典晶创艺鲁能置业品牌推广暨北京优山美地格拉斯小镇项目前期推广及工作总结汇报

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1、鲁能置业品牌推广优山美地格拉斯小镇前期推广工作总结汇报2005年12月22日鲁能置业品牌推广策略报告北京典晶机构北京无界空间文化发展有限公司北京典晶创艺广告公司北京尚上声文化传播公司目录、品牌战略的必要性、方法论、实践论、典晶机构联动资源 品牌战略的必要性一、地产业发展现状的需要：1、主要对手展开规模化经营和异地扩张。2、行业水平迅速提高，产品趋于同质。3、规模、产品力的竞争将日趋激烈。二、鲁能置业自身发展的需要1、快速发展时期，品推刻不容缓 目前的鲁能置业正处于快速发展时期，在全国范围内大量的取得土地，为使集团的发展及其在项目推广上更加系统化，进行品推已刻不容缓。2、独特品牌个性，作用项目销

2、售 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。3、更高的利润，产品延伸，市场占有 一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。三、客群的要求：1、选择重视 消费者在选择上的多样化和他们在消费时的聚众效应决定了企业品牌的重要性。2、安全，放心 对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，使消费者对物业品牌乃至开发商品牌的呼声越来越强。方法论 方法论是本策划

3、案的骨骼架构，是一个策略制定与执行的指导方针。运用正确的方法论指导实践，才会有条不紊、事半功倍！策 略形 象销售工具广 告舆 论公关活动理论结构图战略战略战术战术战役战役理性结构的感性解析 我们把前面理性的结构图用一种形象的、感性的方式来分析：如果我们将鲁能置业比作一个欲成为全国乃至世界明星的人，那么：策略：即是人的思维，思考做什么与怎么做。形象：即是人的气质，是与外界交流的表情与态度。销售工具：即是人内涵的外在表现，是向外界展示自身优势与特点的说明书。广告舆论 公关即是人想达到目的所运用的手段。用广告打造广度、用舆论打造知名度、用公关打造深度与美誉度。以万科的品牌推广为例，我们来验证一下这套

4、理论的科学性与可实施性。首先，在策略上首先，在策略上万科自2001年开始实施品牌推广战略伊始，历时3个月的调查研究，总结提炼出了万科的品牌核心“以您的生活为本”，品牌个性“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”，提出了品牌口号“建筑无限生活”。在具体的战略部署上是从客群营销和副品牌营销这两方面着手的。根据上述的品牌思想及战略途径，万科集团在战术及战役的部署上也发生了相应的变化形象上的调整形象上的调整集团LOGO的改变客群营销中万客会的LOGO副品牌营销中，在全国范围内形成统一的系列，运用统一的标识，如：四季花城系列 城市花园系列在销售工具上的调整在销售工具上的调整集团企业内刊万科周刊、网站客群营

5、销中万客会的会刊、网站副品牌营销中个项目的楼书、网站在广告上的表现在广告上的表现集团形象广告客群营销中万客会的广告副品牌营销中各项目的广告在公关活动及舆论方面在公关活动及舆论方面集团推出公关主题年如：1998年职业经理年 1999年团队精神年 2000年职业精神年 2001年网络联盟年 2002年客户微笑年 2003年生活无限 2004年成就 生活 梦想 2005年颠覆 引领 共生 在主题年的指导下，万科集团、万客会及各个项目会策划、执行、制造出为主题服务的公关活动和媒体舆论。我们用万科的品牌推广之路充分的证明了前面所阐述理论的正确性和可实施性，也证明了这六个要素在集团品推过程中的重要作用。实

6、践论 了解理论的根本目的是应用于实践，本次报告主要阐述鲁能品牌对外宣传推广的思路，所以，接下来我们就要说明怎样在实践中应用前面阐述的理论。鲁能企业的发展目标是打造“两型两化两优”的中国一流现代企业集团。其中“资源型、集团化、资产质量优”是属于企业内部的管理与经营，而“公众型，国际化、经营业绩优”则离不开对外的宣传推广，只有这两手都要抓、两手都要硬才能使企业内外兼修。我们通过对万科集团品牌推广的成功之处进行分析，结合鲁能置业自身的特色，总结了一条适合于鲁能品牌的推广之路集集 团团品牌营销品牌营销客群营销客群营销（鲁能会）（鲁能会）产品系营销产品系营销（项（项 目）目）提供战略指导，是鲁能会发展壮

7、大的根基与土壤。是品牌营销的发言人及活动载体，并对所有已知人群进行先锋型、联络性的传递。品牌战略指导下有计划的拿地、开发。对集团在发展战略下的拿地开发进行梳理，使之有序列感。提供分类标准 吸纳、分类支持、交换 从图示中我们可以归纳出以下几点信息：1、鲁能置业品牌推广的三个方面共处在一个圆上，无论从哪个方面入手，无论往哪个方向走，都会达到品牌推广的最终目的。2、这三方面相互作用、相互融合、相互促进。3、根据鲁能置业目前的战略重点，我们建议从这三方面同时入手是最迅捷、最具成效的方法。为了更快的启动鲁能品牌推广工作，评估当前阶段可实施度，此项工作从产品系营销及客群营销开始启动，逐步完善和丰满健全。策

8、略：策略：核心的工作是要建立品牌形象的目标。几个工作的途径1，鲁能的目标和方向2，创意表述，明确后去追求和达到3，市场形成的形象基础1、在集团内部、业主之间及社会上全面开展关于鲁能品牌的访谈。2、通过访谈得出鲁能品牌相较于其他品牌的差异化。3、通过这种差异化总结出鲁能置业的核心竞争力。4、通过它的核心竞争力确定鲁能品牌的气质及定义。5、从而归纳总结出鲁能品牌的性格特征。通过以上的五个步骤最终确定：鲁能置业品牌推广的口号及核心宗旨鲁能置业品牌推广的口号及核心宗旨1、2006年鲁能品牌计划及年度推广主题品牌增值年、鲁能体验年 2、2006年鲁能品牌推广口号实力鲁能、人文鲁能、3、2006年鲁能品牌

