中关村Moma营销策划报告课件

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1、 北京达观策划部北京达观策划部 2005.4大中关，新上地，大中关，新上地，Moma领航！领航！上第上第Moma行销推广计划行销推广计划目目 录录 一、行销推广发想一、行销推广发想二、行销推广主轴二、行销推广主轴三、行销推广策略三、行销推广策略四、行销推广阶段计划四、行销推广阶段计划结合完善的市场分析与产品特质，我们做了深刻的思考！一、行销推广发想市场现状：市场现状：周边的项目注重人文与舒适性！周边的项目注重人文与舒适性！区域内的竞争产品同质化严重！区域内的竞争产品同质化严重！MomaMoma的认知率近乎为零！的认知率近乎为零！周边环境较差，居住舒适性较低！周边环境较差，居住舒适性较低！客源形

2、态：工作压力大！工作压力大！生活节奏快！生活节奏快！亚健康状态严重症候群！亚健康状态严重症候群！上帝的生活理想与与 “市市”隔绝！隔绝！居家生活的便利性！居家生活的便利性！真正健康的生活！真正健康的生活！简约、时尚、前瞻的！简约、时尚、前瞻的！“贵贵”而不贵！而不贵！艺术思考上地的oma，上帝的生活！科技创造幸福生活！如何把企划的主轴通过最快速、最有效的通路通路传达？如何在市场分析报告中搜索突破口突破口？行销关键点行销关键点Moma核心竞争力核心竞争力非常心非常心(用心用心)态态（态度）（态度）非常科技非常科技(高舒适度、低能耗高舒适度、低能耗)非常设计非常设计(感受、体验感受、体验)非常智能

3、非常智能(远程数控远程数控)非常思维非常思维二、行销推广主轴主轴发想主轴发想 如何在东直门Moma的基础上，传达上第Moma所具备的“非常”核心力。借北区之势使客群感受到在该local地区用8000元即可享受到20000元的品质、更人性化的感质生活。o借系列论坛与户外广告提升项目知名度，作客源最大化挖掘；借系列论坛与户外广告提升项目知名度，作客源最大化挖掘；o“一封信一封信”结合系列活动，迅速提升上第结合系列活动，迅速提升上第 MomaMoma的认知度；的认知度；o万国城北区与上第万国城北区与上第 MomaMoma联袂，形成南北对话、相互促进；联袂，形成南北对话、相互促进；o通过国际事件，快速

4、提升项目的国际化高度和知名度；通过国际事件，快速提升项目的国际化高度和知名度；o定期客户联谊活动，有效深耕经营老客户，积累新客源；定期客户联谊活动，有效深耕经营老客户，积累新客源；o经营既有客源，通过整合媒介、经营既有客源，通过整合媒介、DMDM、论坛活动等吸纳新客源。、论坛活动等吸纳新客源。三、行销推广策略一封信一封信户外广告户外广告D M D M 网网 络络公关公关活动活动非常策略非常策略 行业纸媒行业纸媒大众大众纸媒纸媒广广 播播机场媒介机场媒介销售工具销售工具 根据当代集团对项目的运作周期，以及项目入市前所需的筹备时间，我们选择在六月份开始推广六月份开始推广动作，希望在传统淡季的几个月

5、中，迅速锁定客群，建立上第Moma的市场认知度，以抢占北京金九银十的制高点，顺利达成项目营销目标。非常时机非常时机非常策略非常策略 NO.1NO.1八千的价格八千的价格&2 2万的价值万的价值产品差异化产品差异化一一 封封 信信区域未来展望区域未来展望 以以“一封信一封信”，发现消费者群落，营造和谐氛围，让消费者有，发现消费者群落，营造和谐氛围，让消费者有了解上第了解上第 MomaMoma的欲望，建立一种良好而通畅的沟通渠道。的欲望，建立一种良好而通畅的沟通渠道。学术学术消费消费公关公关活动活动论坛论坛多种公关联谊活动多种公关联谊活动科技地产的发展趋势论坛科技地产的发展趋势论坛0505年住宅智

