般的房地产开发商来说，学校教育进入社区建设计划,提供了相当大的程度,不仅可以满足业主教育的需要,还可以提升社区文化的品位。从全国范围的情况来看，业主选择优质的商品房,除了满足正常的住房需求外,追求高尚的生活外,大多数人是选择为孩子学习的学校。行业环境分析行业内企业竞争分析在面向目标市场的销售过程中,企业必然会遇到来自竞争对手的挑战。白金海房地产公司在东戴河有不少的竞争对手，下表对辽宁东戴河这个范围的 开发商的楼房进行分析，分析包括项目位置、开发商公司、占地面积、总建筑面积、容积率、产权。下

33、表是当代置业白金海房地产公司主要竞争对手的情况分析。表3-1 房地产开发商竞争分析表项目 位置 开发商占地面积（万平米) 总建筑面积（万平米) 容积率 产权海天翼绥中山海关老龙头沿海向东1公里滨海经济开发区滨海大道二区 .7 3 一期二期年佳兆业葫芦岛市绥中县东戴河大街1号 52.4 951.40年时间海 山海关老龙头沿海向东300米处滨海经济区滨海大道 筑城时代4.1 27. 7年山海同湾 山海关老龙头沿海向东300米处,滨海大道1号地块 年海韵星城 山海关东绥中滨海经济区 绥中鸣宇房地产开发公司 1371.8 70年海韵馨园山海关老龙头沿海往东3000米滨海经济区滨海大道 18 2.367

34、0年资料来源:行业数据整理。潜在进入者分析所谓潜在进入者,可能是一类新成立的公司,有可能这个公司还没开始卖房子,很有可能威胁到已经在卖房子的公司,还有可能去抢夺已经在卖房子公司的顾客业绩。潜在进入行业的威胁取决于行业进入的壁垒及进入新行业后原始公司的反应强度。顾客讨价能力分析在房地产市场,买卖双方的主导地位往往会发生变化。受到经济波动的影响同时，房地产市场在最近几年，一遍又一遍地,复苏的条件让更多的消费者处于观望状态,房地产客户购买意愿也逐渐趋向于理性,不容易购买,购买者的议价能力将会在同一时间增加。房地产价格在一定程度上受顾客供求关系的影响，房地产公司之间的竞争也会导致购买者议价能力的提高。

35、综合分析，给购房者定位分类为下表各类型,身份和地位越高端,财产越多的消费者,如企业的老板,讨价还价能力越弱,或者说他们对房地产的定价不会在意。相反,一些公司的稳定收入的白领等中高收入者讨价能力就相对来说,强了不少,价格在他们考虑范畴是一个很重要的因素。而常年生活在国外的移居人员，就是换了个环境生活,房子对他们来说是必要的、至关重要的,而且常年生活在国外的客户也有着充分的资金才能在国外立足，所以他们的讨价能力较为一般,在中间位置。表3-消费者分析表消费者定位 特征 讨价还价能力企业老板 不动产投资最大的好处就是保值增值，身份地位的象征 很弱收入稳定的金领白领 个人财产的累积、以休闲度假为主 较强

36、一般国家公务员家庭财产的保值增值、休闲度假 较强企事业单位人员 医生、老师、国企高管，退休干部等休闲养老 较强移居人员换环境一般替代品分析经济适用房经济适用住房就是政府提供土地流转方式，针对低收入群体买不起房的问题,而有了经济适用房,这种房子实现了人人都有房子住的局面,使因房子价格上涨过快而买不起房子的人，给予没钱的人一定的社会保障。廉租房廉租房只用于出租给比如，不是卖房子,很穷的人真的买不起房子。在房价飞涨、住房困难、普通百姓住房困难的情况下，廉租房解决了暂时买不起房子的收入很低的家庭群体。公共租赁房政府给买不起房子的人一定数量的钱。其目的是为了解决这些穷困的家庭住房困难的问题,他们赚的钱比