9、推广所针对人群社会大众宏观上微观上在鲁能置业方面在鲁能置业方面 在鲁能置业方面形象：形象：1、设计鲁能置业品牌的VI及应用。2、品牌形象海报。3、销售工具：销售工具：1、鲁能形象画册。2、鲁能故事系列丛书。3、鲁能置业实力介绍易拉宝及宣传物。4、核心工作：鲁能会在经历过前期的项目形象确立与传播后，进入会员的吸纳时期，我们主要用两种手段来完成会员的初期积累。其一：所有鲁能项目的业主，在鲁能会成立之时即成为鲁能会的第一批会员，并根据 不同的物业形态将会员卡划分为钻石卡、铂金卡、水晶卡、银卡。其二：利用外界资源大规模置换，邀请京城各大俱乐部成员成为鲁能会的会员，一方面 不仅可以提升鲁能会的口碑，更为

10、鲁能置业的品推在口碑宣传上形成 自上而下的效应，另一方面则为项目的销售寻找到了极佳的潜客群。注：关于鲁能会的策划、执行详见鲁能会行销关系建议书在客群营销方面客群营销方面的各种举措要在鲁能集团的整体战略的指导之下来完成，因而这一方面即直接进入战术布置阶段：形象形象1、鲁能会logo设计。2、鲁能会会员卡设计。3、鲁能会推广形象物。4、在客群营销方面在客群营销方面销售工具销售工具1、鲁能会形象画册。2、鲁能会会刊 3、鲁能会网站建设。4、首先我们要对既有的项目进行分类，以形成产品系列，为在全国范围内形成统一的产品系奠定基础。优山美地系：低层、低密的项目高尔夫系：golf 球场周边的高档公寓项目陶

11、然 系：都市中高层低密度高尚住宅项目佳 境 系：商务项目领袖城系：占地面积大，面向中低收入人群的普通住宅项目个品牌系：其它特点不易界定的项目 在产品系营销方面在产品系营销方面在客群营销和产品系营销进行相应的整合之后，二者可以相互结合的进行广在客群营销和产品系营销进行相应的整合之后，二者可以相互结合的进行广告、舆论及公关活动的宣传推广，共同服务于鲁能置业的大品牌之下。告、舆论及公关活动的宣传推广，共同服务于鲁能置业的大品牌之下。广告广告1、鲁能置业形象推广的电视、报纸、广播、杂志等广告设计及投放。2、2006年鲁能置业推广的电视、报纸、广播、杂志等广告设计及投放。3、鲁能会及项目推广的电视、报纸

12、、广播、杂志等广告设计及投放。4、针对各个阶段的不同事件的电视、报纸、广播、杂志等广告设计及投放舆论：舆论：1、事件推广中，事件点的挖掘、发现。2、对事件点的营造及掌控。主力媒体：新京报、北京青年报 次主力媒体：北京晚报、经济观察报、21世纪经济报道 其余媒体：见“媒体资源”公关活动：公关活动：1、与舆论事件点相配合，制定季度活动主题。2、针对鲁能置业的季度大型公关活动的策划执行。3、策划执行针对具体项目的中、小型公关活动。活动频率：针对不同的目的而定。我们总结出了一条鲁能品牌推广途径，建议入手的角度，并依次分析了每一方面的初步工作，接下来，针对鲁能置业目前的推广重心，我们就将优山美地格拉斯小

13、镇的推广作为整个集团推广的一个前奏、一个切入点，将集团的品牌推广落实到具体的工作 优山美地优山美地格拉斯小镇开盘前期推广步骤格拉斯小镇开盘前期推广步骤优山美地格拉斯小镇开盘前营销示意讲求操作深度。营造影响力业界传播，第三方媒体评论媒体探讨，提升区域价值，宣告中央别墅区升级，鲁能最受关注。讲求操作广度。结合广告、舆论公关三方面大范围告知鲁能地产优山美地系列别墅的推出。进而隆重推出优山系列之格拉斯小镇。区域营销优山美地系列06.06-06.0706.2-06.506.07-06.09小镇的永恒之道06.2-06.5 06.2-06.5 区域营销期区域营销期 目 的：将中央别墅区重新纳入舆论焦点，重

14、点提出CVD范围的界定 以及其完善的概念。这样是为了在接下来的推广中顺利的将 鲁能置于CVD的缔造者和运营者的地位而做铺垫。操 作方法：联合京城各大主流媒体，展开关于中央别墅区的范围及其日趋 成熟完善的大讨论。以媒体的名义邀请中央别墅区的所有项目 参加讨论。用媒体的舆论间接告知世人鲁能置业已远见卓识的在CVD储备 了5100余亩的土地。06年年6月月06年年7月月 项目营销期项目营销期 这一时期不仅是项目推广的重要时期，更是鲁能集团品推的先锋期这一时期不仅是项目推广的重要时期，更是鲁能集团品推的先锋期 目 的：1）整合优山美地系列项目，推出鲁能置业5100亩超大盘别墅系列。2）将舆论焦点引向鲁

15、能集团，奠定鲁能在CVD的霸主地位。3）用王受之先生的作品向世人展示真正的小镇风情，为下一时期优山美 地格拉斯小镇的推广做文化上、情感上、理论上的依据。操 作 方 法：a、将原有的优山美地的各个区域重新更名为“优山美地 ”，这期间的广告 投放用整体的概念推出优山美地系列项目。b、将王受之先生的作品在此时推出，用国外真实的小镇生活，为后续推出的格拉斯小镇提供强力的论证。c、此期间成立鲁能会，为优山美地格拉斯小镇的吸纳、积累优质客群，又会充当集 团品推的发言人和活动载体，为已知人群提供联络性、先锋型的传递。同时，用产品系营销为客群营销提供分类标准，优山美地的业主和准业主可以自动转化成鲁能会最高等级

