营业推广与公共关系

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1、营业推广与公共关系营业推广与公共关系告知（告知（5分钟）分钟）n n教学目标:通过教学，学生应掌握公共关系和营业推广策略的基本理论，能根据不同市场条件恰当地加以运用。n n项目任务：利用所学知识能策划营业推广方案，能树立公关意识。n n训练方法：可通过课堂模拟，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握；有条件的话去参观一下展销会。引入（引入（5分钟）分钟）n n案例:“红牛：面对走私进口红牛的危机公关”导入新课演练（演练（60分钟）分钟）n n第三节第三节 营业推广营业推广n n 一、概念一、概念n n二、营业推广的目标二、营业推广的目标n n三、营业推广的类别三、营业推广的类别n n第

2、五节第五节 公共关系公共关系n n一、公共关系的概念及特点一、公共关系的概念及特点 n n二、公共关系的促销功能和方法二、公共关系的促销功能和方法第三节第三节 营业推广营业推广 一、概念一、概念n n营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会定义为：营业推广是指“除了人员推销、广告、公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。二、营业推广的目标二、营业推广的目标n n营业推广的目标从全体促销目标派生出来，其内容多种多营业推广的目标从全体促销目标派生出来，其内容多种多样

3、，其实都是以创造和促进需求为目标，下面从不同的角样，其实都是以创造和促进需求为目标，下面从不同的角度列出营业推广的一些具体目标。度列出营业推广的一些具体目标。n n1 1、介绍新产品和提供产品改良的信息；、介绍新产品和提供产品改良的信息；n n2 2、通过营业推广的努力来增加本企业产品在零售店的陈通过营业推广的努力来增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量；列架和陈列量；n n3 3、动员中间商采购本企业产品或增加库存量；、动员中间商采购本企业产品或增加库存量；n n4 4、争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息；、争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息；n n5 5、作用于流通业者，争

4、取增加订货量；、作用于流通业者，争取增加订货量；n n6 6、争取消费者增加每次购买量；、争取消费者增加每次购买量；n n7 7、促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚；、促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚；n n8 8、促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客；、促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客；n n9 9、鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新、鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺；店铺；n n1010、激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客。、激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客。三、营业推广的类别三、营业推广的类别n n（一）（一）对消费者的营业推广对消费

5、者的营业推广n n主要方法：（主要方法：（1 1）制造商在零售店摆摊设点对消费者进行推销；（）制造商在零售店摆摊设点对消费者进行推销；（2 2）直接向消费者进行推销。直接向消费者进行推销。n n（二）对中间商的营业推广。主要措施：（二）对中间商的营业推广。主要措施：（1 1）促进新产品的认知和）促进新产品的认知和销售；（销售；（2 2）扩大销量和提高分销份额；（）扩大销量和提高分销份额；（3 3）、确保店铺陈列和更好）、确保店铺陈列和更好的陈列场所。的陈列场所。n n制造商为了有效推进以上述三项为目的促销活动，就必须同时实施适制造商为了有效推进以上述三项为目的促销活动，就必须同时实施适合各自目

6、的的促销策略，加强对推销的支持和援助。合各自目的的促销策略，加强对推销的支持和援助。n n（三）对推销人员的营业推广（公司内的营业推广）（三）对推销人员的营业推广（公司内的营业推广）n n一项工作从开始到结束需要同许多部门打交道和较长时间，如果没有一项工作从开始到结束需要同许多部门打交道和较长时间，如果没有全公司协作体制，不能很好地同关系部门相处，其工作就不会成功。全公司协作体制，不能很好地同关系部门相处，其工作就不会成功。一方面要有效地控制与产品的销售相关联的公司内部的交流，完全按一方面要有效地控制与产品的销售相关联的公司内部的交流，完全按计划开展工作。另一方面要进行推销人员教育、推销竞争、

7、推销用具计划开展工作。另一方面要进行推销人员教育、推销竞争、推销用具的制作等。的制作等。第五节第五节 公共关系公共关系一、公共关系的概念及特点一、公共关系的概念及特点n n（一）公共关系的概念（一）公共关系的概念n n公共关系是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公公共关系是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的活动。理对企业不利的谣言、传说和事件的活动。n n公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是要

