东亚上北中心推广执行案

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1、PART 4推 广 阶 段 执 行 实 战 分 解 收 官 期开 盘 期 强 销 期形 象 期 07/08/30 07/11 07/1207/08/18项 目 开 盘 样 板 间开 放07/07全 程 综 合 轴 线 图 封 顶 第 三 阶 段 ： 完 美 收 官 阶 段 2007年 11月 -2007年 12月目 标 ： *封 顶 仪 式 和 商 街 签 约 活 动 刺 激第 二 阶 段 ： 持 续 攻 击 阶 段 第 一 阶 段 ： 开 盘 形 象 阶 段 2007年 7月 -2007年 8月目 标 ： * 项 目 整 体 品 牌 形 象 树 立 ， 迅 速 形 成 市 场 观 注 力 充

2、 分 进 行 品 牌 公 关 营 销 ； 热 销 氛 围 的 营 造 ；2007年 9月 -2007年 10月目 标 ： *第 5个 MINI不 动 产 的 热 销 支 持 ， 启 动 续 项 目 热 销 点 不 断 促 销 ； 项 目 品 质 形 象 影 响 不 断 升 级 ， 全 面 建 立 市 场 地 位 ； 产 品 感 性 与 理 性 诉 求 全 面 出 击 ， 客 户 互 动 ； 投 其 所 好 ,充 分 进 行 客 户 沟 通 公 关 营 销 ； 商 业 全 面 招 商 带 动 项 目 销 售 ； 全 面 招 租 升 级 市 场 热 度 实 际 产 品 利 益 推 广 ；整 合 市

3、 场 攻 击第一攻击波 第 三 攻 击 波第二攻击波 形 象 开 盘 期 :掀 品 牌 风 云 造 市 场 声 势 市 场 启 动 基 础 准 备 工 作 为 项 目 造 势 客 户 积 累 工 作 搅 动 市 场 、 引 起 关 注 ， 树 立 项 目 大 形 象推 广 目 的 售 楼 处 内 部 外 部 包 装 完 成工 程 进 度 快 速 吸 引 市 场 关 注 积 累 客 群销 售 目 标推 广 策 略 以 东 亚 新 华 实 力 和 MINI不 动 产 品 牌 诉 求 点 ， 进 行 客 群 价 值 、 心 理 的 市 场 沟 通 ， 在 此 基 础 上 推 出 产 品 。 公 关

4、模 块 ： 东 亚 汇 成 立 盛 典 暨 MINI不 动 产 品 牌 接 力 仪 式 开 盘 盛 典形 象 模 块 ： 项 目 VI 现 场 围 档 指 引 系 统 户 外 路 牌 道 旗 销 售 现 场 包 装 销 售 工 具 模 块 ： 户 型 图 册 折 页 海 报 楼 书 框 架 及 风 格 拟 定软 文 模 块 ： （ 详 见 软 文 安 排 表 ）推 广内 容 广 告 模 块 ： 亮 相 广 告 形 象 报 广 开 盘 报 广 城 铁 广 告 网 络 广 告 自 有 网站 建 设 业 务 执 行 配 合 项 目 阶 段 销 售 说 辞 ； 完 成 售 楼 处 内 外 的 包 装

5、方 案 ； 完 成 销 售 道 具 的 设 计 制 作 ； 软 文 的 撰 写 ， 协 助 发 布 启 动 网 络 组 织 ， 协 助 建 立 项 目 网 站 媒 体 宣 传 报 道 资 源 整 合准 备 期（ 7月 底 前 ） 活 动 现 场 设 计 包 装 开 盘 热 销 广 告 设 计 和 发 布 配 合 开 发 商 、 PR中 心 做 好 活 动 的 准 备 、 接 待 工 作 ； 配 合 PR中 心 和 媒 体 完 成 活 动 相 关 报 道 的 发 布 工 作 ； 1、 户 外 广 告 ：第 一 次 户 外 广 告 创 作 思 路 ：直 接 以 品 牌 力 量 -东 亚 新 华 第

6、 5个 MINI不 动 产 和 项 目 slogan “ 城铁 上 游 30-90平 米 MINI不 动 产 ” 为 主 题 向 市 场 传 达 项 目 形 象 气 质 ， 内 文内 容 包 括 ： 案 名 、 产 品 定 位 ， 以 及 核 心 利 益 点 内 容 。 报 广 节 奏 安 排 ：自 7月 中 旬 ， 本 案 形 象 广 告 将 开 始 面 向 市 场 ， 以 品 牌 为 切 入 点 ， 以 东亚 新 华 精 品 地 产 和 东 亚 新 华 第 5个 MINI不 动 产 为 诉 求 点 ， 进 行 价 值 、心 理 的 市 场 沟 通 ， 迅 速 树 立 本 案 大 品 牌 、

