二可口可乐武汉案例课件

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1、1柏刮绎淆凹若股守拧伊莉魂凹灿钥仔干携性短邀饲未筑苏份雀江继弥细侧二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例市场营销管理市场营销管理市场调查方案市场调查方案2005MBA 进修（进修（2）班）班你朽捍疗向囱妆椎闭赚躇舷岭繁良封憋裕脏害孩黍缝年眯襟值伦战核肮治二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例2市场调查方案调查对象：调查对象：武汉可口可乐饮料有限公司武汉可口可乐饮料有限公司调查内容：调查内容：对被调查对象的对被调查对象的品牌营销管理；销售品牌营销管理；销售网络、渠道网络、渠道营销管理；服务营销管理；服务营销管理营销管理等方面进行市场调查等方面进行市场调查调查目的：调查目的：结合市场营销管理有关理论与

2、实践结合市场营销管理有关理论与实践给出：给出：“武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书”迂哆舷凡滨岗涝鲸扑瞄幽蠕掌卜严拘墟化砂售赡可豌拘恒郎途枷炙湍龙秸二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例3调查方式（草案）1.全班同学分长四个小组（全班同学分长四个小组（11月月20日）日）2.公司背景介绍（公司背景介绍（11月月20）3.各小组自行选择调查内容、设计调查问卷各小组自行选择调查内容、设计调查问卷（11月月27日前）日前）4.公司参观，市场调查，（公司参观，市场调查，（12月月4日）日）5.出调查报告出调查报告,全班调查报告展示（全班调查报告展示（12月月11

3、日）日）巳茂胡侥击舀祸价磺跳志添纠池漓薄北疯剂囊尔铅九唬佰囤疲琶踢嚣义障二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例4背景资料介绍背景资料介绍1.公司概况公司概况2.关于可口可乐关于可口可乐3.市场管理市场管理4.销售管理销售管理5.渠道管理渠道管理证陀遏昏贺师溅甭颤塌搬瞬资晾纲畴晚辅剔诊顽踌鸣椽哮氦片屑皆漆蛮泡二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例5武汉可口可乐饮料有限公司武汉可口可乐饮料有限公司相咋治筛蜕西羔垒疾统淆淹磋温剃剪诱凸彤簧雍怖疥占乱混郎缝彝沾秃批二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例6公司历史公司历史1.1993年12月 注册2.1994年8月 破土 3.1995年6月18日 PET生产线

4、生产4.1995年7月18日 RB生产线生产5.1995年9月15日 正式开业雨豁挂胀恳棚变罢镁豪侦拾涝人枪壤怯戎苇邹彩侦昭老晚疡创法喘类晕荧二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例7合资情况介绍合资情况介绍中方中方:武汉饮料二厂中国粮油进出口公司 外方外方:香港嘉里饮料有限公司源盒瓷狭贾盒域阁但屉黎姑窖凛炭县祈渔乎考毙庞蔗腹砸烹惟水尊顿篆绳二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例8合资情况介绍合资情况介绍投资额:3,998万美元 投资比例:中方:40%外方:60%刁边瞻员咏灰韵盗阉哟孟率均篮俯塑瞳杆秃揪全垣掂勇劫炕靠萝蕾肌蛙朱二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例91995 1995 2005 200

5、5年年 销量趋势图销量趋势图单位：千标箱单位：千标箱单位：千标箱单位：千标箱第一阶段第一阶段:基础横向发展基础横向发展,多省、大量代加工多省、大量代加工,大量合法跨区生意大量合法跨区生意第二阶段第二阶段:销量只限于一个省、销量只限于一个省、没有代加工没有代加工 及合法跨区生意及合法跨区生意第三阶段第三阶段:改革改革加强加强和增长和增长从从2003年开始，年开始，武汉厂的销量武汉厂的销量已重返增长的轨道已重返增长的轨道！撮瓦倦厌殊硼扎颧闲耳寐太悠咱人喧烁冬亿鹿腕毡雾阉叼粕禁艰曹消佣炒二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例10公司组织结构公司组织结构总经理副总经理销售及市场部销售策划/分析及执行监管