16、的钻石卡会员。d、广告、舆论、公关全面爆发，形成项目推广至集团品推的轰动效应。公关大事记：a、中央别墅区域房展及发展论坛 b、鲁能置业优山美地系列项目推介会。c、王受之先生新作首发式。d、鲁能会成立大会。在这一时期是重中之重的时期，鲁能完成了三件大事：在这一时期是重中之重的时期，鲁能完成了三件大事：鲁能集团打响品牌推广的第一枪鲁能集团打响品牌推广的第一枪 鲁能会顺势成立鲁能会顺势成立 盛大推出鲁能集团在全国范围内的第一个产品系列盛大推出鲁能集团在全国范围内的第一个产品系列优山美地优山美地鲁能的集团营销、客群营销和产品系营销三箭齐发，使鲁能集团的品牌推鲁能的集团营销、客群营销和产品系营销三箭齐发

17、，使鲁能集团的品牌推广成为广成为2006年地产界的头等盛事！年地产界的头等盛事！鲁能会北京会员关系行销建议书提 纲第一部分：构 思 关于鲁能会的战略思考与发展定位前期准备 中心思想 筹建鲁能会的目的 主 人 公 鲁能会目标客群第二部分：鲁能会形象的确立与传播 建议书主体 会员的沟通和吸纳 会员的管理 鲁能会的效果与评估第一部分 前期准备 这一部分是关于鲁能会在成立之前的准备，我们要明确成立的目的，确定发展的目标，以及对目标人群有准确的定位。构思鲁能会的战略思考与发展定位战略思考战略思考寻找潜客户：利用各种媒体或公关活动识别对产品和服务有兴趣的人群。发展新客户：通过直接销售活动或多步骤的市场活动

18、,潜在客户可以被转化为客户维系老客户：通过忠诚度计划,维系客户并增加客户的长期价值 将这些信息存储在中央数据库，并按照客户的生命价值进行优化，力争使每一位会员成为鲁能品牌的忠实消费者，这三者的关系即平行又递进，在渐进的过程中，力争将每一个潜客户发展成为新客户，继而转化成为鲁能品牌的忠实拥护者。鲁能置业 营销平台+独立产品品牌 鲁能会销售推进计划忠诚度计划 会员的获取 会员的跟进 积分奖励 业主活动 奖励机制 满意度购房潜在客户购买会员推荐老业主再购老业主推荐发展定位发展定位中心思想鲁能会的目标维护品牌形象，扩大知名度与美誉度：延伸鲁能置业的品牌，帮助建立和维护鲁能的品牌价值；通过积分回报、联盟

19、商家的打折优惠、文娱商务交流等活动时会员对鲁能的品牌产生信赖感和归属感，从而扩大知名度与美誉度。促进销售：通过与潜在客户的沟通产生销售。通过与已有客户的沟通产生再次购买和推荐购买。积累信息：了解潜在客户和已有客户的特性、需求，寻找高价值客户的共性，以帮助营销策略的发展主人公鲁能会目标客群会员类型描述需求特性启示非业主潜在客户想要买房子的人详尽的介绍，良好的服务购房经验欠缺、谨慎从事通过了解及优惠产生购买业内人士政府、媒体、开发商、物业、银行、律师事物所等房地产行业相关人士全面了解房地产发展动态；跟随热点事件；掌握“内部消息”意见影响者鼓励推荐购房房产爱好者买房投资者、房产灵通人士意见领袖，深得

20、周围人信赖购买投资及推荐 业主已购买鲁能房产的人舒适满意的居住环境希望住所符合自身身份地位，带来自豪感提高满意度，形成再购及推荐购买第二部分 主体部分 这一部分是建议书的主体，我们分四章对鲁能会的形象确立与传播、会员的吸纳与管理、数据库的原则与结构、以及鲁能会的效果与评估分别进行阐述。鲁能会形象的确立与传播形象的确立形象的确立鲁能置业 过去十年，鲁能在北京开发的项目有西单国际大厦、椿树园、时代之光名苑、佳境天 成、鲁能科技大厦、陶然北岸、优山美地使鲁能成为实力的代名词，在客户心中 有不可替代的信赖感。鲁 能 会 承袭鲁能品牌精髓，延展鲁能品牌内涵，形成独立品牌形象，创造价值，贴近客户。传播的策

21、略与手段传播的策略与手段传播策略：对外：1、快速树立鲁能会品牌知名度2、大范围获取非业主会员 对内：1、按不同会员类型进行分类沟通2、按会员不同价值和潜在价值掌控投资回报3、定期沟通，建立和维护与会员的健康的、互动的、持久的关系传播的策略与手段传播的策略与手段传播手段：报纸嵌入鲁能置业形象及楼盘发布广告网络相关网站栏目合作、广告鲁能会网站广播电话热线DM/会刊公关活动会员的吸纳与管理这一章分为三个阶段即前期接触沟通、成为会员、会员与潜会员的管理第一阶段第一阶段前期接触沟通：前期接触沟通：接触战略将决定在哪一个时间点采取哪种市场行为针对哪种顾客。战略规则由以下因素决定 客户价值潜在价值行为和沟通

22、渠道，或分销渠道的倾向性品牌因素预期销售值因此，接触战略就是制订针对哪一种产品和哪一类消费者/客户的,及为此将花费多少预算(也被称作价值行销)的市场行为规划.第二阶段第二阶段成为会员：成为会员：业主会员：购房时询问是否愿意加入鲁能会。发送会员手册 填写申请表加入鲁能会非业主会员：网络报名 热线电话 传真/邮寄入会表第二阶段第二阶段成为会员：成为会员：会员的分类：会员卡分为银卡、金卡、水晶卡、钻石卡等级别，级别不同、回报不同。按照会员购房资产划分各级卡也将分为业主和非业主两种银卡无资产要求，主要用于前期迅速扩展会员规模。会员的利益体现：长期固定积分答谢制度指定积分标准、每年度答谢一次或数次特定期

23、限积分答谢活动新楼盘推出、特别活动不定期活动根据社会热点举办论坛商务交流可定期举办商务酒会等，为会员拓展商机创办会刊为会员交流提供平台 张先生（别克荣誉车主）提出申请分级 王先生（优山美地已购独栋业主）分级 自动生成会员 资源导入数据库成为会员分级数据库职能 颁卡会员权利的行使及积分鲁能会形象确立及传播 潜会员的管理 会员的吸纳与管理 无界空间的品牌资源 鲁能会形象确立及传播 会员的管理 会员的吸纳与管理 无界空间的品牌资源会员与潜会员生成图会员与潜会员生成图第三阶段第三阶段会员与潜会员的管理会员与潜会员的管理会员分析：谁是最重要的消费者？这类人的数量?这类人的特征?能否识别具有类似特征的潜在