7、 高 品 质 的 丰 满 形 象 优 势 。未 开 盘 而 营 造 热 销 态 势 。 奠 定 东 亚 上 北 中 心 的 市 场 地 位 。2、 平 面 报 广 战 术 安 排 ： 3、 DM 覆 盖 战 术 ：7月 DM媒 体 通 过 数 据 库 名 录 ， 集 中 覆 盖 上 地 目 标 企 业 重 点 客 群 ， 确保 区 域 内 的 意 向 客 户 重 点 覆 盖 。 4、 项 目 网 站 建 设 ：框 架 内 容 ：一 、 开 发 商 简 介 1、 开 发 商 实 力 2、 “ 东 亚 新 华 ” 系 列 项 目 简 介 3、 开 发 商 品 牌 精 神二 、 解 读 上 奥 中

8、央 1、 上 地 坂 块 承 载 中 国 当 代 科 技 50年 发 展 史 2、 亚 奥 板 块 中 国 2008奥 运 经 济 的 策 源 地 3、 在 上 奥 中 央 建 筑 东 亚 上 北 中 心三 、 项 目 规 划 理 念 1、 什 么 是 MINI不 动 产 2、 第 5个 MINI不 动 产 “ 亮 剑 ” 北 京四 、 本 案 产 品 说 明 1、 公 寓 2、 商 业 5、 软 宣 攻 势 ：软 宣 是 本 案 作 为 大 舆 论 引 导 重 要 辅 线 ， 它 将 作 为 解 决 本 案 核 心 诉 求 的补 充 力 量 存 在 （ 在 报 广 中 未 能 详 尽 的 利

9、 益 ） 。东 亚 新 华 品 牌 传 奇 的 开 始 （ 7月 ）东 亚 新 华 第 5个 MINI不 动 产 的 价 值 所 在 （ 8月 初 ）东 亚 上 北 中 心 产 品 解 读 伊 始 （ 8月 中 旬 ） 7 8月 软 宣 “ 主 题 ” 拟 定 ：强 化 本 案 的 开 发 商 实 力 、 产 品 品 牌 、 产 品 核 心 优 势 正 是 配 合 形 象 媒 体 的 重要 手 段 （ 组 合 拳 模 式 ） 。 尤 其 是 “ 第 5个 MINI不 动 产 ” 等 规 划 理 念 ， 需 要 权威 口 吻 、 专 家 点 评 令 市 场 信 服 。为 此 ， 7 8月 是 将

10、 项 目 从 实 力 、 品 牌 拉 到 项 目 优 势 的 过 渡 期 ， 要 表 达 的 主题 拟 定 有 ： 1、 东 亚 新 华 的 辉 煌 征 程 ； 2、 MINI不 动 产 的 品 牌 之 路 ； 3、 本 案作 为 第 5个 MINI不 动 产 的 核 心 价 值 所 在 。注 ： 软 宣 主 题 即 是 通 过 自 我 掌 控 的 媒 体 描 述 方 式 实 现 目 标 ； 1、 东 亚 新 华 的 品 牌 价 值 分 析 ；2、 本 案 作 为 东 亚 第 5个 MINI不 动 产 价 值 。 MINI不 动 产 的 品 牌 价 值 ；产 品 解 读 价 值 所 在 ；自

11、我 实 现媒 体 实 现7 8月 软 宣 攻 势 市 场7 8月 软 宣 操 作 意 图 ： 7-8月 开 盘 形 象 期 软 文 拟 定 ： 回 首 八 千 里 云 和 月 ， 东 亚 新 华 品 牌 之 路 回 顾 百 万 平 米 开 发 体 量 ， 4375位 业 主 东 亚 新 华 不 是 一 天 建 成 这 样 的 市 场 口 碑 从 蓝 图 到 现 实 ， 从 激 情 到 燃 烧 ， 东 亚 新 华 构 筑 精 品 生 活 厚 积 薄 发 ， 业 精 于 勤 ， 东 亚 新 华 倾 心 打 造 旗 下 “ MINI不 动 产 ” 第 一 品 牌 2007再 度 发 力 ， 东 亚