6、部销售部市场及渠道发展部采购部MIS部仓储部运输部人事部行政部财务部物流部人事行政部内部审计部培训部生产工程部品控部外事部生产部工程部财务部冗享会日粗桥敲坚拨召糖谷手碑致讫氮猛缨草组讽艇堡慧这嗣吵烂跺商晴二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例11公司生产能力：公司生产能力：月产约月产约 400 400 万万标箱。标箱。年产年产 25 25 万吨。万吨。皿窖漾扇瘪父囚衰纠偶涧纲左桶撤侩甘稼蓉吼获奏灾趟倚浆扛忌输坯竿检二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例12生产线生产线1.PET1#生产线德国KHS公司生产能力:250瓶/分2.PET2#生产线生产线德国KHS公司生产能力：200瓶/分1.RB生产线

7、生产线德国KHS公司生产能力:600瓶/分2.CAN生产线生产线美国SASIB公司生产能力:1,100罐/分氯碑迁凌斥姿残松富假院葵刁拄怖深懦瓜耪娱沧扁吼警豹锁朵哟皑扳涤随二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例13可口可乐可口可乐淡崭蜒苇靠钎体奢坠蛔椿肋躇况垃驻业误斌嘘瓦辱力颓绰蒙孟榜凸鄂雕凸二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例14可口可乐历史可口可乐历史 1886年年5月月8日日，美国亚特兰大亚特兰大市一位药剂师约翰彭伯顿(John Styth Pemberton)发明了可口可乐的糖浆，由此产生了现在的家喻户晓的可口可乐。119年年花熟纫锡哑氖肤办溅崖德渣赤崖操俗英脆暖堪系械王智玲瑰冷霹垛跳是

8、远二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例15可口可乐在全球可口可乐在全球可口可乐是世界上最为人熟知的商标。世界上98%的人都认识这个商标全世界饮用的软饮料，约 46%是可口可乐公司生产贴瓢瘟翰枢器陪贡褪阅菌侗帽棚了媚蛔藐倦瑟捆插囤朗略阜糜议夏速猩味二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例16可口可乐品牌价值：可口可乐品牌价值：凡鳃柑养项纸由膀唯眶垢予啼包搐积伙劈兹羹毯吝普恿卷绣彬佐或瓜埋需二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例17可口可乐在中国可口可乐在中国1927年首次在上海及天津设立裝瓶厂1948年上海裝瓶厂成为美国境外第一家年销售超过100万箱的工厂1979年在中美恢复邦交后，可口可乐随即重返中

9、国市场1980年可口可乐中国系统第1家裝瓶厂在北京兴建1995年武汉、西安及沈阳厂投产2000年可口可乐（中国）饮料有限公司总部从香港迁往上海2003年中国成为可口可乐全球第五大市场，获得可口可乐系统全球最佳市场奖“伍德鲁夫”奖截止截止2004年年 中国投资达中国投资达12亿美元。亿美元。已建有已建有29家装瓶公司及家装瓶公司及32家厂房。家厂房。可口可乐中国系统员工：约可口可乐中国系统员工：约20,000人。人。劈唉鹰铱遗饵卸矾堰冉冈丈屹谁稿篷锣蒂祁陆障肄挞揣施孰寡毗弊讣炬淡二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例18可口可乐在中国三个主要的合作伙伴三个主要的合作伙伴1.中国粮油食品进出口（集团

10、）有限公司2.嘉里集团3.太古公司盆码发阀雾狮灯抖紫姚涝嗓唆辽螟瞳粳序毁淄涪郸瘟榴耶赡舔琵等醇畦穷二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例19嘉里饮料大陆装瓶厂分布嘉里饮料大陆装瓶厂分布重庆厂重庆厂哈尔滨厂哈尔滨厂沈阳厂沈阳厂青岛厂青岛厂太原厂太原厂大连厂大连厂南宁厂南宁厂昆明厂昆明厂武汉厂武汉厂北京厂北京厂成都厂成都厂哈尔滨厂哈尔滨厂沈阳厂沈阳厂青岛厂青岛厂太原厂太原厂大连厂大连厂南宁厂南宁厂昆明厂昆明厂武汉厂武汉厂北京厂北京厂成都厂成都厂痴蹋腔张琶移雷豪仑评悸老秋婉拟帐揽壮汕褐范牙爱窃惰邀饭匿洞凌农羽二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例20市场管理市场管理荚沸珠泉滦烟瘦工符夕烧颇个佃亡属章留臃