24、客户?我们是否从每个消费者处产生了最大的商业价值?是否产生了不断增长的利润?谁在决策链中?决策链中不同的角色是什么和不同的需求是什么?我们是否在每次客户接触中发掘了最大的商业机会？网站看房热线电话广告其他数据库买房者业内人士房地产爱好者0-6月内有购房意向6-12个月内有购房意向的12-24个月内有购房意向的购房意向在24个月以上的销售代表详细的楼盘介绍鲁能楼盘介绍及新闻动态鲁能的企业文化甄别扩大联系，追踪意向的变化建立初始联系并随时间的推移进行不断的追踪进一步联系、追踪-积分奖励计划-免费会刊-商家联盟-会员活动销售代表反馈潜在客户的追踪结果通过各种方式接触潜在客户、影响和管理他们对鲁能及鲁

25、能会的品牌印象，从而与客户建立和保持长期联系潜会员沟通管理流程潜会员沟通管理流程会员的沟通管理流程会员的沟通管理流程已购房者数据库自愿加入鲁能会鲁能会会员活动业主忠诚度计划会员活动积分奖励计划免费会刊商家联盟生日祝福/节日问候鲁能新楼盘上市信息定期业主满意度调查业主会员专有活动等等。所有与业主会员的接触、联系结果均被记录在数据库中所有与业主会员的接触、联系结果均被记录在数据库中数据库的原则、结构与职能数据库的原则数据库的原则数据库是会员与潜会员管理与维系核心支持，所以要求有很高的原则性1、数据库的结构必须符合行销的需求，数据库的字段必须统一和标准化。2、对数据的分析和知识的积累则是数据库的精髓

26、。3、数据内容必须不断更新只有“活”的数据库才能成为行销策略的灵魂。4、数据库中的数据应为单一的、连续的。数据库的结构数据库的结构会员类型基本资料生活形态不同类型相关资料接触记录潜在客户会员在与会员的初次接触中了解会员的基本资料，以便对会员进行初步的分类并进行进一步的有针对性的沟通沟通在与会员再次及多次接触中逐步了解会员的生活形态生活方式的相关资料，以便掌握会员构成模式和最有价值客户所在了解会员是否有购买鲁能房产的机会记录每一次与会员的接触，包括电话、DM、活动等等以及会员的反馈和参与状况业主会员了解会员对所住鲁能房产的满意度业内人士了解会员在购房方面的影响力房产爱好者数据库的职能：数据库的职

27、能：数据库自动生成定期报告会员总揽积分状况按项目报告新楼盘报告活动报告调查报告按特定调研需求的报告分析报告鲁能会的效果与评估鲁能会给地产销售带来的利益分析鲁能会给地产销售带来的利益分析帮助获取潜在客户:通过大范围的扩大会员数量，使更多人认识、了解鲁能，从而扩大潜在消费群。完成对潜在客户的甄别、筛选，通过进一步的沟通，了解，化潜客户为准客户。不断的维系过程中，使准客户进一步成为老客户，甚至重复购买。鲁能会的评估标准鲁能会的评估标准衡量鲁能会的成功与否，最重要的就是以下几方面的数据统计：鲁能会会员人数会员作用产生的数据潜在会员来电、来访数据会员推荐来电、来访数据会员购房量潜在客户购房数量业内人事和

28、房产爱好者推荐购房数量业主会员再购房和推荐购房数量会员购房占销售的百分比鲁能置业品牌营销战略起步阶段产品系营销执行构想前 言 经过研讨，鲁能置业品牌营销战略将优山美地系列产品作为起步阶段的工作重心，使本战略自启动伊始即稳固在以项目为依托，以促进项目销售为宗旨，并兼顾战略大格局需要的前提下，预留进一步研发的接口。实施阶段划分构思2006年 创建阶段2007年 运营阶段2008年 经营阶段各阶段中心任务以及发展构想 2006年 创建阶段目的：目的：以鲁能优山美地B、C两区，即优山美地和中韵的已成交客户、到访客户以及物业公司所掌握的现居住者（含租住者）为基础，预计将达到近千人，初始建立鲁能会钻石卡级

29、会员数据库。与社会同等跨行业数据库并网，进一步扩大钻石卡级会员数量，并确保其质量，同时，储备鲁能会另级别卡员的数据库。与社会其它俱乐部、社团等进行并网，充实数据库。与社会服务资源并网，初步建立钻石卡级会员消费服务商家联盟网络及增值服务网络。外联工作内容构想 与中国移动全球通VIP俱乐部合作，使全球通VIP俱乐部钻石卡客户群与鲁能会并网，一方面期待获取钻石卡客户群充实鲁能会钻石卡级会员数据库，另一方面获得在北京、上海、广州、昆明、沈阳等40多个城市开通的机场VIP候机厅等多项增值服务的并网。与宝马汽车、奔驰汽车、奥迪汽车公司级或4S代理商级合作，分别与BMW7系，BENZS系，AUDI A8系级

30、别作数据库交换，并争取获取该合作单位的增值服务。与北京交通台103.9俱乐部合作，交换其具备的1039行车指南所已经采集的总量达五千家以上的餐饮、娱乐、休闲、运动等联盟商家资源，使鲁能会成员的特约商户服务范围一步到位。与海航合作，截取其积分在一定级别以上的海航卡会员进行数据库交换，并获得海航增值服务。与北京银行京卡合作，发行联名京卡鲁能信用金卡，交换一部分京卡金卡会员，并获得增值服务。基础工作内容构想：鲁能会LOGO及VI系统设计、制作。鲁能会介绍及会员刊物的编辑、设计、制作、发放。鲁能会会卡设计、制作、发放。鲁能会会员手册及特约商户服务手册的制定。鲁能会会籍管理及数据库营销运行试验。鲁能会广