6、能化发展研讨会年住宅智能化发展研讨会高校系列演讲高校系列演讲上第上第 MomaMoma VSVS SONY SONY新闻专题新闻专题系列酒会系列酒会赠品策略赠品策略 以系列公关活动，探讨科技地产发展方向，以系列公关活动，探讨科技地产发展方向，强化目标人群的强化目标人群的关注度。关注度。非常策略非常策略 NO.2NO.2基地围挡基地围挡动线引导（车体）动线引导（车体）户外广告户外广告道路指示系统道路指示系统重点区域的擎天柱重点区域的擎天柱及户外广告牌及户外广告牌 在在“广告无效论广告无效论”的今天，如何让消费者短时间内对项目从的今天，如何让消费者短时间内对项目从了解到感质，户外成为了非常关键的一

7、种宣传手段。了解到感质，户外成为了非常关键的一种宣传手段。非常策略非常策略 NO.3NO.34S4S店店D MD M容容内内道道渠渠数数据据库库直直递递金金融融机机构构高档写高档写字楼字楼客客户户证证言言高档高档休闲休闲消费消费场所场所活活动动报报道道非常策略非常策略 NO.4NO.4行行业业门门户户网网站站地地产产门门户户网网站站高高校校网网站站科科研研院院网网站站网网 络络非常策略非常策略 NO.5NO.5大众类大众类行业类行业类报纸报纸/杂志杂志非常策略非常策略 NO.6NO.6音乐台音乐台交通台交通台广播广播销售工具销售工具剖剖面面样样板板间间心心旅旅CCD D特特色色 楼楼书书折折页

8、页盘盘沙沙宣宣传传片片售售楼楼处处基基 础础非常策略非常策略 NO.7NO.7北大、清华等高校闭路电视北大、清华等高校闭路电视电电 视视机场杂志机场杂志机票票封机票票封机场媒介机场媒介非常策略非常策略 NO.8NO.8四、行销推广阶段计划 第一阶段：2005.46 酝酿引导期 第二阶段：2005.7 内部认购期 第三阶段：2005.811 主攻强销期 第四阶段：2005.1206.1 深耕经营期 第五阶段：2006.2 新年休整期 第六阶段：2006.34 经营收尾期酝酿引导期酝酿引导期05.4-605.4-6内部认购期内部认购期 05.705.7主攻强销期主攻强销期05.8-1105.8-1

9、1深耕经营期深耕经营期05.12-06.105.12-06.1新年休整期新年休整期06.206.2经营收尾期经营收尾期06.3-406.3-4主主 攻攻 媒媒 介介o 一封信一封信o户外广告户外广告o公关活动公关活动oDMDMo 新闻策划新闻策划o 国际事件国际事件o 公关活动公关活动o 新闻策划新闻策划o DMDMo户外广告户外广告oDMDMo公关活动公关活动o 房展房展o网络网络o整合纸媒整合纸媒o 公关活动公关活动o 礼品促销礼品促销o DMDMo DMDMo 户外广告户外广告o 机场媒介机场媒介o DMDMo 春季房展春季房展辅辅 助助 媒媒 介介o 销售工具销售工具o 户外广告户外广

10、告o 优惠策略优惠策略o 销售工具销售工具o 销售工具销售工具o 广播广播o 电视电视o户外广告户外广告o 销售工具销售工具o 新闻策划新闻策划o 销售工具销售工具o 新闻策划新闻策划o 销售工具销售工具o 户外广告户外广告o 新闻策划新闻策划 项目营销推广节奏表第一阶段：第一阶段：0505年年4 4月月6 6月月 酝酿引导期酝酿引导期o推广重点推广重点 建立上第Moma 在市场的认知度、树立产品形象，倡导“感质”消费主张、凸显产品力。o营销策略营销策略 一封信/组合户外策略/公关活动/DM策略/新闻策划目目 的的:发现目标客源发现目标客源,提升市场知名度。提升市场知名度。内容：内容：超值享受

