工商企业管理第五章

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1、 11 企业战略与战略管理 企业竞争战略及其选择与实施新产品的采用和市场扩散 有 两 个 相 互 竞 争 的 企 业 的 老 板 希 望 通 过 野 炊休 闲 的 方 式 来 讨 论 两 家 公 司 是 否 合 并 的 问 题 ，在 讨 论 过 程 中 ， 双 方 各 不 相 让 ， 双 方 都 坚 信能 战 胜 对 手 。 突 然 森 林 中 跑 出 来 一 个 大 黑 熊 ， 此 时 一 个 老板 急 忙 打 开 旅 行 包 ， 拿 出 一 双 运 动 鞋 穿 上 ；另 一 位 老 板 迷 惑 不 解 地 问 ： “ 难 道 你 穿 上 运动 鞋 就 能 跑 得 过 大 黑 熊 吗 ？ ”

2、 这 位 老 板 回 答说 ： “ 我 不 用 跑 过 大 黑 熊 ， 我 只 要 跑 过 你 就行 了 。 ” 从 这 个 幽 默 故 事 ， 你 们 知 道 一 些 什么 道 理 一 、 企 业 战 略 概 念p 安 德 鲁 斯 观 点 ： 战 略 是 目 标 、 意 图 或 目 的 ，以 及 为 达 到 这 些 目 的 而 制 定 的 主 要 方 针 和 计划 的 一 种 模 式 。p 安 索 夫 观 点 ： 企 业 战 略 是 指 企 业 实 现 其 宗 旨和 一 系 列 长 期 目 标 的 基 本 方 法 和 具 体 计 划 。p 明 茨 博 格 观 点 ： 战 略 是 计 划 、

3、计 策 、 模 式 、定 位 、 观 念 。企 业 战 略 就 是 着 眼 于 企 业 的 未 来 ， 根 据 企 业 外部 环 境 的 变 化 和 内 部 的 资 源 条 件 ， 为 求 得 企 业生 存 和 长 期 发 展 而 进 行 的 总 体 性 谋 划 。第 一 节 企 业 战 略 与 战 略 管 理 战 略 解 决 的 三 个 基 本 问 题（ 1） 我 们 的 企 业 是 一 个 什 么 样 的 企 业 ？ 确 定 企 业 宗 旨 、 目 的 与 服 务 对 象 ， 企 业经 营 范 围 ， 现 状 与 前 途（ 2） 我 们 企 业 要 实 现 什 么 样 的 目 标 ？ 确

4、定 企 业 经 营 活 动 的 预 期 成 果（ 3） 怎 样 实 现 既 定 的 目 标 ？ 寻 求 实 现 企 业 战 略 目 标 的 途 径 与 方 法决 定 企 业 的 工 作 领 域决 定 企 业 的 工 作 目 标决 定 企 业 的 工 作 策 略 二 、 企 业 战 略 特 征特 点整 体 性 长 远 性 整 体 最 优 性风 险 性社 会 性 企 业 职 能 战 略 企 业 总 体 战 略企 业 竞 争 战 略三 、 企 业 战 略 分 类 企 业 总 体 战 略 总 体 战 略 决 定 和 揭 示 企 业 目 的 和 目 标 ， 确定 企 业 重 大 的 方 针 与 计 划

5、、 企 业 经 营 业 务和 人 文 组 织 类 型 以 及 企 业 应 对 职 工 、 顾 客和 社 会 做 出 的 贡 献 。 主 要 决 定 企 业 应 该 选 择 哪 类 经 营 业 务 ， 进入 哪 些 领 域 。 发 展 战 略 、 稳 定 战 略 、 紧 缩 战 略 企 业 竞 争 战 略 又 称 经 营 战 略 ， 主 要 解 决 企 业 如 何 选 择 其 经营 的 行 业 和 如 何 在 一 个 行 业 中 竞 争 的 问 题 ，包 括 行 业 吸 引 力 和 企 业 的 竞 争 地 位 。 竞 争 战 略 不 仅 是 企 业 对 环 境 做 出 的 反 应 ， 而且 是