31、告及优山美地钻石级会务广告。鲁能会舆论宣传口径制订，记者团组成及文章采写发布。以鲁能会名义操办优山美地系产品的年度公关活动、季度公关活动、节点性集客促销公关活动的策略制订、资源整合以及具体实施。鲁能会数据库软件编写监控指导及运营试验。鲁能会网站建立及维护更新。工作成果预期：将鲁能会钻石卡会员扩充至2500人完成全部基础工作内容外联工作内容完成两项以上初步建立鲁能会运营架构产品系：关于鲁能置业优山美地产品系标识的构想 各品牌发展过程各不相同，以万科集团城市花园产品系和四季花城产品系的发展过程为例，可看出一些共性与个性。万科集团在城花产品系产生之前，已建设过一些项目，如深圳海神广场（现称俊园）、威

32、登别墅、上海西郊花园等，城花产品的第一次出现是在上海的城乡结合部，当时的销售成果非常理想，万科的高层经过对产品的优化和分析，确定了城花产品系列，并相继在深圳、沈阳、北京等地复制，并在城花产品的基础上再次优化成为四季花城产品系。尽管如此，针对不同地块，万科仍保持着适度的非产品系产品的开发，如北京万科西山庭院、深圳万科17英里、武汉万科香港路8号、天津万科东丽湖等。另外，万科重点是将企业名称与项目合起来，例如：“万科城市花园”作为公司的系列产品品牌，使项目品牌与企业品牌具有相关性（都冠以万科二字）。金地也是这样，例如：金地格林小镇、金地格林春天、金地格林世界由此可见，产品系营销并非一成不变，框死呆

33、板的，不能形而上学的进行复制，只具备一定的借鉴意义。而且，万科由于其拿地水平的有限，所以形成了一种单一品牌单一产品单一城市的单一复制的模式，即在任何一个城市都不会出现第二个城花或四季花城，而鲁能置业的集团实力及拿地能力远超于万科，所以鲁能置业应建立自己的单一品牌多产品系多城市的多复制模式，使土地及运营产生更大的规模化效益。优山美地与优山美地格拉斯小镇目前存在客户群和项目定位的差异，完全的LOGO统一，会使格拉斯项目失去自己的个性。还会造成客户线混乱、客户认知不清、区域属性不明，需要反复的说明和解释，容易造成宣传成本的上升。建议1.将原有优山美地的A、B、C区分拆成为三个项目，例如优山美地美之国

34、，优山美地中韵、优山美地，而通州近4000亩地块，可分拆成两个甚至多个项目，如优山美地格拉斯小镇、优山美地东成等，这样做会使优山美地的“系”的阵营和概念更加丰富完满。2.所有分拆开的项目使用各自的LOGO，但都冠以“优山美地”，强化单一品牌的统一性，而用后缀辅名体现不同项目的定位与特色。3.如有可能，可考虑整合设计不带倾向性的“优山美地”LOGO及VI，使其与各项目LOGO在对外宣传中形成共同存在的局面，以回避“优山美地”在市场中已有的两年推广期带来的市场疲态，确保新项目的顺利销售。产品系与优山美地格拉斯小镇的首阶段区域线推广行动构想阶段：区域线产品推广阶段时间：2月15日5月底目的：“别墅”

35、“中央别墅区”“升级”依次成为本年度热点关注 中央别墅区成为最具发展潜力最适宜居住的别墅区 鲁能成为最受关注的别墅品牌 占有中央别墅区霸主地位 即将推出的格拉斯小镇备受关注行为方式一：别墅生活调查1调查本身：被调查者直接关注2调查报道：鲁能关注别墅生活真实质量和导向 鲁能别墅生活调查白皮书 对鲁能的产品设计起到指导意义，市场需求 别墅在中国在北京这么多年，发生了从产品到人群，到产品使用的变化，关注这一发展，关注未来的别墅生活导向。3目前阶段：已于盖勒普，索福瑞，零点，勺海调查公司接洽，筹备执行方案另案：网络开展京城别墅版块PK，大众评选最适宜居住最具发展潜力的别墅版块行为方式二：中央别墅区独立

36、区域房展及区域发展论坛中央别墅区升级和完整“中央别墅区”这个名称明确化明确的四至和升级点，未来发展展望地点：机场1号南航航站楼 对于终于两翼丰满的中央别墅区来说没有比这里更合适的地方了 分会场：三元桥国门地带协办机构：新京报红地产/焦点网/等联动30家京城媒体参展单位：中央别墅区现有推广项目 中央别墅区过去有影响力的项目 中央别墅区其他配套，如新国展、国际学校、俱乐部、高尔夫球场等政府角色：三区区长宣布中央别墅区的确立鲁能角色：舆论导向 中央别墅区体量最大最有实力和发展力最受关注的项目“中央别墅区全面升级”系列论坛推广目的：权威专家奠定理论和高度公布别墅生活调查结果，京城别墅版块大PK结果“1

37、9952015年中央别墅区20年”专题全球航空经济带发展模式探讨未来10年居住方式趋势中央商务花园小镇中心的出现成为整个中央别墅区的大配套中央别墅区的升级点编辑中央别墅区20年一书，发行。有回顾，有现状，有预测。目前阶段：筹备详细方案，包括媒体安排，话题点，论坛组织，现场布置，时间及费用行动三：优山美地系产品新闻发布会单一品牌，多产品，多样化，宣布优山美地产品系发布5个项目的产品讲解，客群讲解，每个产品的首发阵容产品各自特点及优山美地系特点邀请媒体参加目前阶段：筹备发布会细案需要配合：发展商共同确立优山美地系的产品属性和战略发展目标行动四：鲁能会格拉斯小镇自然体验日格拉斯小镇在售楼处出来之前，

38、沿河环境已完成，售楼的楼虽未完工，但实际意义的售楼现场已经存在，对于以生态环境宣传为产品核心的格拉斯小镇，更好的利用先期呈现可利用的现场，最大化发挥体验的价值。目前工作：创意系列活动线索，与鲁能会紧密配合，更好的，更大量人群的多次体验。2007年 运营阶段工作构架：基于2006年工作，开通全国800客户热线及VIP坐席设置，初步承担起鲁能置业客户部工作职责将北京鲁能会与重庆鲁能会、济南鲁能会等各地鲁能会并网，初步形成鲁能会中国格局。健全鲁能会各级卡制及会籍管理，形成全面运营状态。有计划推进会员扩编与资源的再整合。全面启动鲁能品牌战略，促进品推进程。使品牌营销、客群营销、产品线营销形成均质共享。