8、公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是要搞好企业与整个社会公众的关系，是一种以长期目标为主的间接的促搞好企业与整个社会公众的关系，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。销手段。n n（二）公共关系的特点（二）公共关系的特点n n1 1、相互性。公共关系是一定的社会组织机构和与之相关的社会公众相互性。公共关系是一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的相互联系。之间的相互联系。n n2 2、管理职能性。公共关系是一项管理职能，是作为组织管理职能的管理职能性。公共关系是一项管理职能，是作为组织管理职能的一个特殊部分发挥作用的，涉及到企业活动的各个方面。一个特殊部分发挥作用的，

9、涉及到企业活动的各个方面。n n3 3、协调性。公共关系是一种信息沟通活动，它运用信息沟通的手段协调性。公共关系是一种信息沟通活动，它运用信息沟通的手段来协调组织与公众的关系。来协调组织与公众的关系。n n4 4、目标计划性。公共关系是一种有目标、有计划的活动，它的目的目标计划性。公共关系是一种有目标、有计划的活动，它的目的主要是要树立和保持组织的信誉和形象。主要是要树立和保持组织的信誉和形象。n n5 5、一致性。公共关系所追求的是使组织的政策和行动与公众的利益一致性。公共关系所追求的是使组织的政策和行动与公众的利益一致。一致。二、公共关系的促销功能和方法二、公共关系的促销功能和方法（一）（

10、一）公共关系的促销功能公共关系的促销功能n n公共关系促销之所以引起各个企业的重视，主要是因为公共关系促销除了具公共关系促销之所以引起各个企业的重视，主要是因为公共关系促销除了具有其他促销方式同样的沟通作用外，还能承担其他促销方式无法承担的促销有其他促销方式同样的沟通作用外，还能承担其他促销方式无法承担的促销功能，其主要功能如下：功能，其主要功能如下：n n1 1、协助企业推广新产品、协助企业推广新产品n n企业新产品开发成功后，常常通过新闻发布会等形式将产品信息传递给顾客，企业新产品开发成功后，常常通过新闻发布会等形式将产品信息传递给顾客，以起到新闻效应。以起到新闻效应。n n2 2、建立与

11、顾客的良好关系、建立与顾客的良好关系n n举办或参与各种社会公益活动和文化娱乐活动等，以形成企业与顾客之间的举办或参与各种社会公益活动和文化娱乐活动等，以形成企业与顾客之间的和谐气氛；或者举行各种服务与教育活动，以使顾客主动地接受本企业的有和谐气氛；或者举行各种服务与教育活动，以使顾客主动地接受本企业的有关信息；或者经常了解顾客对企业的抱怨，以不断改进企业的市场营销工作，关信息；或者经常了解顾客对企业的抱怨，以不断改进企业的市场营销工作，更好地满足顾客的需求。更好地满足顾客的需求。n n3 3、创造有利于企业市场营销的外部环境、创造有利于企业市场营销的外部环境n n外部环境是企业不可控制的，但

12、企业可以通过公共关系活动，促使外部环境外部环境是企业不可控制的，但企业可以通过公共关系活动，促使外部环境向着有利于企业的方向发展。向着有利于企业的方向发展。n n4 4、直接促进产品的销售、直接促进产品的销售n n如北京亚都环境科技公司在如北京亚都环境科技公司在19911991年前的三年间虽然在北京和天津基本采取了年前的三年间虽然在北京和天津基本采取了相同的市场营销策略销售其亚都牌超声波加湿器，但天津的销量却不到北京相同的市场营销策略销售其亚都牌超声波加湿器，但天津的销量却不到北京的百分之一。根据这一问题，在的百分之一。根据这一问题，在19911991年年1111月，亚都在天津开展了一场月，亚