6、企 业 从 对 自 己 有 利 的 角 度 去 改 变 环 境 的行 为 。 总 成 本 领 先 战 略 、 差 异 化 战 略 、 集 中 化 战 略 企 业 职 能 战 略 企 业 职 能 战 略 是 为 了 实 现 企 业 总 体 战 略 和经 营 战 略 ， 对 内 部 的 各 项 关 键 的 职 能 活 动做 出 的 统 筹 安 排 。 财 务 战 略 、 人 力 资 源 战 略 、 研 究 与 开 发 战略 、 生 产 战 略 、 营 销 战 略 等 四 、 企 业 战 略 管 理 过 程确 定 组 织 宗旨 和 目 标 分 析 组 织 资 源分 析 环 境 发 现 机 会 和 威

7、 胁识 别 优 势 和 劣 势重 新 评 价 组 织宗 旨 和 目 标确 定 战 略实 施 战 略评 价 结 果 战 略 评 价战 略 实 施战 略 制 定战 略 制 定 阶 段 明 确 组 织 使 命 ； 制 定 企 业 的战 略 目 标 ， 提 出 企 业 的 组 织 方 针 ； 制 定 实 现组 织 使 命 的 长 期 目 标 和 短 期 目 标 ； 选 择 决 定用 于 实 现 企 业 战 略 目 标 的 具 体 战 略 方 案 ； 分析 与 评 价 企 业 内 外 战 略 环 境 。战 略 实 施 与 评 价 阶 段 建 立 实 现 组 织 战 略 的 组织 结 构 ； 确 保 实

8、施 战 略 所 必 需 的 活 动 能 有 效的 进 行 ； 监 控 战 略 在 实 施 过 程 中 的 有 效 性 ； 评 价 战 略 。 五 、 企 业 组 织 使 命u组 织 使 命 指 企 业 组 织 存 在 的 原 因 和 基 础 , 是 由该 组 织 的 业 务 性 质 所 决 定 。 不 同 的 组 织 使 命 是不 同 的 。 使 命 回 答 了 :“ 我 们 从 事 什 么 ?”u组 织 使 命 的 内 容 组 织 哲 学 ： 是 一 个 组 织 为 其 经 营 活 动 方 式和 所 确 定 的 价 值 观 、 信 念 和 行 为 准 则 。 组 织 宗 旨 ： 是 指 规

9、定 组 织 去 执 行 或 打 算 执行 的 活 动 ， 以 及 现 在 的 或 期 望 的 组 织 类 型 。 IBM的 使 命 陈 述 IBM公 司 为 人 类 活 动 中 的 各 个 行 业 如 ： 商 业 、政 府 、 科 学 、 宇 宙 空 间 探 索 、 国 防 、 教 育 、 医学 等 提 供 先 进 的 信 息 技 术 服 务 ， 以 解 决 其 中 所遇 到 的 各 种 问 题 。 公 司 可 为 满 足 用 户 各 种 需 要提 供 包 括 信 息 处 理 系 统 、 软 件 、 通 讯 系 统 以 及其 他 产 品 和 服 务 。 所 有 这 些 都 可 通 过 IBM公

10、 司在 全 球 范 围 的 销 售 机 构 以 及 公 司 的 商 业 伙 伴 包括 授 权 的 销 售 商 和 经 销 商 来 解 决 。 联 邦 快 递 公 司 的 使 命 陈 述 ： 联 邦 快 递 公 司 尊 崇 “ 高 素 质 的 员 工 加 优 质 服 务带 来 利 润 ” 之 原 则 。 公 司 集 全 球 空 中 、 陆 地 运输 工 具 为 一 体 ， 通 过 对 顾 客 需 要 速 递 与 时 效 的物 品 提 供 值 得 信 赖 、 颇 具 竞 争 优 势 的 运 输 服 务 ，取 得 了 显 著 的 经 济 效 益 。 同 样 重 要 的 是 ， 对 每一 件 速 递