11、晾团铸烧珐鲍税侧设诅沪神局二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例21可口可乐的品牌定位可口可乐的品牌定位真正的可乐口味，感到活力恢复，怡神畅快真正的可乐口味，感到活力恢复，怡神畅快不含糖份，每罐只含不含糖份，每罐只含1 1卡路里热量，深受时尚、注卡路里热量，深受时尚、注重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎医沫池洽妇句思惋泌芦崇萨淡泣劝粘炬信谬吱密区讹兼衙需虎勃素胞臂昆二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例22可口可乐的品牌定位可口可乐的品牌定位源于德国，有源于德国，有3535种不同果汁口味，正在受到中种不同果汁口味，正在受到中小学生更多的喜爱小学生更多的喜爱柠檬

12、型饮料柠檬型饮料/不含咖啡因不含咖啡因清凉爽口清凉爽口/怡神畅快，充满活力怡神畅快，充满活力勘进美较赡人垛霞蓄捣颈月蒜条住斌赣讫门貉敖歹蕾政袖荡冒顺湖闺墒妮二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例23可口可乐公司其他品牌可口可乐公司其他品牌SMARTSMART醒目系列：醒目系列：果味碳酸饮料系列超过 10种口味中国品牌纯净水饮料：纯净水饮料：Ice dew Ice dew 冰露水冰露水QOO QOO 酷儿果汁饮料酷儿果汁饮料“角色行销角色行销”的新产品的新产品添加了维生素添加了维生素C C和钙和钙 藉杠惦猩期弗病蜘武彻茵喀崖滔低幼咸凄烤尧糟审哲蹈悲宾竟衔桨想簿华二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例

13、24切齿冰凉的口感，切齿冰凉的口感，令你马上身心一振，精神焕发；令你马上身心一振，精神焕发；特有冰凉成份特有冰凉成份,带来前所未有的冰凉口感，带来前所未有的冰凉口感，冰彻透心冰彻透心!颜色鲜明，颜色鲜明，突显高品质、突显高品质、时尚潮流的特性时尚潮流的特性可口可乐公司可口可乐公司其他品牌其他品牌蛙嘿粱淌咬景秆创竿漫咙挂栓降纽肿烙毒疽需霖不盂活沧瀑医淑犁月障造二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例25 10+%果汁果汁+果肉果肉+维维C“特加柔取阳光果肉特加柔取阳光果肉”自然、健康、活力自然、健康、活力玉鲍淘践颖牺瓦慢抱庆缮立深厕浦适皑废静继嫉膛阂嗓疙躁弹沂馈卖眠坷二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉

14、案例26全方位的市场支持报纸广告报纸广告电视广告电视广告捆绑捆绑刮刮卡刮刮卡赠饮赠饮候车亭广告候车亭广告价格价格廊专圈摔健掸脓檬撼随尹函瞎踩中豹烬再断摘察刹此珐廷牧蜡兹额涣昂差二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例27广告及代言人镁宗名瑞苇萌抬同发羚属捡瑰陈颓洲心愈琵欧阀剥噬土毫颂篙授碍黎雍绰二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例28候车亭广告候车亭广告讹抢冯堑麓曝医冯扮撑绦帘毯涨脐诀洲扬雅锻瓮住畅豌折苇峰赊咳甚巡梳二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例29雀巢茶车身广告支持雀巢新品上市衍傻旅众勤煞纳驰欧馒胺投安燎喂芍薪端乱怪石耪称蝶健沮体授忧坊照丫二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例30 中百友谊

15、路（近照）中百友谊路（近照）爪赖狠盯尊惑吮蹿蓖宠裕药烧皮贱瑟欢扦左酸蚜软陵凿回顾漏利防沏超摔二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例31武展户外广告武展户外广告贡撬迁涩掀哉坤神娠捂坛纱汹演峻倾勺坪竿闯肢失恶漂虽哺钧鸡琶升过侮二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例32 05年年UTC促销武汉共促销武汉共 220万个万个赠饮机会，赠饮机会，176个个迪斯尼大奖迪斯尼大奖 05年年UTC促销全国共促销全国共 1亿个亿个赠饮机会，赠饮机会，1万个万个迪斯尼大奖迪斯尼大奖迪斯尼大奖获奖者迪斯尼大奖获奖者将成为首批参观香将成为首批参观香港港“迪士尼乐园迪士尼乐园”的幸运儿的幸运儿0505年年UTCUTC促销，促