11、超值享受/感质感质/诚恳邀请诚恳邀请/态度态度 渠道：渠道：数据库直邮数据库直邮/夹报夹报/网站网站/广播广播营销策略营销策略NO.1NO.1：一封信一封信【科技地产的发展趋势论坛科技地产的发展趋势论坛】探讨上第 Moma对Moma、POPMoma的传承与发展，引领2005科技地产年的市场趋势，掀起对科技地产研究与发展的高潮，再次聚焦媒体目光，揭示当代集团对发展科技地产的执着与用心，对地产前沿的探索与实践，以迅速提高上第Moma 的市场认知度，同时很好的体现开发商的实力，全面而深入的剖析项目特质。营销策略营销策略NO.2NO.2：科技论坛科技论坛 上第Moma VSVS SONY 以新闻专题的

12、形式，对比上第Moma与SONY共同就感质消费话题的探讨，引领消费升级。本环节的重心在于借势，如何让消费者在心理层面产生两者之间的发想，从而传达出上第Moma所具备的“超值感受”。营销策略营销策略NO.3NO.3：新闻策划新闻策划 【05年住宅智能化发展研讨会】通过对上第Moma项目与建设部主张的智能化建筑科技发展趋势作学术上的研讨，将上第Moma的智能化推向市场，作为科技地产纵向的延伸，从而树立上第Moma引领科技住宅智能化发展的新标杆。营销策略营销策略NO.4NO.4：研讨会研讨会户户外外立立牌牌营销策略营销策略NO.5NO.5：户外媒介户外媒介交通导视系统交通导视系统营销策略营销策略NO

13、.5NO.5：户外媒介户外媒介营销策略营销策略NO.6NO.6：DMDM内容：1、一封信；2、上第Moma改善人居环境；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；营销策略营销策略NO.7NO.7：新闻策划新闻策划内容：活动深入报道与解析；形式：行业与大众报/杂志/网络；主题：当代集团携上第Moma，致力于改善科技精英的居 住品质！形式：采用直递邀约卡的模式，邀请对上第Moma感兴趣 的消费者参加，征求他们对未来理想居住环境的想 法与思路。关键点：合理的赠品策略，如与世界知名IT品牌合作；营销策略营销策略NO.8NO.8：公关活动公关活动第二阶段第二阶段 ：0505年年7 7月月 内部认购期内部认购

14、期n推广重点推广重点 强调“感质设计、科技时尚”，迅速拉升上第Moma在地产行业中的高度与认知度，深入解读产品，感质产品的高度。n营销策略营销策略 国际事件/公关活动/新闻营销/团购策略/DM策略 【北京中关村北京中关村 VS VS 德国慕尼黑德国慕尼黑】北京中关村与德国慕尼黑区域极为相似，通过对区域经济价值、建筑发展趋势的探讨，能很好的提升上第Moma在市场上的高度及良好的形象，并制造出新闻热点与探讨话题（项目风格、区域价值、节能）。营销策略营销策略NO.1NO.1：国际事件国际事件主题1：【“对话”】与国际大师共同解读上第Moma的特质；主题2：【“冷夏”】解读上第Moma瞬间被抢之谜；本

15、阶段通过定期的公关活动，积累客源，为项目热销奠定基础。营销策略营销策略NO.2NO.2：公关活动公关活动营销策略营销策略NO.3NO.3：新闻策划新闻策划内容：活动报道/项目解读/人物专访；形式：网络/行业与大众报纸/杂志；目标：消费主张/知名度/形象提升/开发商理念；在内部认购期间，针对各大科研院所客群、高校客群、大型IT企业客群，制定团购优惠政策。通过对中关村企业的开发及网上排号，寻求团购客户，蓄积客户资源，为项目热销造势。营销策略营销策略NO.4NO.4：团购策略团购策略营销策略营销策略NO.5NO.5：DMDM内容：1、论坛活动深入报道 2、项目特质解读渠道：1、数据库 2、pos展架

