公共关系学5居延安着复旦大学出版社课件

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1、就事造势制造轰动效应就事造势制造轰动效应 一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值明天上午九点，在此将用本店出售的强

2、力胶水把一枚价值明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值45004500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！这个消这个消这个消这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视息不胫而走。第

3、二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个

4、地上来试运上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。商店的强力胶水从此销量大增。商店的强力胶水从此销量大增。商店的强力胶水从此销量大增。案例案例公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社问题：问题：为什么说为什么说“制造新闻制造新闻”是一种最有效、是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？最主动、

5、最经济的传播信息的方式？“制制造造新新闻闻”是是指指社社会会组组织织为为吸吸引引新新闻闻媒媒介介报报道道并并扩扩散散有有利利于于自自身身的的信信息息而而专专门门策策划划的的活活动。动。公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社(一一)“)“制造新闻制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是一种积极主动的传播方式。“制制造造新新闻闻”是是在在社社会会组组织织充充分分认认识识新新闻闻媒媒介介的的地地位位、作作用用和和特特点点的的情情况况下下，为为扩扩大大知知名名度度和和美美誉誉度度，抓抓住住一一切切可可利利用用的的契契机机“制制造造”新新闻闻，以以激激起起新新闻闻媒媒介介采采访访、报报道道的的兴兴趣趣

6、，从从而而达达到到使使新新闻闻媒媒介介自自觉觉不不自自觉觉地地为为组组织织作作宣宣传传的的一一种种积积极极主主动动的的、创创造造性性的的新新闻闻媒介公关活动。媒介公关活动。公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社(二二)“)“制造新闻制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，此，“制造新闻制造新闻”将组织所要扩散和传播的将组织所要扩散和传播的有

7、关信息用新闻的方式传递给公众，其效果有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社(三三)“)“制造新闻制造新闻”是一种最经济的传播方式。是一种最经济的传播方式。由于由于“制造制造”出来的新闻具有报道价值，所出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。是免费的。公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社“制造新闻制造新闻”是一种最主动、最有效、最经是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。济的传播信息方式。胶水店的高明之处在于：

8、通过胶水店的高明之处在于：通过胶水店的高明之处在于：通过胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻制造新闻制造新闻制造新闻”引起公引起公引起公引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬胶水；而商店则借事

9、件的影响，借助新闻媒体名扬胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。四方，扩大了强力胶水的销量。四方，扩大了强力胶水的销量。四方，扩大了强力胶水的销量。公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社无论是一个公司，一个品牌，一无论是一个公司，一个品牌，一项服务还是一个观念，我们都可项服务还是一个观念，我们都可以运用公共关系的传播技巧、沟以运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术使其增值通协调技能或管理艺术使其增值.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社 思考：n对手是国际品牌，自己则是刚开业的无对手是国际品牌，自己则是刚开业的无名小辈，如何出奇制胜，后来居上

10、？名小辈，如何出奇制胜，后来居上？公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社案例分析案例分析案例分析案例分析：小木偶快餐厅小木偶快餐厅 对抗对抗 肯德基肯德基1992199219921992年年年年7 7 7 7月，当肯德基在中国大地上红红火火发展月，当肯德基在中国大地上红红火火发展月，当肯德基在中国大地上红红火火发展月，当肯德基在中国大地上红红火火发展的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个职，自立门户，在北京中国

11、木偶剧团旁开设了一个职，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个职，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式快餐厅中式快餐厅中式快餐厅中式快餐厅小木偶快餐厅。这些满腔热情的年小木偶快餐厅。这些满腔热情的年小木偶快餐厅。这些满腔热情的年小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人欲与洋餐一试高低。轻人欲与洋餐一试高低。轻人欲与洋餐一试高低。轻人欲与洋餐一试高低。如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的木偶的卖点在哪里呢？如何