37、住廉租房的家庭少,而且买不起房。这一概念被设定在新的“廉租房”中。可以负担得起的房屋出租销售，可以说是经济适用房的“扩张版的廉租房”。定向安置房安置房是政府在建设城市道路和其他公共设施项目时建设的房屋。重新安置的用户是拆迁安置的城市居民，还含有征用土地的农民拆除房屋。3.2 供应商讨价分析(1）钢材供应商(1)水泥供应商(1）木材供应商机会和威胁房地产营销的机会房地产是经济发展的支柱产业许多专家在不同场合分析和发表观点，房地产行业是中国重要支柱产业。现在是，将来也是如此。02X年全国房地产开发投资万亿元,占国内生产总值的15%。因为在上游和下游相,关行业有很多房地产行业，如建筑业、建材、设计、

38、物业管理等行业。因此，房地产不仅是一个经济问题，还是一个社会问题。经济高速发展、城市化进程加快，促进房地产市场发展经济的高速发展和城市化的推进,是推动房地产市场稳定发展的重要动力。农村人口向城市人口转变，是商洛城市城市化的重要表现。国家政策支持国家根据房地产市场制定的各种调控政策,运用于房地产行业的发展进程，对房地产业的发展趋势有着重要的影响。考虑到房地产市场过热和商品房价格的快速上涨，政府出台了调控政策，抑制投机性需求,抑制房价过快上涨。积极调整和完善住房供应结构,增加住房供应结构调整的力度,非住宅的控制商品住宅建设和高价格,重点的基础上，增加普通商品住房、经济适用住房和廉租住房供应,增加其

39、供应的市场份额;全面采取土地、金融、税收、金融等政策措施，合理引导居民住房消费,通过舆论和法律手段遏制投机行为。国家调整一些政策，直接购买房产,为特定的产品类型房地产契税降低或减少,国家实行了适度宽松的货币政策，02X年全国开放了二胎政策,再加上低利率,等经济政策的实施,将增加顾客对住房的需求。3.2 房地产营销的威胁市场竞争进一步加剧现在房地产公司崛起,房地产行业有了更好的前景,竞争也随之更加激烈。房产也是居民居住的必不可少的一部分，市场上房地产公司各异,其房产户型、配套、设计等，也层出不穷,风格迥异,同行业之间的竞争也越发的激烈了。科学技术发展带来的挑战房地产企业的发展越来越重视科学和技术

40、的力量,居民对住房条件的需求度不断变化,所以如果想要的市场时期房地产业不强,将有一个独特的差异化产品的技术支持。新材料的使用不光满足施工安全的基本需要,还要满足节能的要求，舒适和高品质,这是房地产业的一个新的挑战,从体系结构概念,环保建筑的材料、户型设计等各个方面对技术水平,满足客户需求。购房者观望气氛浓厚需要买房的消费者因房子太贵,还因最近频繁出现的各类调控政策更不想买了,导致房子的销售量有了下降趋势。虽然也有挺多的顾客想买房来着,但因为价格、位置、设计等各种因素,止步在观望的一步。本章小结本章主要介绍了房子市场的宏观环境和行业环境,宏观环境从经济环境、政治法律环境、人口环境和社会文化环境，

41、描述了房地产的现状，行业环境主要叙述了企业竞争者、潜在进入者、顾客讨价还价能力、替代品、供应商。论述了影响房地产市场的各种因素,描述了市场面临的机会与威胁。房地产市场受各种因素影响,因此,要进行详尽的环境分析,得出结论,从而制定正确的营销策略。第4章当代置业白金海房地产市场营销现状与存在问题当代置业白金海房地产公司的介绍当代置业集团的简介房地产作为一种客观的实物形态，是房产及地产的总称,含有土地资源和土地上的永久性建筑物和其派生的权利。当代置业白金海房地产公司位于辽宁东戴河。公司专注于绿色、节能、环保的全生命周期和舒适的生活。0X年1月在北京成立,具有一级房地产开发资质,是中国最早从事绿色舒适