12、新 华 第 5个 MINI不 动 产 即 将 耀 世 而 出 成 功 喜 悦 分 享 东 亚 汇 成 立 及 MIN不 动 产 品 牌 接 力 盛 典 纪 实 8 18， 东 亚 新 华 第 5个 MINI不 动 产 炫 动 全 北 京 6、 东 亚 汇 暨 MINI不 动 产 品 牌 接 力 仪 式 公 关 原 则 ：这 一 公 关 活 动 是 目 标 客 群 到 达 现 场 了 解 项 目 的 重 要 时 间 ， 东 亚 新 华 和 东 亚 上北 中 心 的 品 牌 形 象 也 将 通 过 现 场 说 明 、 氛 围 、 服 务 充 分 表 现 。 现 场 公 关 活 动更 是 延 伸 表

13、 达 。 因 此 ， 公 关 活 动 应 符 合 整 体 的 调 性 原 则 方 能 神 形 合 一 。第 一 ： 品 牌 。 要 大 气 势 而 非 小 创 意 ， 现 场 活 动 需 要 高 雅 而 有 深 度 、 有 气 势 ，与 东 亚 新 华 所 想 构 筑 的 品 牌 价 值 相 匹 配 ；第 二 ： 品 质 。 能 够 与 本 案 所 追 求 产 品 形 象 为 映 衬 ， 相 辅 相 成 。 （ 与 科 技 与 艺术 的 结 合 既 是 此 类 行 为 ， 但 要 达 到 理 想 效 果 仍 须 表 演 方 倾 情 演 绎 ） 强 力 热 销 期 :MINI不 动 产 价 值

14、解 读 推 广 目 的 ： 建 立 产 品 完 整 的 价 值 形 象推 广 策 略 ： 从 价 值 、 心 理 沟 通 过 渡 到 产 品 价 值 的 传 达推 广 时 间 ： 2007年 9-10月 （ 强 销 期 ）推 广 产 品 ： 30-90平 米 MINI不 动 产 +商 业推 广 主 力 ： 炒 作 热 销 ， 强 势 推 广 。 价 值 沟 通 与 产 品 传 达 同 时 出 击推 广 媒 介 ： 以 平 面 广 告 为 主 ， 建 立 立 体 式 的 全 方 位 媒 介 整 合 达 到 最 高 效 果 。 公 关 模 块 ： 根 据 销 售 需 求 和 市 场 反 馈 ， 构

15、 想 公 关 活 动 主 题 第 一 类 、 促 进 意 向 客 户 成 交 （ 客 户 联 谊 、 集 群 俱 乐 部 类 ） 第 二 类 、 吸 纳 更 多 新 的 人 群 关 注 （ 广 泛 参 与 类 ） 第 三 类 、 巩 固 市 场 好 感 度 ， 扩 大 知 名 度 （ 论 坛 及 说 明 会 类 ）形 象 模 块 ：销 售 工 具 模 块 ： 客 户 通 讯 商 业 销 售 道 具广 告 模 块 ： 系 列 绝 对 卖 点 的 广 告主 诉 求 ： 上 奥 中 央 、 城 铁 上 游 、 30-90平 米 MINI不 动 产软 文 模 块 ： （ 详 见 软 文 安 排 表 ）

16、推 广内 容 业 务 执 行 软 文 的 撰 写 和 发 布 客 户 通 讯 的 撰 写 、 设 计 和 印 刷 结 合 当 时 情 况 ， 进 行 公 关 活 动 的 创 意 项 目 大 楼 书 设 计 和 制 作 项 目 商 街 销 售 道 具 设 计 制 作 报 广 内 容 安 排 ：自 9月 ， 本 案 卖 点 广 告 将 开 始 连 续 不 断 的 面 向 市 场 ， 通 过 对 产 品 价 值的 解 读 热 销 市 场 传 达 ， 迅 速 树 立 本 案 全 面 的 价 值 体 系 。 以 产 品 的 核心 价 值 ， 来 进 一 步 强 化 市 场 形 象 。 品 牌 、 价 值

17、 与 区 域 的 交 叠 补 充 ，将 真 正 奠 定 东 亚 上 北 中 心 完 整 的 品 牌 形 象 。1、 平 面 报 广 战 术 安 排 ： 9-10月 强 销 期 报 广 主 题 拟 定 ： 5天 热 销 3.7亿 ， 每 3秒 钟 热 销 一 套 ， 东 亚 上 北 中 心 迷 倒 全 北 京 2007， 我 有 自 己 的 不 动 产 -东 亚 上 北 中 心 30-90平 米 MINI不 动 产 你 和 世 界 的 距 离 只 有 900米 -城 铁 上 游 回 龙 观 城 铁 900处 三 大 商 圈 只 是 属 于 你 的 一 个 圈 子 - 中 关 村 亚 奥 上 地