12、能在短时期内让更多的木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的顾客认识小木偶，了解小木偶呢？顾客认识小木偶，了解小木偶呢？顾客认识小木偶，了解小木偶呢？顾客认识小木偶，了解小木偶呢？公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社要想让消费者了解新生事物，最好的途径要想让消费者了解新生事物，最好的途径是是_？小木偶经营者们经过激烈讨论，决定在餐厅开小木偶经营者们经过激烈讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，让他们在新闻媒体上发一些报道者来，让他们在新闻媒体上发一些报道.但新问题又出现了：北

13、京的大小餐馆万余家，但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办？怎么办？公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社小木偶快餐厅认为：小木偶快餐厅认为：肯德基作为西式快餐的肯德基作为西式快餐的“领头羊领头羊”进进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的时候迹的时候.小木偶快餐虽然只是中式快餐的小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利用与肯德基彼此相近的地理位置代表，利用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的

14、经营风格，将一种简单的和各具特色的经营风格，将一种简单的同同行竞争行竞争上升为上升为民族品牌与洋品牌的对抗民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社小木偶餐厅做法：小木偶餐厅做法：为吸引媒体及食客注意，海报宣传与记者为吸引媒体及食客注意，海报宣传与记者新闻稿中，除发布新闻稿中，除发布中西式快餐之间较量中西式快餐之间较量消息之消息之外，另外准备的销售主题还有外，另外准备的销售主题还有“多少钱？您看多少钱？您看着给！着给！”真正让顾客体会真正让顾客体会“上帝上帝”感觉感觉可根据自己的满意度付钱可根据自

15、己的满意度付钱.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社实施效果：实施效果：实施效果：实施效果：小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市.有看热闹的，有看热闹的，有看热闹的，有看热闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的.据统计，小木偶试营据统计，小木偶试营据统计，小木偶试营据统计，小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低业两天的营业额达到了一万元，比指导价低业两天的营业额

16、达到了一万元，比指导价低业两天的营业额达到了一万元，比指导价低5%5%5%5%。但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论.北京晚北京晚北京晚北京晚报以小木偶为题发表了题为报以小木偶为题发表了题为报以小木偶为题发表了题为报以小木偶为题发表了题为“中西快餐大战中西快餐大战中西快餐大战中西快餐大战”的整版文章的整版文章的整版文章的整版文章.香港明报、星岛日报和香港经济日报均做了专香港明报、星岛日报和香港经济日报均做了专香港明报、星岛日报和香港经济日报均做了专香港明报、星岛日报和香港

17、经济日报均做了专题报导题报导题报导题报导.北京电视台北京电视台北京电视台北京电视台“今日京华今日京华今日京华今日京华”栏目以火一把，中国快餐！栏目以火一把，中国快餐！栏目以火一把，中国快餐！栏目以火一把，中国快餐！为题在黄金时间做了五分钟专题报导为题在黄金时间做了五分钟专题报导为题在黄金时间做了五分钟专题报导为题在黄金时间做了五分钟专题报导.中央电视台焦点时中央电视台焦点时中央电视台焦点时中央电视台焦点时刻栏目也做了报导刻栏目也做了报导刻栏目也做了报导刻栏目也做了报导.经济日报以经济日报以经济日报以经济日报以1/41/41/41/4的版面刊发了由新的版面刊发了由新的版面刊发了由新的版面刊发了由

18、新华社记者拍摄的小木偶促销照片华社记者拍摄的小木偶促销照片华社记者拍摄的小木偶促销照片华社记者拍摄的小木偶促销照片 一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社本章内容：本章内容：n n传播与公共关系传播传播与公共关系传播.n n公共关系宣传管理公共关系宣传管理开放参开放参观、展览展销、新闻发布会、记观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告者招待会、公共关系广告.n n公共关系活动管理公共关系活动管理联谊活联谊活动、庆典活动、赞助活动动