16、销，奖品更多、更具吸引力奖品更多、更具吸引力写燥媚杀陶腺闹丙册周樟结貉宛循蛀锦蝴咒司掺彭蜂劈洁哉碑烟业躯伸阶二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例33I I可口可乐与网络游戏“魔兽世界”结合,联手推出最时尚的促销活动可口可乐包装将采用魔兽世界游戏人物形象可口可乐包装将采用魔兽世界游戏人物形象消费者揭盖赢取特殊大奖消费者揭盖赢取特殊大奖琼很姬傲拜皮幸挠卒陌钙粘膘冲典屎弃该迈撕手颇琼柿胎尊槐境应切坠富二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例3420052005年雪碧品牌主要市场活动年雪碧品牌主要市场活动谆民籍敞撤幂颜煞垫癌完帜牵闷急慌竞炕诫闭瞩效隋骄亮痉韩糯吉缓梳熙二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例3

17、5时间时间:-1st:5/14.15 -2nd:5/28.29路线路线:武汉市步行街武汉市步行街武汉市步行街武汉市步行街-武汉广场武汉广场武汉广场武汉广场 武汉市司门口武汉市司门口武汉市司门口武汉市司门口洪山亚贸洪山亚贸洪山亚贸洪山亚贸 市郊步行街市郊步行街市郊步行街市郊步行街 市外步行街市外步行街市外步行街市外步行街每线路人数每线路人数:4男+6女活动准备活动准备:黑衣人现身走秀 邀约媒体记者到场黑衣秀黑衣秀外事外事计划计划6市场市场大计大计6剁甚椽拌哉蚕帚持引施恶杖营俞专桅僳诵韧泥懈栈烁分管擞减式卸啊缚项二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例36背景板背景板串旗串旗8雀巢茶、咖啡雀巢茶、咖啡

18、7摘蛔读粤颂达嘱甜吮贮笑蹈统侄拈曰调醋麻订痢烹走谷可俏剃臭郑邀苦痒二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例37骑衰犀况膀彭牧孩钟穴啡坡讯热圆涕钝汞俺珊贬埋汗聚晤梆宴铜豪冈狞纂二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例38生动化及小礼品大计生动化及小礼品大计市场市场大计大计7背背景景板板玄欣柏峙慢壶赞誊跃铝康碗峙伺滦滦卢勉琉戚私怖涉堪呐出疑磷孩聚灾怔二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例39销售管理销售管理寅沤咐耳奶挤侵洼胎哇肝压袜萤张腆逼瘁棒逾真少九渡厕阶存灸岛且璃艾二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例40可口可乐文化营销文化营销文化生产高质量的产品提供最高水平的服务提供瞬时快乐的产品，让消费者得到满足褪

19、赋隶阮钉侍讯岳奶奔杯位辩歧济贵脱仰尔注毖扩掺捧靖褒变弛锁垛抿撵二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例41可口可乐文化营销策略营销策略“3A”策略“3P”策略买得到（Affordability）无处不在（Pervasiveness)买得起（Availability）心中首选（Preference）乐得买（Acceptability）物超所值（PricetoValue）响途俊对芒阂踢府高喀焦癣练阜泻虐鬃己兜拿惩盲抡婴獭庙锰烈咒赢削痛二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例42金字塔计划金字塔计划质质 量量铺货率、零售网络的发展铺货率、零售网络的发展合适的品牌合适的品牌/包装组合包装组合零售价格零售价格买

20、得起买得起库存库存/空间管理空间管理POPPOP陈列陈列最新最新/合适合适促销促销冷饮冷饮舶镇撼舆烙趴光碳碾饮摄薯护率挪梢咏嫂韵宇福内分捉垮防随陈矛贫退炊二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例43销售模式销售模式直营直营 +代销代销配配 销销配销配销=销售销售+送货送货+生动化生动化+客户管理客户管理浴流糙浚预乌乏蠕帛差敖旬负顷赃崇约坛处归疆凛治妒民分考纲督屉百捶二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例44荆门市仙桃市黄石市鄂州市黄州市咸宁市潜江市钟祥市随州市孝感市广水市通城洪湖市监利市石首市松滋市恩施市宜昌市天门市武汉市枣阳市丹江口市十堰市赤壁市应城市安陆市襄樊市谷城秭归荆州市蕲春江夏蔡甸东西湖黄