42、节能住宅产品研发和建设的公司之一。自成立以来，当代置业将可持续发展的技术应用与高品质生活环境设计的能力结合起来，并与公司的发展和销售相关的物业表现优异,在中国的许多房地产开发商中。20X年月2日，当代房地产在香港证券交易所主板挂牌上市（股票代码110.hk)。产品开发理念表4-3 公司概况表规划技术指标 测评值规划净用地面积 19万总建筑面积 35万地上建筑面积4万住宅建筑面积0万商业及配套设施建筑面积万地下室及设备用房1万容积率绿化率30%总户数 54资料来源：公司资料整理。当代置业白金海房地产市场营销现状渠道分析公司内部有专业的销售团队置业顾问,有专业的房地产知识和良好的职业操守;还有本地

43、销售渠道团队,每天进行带访客户看房；渠道团队成员还可以自己创建属于自己的渠道专员、代理；公司还设立了分销团队，分销人员销售公司海景房,会有定额提成。整体分析,本地销售渠道团队下面的代理、分销管理不够完善,比较松懈。只有置业顾问比较专业，但接触的客户有局限，只局限于公司到访的客户，而分销更是比较宽松，代理多家公司的房地产销售,不易管理,也过于分散。图41 公司销售渠道图促销分析公司会根据各类节日开展促销活动,以打折的促销方式吸引顾客。全款买房98折，可以按揭、分期,给予消费者最大的折扣和便利。白金海房地产公司在一至五期的营销策略中采取以客户需求为重点的方式，重视客户的消费需求,分析其购买需求和购

44、买意识,推荐合适的房屋类型。通过各种形式的社会活动，如发传单、组织展销会、看楼车接车送、购房赠礼品等进行辅助促销。但当代置业白金海房地产公司内部促销方式单一，缺少创新,广告宣传上不够新颖,长时间不更新数据,广告宣传力度太小,吸引顾客力度小。促销折扣一尘不变,常年都是一个折扣,对于老顾客并没有多大的吸引力。产品分析白金海卖房公司的海景房里面的景观可好看了，花花草草都有，五颜六色的，十分全面。目前,当代置业白金海公司40平米的零居户型卖得最好，因为户型小,总价低，观海效果好，容易出租,后期好出售。表4- 公司户型分析表编号 建筑面积 户型1 0平米左右 零居20平米左右零居3 5平米 一室一厅一卫

45、4 0平米 一室两厅一卫563平米 一室两厅一卫680平米 两室两厅一卫712平米两室两厅一卫资料来源：公司资料整理。价格分析均价00元。全款付款可享受98折的优惠,分期按揭无优惠。表4-5 价格分析表房子面积 房子定价40平米左右万40万0平米55平米8万55万80平米90平米8万0万1平米15平米 1万150万资料来源:公司资料整理。营销人员绩效考核分析对公司内员工从多个方面进行考核，最终做出综合评分和排序。在考核结果的基础上,对销售人员进行了相应的调整，不断提升业绩的员工可以晋升,基本工资可以提高,低绩效的人员需要接受培训或分配到其他岗位。培训结束后,如果绩效再次降低，人事行政部将予以辞

46、退。4.3当代置业白金海房地产优势与劣势4.3.1 公司具有的优势地理位置的优势东戴河新区位于环渤海经济圈最核心的位置，地理位置重要,距秦皇岛市中心30公里,东距绥中县城50公里,距葫芦岛市中心9公里，山海关国际机场仅22公里，距山海关火车站20公里，距离东戴河的动车站有5公里,距秦皇岛海港区有5公里。北依燕山山脉,南揽渤海湾,西衔山海关，与世界上著名的旅游度假圣地地中海、美国的纽约长岛同属于北纬38，神奇的北纬38,世界文明之源,在这条纬线上承载了地球上大约90的古代文明发源地，孕育了众多美丽富饶的城市,相对于价格高昂的三亚热带地区，这里是更是避暑纳凉的度假圣地。交通便利交通十分便利,车可多