19、、庆典活动、赞助活动.公共关系学公共关系学_5-_5-居延安居延安_ _着着_ _复旦大学出版社复旦大学出版社n传播途径：传播途径：人际传播、群体传播、组织传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播大众传播.n成功的公共关系往往最大限度、持续有效地交成功的公共关系往往最大限度、持续有效地交织使用各种层次的传播方式，以促进社会组织织使用各种层次的传播方式，以促进社会组织与公众互相了解和适应与公众互相了解和适应.n最有效的公共关系传播方式最有效的公共关系传播方式言语传播、大言语传播、大众传播众传播.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社言语传播：n言语传播根据传播主体的具体实施方式而言，言语

20、传播根据传播主体的具体实施方式而言，分为分为言语语言传播、类言语语言传播言语语言传播、类言语语言传播.n言语语言传播过程：言语语言传播过程：倾听倾听观察观察感受感受表达表达.n言语语言传播技巧：言语语言传播技巧：表情自然亲切；态度真诚表情自然亲切；态度真诚热情；语言准确规范；意思完整明确；语气柔热情；语言准确规范；意思完整明确；语气柔和诚恳；音量高低适度；语速快慢适中；口齿和诚恳；音量高低适度；语速快慢适中；口齿伶俐清晰；内容客观实在；表述言简意赅伶俐清晰；内容客观实在；表述言简意赅.n类言语语言类言语语言包括：表情、手势等包括：表情、手势等.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社大众传播

21、：n大众传播以传播新闻信息为主要特征，大众传播以传播新闻信息为主要特征，主要依靠报纸、期刊、电视、广播、互主要依靠报纸、期刊、电视、广播、互联网等新闻传播媒介联网等新闻传播媒介.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社公共关系传播公共关系传播n公共关系传播：公共关系传播：就是指一个社会组织就是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理动及其传播管理.n公共关系传播观念与意识公共关系传播观念与意识:自觉地运自觉地运用一切传播媒介去影响公众，引导公众用一切传播媒介去影响公众，

22、引导公众和争取公众，并关于运用双向沟通的方和争取公众，并关于运用双向沟通的方式去赢得公众的理解、信任与好感式去赢得公众的理解、信任与好感.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社第二节第二节 公共关系宣传的管理公共关系宣传的管理oo开放参观开放参观oo展览展销展览展销oo新闻发布会新闻发布会oo记者招待会记者招待会oo公共关系广告公共关系广告公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社开放参观开放参观n n确定参观日期确定参观日期n n成立专门机构成立专门机构n n宣传准备工作宣传准备工作n n确定对外开放参观的内容（现场观摩、确定对外开放参观的内容（现场观摩、介绍、实物展览）介绍、实物展览）

23、n n选择参观路线选择参观路线n n做好解说和接待工作做好解说和接待工作n n做好欢送工作，收集参观者意见做好欢送工作，收集参观者意见公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社展览展销展览展销pp展览展销是通过实物并辅以文字、图形或示范展览展销是通过实物并辅以文字、图形或示范展览展销是通过实物并辅以文字、图形或示范展览展销是通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组织产品销售的活动织产品销售的活动织产品销售的活动织产品销售的活动.pp展览展销直观形

24、象，可以同时以文字注解、印展览展销直观形象，可以同时以文字注解、印展览展销直观形象，可以同时以文字注解、印展览展销直观形象，可以同时以文字注解、印刷宣传材料、介绍材料等刷宣传材料、介绍材料等刷宣传材料、介绍材料等刷宣传材料、介绍材料等文字媒介文字媒介文字媒介文字媒介；照片、幻；照片、幻；照片、幻；照片、幻灯片、录像片及电影等灯片、录像片及电影等灯片、录像片及电影等灯片、录像片及电影等音像媒介音像媒介音像媒介音像媒介；讲解、交谈；讲解、交谈；讲解、交谈；讲解、交谈和现场广播等和现场广播等和现场广播等和现场广播等声音媒介声音媒介声音媒介声音媒介；实物媒介和现场表演、；实物媒介和现场表演、；实物媒介

