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1、结算主要包括：现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等。货款结算方式是医疗 器械厂家和经销商交往关系中争夺控制权的风向舵，如果厂家的产品在当地市场 上的号召力大于经销商的通路影响力，就可以作到现款现货，甚至是先打款后发 货；如果厂家产品在当地市场的号召力逊色于经销商的通路影响力，就只能铺底， 甚至被迫全部赊销。因此，结算方式的选择与企业的知名度和产品是否具有特色 有直接的联系。知名的医疗器械公司结算方式大多是经销商先付款，厂家才发货。而对于中小型 企业，为了实现在结算中扭转市场劣势，根本之策是制造出更满足目标顾客的产 品，或者是通过期刊广告、会议推广等手段使消费者认为你的产品更可信，更能 帮助他们
2、解决问题，调整消费者的购买选择方向，才能有助于通路畅通。在结算条款中要引导经销商实行现款现货，同时辅以折扣支持这一措施，会收到显著效 果。很多公司在货款回收方面很头痛，很多销售代表在回款指标完成率方面表现不如人 意，其主要原因是没有充分发挥销售政策的引导性作用。我曾参与与目睹几家公司制定 销售政策，在条款中明确规定现款现货，否则没有折扣。通过宣导与沟通，在短短一年 之内 98%以上实现了现款现货，给销售带来很大的保障与轻松。销售人员不再将主要精 力花在追收货款上，而将主要精力花在市场开发与客户管理上面。（2）在赊欠与铺底要明确规定授权的范围与期限标准，否则将造成应收帐款额过大。（二）折扣； 折
3、扣指的是医疗器械企业给予经销商的销售返利、销售奖赏， 是经销商所得的额外劳务费用。从营销渠道的功能而言，所有的职能都应由生产商承担，若将其中一项或多 项职能分给其它成员，就得为此支付一定的费用，经销商承担相应的职能，赚取 劳务费用。严格讲，经销商经营产品靠价差来获取利润，不需要额外的折扣。但 是医疗器械生产厂家充分利用政策的激励性，来引导、激励经销商多销售自己的 产品。以前的折扣政策只有一项，就是按经销商销售本公司产品的净销售额的 x% 作为奖赏。分为现金折扣和实物折扣（通常是货物）。每一年兑现一次。随着市 场环境的变化，竞争的加剧，厂家对经销商的期望提高了，对经销商的要求也随 之增加，为使这
4、些要求能在市场中得到实施与落实，厂家只有拿出更多的折扣。 现在的折扣已经分成许多单项折扣，如：现款折扣、专营折扣、销售增长折扣、 市场秩序折扣等。（1）现款折扣。该折扣是对结算的保障，按净销售额的X%作为标准。在各医疗器械公司，这种折扣对所有客户是一样的，是双方合作的基本条件。（2）销售增长折扣。给予这种折扣的前提是市场竞争的逐步加剧，医疗器械 产品供大于求的局面下，每个企业为了得到更多的市场份额而产生的一现折扣。 一般都是销售增长y%,按净销售额的X%再多给予返利。我们知道，任何行业市场消费量的扩大速度都是有限的，医疗器械行业也是 如此。而市场供应量的增长速度是高速的，因为每个厂家都在想，市
5、场消费量那 么大，只要我们多生产、多销售，我们获得的市场份额就大一些，竞争力就强一 些，就可以赢利更多。出现供大于求的局面后，生产厂家只有从销售上找出路。 生产商将销量压力转嫁给销售中心，销售中心将压力分解给每个办事处、每个经 销商。凭空怎么要求经销商销量增加，就运用销售增长折扣来激励经销商努力销 售，共同完成销售目标。（3）专营折扣。市场营销中介绍市场防御策略有一条是渠道封锁，封锁 方法之一就是签订排它性协议，具体就是指专营。在医疗器械市场操作中，有许 多经销商不愿意专营，理由很简单，就是风险大，且可提供给自己客户选择的医 疗器械产品有限。在这种情况下，医疗器械厂家给出专营折扣。选择专营，就
6、享 受该折扣；多营，就不享受该折扣。同时专营折扣也为培养经销商的忠诚度有很 大帮助。（4）市场秩序折扣。市场秩序是令很多医疗器械厂家、商家很头痛的事情。 市场上经常出现倒货、窜货，低价倾销的现象，厂家也很难查出结果。市场价格 混乱，恶性竞争是销售的一大忌。产品销售的特点是：只要有一家经销商的货物开始低价销售，很多经销商为 了不影响自己的市场，会选择跟随低价，将问题抛给厂家。如果解决不了，经销 商利润下降，丧失继续进货销售的信心。医疗器械厂家只有保证价格稳定和合理 的价差，才能与经销商持久合作。所以专门为此设了一项折扣来引导经销商共同 遵守、维护市场秩序。有的是具体数目，有的是净销售额的百分比。
7、如果经销商 违规，处以对应奖励的翻倍罚款，甚至取消其经销权。（三）市场管理 。医疗器械企业的市场管理主要是市场秩序管理，包括价 格稳定管理和市场秩序管理措施。价格稳定管理是为保证产品市场价格稳定，并有合理的价差。通常医疗器械 厂家要对畅销品种、销量大的品种，规定一级商、二级商的出货价底价，经销商 不得低于规定的底价销售产品，否则查实则按市场管理措施处罚。规定出货底价 的好处，一是保证经销商获得合理价差，对经营产品有信心，也愿意投入人力、 物力开发市场销售产品；二是规范市场秩序，有利于货物正常流通，维持整个市 场的稳定发展。市场秩序管理措施通常包括：罚款、提价、限量供应、销售支持、取消经销 资格
8、、终止解除合同等。目的是共同建立、遵守、维护一个公平竞争的医疗器械 市场秩序，以有利于货物销售，整个医疗器械销售体系共赢。（四）新产品销售奖励。注重产品开发与产品组合的医疗器械企业，经常会 根据客户需求，推出新产品，从而也给经销商提供更好的盈利机会。但经销商往 往认识会有偏差，有的愿意销售新产品，认为能够迎合医疗技术的新发展，同时 利润空间大；但有的却不情愿销售新产品，认为有风险，推广新产品需要投入更 多人力物力。为了解决这个矛盾，医疗器械企业需要实行新产品销售奖励，毛利 水平高于畅销产品及大众化产品。这样在新产品的推广过程中，经销商才会大力 支持，积极销售新产品。（五）特殊激励（评优）。这是偏重于精神奖励的一种激励方式。以多个考 核因素综合评出“优秀经销商”。每年或隔几年评选一次，选中的经销商不仅可 以获得额外的补贴，还有一种荣誉感。通过这种活动，医疗器械厂家可以树典型， 促使大学共学习，同努力，增强经销商的凝聚力。
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