39、2008年 经营阶段工作构架基于2006年2007年成果，开始对鲁能会展开经营的工作，使鲁能会能够自负盈亏。鲁能会起步阶段管理运行架构一.初步构想鉴于日常与业主沟通的方便性和可信性，也为了维护鲁能置业品牌运行的对外一致性和连贯性，建议组合而成的该部门定编为“鲁能置业公共关系部”，负责鲁能置业（北京）的产品分级营销运营，客群营销（鲁能会）筹备运行以及最终形成推进的鲁能置业品牌推广运行工作，所有该部门人员不纳入鲁能置业企业人员常任编制，以聘任制形成。二.人员组成来源典晶机构/无界文化/上上升文化/典晶创艺广告联合组成主体人员架构，合同责任主体为无界文化。考虑到鲁能置业的品牌运行的长久自主性，建议该

40、部门的每个职能执行方面设置均吸纳鲁能置业选派之工作人员共同运行。三.基本行政从属构想鲁能置业市场营销中心统筹策划部外联部活动执行部鲁能会运行管理部策划部创作部编辑部文案部设计部商家联盟部资源整合部数据库交换部活动现场监督部外协人员管理部环包部器材部数据库运行软件部网络运行管理部会籍管理部刊物发行部鲁能置业公共关系部 以上是我们对鲁能置业品牌营销战略起步阶段的执行构想，其中较详细的阐述了2006年的工作内容，希望鲁能置业的品牌营销战略在2006年迈出成功的一步！鲁能 优山美地格拉斯小镇前期推广工作总结汇报1策略模块2形象模块3销售工具模块4现阶段准备执行的工作一、策略模块推广目标、策略核心、推广

41、线索推广阶段划分各阶段核心推广手段1、推广目标、策略核心、推广线索策略模块推广目标表达项目可持续发展的和谐生活方式与形态，创造中国新镇示范标准。策略核心小镇永恒之道。永恒是小镇的精神与理想，可持续发展的目标。道是获得“小镇永恒”的方法。也即项目选址、环境、规模、规划、设计、配套、功能、社区、管理等等一系列开发行为的标准和方法。是理念上的高度，是产品上的表达线索，是产品开发和推广行为的准则。推广线索2006年全年推广工作的4条线索贯穿：区域线、文化线、产品线、品牌线。品牌线贯穿始终；区域先行，将区域重新定义，成为上半年最受关注的别墅区域，重张完整的中央别墅区大旗；文化树旗，产品理念宣扬，格拉斯小

42、镇成为最受关注的别墅项目；产品体验，进入产品亮相期，小镇中心作为启动期，充分实践体验产品核心特色价值。2、推广阶段划分策略模块老河湾整治竣工 06年5月售楼处开放 06年6月第一样板区（样板区内）开放认购06年8月样板区换签开盘 06年9月第二样板区（一期内）开放认购06年10月一期换签开盘 06年11月根据项目进度重要时间节点和事件制定推广的阶段划分。项目进度05/1206/02/1506/0406/0606/0806/09老河湾整治竣工售楼处开放第一样板区开放认购样板区换签开盘06/05重要节点2、推广阶段划分策略模块05/1206/02/1506/0406/0606/0806/09老河湾

43、整治竣工售楼处开放第一样板区开放认购样板区换签开盘06/05第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段阶段划分2、推广阶段划分策略模块05/1206/02/1506/0406/0606/0806/09老河湾整治竣工售楼处开放第一样板区开放认购样板区换签开盘06/05推广准备期区域线文化线（理念）产品线（实践）品牌线第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段阶段营销内核2、推广阶段划分策略模块正式的推广，市场的运作，从春节后开始。此前2个半月的时间，为后期的推广做准备，在广告推广方面有如下工作准备：各阶段策略、执行节奏、执行方式的落实和确定；媒体的整合、联络、沟通；媒介及费用的确立和预定；四条线工作的运前准备；推广

44、工作的详细进度计划。阶段目的：项目推广具有多线索并存，多媒体整合的特点，具有一定的难度和复杂性，本阶段做好进入大盘线推广的一切准备工作，一触即发。准备期3、各阶段核心推广手段策略模块p阶段主题：中央别墅区升级p策略背景：机场路两翼完整中央别墅区如果将整个中央别墅区看成一架飞机的话，机场路就是机身，过去的老中央别墅区就是飞机的一翼，鲁能4000亩的别墅小镇，就是飞机的另一翼，形似一架展翅起飞的飞机。两翼的别墅区拥有共同的资源，交通，环境，配套。区域线推广策略二、区域推广目标、推广核心p区域推广目标中央别墅区成为本年度最被关注的热门区域确立本案位于中央别墅区的地理地位p区域推广核心中央别墅区升级生

45、态环境、交通状况、区域资源、产品设计、客户需求全面升级三、区域推广步骤及执行以大事件带动舆论组织。02/1505/0103/1505/31老河湾整治竣工造舆论（媒体牌）造声势（公关牌）塑（板块）形象（环境牌）第一步第二步第三步p执行策略：利用媒体资源，引出中央别墅区升级的话题，宣传炒作中央别墅区升级的发展趋势p主题方向：中央别墅区升级的必然趋势p主题延展中央别墅区是北京最具发展力的别墅版块中央别墅区的发展趋势全球航空经济带居住发展形态探究未来十年北京居住生活方式探讨第一步：造舆论阶段p推广方式：行为：组织策动“别墅生活大调查”活动，渠道：盖勒普调查渠道；报纸媒体；网络媒体。组织策动“别墅区域版