25、和现场表演、；实物媒介和现场表演、示范等示范等示范等示范等动作语言媒介动作语言媒介动作语言媒介动作语言媒介等多种形式媒体复合进行等多种形式媒体复合进行等多种形式媒体复合进行等多种形式媒体复合进行社会组织宣传社会组织宣传社会组织宣传社会组织宣传.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社展览展销过程的策划管理：展览展销过程的策划管理：n确定展览展销会的主题和目的，确定参展单位、确定展览展销会的主题和目的，确定参展单位、参展项目与参展标准；用广告或信函等方式召参展项目与参展标准；用广告或信函等方式召集参展者集参展者.n培训工作人员，成立专门对外发布新闻的机构培训工作人员，成立专门对外发布新闻的机构

26、.n展览展销期间始终开放展览展销期间始终开放新闻发布室新闻发布室，保持信息，保持信息交流及时、通畅交流及时、通畅.n展览展销结束后，整理各类信息，总结评估存展览展销结束后，整理各类信息，总结评估存档档.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社新闻发布会与记者招待会：新闻发布会与记者招待会：o新闻发布会是指政府机关、企事业单位向社新闻发布会是指政府机关、企事业单位向社会各界特别是新闻机构的记者宣布或介绍有会各界特别是新闻机构的记者宣布或介绍有关信息并回答相关人员提问的一种特殊形式关信息并回答相关人员提问的一种特殊形式的会议的会议.o新闻发布会与记者招待会的区别新闻发布会与记者招待会的区别:记者

27、招待会记者招待会在时间上比较灵活在时间上比较灵活;记者招待会的范围比新闻记者招待会的范围比新闻发布会要大一些；新闻发布会相对比较正规，发布会要大一些；新闻发布会相对比较正规，对新闻主题的规定也比较严格对新闻主题的规定也比较严格.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：闻名遐迩的闻名遐迩的闻名遐迩的闻名遐迩的“迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界”，每年都要邀请一批外国，每年都要邀请一批外国，每年都要邀请一批外国，每年都要邀请一批外国记者前往参观，记者前往参观，记者前往参观，记者前往参观，举办记者招待会举办记者招待会举办记者招待会举办记者招待会.这些

28、记者在招待会这些记者在招待会这些记者在招待会这些记者在招待会过程中，可以免费享用高级旅馆的高水平服务，一日过程中，可以免费享用高级旅馆的高水平服务，一日过程中，可以免费享用高级旅馆的高水平服务，一日过程中，可以免费享用高级旅馆的高水平服务，一日三餐均有免费的够水准的酒会招待三餐均有免费的够水准的酒会招待三餐均有免费的够水准的酒会招待三餐均有免费的够水准的酒会招待.记者们还可参观记者们还可参观记者们还可参观记者们还可参观“迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界”的所有禁区，有机会洞察各种奥秘的所有禁区，有机会洞察各种奥秘的所有禁区，有机会洞察各种奥秘的所有禁区，有机会洞察各种奥秘.“迪斯尼世界

29、迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界”的公共关系部主任还亲自陪同讲解，的公共关系部主任还亲自陪同讲解，的公共关系部主任还亲自陪同讲解，的公共关系部主任还亲自陪同讲解，真正做到了对记者的有求必应，有问必答真正做到了对记者的有求必应，有问必答真正做到了对记者的有求必应，有问必答真正做到了对记者的有求必应，有问必答.所有记者所有记者所有记者所有记者最后都带着美好的回忆离开了最后都带着美好的回忆离开了最后都带着美好的回忆离开了最后都带着美好的回忆离开了“迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界”.”.于是于是于是于是一篇篇关于一篇篇关于一篇篇关于一篇篇关于“迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界”的报导、

