教学课件第三章关系营销

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1、第三章第三章 关系营销关系营销 学习目标学习目标 通过本章的学习了解关系营销的产生与发展，理通过本章的学习了解关系营销的产生与发展，理解解关系营销的含义、特点、六大市场（关系）、目标及其关系营销的含义、特点、六大市场（关系）、目标及其实实现过程，并能够区分关系营销和传统的交易营销。本章现过程，并能够区分关系营销和传统的交易营销。本章着着重要求掌握实施关系营销的策略。最后，还需要了解客重要求掌握实施关系营销的策略。最后，还需要了解客户户关系管理中其他的营销策略关系管理中其他的营销策略 本本 章章 结结 构构 3.1 关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展3.2 关系营销的概念关系营销的概念3.

2、3 关系营销与传统营销关系营销与传统营销 3.4 关系营销的实施关系营销的实施 3.5 CRM中其他营销策略中其他营销策略3.1 3.1 关系关系营销营销的的产产生与生与发发展展3.1.1 3.1.1 关系营销理论的产生背景关系营销理论的产生背景 社会经济的发展社会经济的发展 消费者的变化消费者的变化 信息技术的发展信息技术的发展 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.1.2 3.1.2 关系关系营销观营销观念的演念的演进进首先来首先来纵览纵览一下一下营销观营销

3、观念的念的发发展展历历程程关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展l生产观念生产观念l产品观念产品观念 致力于生产优质产品，并不断精益求精致力于生产优质产品，并不断精益求精 提高产品数量，降低成本，扩大销量提高产品数量，降低成本，扩大销量 1919世纪初世纪初2020世纪末世纪末 1919世纪初世纪初2020世纪末世纪末 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系

4、营销的产生与发展l推销观念推销观念l市场营销观念市场营销观念2020世纪初世纪初以企业为中心，以企业为中心，“以产定销以产定销”2020世纪世纪5050年代年代 客户需求什么，我就生产什么客户需求什么，我就生产什么 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.1.3 3.1.3 关系营销理论的发展关系营销理论的发展p关系关系营销营销的概念最早由白瑞（的概念最早由白瑞（BerryBerry）于）于19831983年出。年出。p19851985年，巴巴拉年，巴巴拉本德本德

5、杰克杰克逊（JacksonJackson）又提出了）又提出了“关系关系营销的目的目的在于捆住消的在于捆住消费者者”的学的学说。p19941994年，摩根和年，摩根和汉特两位教授提出特两位教授提出“关系关系营销是建立、是建立、发展和保持展和保持一种成功的关系交一种成功的关系交换”的概念的概念.关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.2 3.2 关系关系营销营销的概念的概念3.2.1 关系关系营销营销的定的定义义白瑞白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率

6、更高的现象出从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为关系营销的实质是发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客保持和改善现有顾客”摩根和汉特摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在 顾木森顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和动。关系营销就是把营销看作关系、网络和动。”关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统

7、营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 塞斯和帕维提亚塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提强调合作的重要性，提出关系营销是出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是关系营销就是管理企业的市场关系管理企业的市场关系”关

8、系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.2.2 3.2.2 关系关系营销营销的特征的特征 信息沟通的双向性信息沟通的双向性 战略过程的协同性战略过程的协同性 信息反馈的及时性信息反馈的及时性 营销活动的互利性营销活动的互利性关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.2.3 3.2.3 关系关系营销营销中的关系中的关系关系营销是以建立、维关

9、系营销是以建立、维护、促进、改善、调整护、促进、改善、调整“关系关系”为核心，对传统为核心，对传统营销观念进行革新的理营销观念进行革新的理论论 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.2.4 3.2.4 关系关系营销营销的目的目标标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢双赢”。企业提供产品和服。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货

10、币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务 企业和消费者实现企业和消费者实现“双赢双赢”关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.2.5 3.2.5 关系关系营销营销的的实现过实现过程程关系营销作为客户关系管理的理关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的关系

11、营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现技术的实现 分析、寻分析、寻找客户找客户向客户提供向客户提供承诺承诺不折不扣地不折不扣地履行承诺履行承诺 加强与客户的加强与客户的交流、沟通交流、沟通 千方百计留千方百计留住老顾客住老顾客 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.3 3.3 关系关系营销营销与与传统营销传统营销3.3.1 关系关系营销营销与与传统营销传统营销的区的区别别 关系营销是对市场营销学理论的重大突破，

12、它将传统交易营销学研关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到顾客市场扩展到“六个市场六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系立和谐的关系(1)(1)交易营销交易营销 认为客户都是同质的认为客户都是同质的市场营销市场营销 对不同客户区别对待对不同客户区别对待 80

13、：20理论理论关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展（2）交易营销交易营销市场营销市场营销积极的卖方积极的卖方消极的买方消极的买方相互独立相互独立卖方和买方双方是互动关系卖方和买方双方是互动关系关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展（3）交易营销交易营销市场营销市场营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动是由具体的单个交易事件组成