18、三 大 商 圈 环 绕 ） 十 里 长 街 施 展 你 智 慧 的 行 为 艺 术 - PM 9： 00 享 购 生 活 才 刚 刚 开 始 发 现 生 活 原 来 可 以 这 样 美 好 -东 亚 上 北 中 心 一 园 两 景 公 园 就 在 家 门 口 2、 DM 覆 盖 战 术 ：9 10月 DM媒 体 应 中 关 村 为 原 点 ， 向 中 关 村 所 有 办 公 场 所 实 现 传 播 的 立 体覆 盖 计 划 。 同 时 通 过 数 据 库 名 录 ， 集 中 覆 盖 西 部 、 北 部 目 标 高 端 客 群 ，确 保 区 域 内 的 意 向 客 户 全 面 覆 盖 （ 多 重

19、 覆 盖 效 果 ） 。A、 亚 奥 、 上 地 入 住 办 公 项 目 客 群 实 现 覆 盖 ；B、 北 京 西 北 部 IT类 客 群 中 商 务 休 闲 或 习 惯 消 费 较 集 中 的 场 所 实 现 覆 盖 ， 如 IT类 展 会 、 写 字 楼 、 酒 店 等手 段 建 议 ： 电 梯 媒 体 、 地 铁 媒 体 、 数 据 库 直 投 、 手 机 短 信 、 3、 “ MINI不 动 产 ” 业 主 联 谊 会 ：中 秋 佳 节 ， 正 是 东 亚 上 北 中 心 加 大 销 售 力 度主 题 为 “ 上 北 MINI 中 秋 ” 的 业 主 联 谊 活 动 是 回 馈 新

20、老 业 主 的 最佳 时 机 ， 同 时 告 知 本 案 最 具 竞 争 力 的 新 产 品 信 息 ， 时 机 恰 合 。本 次 活 动 是 继 开 盘 之 后 首 次 回 馈 型 活 动 ， 应 遵 循 “ 纯 粹 、 专 业 、 重服 务 ” 的 活 动 原 则 ， 为 客 户 精 心 准 备 一 场 活 动 。销 售 吸 引 ： 销 售 推 荐 ；活 动 内 容 ： MINI盛 宴 ， 现 场 艺 术 活 动 等 4、 户 外 广 告 ：第 二 次 户 外 广 告 创 作 思 路 ：向 市 场 传 递 热 销 信 息 。以 “ MINI不 动 产 迷 倒 北 京 ” 的 整 体 形 象

21、 ， 推 出 本 案 所 涵 盖 不 同业 态 产 品 。 5、 网 络 广 告 战 术 安 排 ： 投 放 原 则 以 新 浪 网 为 主 ， 配 合 投 放 搜 狐 、 焦 点 、 搜 房 网 等其 他 网 站 重 视 项 目 自 身 网 站 建 设 不 断 更 新 完 善 ， 宣 传 内 容 根 据 销 售情 况 及 时 调 整 更 新 呼 应 配 合 。 6、 立 体 渠 道 计 划 ：制 定 原 则 ： 在 主 力 媒 体 形 成 正 面 影 响 力 的 同 时 ， 需 要 根 据 本 案 目标 客 群 的 消 费 习 惯 、 出 入 场 所 实 现 更 为 准 确 的 立 体 信

22、息 接 触 点 设置 ， 以 便 能 够 实 现 立 体 覆 盖 传 播 效 果 ， 实 现 信 息 触 手 可 及 的 媒 体效 果 ， 将 根 据 客 户 的 生 活 习 惯 、 媒 体 接 触 习 惯 形 成 一 个 完 整 的 覆盖 计 划 。 根 据 目 标 客 群 接 触 信 息 习 惯 定 制 的 立 体 覆 盖 计 划A、 居 住 ： 写 字 楼 电 梯 广 告 ； （ 9月 第 一 次 ， 为 期 2个 月 ） DM直 投 ； （ 每 月 各 一 次 ）B、 交 通 ： 城 铁 广 告 ； （ 建 议 持 续 投 放 ） 机 场 杂 志 ； （ 建 议 9 10月 投 放 ）

23、C、 商 务 ： IT业 内 杂 志 ； （ 9 10月 ） 地 产 业 内 杂 志 （ 9 10月 ）D、 通 讯 ： 数 据 库 短 信 ； （ 建 议 持 续 投 放 ） E、 信 息 ： 报 广 杂 志 软 宣 公 关 /网 络 完 美 收 官 期 推 广 介 入 ： 实 际 产 品 利 益 推 广 。 根 据 收 官 阶 段 ， 进 行 不 同 利 益 点 的 宣 传 。推 广 主 题 ： 商 业 招 商 封 顶 炒 作 商 业 签 约 活 动推 广 策 略 ： 产 品 卖 点 利 益 更 细 致 解 读 和 品 牌 回 归推 广 媒 介 ： 以 户 外 和 网 络 广 告 为 主