46、块大PK”活动，评选北京最具发展力的别墅版块。渠道：报纸媒体；网络媒体p新闻：北京最具发展力的别墅版块航空经济带，双流交汇十字金区，中央别墅区全面升级p关键点：媒体整合能力、话题及时机配合度、集中性p阶段目的：让“中央别墅区”成为公众关注的焦点，让鲁能6000亩别墅集群成为中央别墅区升级的舆论热点。第二步：造声势阶段p执行策略：策动一系列公关活动，利用专家喉舌为中央别墅区升级提供理论支持，将中央别墅区升级这一话题推向高潮，将鲁能6000亩别墅集群推倒中央别墅区升级的风口浪尖p主题方向：鲁能6000亩别墅集群带动中央别墅区全面升级p主题延展鲁能优山美地系列6000亩别墅产品的远见温榆河南岸鲁能4

47、000亩别墅造镇，中央别墅区终于完整格拉斯小镇，为中央别墅区增添一支丰满的翅膀鲁能6000亩别墅集群实现中央别墅区版图扩张p推广方式：行为：联合媒体，组织策划“CVD独立区域品牌房展”大型活动，同时组织策划“中央别墅区全面升级”系列论坛，炒作格拉斯小镇的启动带动中央别墅区全面升级。渠道：报纸媒体；网络媒体p新闻：中央别墅区版图扩张鲁能6000亩别墅启动，中央别墅区终于完美完整中央别墅区终于展现p户外广告：鲁能6000亩别墅别墅集群 实现中央别墅区升级理想p关键点：活动策划执行能力、媒体配合紧密度、连续性p阶段目的：将“中央别墅区升级”的主角锁定在鲁能6000亩别墅集群，从而为本案树立在中央别墅

48、区内的品牌领导地位。执行要点：“CVD独立区域品牌房展”p主题：中央别墅区高尚生活全景展映p时间：2006年4月中上旬p地点：南航1号航站楼p参展单位：中央别墅区内房产项目、国际学校、俱乐部、高尔夫球场等p推广目的：确立本案位于“中央别墅区”的地理地位，塑造本案在中央别墅区内的领导地位。执行要点：“中央别墅区全面升级”系列论坛（46次）推广目的：“中央别墅区”“升级”成为热点话题 权威专家奠定理论和高度 本案带动中央别墅区升级的消费者心理地位朝阳、顺义、通州三大区长宣布中央别墅区的完整确立公布别墅生活调查结果，京城别墅版块大PK结果“19952015年中央别墅区20年”专题全球航空经济带发展模

49、式探讨未来10年居住方式趋势中央商务花园小镇中心的出现成为整个中央别墅区的大配套中央别墅区的升级点编辑中央别墅区20年一书，发行。有回顾，有现状，有预测。中央别墅区升级分述在享有原有中央别墅区一切资源的基础上的，政策支持、交通条件、环境资源、产品开发、市场需求的全面升级。升级一：政策支持中央别墅区，是北京最早的高档别墅群落。温榆河整治工程是北京市“五河十路”绿色通道建设的重点工程之一，温榆河沿岸规划工作已被市政府命名为“温榆河绿色生态走廊规划”。温榆河是环绕北京市区东北部地区的一条具有防洪、排水、生态、游览及景观多种功能的河道，是北京市区重要的绿色屏障和联系城市外缘绿色空间的重要生态带。政策目

50、标：将温榆河建成北京市最适合人居住的地区，为温榆河两岸地区的经济发展创造良好的基础条件，拉动两岸经济快速发展，实现生态效益、经济效益和社会效益的统一。本着将温榆河流域建设成为北京地区最适合人居住的地方的建设目标，将温榆河营造成生态健康、体现风貌、集居住旅游、休闲度假、文化娱乐、绿色产业为一体的绿色生态景观。规划范围为温榆河两岸各1.5公里，其中沿岸两侧各50米为永久绿化带，150米为苗圃产业带。升级二：交通条件1与中央别墅区共同处在航空经济带辐射区域内（以机场为依托的天竺工业区、天竺进出口加工区、新国展中心以及空港物流区几个部分，和其邻近的天竺高尚居住区一起合称为“空港城”），具有同等的区域价

51、值和发展潜力。2以机场高速路为轴线，与中央别墅区呈翼状对称分布，距离机场路同等距离：58公里，10分钟车程3多条快速路径通达本案（机场路、京平路、京通路），与中央别墅区具有同等甚至更优的交通环境，这是高档居住区不可或缺的资源条件。由于第二条机场高速以及理天路的开通，本区域具有更完善便捷的交通条件升级三：环境资源1两翼都沿温榆河两岸。与原中央别墅区同处温榆河生态走廊，共同享有温榆河流域生态资源。共享原中央别墅区人文、配套、高尔夫、马术、学校、空港、天竺、休闲度假，水电、银行、邮政等配套区域资源，13年富人生活区的成熟氛围。2相比老中央别墅区十多年的发展，多个别墅区的存在，城市感极强。而本区域先期

52、规划，充分利用自然资源，建设全生态小镇。温榆河绿色生态走廊下游仅有的邻水用地，独享温榆河三公里水岸线，独一无二的老河湾专署拥有，25万平方米郊野公园，原生湿地四面环水，成年原生树，温榆河绿色生态走廊规划的政策执行，更是全生态区域有力的支持。项目规划的高尔夫球场，水岸运动休闲公园，学校，小镇中心，是资源上的扩充与提升。升级四：产品开发1老中央别墅区是十几个项目经过十多年时间、自发形成的别墅居住区，各项目高墙耸立、各自为营；2本项目是北京规模最大的独栋别墅社区，统一规划的匀质社区3规划上，整个社区产品形态上比老项目更先进多样；规划更完整合理，配套更完善；容积率低一倍多；5万平米小镇中心比原别墅区所

53、有项目加起来都大，享有自发形成的成熟度，又以规划超越自发形成的不完整不科学之处；4产品上，第三代别墅，技术革新、科技手段的运用带来生态，环保，人文的高品质产品。5升值潜力更大，未来三年达到现有中央别墅区的价格体系，有很高的升值空间。升级五：需求升级客群更为明确和完整，基础较高1现有中央别墅区客户，需要更新的区域和产品升级2渴望拥有中央别墅区独栋的人群3亚北升级人群4TOWNHOUSE升级人群第三步：塑板块形象阶段p执行策略：利用中央别墅区升级炒作的高潮，将舆论焦点引向中央别墅区升级板块，从而塑造本案的区域形象。p主题方向：鲁能4000亩别墅小镇塑造中央别墅区全新形象p主题延展2条生态河流塑造中