30、新闻、评论等便的报导、新闻、评论等便的报导、新闻、评论等便的报导、新闻、评论等便从这些记者笔下写出来，占据了各种新闻传播媒介从这些记者笔下写出来，占据了各种新闻传播媒介从这些记者笔下写出来，占据了各种新闻传播媒介从这些记者笔下写出来，占据了各种新闻传播媒介.“迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界”年复一年地坚持这样做，通过记者的年复一年地坚持这样做，通过记者的年复一年地坚持这样做，通过记者的年复一年地坚持这样做，通过记者的传播，形成了传播，形成了传播，形成了传播，形成了“迪斯尼世界值得一看迪斯尼世界值得一看迪斯尼世界值得一看迪斯尼世界值得一看”的强大舆论，的强大舆论，的强大舆论，的强大舆论

31、，吸引了世界各地的游客，吸引了世界各地的游客，吸引了世界各地的游客，吸引了世界各地的游客，“迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界迪斯尼世界”也因而闻名也因而闻名也因而闻名也因而闻名天下天下天下天下.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社新闻发布会的作用:1 1、有利于组织与媒介机构的沟通、有利于组织与媒介机构的沟通;通过不断与通过不断与新闻媒介的联系，使新闻媒体更好地为组织服新闻媒介的联系，使新闻媒体更好地为组织服务务.2 2、掌握组织信息传播的时间，造成舆论的集、掌握组织信息传播的时间，造成舆论的集中优势，有利于信息的传播与沟通，增强组织中优势，有利于信息的传播与沟通，增强组织与公众之间的相互

32、了解，扩大组织的影响力，与公众之间的相互了解，扩大组织的影响力，提高组织的声誉提高组织的声誉.3 3、当组织形象受损时，召开新闻发布会可以、当组织形象受损时，召开新闻发布会可以化解形象危机，缓和公众情绪，获取公众的理化解形象危机，缓和公众情绪，获取公众的理解、支持与帮助，利于在最短时间内迅速为组解、支持与帮助，利于在最短时间内迅速为组织恢复良好形象，营造组织和谐的外部环境织恢复良好形象，营造组织和谐的外部环境.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社召开新闻发布会注意事项召开新闻发布会注意事项（一）会前的准备（一）会前的准备 1 1、主题的策划明确、正式、主题的策划明确、正式.2 2、确定邀

33、请记者的范围，发送请柬、确定邀请记者的范围，发送请柬.3 3、时间、人员、场地安排妥当，资料准备充分、时间、人员、场地安排妥当，资料准备充分.4 4、拟定细则和程序，布置会场、拟定细则和程序，布置会场.5 5、做好详尽的预算、做好详尽的预算.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社（二）会中的注意事项（二）会中的注意事项 1 1、发布的信息是准确无误的、发布的信息是准确无误的.2 2、主持人和发言人相互配合，维护组织形象，共、主持人和发言人相互配合，维护组织形象，共同打造良好的会场气氛同打造良好的会场气氛.3 3、对记者的提问应有针对性的回答，不愿发表意、对记者的提问应有针对性的回答，不愿发

34、表意见的也应礼貌解释见的也应礼貌解释.4 4、对一同参加发布会的记者要一视同仁，不应区、对一同参加发布会的记者要一视同仁，不应区别对待别对待.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社（三）会后工作（三）会后工作 1 1、整理新闻发布会的记录材料，对活动进行评、整理新闻发布会的记录材料，对活动进行评估，总结经验与不足估，总结经验与不足.2 2、对照签到簿，看是否每个到会记者都发了稿，、对照签到簿，看是否每个到会记者都发了稿，检查是否达到预定目标检查是否达到预定目标.3 3、出现不利报道应采取良好应对策略、出现不利报道应采取良好应对策略.4 4、收集与会记者与其他来宾的意见，以便改进、收集与会记