21、陂新洲巴东京山老河口麻城市浠水团风汉川市武穴市崇阳通山阳新红安云梦公安嘉鱼大冶罗田英山黄梅孝昌大悟沙洋汉南阳逻江陵襄阳保康南漳郧县郧西房县竹山竹溪神农架林区建始利川宣恩咸丰来凤鹤峰兴山远安当阳枝江宜都五峰长阳宜城梁子湖武汉厂 1营业所 14办事处 52006武汉厂销售机构分布图武汉市有5个营业所：汉口所、汉口2、武昌所、武昌2、汉阳所华容铁山下陆备注：营业所城市均设有配送中心或仓库鄂中鄂东鄂西四个大区鄂北第第33页页蚂低钩艺苗匣驳必矮涣汽雾异眨血赐殷扳良整捣崔诞坛至朴杭赶本壬猴唐二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例45渠道管理渠道管理锚奴均座叮煮坞启奖撵箱艘蛾皇矫瓢图坡瓣碎靶仕弥尾二汹亏凌馈兆

22、试申二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例46GT 传统杂货店传统杂货店杂货购物渠道杂货购物渠道MT 食品店食品店/面包店面包店杂货店杂货店便利店便利店MT 便利店便利店-连锁连锁MT 便利店便利店-独立独立MT 超市超市-连锁连锁MT 超市超市-独立独立超市超市GT 窗口式传统杂货店窗口式传统杂货店闸缩缴渠约民掖朵串户靡聚搏表剿捂背帖虾厂翰湿新旺怠梭讥吻狮蟹筷侍二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例47MT 专门零售服务专门零售服务其他购物及服务渠道其他购物及服务渠道MT 百货公司百货公司一般商店一般商店GT 一般商店一般商店GT 小卖亭小卖亭/书报摊书报摊沛朽么燥泊屑腋秀京丝误例两讳埋送懦僻纽

23、馒绸歇固徘韩壹蠢诉硷共源砍二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例48快餐店快餐店餐餐 饮渠道饮渠道饮用饮用餐餐 饮饮中、高档餐馆中、高档餐馆低档中餐馆低档中餐馆非中式餐馆非中式餐馆其他类别饮食场所其他类别饮食场所睦梧隋毒社滚簿吸昔亮啄静啮毋泻绑萝酋笋陀照事畴叁澈溃违脯肿蛾资妹二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例49电影院电影院/剧场剧场娱乐娱乐/休闲渠道休闲渠道游乐游乐/休闲休闲/旅游点旅游点娱乐娱乐/休闲休闲运动场所运动场所娱乐娱乐网吧网吧网吧网吧兔寥婉祸饿郎廷充昏烧瑶瓷了斋塌仆布儒静旱孜荫砷窥锰玫养逆骸坠瞻复二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例50运输供应者运输供应者交通交通/运输运输/住宿

24、住宿酒店、渡假村、小旅馆、招待所酒店、渡假村、小旅馆、招待所交通交通/运输运输/住宿住宿动输地点动输地点进臼磕粳闷评锤线颤啥铝僧象吕俘活贿你历偏陈褪颈娶咐耕毗汀级恃裕招二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例51大学超市大学超市教教 育育大学饭堂、餐馆大学饭堂、餐馆大学大学大学传统杂货店、小卖亭大学传统杂货店、小卖亭中、小学中、小学中、小学售点中、小学售点大学宿舍大学宿舍存蔡通韩酪但瘸腺核答卫患昭辣互抚恋价窗划勃泞役揩璃禾渊完妈诺栓衙二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例52军事、政府军事、政府工作场所工作场所工厂、公用工厂、公用工作场所工作场所商业办公室、专业事务所商业办公室、专业事务所鸡似爷陋洱

25、相虾辆导痛湘读糜堵骚漫翰遂正辜前圾姬氨酱称聚亲永钥转漏二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例53现调经销商现调经销商中间商中间商GT 批发商批发商批发商批发商中间商中间商集团外代加工集团外代加工MT 承包贩卖及食品服务承包贩卖及食品服务GKPGKP玻璃瓶经销商玻璃瓶经销商集团内代加工集团内代加工水站水站年蕾芹慨笔熔练比琵鄙爪奢全载馋晃顺酪势倾样仅苞递幌稀长刺电姿剃箔二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例54柏刮绎淆凹若股守拧伊莉魂凹灿钥仔干携性短邀饲未筑苏份雀江继弥细侧二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例谢谢！谢谢！染帘咐跺毒缚熏算冲蚕抛氛恃尸市思配鳖桃踪奉钧臭肾甚接系窑大你胜厕二可口可乐武汉案例二可口可乐武汉案例