47、了,有汽车，有公交车,会有火车、动车，是这块地方交通通畅而车多的地方。正在修建的东戴河汽车站,成后每天会有0多趟到全国各地的远途汽车。设计理念独特白金海卖房公司为客户营造老舒适的生活环境，超级浪漫的滨海生活居住理念,可不容易请来北京墨臣设计研究所进行精心设计，采用“每栋楼都可以看大海，每户都会看大海”的设计理念，并将社区容积率控制在以内，是整个环渤海地区海景高层中最低的,为居住者打造舒适、低密、高质量的一线海景度假区域。社区配套全面社区西侧和南侧均建有滨海风情商街，包含各种生活、休闲、娱乐配套服务,特色餐饮、购物超市、主题酒店、社区医疗、康体健身中心、金融邮电、酒吧、咖啡吧等，全面满足居住者的

48、生活、度假所需。服务贴心管家式服务:第一物业为铂金服务标准，引进英国管家服务,为终身管家，提供24小时服务，融合细致的个性管理特点,综合护理细致周到。随时随刻解决业主所需。服务等工作进行事后回访服务，定期召开业主交流会议，每年进行两次业主满意度调研,每月拜访业主(不少于5%)，使业主能够客观评价管理服务工作。全天候服务:无时限客户服务专线,无时限客户服务舒适服务，无时限维修服务，无时限室内设备使用、保养咨询。24小时保护你:第一物业会24小时随时在房子周围保护你，严格检查来客人是不是坏人、车辆出入必须登记,否则不让进。配备24小时园区内保安巡逻，并在社区及周边部署周界系统、门禁对讲设备系统、闭

49、路监控设备系统、紧急报警设备系统等。4.2 公司存在的劣势营销方式过度依赖广告从本质上讲,房地产销售属于一种房地产营销发展的系统,它的组成有多种形式,但市场竞争的影响,资金周转等原因，使大多数的开发者依赖广告轰炸对产品推广的强度的影响，从而达到销售的目的。这种营销方式推导出很多问题,一方面,广告公司提供的营销解决方案,缺乏宣传的实际跟踪和监测,有同样的现象，缺乏一定的广告创意,甚至有一些虚假违法元素和成分的房地产广告，反过来,不能实现房地产营销;另一方面,由于广告成本过高,企业的营销成本增加，并转化为消费者的购买成本,从而提高了房价。国内开发经验不足公司在中国房地产项目的开发中缺乏经验，并没有

50、积极采取国内员工的合理化建议和看法。同时,没有全面考虑国内房产行业的发展周期，盲目追求短期效果,缺乏长远的营销战略眼光，决策前瞻性较弱,没有系统化的可持续发展的整体布局，总是跟不上市场的节奏。营销文化的不足随着居民生活水平的不断提高，他们对生活环境的要求也越来越高，对家庭文化的关注也越来越多。在这方面，一些开发商和策划者弄明白了生活品质的重要性，在充分加入卖房文化的过程中,取得了相当明显的效果。4 当代置业白金海房地产项目SOT分析对当代置业白金海房地产公司的SWO分析情况见下表优势点 1.地理位置的优势 2.交通便利3.设计理念独特.社区配套全面 .服务贴心劣势点1.营销方式过度依赖广告 2

51、.国内开发经验不足 3.营销文化的不足机会点房地产是经济发展的支柱产业2.经济发展、城市化进程加快，促进房地产市场发展 3国家政策支持威胁点 1.市场竞争进一步加剧2.科学技术发展带来的挑战 3.购房者观望气氛浓厚（1)SO 策略:发挥优势、抢占机会。发挥白金海卖房公司的规划优势，凸显项目未来环境价值和居住价值打造优质的观海社区,升华白金海卖房公司的品质和居住环境,与其他房地产供应商竞争者拉开差距，实现差异化。(2）WO策略:利用机会、克服劣势。白金海卖房公司品质形象展示，提升市场信心;合理配置社区配套，增加项目卖点高举高打，线上树立引领形象,对竞争对手进行客户拦截，实现竞争的分流。(3)ST

52、 策略：借助优势、化解威胁。白金海卖房公司要找个好的市场,差异化营销,展示先行,突出产品品质和居住的纯粹性；品牌价值与项目品牌领先,利用口碑传播。（4)WT策略:减小劣势、防止威胁。当代置业白金海卖房项目公司合理的定制价格,保证项目快速出货,不要拖延交房速度;重新打造项目形象,线下截客本案发展方向：以“产品品质+超高附加值”。本章小结本章介绍了一下当代置业白金海房地产公司的房产建设理念，主要概述了当代置业白金海房地产公司的现状以及目前存在的一些问题,总结出了当代置业白金海房地产公司的优势与劣势，根据之前总结的房地产环境的机会与威胁及白金海房地产公司的优势与劣势，进行组合，进行了SWT分析,提出