35、者与其他来宾的意见，以便改进工作工作.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社公共关系广告：n公共关系广告又称为社会组织性广告或声誉公共关系广告又称为社会组织性广告或声誉广告，是指确定的广告主题，通过付费，取广告，是指确定的广告主题，通过付费，取得可控制的非个体传播形式，向大众宣传社得可控制的非个体传播形式，向大众宣传社会组织信誉，树立社会组织形象，提高社会会组织信誉，树立社会组织形象，提高社会组织在公众中的认知度的一种广告形式组织在公众中的认知度的一种广告形式.n公共关系广告有社会组织广告、观念广告、公共关系广告有社会组织广告、观念广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告、谢意广告、信誉广告、声

36、势广告、祝贺广告、谢意广告、解释广告、倡议广告、响应广告、公益广告、解释广告、倡议广告、响应广告、公益广告、征询广告等征询广告等.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社思考思考:根据你对公共关系的理解根据你对公共关系的理解,谈谈谈谈公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广告的区别.公共关系学公共关系学_5-_5-居延安居延安_ _着着_ _复旦大学出版社复旦大学出版社公共关系广告与商品广告的区别公共关系广告与商品广告的区别项目项目 公共关系广告公共关系广告商品广告商品广告传播内容传播内容与组织形象与组织形象有关的信息有关的信息产品及相关技术产品及相关技术传播对象传播对象公众与舆论公众与舆论

37、顾客顾客 潜在消费者潜在消费者传播目的传播目的“爱我爱我”:”:交朋友、树形象交朋友、树形象“买我买我”：卖产品、做生意卖产品、做生意营销功能营销功能间接促销间接促销直接促销直接促销传播色彩传播色彩公众色彩较浓公众色彩较浓商业色彩较浓商业色彩较浓影响模式影响模式公众公众-企业企业-产品产品公众公众-产品产品-企业企业表现方式表现方式客观性强客观性强主观性强主观性强公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社案例分析：案例分析：台湾智威汤逊广告公司为台湾智威汤逊广告公司为IBM公司策划创意的公司策划创意的企业形象广告，充满了诙谐情趣企业形象广告，充满了诙谐情趣.广告画面：广告画面：一个纯真的孩子一

38、手托着下巴，一手握笔，正一个纯真的孩子一手托着下巴，一手握笔，正在凝神的构思作文的情节（作文题目也许是在凝神的构思作文的情节（作文题目也许是“我的志愿我的志愿”），在深思后，用童体坚定地写出），在深思后，用童体坚定地写出了了“长大我要当客户长大我要当客户”的志愿的志愿.长大了我要当客户，客户到底是什么？我也不长大了我要当客户，客户到底是什么？我也不清楚，不过，一定是个大人物清楚，不过，一定是个大人物.我爸爸说：他我爸爸说：他在在IBM上班，每天努力工作，就是要让客户高上班，每天努力工作，就是要让客户高兴兴.他还说：客户要的东西，公司里每个人都会他还说：客户要的东西，公司里每个人都会想办法找给他

39、想办法找给他.当客户实在很棒，要是我长大当客户实在很棒，要是我长大了也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢！了也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢！公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社 道歉广告道歉广告：是向公众承认错误，表示歉意，：是向公众承认错误，表示歉意，以求得公众谅解的广告以求得公众谅解的广告 20022002年，浙江好来西服装公司曾在北京几年，浙江好来西服装公司曾在北京几家打报上同时刊登家打报上同时刊登“致歉广告致歉广告”向北京的向北京的6 6位位消费者公开道歉，并赔偿每人一件消费者公开道歉，并赔偿每人一件120120元的元的“好来西好来西”衬衫衬衫.据悉，好来西公司在北京销售据悉，

40、好来西公司在北京销售的衬衫有四万多件，其中有的衬衫有四万多件，其中有6 6件有质量问题，件有质量问题，但公司的致歉广告上却写道：但公司的致歉广告上却写道：“这这6 6件衬衫对件衬衫对好来西而言是万分之一的纰漏，但对消费者来好来西而言是万分之一的纰漏，但对消费者来说却是百分百的遗憾说却是百分百的遗憾.”.”公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社丰田汽车公司向中国消费者的丰田汽车公司向中国消费者的公开致歉信公开致歉信 我公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道我公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意挚的歉意.目前，我公司