54、央别墅区完美人居环境6条快速道路支撑中央别墅区升级格拉斯小镇中心升级中央别墅区中心8家国际学校、9家精英俱乐部、13年成熟积淀孕育中央别墅区升级基础p推广方式：行为：整合媒体资源，对格拉斯小镇的区域优势进行集中宣传炒作，塑造本案作为中央别墅区内区域优势集中展现窗口的标杆形象渠道：报纸媒体；网络媒体p新闻：北京最佳生态环境别墅版块中央别墅区13年成熟积淀，2006升级跨越p户外广告：鲁能4000亩别墅小镇启动，中央别墅区终于完美p关键点：与前阶段话题的转化和侧重调节，媒体整合能力、话题及时机配合度、把握性p阶段目的：将“中央别墅区升级”的舆论焦点引向格拉斯小镇，让小镇的区域优势成为社会讨论的热点

55、话题。阶段主题：借鉴世界先进小镇发展模式，创造中国新镇标准策略背景：项目推出前期，权威来自声势与高度，产品营销阶段前的附加值与影响力 主题延展：王受之世界小镇巡礼面市 鲁能3000亩造镇有道 学者企业联动，借鉴之中实践，鲁能创造中国新镇标准推广方式：行为：人民大会堂万人巡礼世界小镇，王受之新书发售,DV片发布会 操作至各大书店排行榜前三,中央电视台、凤凰卫视、北京电视台三台联播 新闻：新书发售企业与学者联动，鲁能造镇有道 中国房地产营销新模式/鲁能别墅宣言 户外广告：鲁能造镇有道，创造中国新镇标准（王受之新书世界小镇巡礼发售）平面广告：鲁能别墅宣言王受之新书发售，鲁能造镇有道王受之新书连载关键

56、点：王受之出书的事件价值充分应用阶段目的：让鲁能造镇受到社会广泛关注，文化的，学者的，地产的，社会各界人士。关注新镇标准。文化营销3、各阶段核心推广手段策略模块阶段主题：小镇的永恒之道策略背景：别墅社区化 主题延展：本阶段产品推广进入实质，前面三条线索再度提起，与产品结合，暗线转明。推广方式：行为：北大社会学系研究社区形态的学者跟综鲁能社区模式实践过程。新闻：鲁能3000亩别墅启动完整中央别墅区 鲁能新镇模式实践，北大社会学者跟综研究 别墅社区化 户外广告：优山美地格拉斯小镇鲁能造 平面广告：鲁能别墅版图（中央别墅区东扩，十字金区）样板区开放认购（中央别墅区，老河湾）销售工具：小镇语言产品营销

57、3、各阶段核心推广手段策略模块3、各阶段核心推广手段策略模块关键点：体验环境的体验：老河湾整治竣工，水道游览氛围体验：利用广场开展活动，小镇中心的规划设计风情体验：在到访路线两侧种植大量的玫瑰花和薰衣草格拉斯体验：建立北京香水中心，引进所有香水，和格拉斯香水制造商紧密合作，有销售，有生产，有参观。成为北京甚至中国的特色小镇格拉斯小镇体验：促成建立与格拉斯小镇的友好关系，姊妹镇，邀请格拉斯小镇长官成为鲁能格拉斯荣誉成员。后期可以开展一系列文化往来活动阶段目的：牵制市场期待和关注。一方面开发行为在市场上与“专家、高度、理想、研究、科学、标准”关联，绝对竞争力和信任度。另一方面让启动区成为一张竞争力

58、王牌，格拉斯小镇的鲜明特色得到市场高度广泛认知。二、形象模块1.案名2.标志3.3.户外广告优山美镇前期是鲁能优山系列别墅品牌的推进强化，丰满并塑造鲁能的别墅产品线。借助优山美地的推广积累和高端形象，迅速的奠定项目的知名度与美誉度。适于项目丰富多彩的建筑风格，满足推广递进与灵活调整。1、案名形象模块优山美地格拉斯小镇优山美地鲁能开发的延续，优山美地高档物业的形象贯穿，继而成为鲁能优山美地系列产品研发线索格拉斯小镇 1小镇中心的核心借鉴和丰满的实体，时尚，轻松，地中海风情，小镇，香水元素让小镇中心形象饱满的出现，确立项目与众不同的气质和大别墅社区形象。2后期组团二级案名辅助符合小镇的定义让小镇中

59、心有了主题有格拉斯的味道和意蕴并借此我们后面有了小镇中心的体验阶段和优山美地系列的产品处理 1、案名形象模块2、标志形象模块前期2、标志形象模块1有源头,来自格拉斯香水符号,来自国际大品牌的形体2自然轻松时尚亲切优雅品质特征鲜明，易于识别3不会局限项目的调性和核心表达，不局限应用和表现 不具象，包容力强三、销售工具模块（形象楼书）1.世界小镇巡礼:北京中央别墅区，温榆河畔，3400亩生态别墅小镇，2.借鉴世界优秀小镇模式，创造中国新镇示范标准。3.2.中央别墅区升级4.3.小镇中心5.小镇中心通过对法国格拉斯小镇原乡自然、风光、建筑、人文的感性描写，和对即将诞生的优山美地格拉斯小镇的意象性描述，为读者勾勒出一座美丽的小镇，让读者对安逸的小镇生活充满向往，从而吸引人们关注优山美地格拉斯小镇6.4.小镇语言7.小镇语言，开启格拉斯小镇永恒之道的钥匙，解读鲁能造镇计划的宏伟构想。8.为优山美地格拉斯小镇的规划理念构建理论高度。四、现阶段面临区域线的推广，准备执行的工作1.北京别墅生活调查2.中央别墅区独立品牌房展/中央别墅区发展论坛3.鲁能置业 优山美地系新闻发布会4.鲁能置业 鲁能会钻石卡会员首发式暨优山美地格拉斯小镇自然体验日THANKS!