16、第三阶段：第三阶段：0505年年8 8月月1111月月 主攻强销期主攻强销期n推广重点推广重点 项目热销讯息的广泛散播，市场形成新闻热点，为什么Moma系列产品在北京各个区域受到消费者的热烈追捧，探寻2005地产智能年，Moma在市场上扮演一个什么角色，并将前段时间所积蓄的能量推向极致。n营销策略营销策略 纸媒体/网络/巡回展示/DM策略/高校演讲/公关活动演讲主题：未来生活，未来的家！上第Moma VS 清华大学建筑学院 上第Moma VS 北京大学城市规划学院营销策略营销策略NO.1NO.1：高校系列讲演高校系列讲演营销策略营销策略NO.2NO.2：纸媒体纸媒体纸媒体：1、报纸 北青 中国

17、电脑报、中计报 2、杂志 IT经理人、微电脑 目标、安家1、秋季房展 主题：住宅智能化与科技地产年；目标：积累人气，提高成交率；2、高校巡回展 配合高校的巡回讲演，适时确定主题，主要以教授为主要针对对象；营销策略营销策略NO.3NO.3：巡巡 回回 展展 示示营销策略营销策略NO.4NO.4：DMDM策略策略内容：1、热销讯息的传达；2、客户证言；3、论坛与讲演的精彩回顾；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；营销策略营销策略NO.5NO.5：公关活动公关活动1、中关村电脑节2、定期客户联谊活动第四阶段：第四阶段：0505年年1212月月0606年年1 1月月 深耕经营期深耕经营期n推广重点

18、经营老客户，开发新客户，强化情感诉求与赠品策略的力度，创造冬季热销奇迹。n营销策略 公关活动/赠品策略/DM策略灵活的赠品策略，活跃现场销售气氛，创造人潮高峰。灵活的赠品策略，活跃现场销售气氛，创造人潮高峰。冬季冬季 热卖冰淇淋热卖冰淇淋营销策略营销策略NO.1NO.1：公关活动公关活动1、年终业主答谢会2、灵活的赠品策略营销策略营销策略NO.2NO.2：DMDM内容：1、春节期间精彩活动预告；2、活动跟踪报道；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；营销策略营销策略NO.3NO.3：赠品策略赠品策略2、与Golf俱乐部合作；3、与儿童品牌合作；4、与女性品牌合作；第五阶段：第五阶段：0606年

19、年2 2月月 新年休整期新年休整期n推广重点推广重点 利用新年假期，组织在前期销售中需要集中攻坚的客户，进行大力度促销活动，强化产品与客户之间的情感互动。n营销策略营销策略 DM策略/户外广告/机场媒介营销策略营销策略NO.1NO.1：DMDM策略策略内容：1、客户证言；2、活动报道与回顾；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；户户外外立立牌牌营销策略营销策略NO.2NO.2：户外广告户外广告交通导视系统交通导视系统营销策略营销策略NO.2NO.2：户外广告户外广告机机场场高高速速立立柱柱营销策略营销策略NO.3NO.3：机场媒介机场媒介第六阶段：第六阶段：0606年年3 3月月4 4月月 经营收尾期经营收尾期n推广重点推广重点 合理衔接新年假期的推广效应，根据春节的节日传统，举办相应的节日气氛浓烈的促销活动，完成对余房的出清。n营销策略营销策略 DM策略/客户联谊活动/春季房展营销策略营销策略NO.1NO.1：DMDM策略策略内容：1、销售季精彩剪影；2、房展回顾；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；主题1：上第MOMA黄金三月踏青季主题2：上帝的水立方，上第的未来生活！营销策略营销策略NO.2NO.2：客户联谊活动客户联谊活动基本思路：延续前期系列论坛，结合现场的科技秀，在娱乐受 众的同时为科技制造了一件和谐而友善的外衣。营销策略营销策略NO.3NO.3：0606春展春展