13、都在天津开展了一场“亚都加亚都加湿器向天津市民有偿请教湿器向天津市民有偿请教”的公关促销活动。活动过后的两个月，亚都加湿器的公关促销活动。活动过后的两个月，亚都加湿器在天津的销量就相当于前三年销量总和的在天津的销量就相当于前三年销量总和的1010倍。倍。（二）（二）公共关系的促销方法公共关系的促销方法n n公共关系促销方法很多，根据公共关系活动内容的不同，公共关系促公共关系促销方法很多，根据公共关系活动内容的不同，公共关系促销方法可分为以下几种：销方法可分为以下几种：n n1 1、新闻。具有影响力的新闻，对树立企业形象、扩大产品销量具有、新闻。具有影响力的新闻，对树立企业形象、扩大产品销量具有

14、不可估量的作用。新闻在企业中是经常存在的，企业发生的各种事件，不可估量的作用。新闻在企业中是经常存在的，企业发生的各种事件，如庆典，展览会等，都可以作为新闻事件来宣传。新闻也可以由企业如庆典，展览会等，都可以作为新闻事件来宣传。新闻也可以由企业自己去创造，如由企业发起举行一些活动，邀请知名人士参观考察等。自己去创造，如由企业发起举行一些活动，邀请知名人士参观考察等。在利用新闻进行公关宣传时，与有关新闻媒介建立良好的关系，以将在利用新闻进行公关宣传时，与有关新闻媒介建立良好的关系，以将新闻及时传播出去是新闻宣传活动取得成效的关键。新闻及时传播出去是新闻宣传活动取得成效的关键。n n2 2、演讲。

15、对于一个企业来说，可以利用的演讲机会很多，如产品订、演讲。对于一个企业来说，可以利用的演讲机会很多，如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等，这些类型的演讲都可以对企货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等，这些类型的演讲都可以对企业或产品进行直接宣传，起到促进产品销售的作用。在利用各种演讲业或产品进行直接宣传，起到促进产品销售的作用。在利用各种演讲机会进行宣传时，演讲者必须认真做好准备，以提高演讲的宣传效果。机会进行宣传时，演讲者必须认真做好准备，以提高演讲的宣传效果。n n3 3、参与各种社会公益活动。各种社会公益活动为企业开展公关促销、参与各种社会公益活动。各种社会公益活动为企业开展公关促销

16、创造了良好的机会，企业应恰当利用这种机会，以引起各种传播媒介创造了良好的机会，企业应恰当利用这种机会，以引起各种传播媒介的注意，并及时进行宣传。的注意，并及时进行宣传。n n4 4、印制、出版各种资料。企业可以印制各种宣传资料，如年度报告、印制、出版各种资料。企业可以印制各种宣传资料，如年度报告、小册子、企业与产品介绍、企业重大活动信息、视听资料、研究报告小册子、企业与产品介绍、企业重大活动信息、视听资料、研究报告等，以起到介绍企业、宣传产品、树立企业形象的作用；企业也可以等，以起到介绍企业、宣传产品、树立企业形象的作用；企业也可以出版报刊、图书，以引起公众的兴趣；企业还可以通过其他的传播工出

17、版报刊、图书，以引起公众的兴趣；企业还可以通过其他的传播工具，如业务名片、厂徽、厂服、交通工具、建筑物、纪念品等，展示具，如业务名片、厂徽、厂服、交通工具、建筑物、纪念品等，展示企业的特色。企业的特色。n n5 5、提供各种服务。企业可以开展一些服务活动，如电话信息服务、提供各种服务。企业可以开展一些服务活动，如电话信息服务、用户咨询服务等，使顾客从中得到所需的有关信息和服务，加强与顾用户咨询服务等，使顾客从中得到所需的有关信息和服务，加强与顾客的联系。客的联系。归纳（归纳（5分钟）分钟）n n营业推广是一种立竿见影的促销方法，企业经常采用，重要的是要不断创新，要落到实处。公共关系是一种树立组织良好形象的促销方法，须长期坚持，不能急功近利。学生应掌握其精髓。训练（训练（15分钟）分钟）n n分析案例麦当劳的整合营销传播,分组讨论,代表发言。n n如果你是一名刚毕业的大学生，准备应聘某公司的推销员岗位，你将如何准备自己，试设计一份准备计划。