53、了该如何充分利用优势，抓住机会，克服劣势,避免威胁，进行了总结。只有合理的分析现状，全面的理解问题,才能使公司更好更快的发展，创造优异的业绩。第章 当代置业白金海房地产项目营销策略制定白金海房地产项目营销策略指导方针市场细分(1）地理细分。客户一般会选择具有产业集群、产业带动性作用大的区域。座落在这种区域的房地产升值增值的空间与速度比较快，符合投资者的投资意愿。此外，部分客户会考虑到他们的工作地、学习地、心理偏好的位置、与亲朋好友的距离等地理因素，这都会对他们是否购买形成强有力的影响。（）人文细分。人文细分变量中主要包含了两类因素,一类为人口统计变量,例如性别、婚姻状态、年龄、家庭组建情况等等

54、。这些因素可以反映当前客户家庭成员的基本因素。另一类因素是除出像人口统计变量等基本变量以外的社会经济特征变量，如教育程度、职业、社会地位、经济水平等。这些因素关乎到客户在社会中享受到的附加利益。房地产项目的开发档次、设计风格、设计功能与客户的社会经济特征变量是否吻合，会成为客户决定是否购买的关键。(3）心理细分。心理因素包括消费群体价值观、兴趣，个性、生活偏好等等。这些心理因素与客户对房地产项目定位的感知息息相关。比如，精装修房在对生活要求较低的客户群体中,是可以得到普遍的认同的的,但对于那些对生活具有较高品质的高消费客户群体来说，可能缺乏个性、精致和创新。同时,房地产项目附近的周围设施与生活

55、配套以及整个小区营造出的生活氛围也会对不同心理细分的客户群体造成不同的吸引力。（4)用途变量。不同的客户购买房地产的用途都各有不同，譬如有改善居住质量、投资、自住、出租等。客户的家庭收入决定了客户购买客户的用途，而房地产项目的定位也决定客户对用途变量的满意度情况。客户群体特性及需求地理位置:辽宁东戴河中心位置，区域因为交通发达,为各年龄段购房的优质选择,选择比例约最高,这与区域房价较为合理、面积覆盖全面密切相关。年龄构成：大都在36岁之间，三口之家居多。客源来源：主要为外区域客户,因为是旅游城市,潜在客户居多，客户遍布多个城市,尤其北京、天津等一线城市居多。职业分布：周边城市及外地返乡客户,多

56、为生意人士和中高级管理层为什么购买：总体来看,大多数买房的人以自住、度假为主，投资其次,但投资买房的人也越来越多，他们普遍看好目前辽宁地区的发展。市场定位根据上述分析，白金海房地产项目位于辽宁东戴河新区最中心的位置,交通极为便利，有公路于附近经过,出行极为方便。可共享市政大环境；基地内有自然山体、植被保存完整,作为小区的中心景观载体,建筑和景观围绕这个中心布置展开,便于规划布局；与此同时,区域内大量商务写字楼及商业物业逐渐入市，加之省府板块的飞速发展,大量知名企业将入驻该区域,有望促进区域内人口集聚度及商务氛围大幅度提升，区域发展前景良好。入驻该项目的业主多为来自北京、天津等一线城市的成功的商

57、业精英人士、企业老板、企业中高效管理层、政府机关及事业单位工作人员。他们大多属于社会中高等收入群体，拥有有较高的学历,比较崇尚自然、环保的生活氛围,同时,对生活品质有着较高的追求，对居住环境与人文环境都要求较高。因此,不难得出,白金海房地产项目的定位为区域宜居生态地产，打造环境优美、交通便利、适宜度假、或者出租、居住的高级品质生活社区。产品开发策略5.1. 产品创新创新就是要展示出与众不同的一面,房子更是可以千变万化得设计、构造。白金海卖房公司可以根据房地产的位置,与众不同的临海地理位置，合理设计房子的户型、面积、装修、设计等。独具一格的海景房必然会给消费者眼前一亮的感觉。表6房产分析表户型建