24、配 合 少 量 平 面 广 告 支 持 公 关 模 块 ： 有 创 意 的 促 销 性 公 关 活 动 但 建 议 最 好 和 以 前 的 活 动 有 所 关 联 。 再 次 激 发 以 往 参 与 活 动 的 潜 在 客 户形 象 模 块 ： 更 换 灯 箱 更 换 现 场 户 外 更 换 户 外 广 告 牌 销 售 工 具 模 块 ： 根 据 实 际 销 售 需 求 创 意 执 行广 告 模 块 ： 促 销 广 告软 文 模 块 ： 归 属 软 文 年 度 计 划 统 筹 安 排推 广内 容 11-12月 完 美 收 官 期 户 外 内 容 拟 定 ：2007东 亚 品 牌 力 作 上 北

25、 中 心 完 美 收 官 在 即 城 铁 上 游 30-90平 米 MINI不 动 产 MINI TEL： 80756666 11-12月 完 美 收 官 期 报 广 拟 定 ： 上 北 中 心 大 器 封 顶 落 成 仪 式 而 已 ， 无 需 关 注 。 意 欲 拥 有 不 动 产 者 ， 除 外 。 上 北 中 心 收 官 在 即 请 你 把 握 拥 有 一 套 不 动 产 的 决 心 与 时 间 成 正 比 。 广 告 方 面1、 广 告 主 题 ： 配 合 项 目 进 度 及 销 售 任 务 ， 自 始 至 终 保 持 项 目 的 “ 品 牌 +品 质 +沟通 ” MINI不 动 产

26、 整 体 形 象 ；2、 广 告 原 则 ： 所 有 广 告 形 式 和 行 为 均 契 合 项 目 气 质 ； 与 目 标 客 群 对 话 ；3、 广 告 形 式 ： 注 重 销 售 力 、 创 新 力 、 影 响 力 、 持 久 力 ；4、 媒 介 策 略 原 则 ： 脉 动 式 为 主 ， 媒 体 选 择 集 中 性 ， 节 奏 突 出 发 动 重 点 。销 售 方 面1、 注 重 节 奏 的 把 握 ， 讲 究 推 广 节 点 ， 增 强 推 广 目 标 有 效 性 ;2、 力 求 销 售 速 度 和 利 润 的 最 佳 配 比 ；3、 短 期 利 益 和 长 期 目 标 兼 顾 。

27、时 段 形 象 开 盘 期 强 销 热 销 期 完 美 收 官 期 公 关 活 动 东 亚 新 华 MINI不 动产 品 牌 接 力 仪 式 暨 东亚 汇 成 立 盛 典东 亚 上 北 中 心 盛 大开 盘 仪 式 。 IPOD新 品 东 亚 上 北 中 心 发 布 会 ；东 亚 汇 联 谊 共 赏 暑 期 大 片 ；炫 动 上 北 中 心 ， 炫 动 MINI不 动 产客 户 联 谊 会 ；“ 一 切 为 了 希 望 工 程 ” 礼 品 义 卖活 动 东 亚 上 北 中 心 红 街签 约 典 礼红 街 ； 商 业 产 品 推介 会 短 信 开 盘 信 息 热 销 信 息 清 盘 信 息 NP

28、 北 青 、 北 晚 、 京 华 北 青 、 北 晚 、 京 华 北 青 、 京 华 网 络 新 浪 、 搜 狐 、 焦 点 、 搜 房 、 项 目 自 身 门 户 网 站 户 外 广 告 城 铁 (西 直 门 站 回 龙 观 站 东 直 门 站 )、 重 点 路 段 大 型 户 外 、 道 旗 杂 志 广 告 安 家 、 计 算 机 世 界 、 中 关 村 现 场 包 装 售 楼 处 、 围 档 、 指 引 样 板 间 商 街 包 装资 料 海 报 、 折 页 、 户 型 集 楼 书 、 客 通 、 板 间 写 真 集 商 业 投 资 手 册 媒 体 通 道 组 合 选 择 建 议 PC： 100022Tel： 58696161 Fax： 58696689E-mail： Thanks比 较 才 有 鉴 别 ， 思 路 决 定 出 路 上 德 时 代 期 盼 着 与 您 再 创 奇 迹 ！