11、品 ， 公 司 都 采 用 电 子 跟 踪 系 统 ， 实 行监 管 。 结 帐 时 ， 公 司 会 附 上 每 一 件 邮 品 的 完 整记 录 。 我 们 为 个 人 和 社 会 提 供 帮 助 ， 讲 究 友 好文 明 和 专 业 化 服 务 ， 尽 力 使 每 一 位 顾 客 满 意 。 强 生 信 条 与 泰 诺 中 毒 事 件n 事 件 ： 1982年 9月 ， 芝 加 哥 发 生 泰 诺 胶 囊 （ 占美 国 非 处 方 成 人 止 痛 药 市 场 份 额 的 37%） 中 毒事 件 ， 引 起 全 美 消 费 者 恐 慌 。n 措 施 ： 立 即 停 止 所 有 广 告 ； 向

12、 医 院 和 经 销 商 发出 警 报 ； 召 回 价 值 1亿 美 元 的 胶 囊 ； 抽 掉 25位专 家 开 展 调 查 （ 受 污 染 胶 囊 不 超 过 75粒 ， 集 中在 芝 加 哥 ， 死 亡 人 数 确 定 为 7人 ） ； 率 先 推 出防 伪 、 防 篡 改 包 装 ； 开 展 巨 大 的 促 销 攻 势（ 25%超 常 价 格 折 扣 、 5000万 美 元 赠 品 ） 。n 结 果 ： 5个 月 后 恢 复 原 有 市 场 份 额 的 70%； 获 得美 国 公 关 协 会 颁 发 的 银 钻 奖 。强 生 公 司 的 信 条 第 一 款 是 :“ 我 们 首 先 要

13、 对 医 务人 员 、 病 人 、 母 亲 和 其 他 所 有 我 们 产 品 和 服 务 的用 户 负 责 。 ” 六 、 组 织 目 标 与 目 的 组 织 目 标 ： 是 指 组 织 的 战 略 目 标 ， 它 规 定 执 行其 使 命 时 所 预 期 的 成 果 。 目 标 和 目 的 的 区 别 目 标 是 想 要 达 到 的 境 地 或 标 准 ； 目 的 是 想 要达 到 的 地 点 或 是 想 要 得 到 的 结 果 ； 目 标 是 群 体 概 念 ， 重 视 的 是 实 现 目 标 的 过 程 ，实 现 以 后 会 有 更 高 的 要 求 ； 目 的 通 常 指 某 一点 ，

14、 强 调 的 是 结 果 ， 达 到 以 后 会 有 和 以 往 不同 的 新 起 点 。 目 标 包 括 ： 目 的 、 实 现 目 的 的 指 标 和 实 现 这 些指 标 存 在 的 障 碍 、 实 现 指 标 的 时 间 表 三 部 分 。 麦 当 劳 的 企 业 目 标 ： 去 除 那 些 无 法 产 生 足 够 收 益 、 或 与 战 略 不 匹配 的 业 务 取 得 20% 的 资 产 收 益 率 取 得 每 年 10%的 净 销 售 增 长 率 每 股 平 均 收 益 每 年 保 持 15%的 增 长 率 保 持 资 产 负 债 率 低 于 40% 耐 克 公 司 的 企 业

15、目 标 ： 保 护 和 改 进 耐 克 的 地 位 ， 成 为 美 国 运 动 品 牌第 一 位 在 增 长 的 健 身 市 场 上 增 强 发 展 动 力 增 强 企 业 在 妇 女 需 求 产 品 方 面 的 研 发 努 力 探 索 专 门 为 成 熟 的 美 国 人 的 要 求 所 设 计 的 产品 的 市 场 指 导 并 管 理 企 业 不 断 增 长 的 国 际 业 务 七 、 战 略 方 案 选 择 及 其 标 准 战 略 方 案 的 建 立 ： 提 出 决 策 目 标 ； 确 立 方 案 ； 建立 、 比 较 和 选 择 被 选 方 案 ； 评 估 方 案 。 方 案 标 准 的

16、 分 类 限 定 性 标 准 是 指 一 个 方 案 能 够 成 为 可 行 方 案 的最 低 标 准 ； 合 格 标 准 是 指 判 定 一 个 方 案 最 后 是 否 能 够 作 为最 终 方 案 的 合 格 判 定 标 准 ； 选 择 标 准 应 该 回 答 的 问 题 什 么 样 的 方 案 可 以 达 到 预 算 的 标 准 ？ 假 如 什 么 样 的 情 况 发 生 ， 这 个 方 案 会 失 败 ？ 什 么 样 的 情 况 发 生 则 会 使 这 个 方 案 产 生 负 效 应 ？对 企 业 会 产 生 什 么 负 效 应 ？ 对 社 会 会 产 生 什 么样 的 负 效 应 ？