58、筑面积 档次 装修零居 4平米左右最基础的 精装零居 5平米左右最基础的 精装一室一厅一卫56平米 中档精装一室两厅一卫60平米 中档 精装一室两厅一卫 63平米 中档 精装两室两厅一卫 平米 中档 精装两室两厅一卫 02平米 高档 精装资料来源:公司资料整理。5.1.2产品组合当代置业白金海项目房地产公司将不同户型，不同面积的房子进行组合,因为客户有可能不仅仅买一套房子，有些客户可能因为需求或者折扣等其他原因买几套或者一层。.1.品牌策略品牌是企业管理和积累在很长一段时间,也是增强企业的竞争力的重要形式来,所以当代置业白金海公司必须设立自己的独立品牌,还应增加品牌的份额,才能为公司创造更多更

59、大的财富。首先，要保持房地产品牌战略的一致性,一个很有竞争力的品牌,并不是不断变化的，因此，企业应该加强品牌宣传，以增强公众对品牌形象的认识，这将突出品牌的特点。其次，组织品牌推广活动来提高品牌的知名度及竞争力，使公司的自主品牌在竞争激烈烦人市场经济中具有更强的竞争力。定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略是高价格的,在房子开始上市的时候价格非常高，所以挺容易赚钱的,就像脱脂牛奶中的脂肪一样。应用这种策略价格的产品,顾客潜意识里会认为具有很高的价值,有专利维护,不会让竞争对手迅速增多；高昂的价格可以给人一种很高质量产品的印象。因为价格较高，不仅可以恢复所有的成本,开发新产品,取得了可观的利润,更可以

60、采取降价策略，这种降低的价格,这一方面不让竞争者加入,另一方面顾客也喜欢降价的房子，符合其占便宜心理。渗透定价策略渗透定价策略是指企业将房子投入市场的时候价格比较低,因为便宜所以顾客容易购买,以此赶紧打开市场,多挣钱。与此同时,通过接近成本的价格，吓跑其他计划进入竞争对手，使产品快速占领了国际市场,并有效防止新的竞争者进入。满意定价策略是介于撇油策略与渗透策略之间的中价策略，大多数情况，适合于需求弹性比较适中,销售量平稳增长的产品,容易吸引客户，促进销售，缓慢而肯定，避免损失风险。营销渠道策略直接销售指卖房公司通过自己的销售部门直接销售房地产。目前来说,中国大多数房地产开发商都在使用这个销售渠

61、道。最常见的形式就是派遣销售人员在一个比较固定的地点销售一所房子。这种策略的优点是它拥有最短的销售渠道,最快的响应和最有效的控制。公司内部人员,包括置业顾问、本地销售渠道团队,进行直接销售海景房，见图53直销渠道图所示。图3 直销渠道图.2 委托代理销售当代置业白金海卖房公司开发商委托其他公司的房地产代理商寻找顾客，然后给予分销、代理一定的提成。客户经过分销、代理商的介绍来购买房产的销售渠道方式。当代置业公司委托公司外部人员进行代理销售，给予其一定的代理权利，如下图所示。图-4委托代理渠道图相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，解决了公司缺少顾客，销售人员不全的问题,更易于把握市场机会，能更快地销售房产。5.33 网络销售在信息化时代下,网络技术渐渐被应用到社会的各个领域当中，卖房行业的市场营销也应该利用网络技术进行网上卖房,首先建立网络资源数据库,信息技术的发展为消费者提供了很多便利,大部分顾客通常会先选择网络,进行提前的了解和选择。所以白金海房地产公司也应该设立完整的网络资源数据库，将潜在的客户信息和数据进行全面的汇总。为置业顾问卖房提供方便，与此同时客户也通过数据库可以充分地了解信息。再者,可以开展网络调查，可以调查消费者的各种心理，从而调整策略。见图7-图5 网络销售结构图 促销策略5.4.