41、正在和相关部门接目前，我公司正在和相关部门接洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地为中国消费者提销售有限公司将一如既往地为中国消费者提供最满意的商品和服务供最满意的商品和服务.希望能继续得到消费希望能继续得到消费者的支持者的支持.丰田汽车公司丰田汽车公司 2003 2003年年1212月月4 4日日 公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社n n联谊活动联谊活动是指社会组织为了达到内是指社会组织为了达到内部管理人员与员工之间，社会组织部管理人员与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或者社会组成员与社会公众之间，或者社会组织与社会

42、组织之间联络感情、增进织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动友谊的目的而组织的活动.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社庆典：庆典：pp庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身，体庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身，体庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身，体庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身，体现自身的领导和组织能力，社交水平以及文化修养，现自身的领导和组织能力，社交水平以及文化修养，现自身的领导和组织能力，社交水平以及文化修养，现自身的领导和组织能力，社交水平以及文化修养，用以扩大组织认知度的活动用以扩大组织认知度的活动用以扩大组织认知度的活动用以扩大组织

43、认知度的活动.pp庆典活动包括节日庆典、周（年、月）庆典、签字庆典活动包括节日庆典、周（年、月）庆典、签字庆典活动包括节日庆典、周（年、月）庆典、签字庆典活动包括节日庆典、周（年、月）庆典、签字仪式、受勋仪式、奠基典礼、开张庆典等仪式、受勋仪式、奠基典礼、开张庆典等仪式、受勋仪式、奠基典礼、开张庆典等仪式、受勋仪式、奠基典礼、开张庆典等.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社 IBMIBM公司公司的的“金环庆典金环庆典”活活动动美国美国IBMIBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰些在一年中做出过

44、突出贡献的销售人员进行表彰.这种活动常常这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行卡岛等地进行.对对3 3的作出了突出贡献的人所进行的的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作表彰，被称作“金环庆典金环庆典”.”.在庆典中，在庆典中，IBMIBM公司的最公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出 贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片的影

45、片.在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名工人代表、社会名 流，还有那些作出了突出贡献的销流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友售人员的家属和亲友.整个庆典活动，自始至终都被整个庆典活动，自始至终都被录制成电视录制成电视(或电影或电影)片，然后被拿到片，然后被拿到IBMIBM公司的每一个公司的每一个单位去放映单位去放映.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社赞助：赞助：n是组织公共关系活动的重要内容之一是组织公共关系活动的重要内容之一.它是组它是组织为赢得政府、社区及相关公众的支持，保织为赢得政府、社区及相关公众的支持，保

46、证组织生存和发展的良好环境而采取的一种证组织生存和发展的良好环境而采取的一种公共关系手段公共关系手段.n通过赞助来表现组织所承担的社会责任，赢通过赞助来表现组织所承担的社会责任，赢得公众的普遍好感，树立组织的良好形象得公众的普遍好感，树立组织的良好形象.公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社赞助活动的主要类型：赞助活动的主要类型：n 赞助福利事业赞助福利事业 n 赞助文化活动赞助文化活动 n 赞助教育和科研事业赞助教育和科研事业n 赞助体育事业赞助体育事业n 赞助市政建设赞助市政建设n 赞助学术活动赞助学术活动公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社社会组织赞助的步骤与管理社会组织赞助的步骤与管理p明确赞助目的明确赞助目的,慎重选择对象慎重选择对象p调查研究调查研究p制定赞助计划制定赞助计划p评审赞助项目评审赞助项目p具体实施赞助活动具体实施赞助活动p评估赞助活动效果评估赞助活动效果公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社