14、，各个交易活动交易活动 之间不产生相互作用之间不产生相互作用 供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用产生作用 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展（4）交易营销交易营销市场营销市场营销交易营销的产品概念主要是指交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值产品的实体价值 关系营销认为产品的价值既包括实体价关系营销认为产品的价值既包括实体

15、价值，也包括附在实体产品之上的服务值，也包括附在实体产品之上的服务 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展（5）交易营销交易营销市场营销市场营销追求短期利益的最大追求短期利益的最大化化 认为顾客在交易中不但要认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值价值以外的其他价值 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生

16、与发展（6）交易营销交易营销市场营销市场营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配商、消费者、分销商等在价值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造关系性交易注重新价值的创造 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.3.2 3.3.2 关系关系营销对传统营销营销对传统营销理理论论的的变变革革 经营哲学经营哲学 的变革的变革 组织结构组织结构 的变革的变革 市场范围市场范围

17、的变革的变革 营销组合营销组合 的变革的变革营销实质营销实质 的变革的变革关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.4 3.4 关系关系营销营销的的实实施施3.4.1 提高提高顾顾客忠客忠诚诚度度 关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有:（1）维持老客户，能带来大量销售额）维持老客户，能带来大量销售额 （2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 （3）

18、忠诚顾客有很强的示范效应）忠诚顾客有很强的示范效应 525 减少减少5%的顾客流失，公司就能增加的顾客流失，公司就能增加25%至至85%的利润的利润 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展3.4.2 3.4.2 适当增加顾客让渡价值适当增加顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与是指顾客总价值与顾客总成本之差顾客总成本之差 顾客总价值顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一

19、产品与是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益服务所期望获得的一组利益 顾客总成本（顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 客户让渡价值客户让渡价值 客户总价值客户总价值 客户总成本客户总成本关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展3.4.3 3.4.3 提升企提升企业业顾顾客关系客关系层层次次 企业与顾客之间的关

20、系可分为企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性潜在收益和提高竞争力的可能性越大越大 结构结构层次层次关系层次关系层次财务层次财务层次关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展3.4.4 3.4.4 建立垂直建立垂直营销营销系系统统 垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络

21、。在此垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成为利益共营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成为利益共同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂 直营销系统直营销系统 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展3.4.5 3.4.5 建立柔性生建立

22、柔性生产产体系体系 企业就要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的企业就要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量多品种、小批量”订订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产化生产 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展3.4.6 3.4.6 建立既有建立既有竞竞

23、争又有合作的同行关系争又有合作的同行关系 同行提供的产品和服务既有相同之点，也有差异处，既在同一市同行提供的产品和服务既有相同之点，也有差异处，既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来商机。商业俗话场上争夺，也为竞争对手带来商机。商业俗话“店多成市店多成市”，就是说竞，就是说竞争者也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四种可供选争者也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四种可供选择的策略择的策略 强压强压妥协妥协撤退撤退合作合作关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的

24、产生与发展 3.4.7 3.4.7 建立系建立系统统 客户关系管理（客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的视角，赋予企业更善）为企业提供全方位的视角，赋予企业更善的客户交流能力，取得最大化的客户收益率的客户交流能力，取得最大化的客户收益率 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展3.5 3.5 CRMCRM中其他中其他营销营销策略策略 3.5.1 数据数据库营销库营销 数据数据库营销库营销是企是企业业通通过过搜集和搜集和积积累消累消费费的大量信息，的大量信息，经过经过

25、处处理理后后预测预测消消费费者有多大可能去者有多大可能去购买购买某种某种产产品，以及利用品，以及利用这这些信息些信息给给产产品以品以精确定位，有精确定位，有针对针对性地制作性地制作营销营销信息，以达到信息，以达到说说服消服消费费者去者去购买购买产产品的品的目的目的关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 数据数据库营销库营销一般一般经历经历六个基本六个基本过过程程数据的采集数据的采集数据的存数据的存储储数据的数据的处处理理选择选择目目标标客客户户数据使用数据使用完善数据

26、完善数据关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3.5.2 3.5.2 一一对对一一营销营销一一对对一一营销营销就是以不同的方式就是以不同的方式对对待不同的待不同的顾顾客。客。(1)一一对对一一营销营销的特点的特点1.企企业由追求市由追求市场占有率占有率变为追求追求顾客占有率客占有率2.企企业从注重从注重产品差异化品差异化转向注重向注重顾客差异化客差异化3.企企业的的营销组织从从产品管理型品管理型到到顾顾客管理型客管理型4.企企业业由由强强调规调规模模经济变为经济变为

27、强强调调范范围经济围经济关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展（2）一）一对对一一营销营销的的类类型型 1 1 合作型合作型 2 2 体验型体验型 3 3 选择型选择型 4 4 跟踪型跟踪型（3）一）一对对一一营销营销的的过过程程第一步：第一步：识别顾识别顾客客第二步：第二步：顾客差客差别化化第三步：企第三步：企业与与顾客双向沟通客双向沟通第四步：企第四步：企业行行为定制定制3.5.2 3.5.2 一一对对一一营销营销关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展