17、 宏 观 经 济 环 境 政 治 环 境经 济 环 境社 会 环 境技 术 环 境 PEST分 析 法一 、 外 部 环 境 分 析第 二 节 企 业 战 略 内 外 环 境 分 析 政 治 环 境 （ Political Factors） 政 治 环 境 是 指 那 些 制 约 和 影 响 企 业 的 政 治 要素 。 主 要 有 ： 政 治 局 势 、 政 党 、 政 治 性 团 体 、地 方 政 府 的 方 针 政 策 等 。 经 济 环 境 （ Economic Factors ） 经 济 环 境 是 指 构 成 企 业 生 存 和 发 展 的 社 会经 济 状 况 及 国 家 经 济

18、 政 策 的 多 维 动 态 系 统 。主 要 由 社 会 经 济 结 构 、 经 济 发 展 社 会 平 、 经济 体 制 和 宏 观 经 济 政 策 四 个 要 素 构 成 。 社 会 环 境 （ Sociocultural Fators） 是 指 组 织 所 在 社 会 中 成 员 的 民 族 特 征 、 文 化传 统 、 价 值 观 念 、 宗 教 信 仰 、 教 育 水 平 以 及风 俗 习 惯 等 因 素 。 构 成 社 会 环 境 的 要 素 包 括人 口 规 模 、 年 龄 结 构 、 种 族 结 构 、 收 入 分 布 、消 费 结 构 和 水 平 、 人 口 流 动 性 等

19、 。 其 中 人 口 规 模 直 接 影 响 着 一 个 国 家 或 地 区 市场 的 容 量 ， 年 龄 结 构 则 决 定 消 费 品 的 种 类 及推 广 方 式 。 文 化 水 平 会 影 响 居 民 的 需 求 层 次 ； 宗 教 信 仰 和 风 俗 习 惯 会 禁 止 或 抵 制 某 些 活 动的 进 行 ； 价 值 观 念 会 影 响 居 民 对 组 织 目 标 、组 织 活 动 以 及 组 织 存 在 本 身 的 认 可 与 否 ； 审美 观 点 则 会 影 响 人 们 对 组 织 活 动 内 容 、 活 动方 式 以 及 活 动 成 果 的 态 度 。 技 术 环 境 (Te

20、chnical Environment) 技 术 环 境 是 指 一 个 国 家 和 地 区 的 技 术 水 平 、 技术 政 策 、 新 产 品 开 发 能 力 以 及 技 术 发 展 动 向 等 。 包 括 那 些 引 起 革 命 性 变 化 的 发 明 ， 还 包 括 与 企业 生 产 有 关 的 新 技 术 、 新 工 艺 、 新 材 料 的 出 现和 发 展 趋 势 以 及 应 用 前 景 。 在 过 去 的 半 个 世 纪里 ， 最 迅 速 的 变 化 就 发 生 在 技 术 领 域 ， 像 微 软 、惠 普 、 通 用 电 气 等 高 技 术 公 司 的 崛 起 改 变 着 世界

21、 和 人 类 的 生 活 方 式 。 同 样 ， 技 术 领 先 的 医 院 、大 学 等 非 盈 利 性 组 织 ， 也 比 没 有 采 用 先 进 技 术的 同 类 组 织 具 有 更 强 的 竞 争 力 。 SWOT分 析 法 SWOT分 析 法 就 是 对 企 业 外 部 环 境 中 存 在 的机 会 与 威 胁 和 企 业 内 部 能 力 的 优 劣 势 进 行综 合 分 析 ， 据 此 对 备 选 的 战 略 方 案 做 出 系统 的 评 价 ， 最 终 选 择 出 最 佳 的 竞 争 战 略 。 内 部 优 势 一 般 表 现 在 资 金 、 技 术 、 设 备 、产 品 、 市

22、 场 、 管 理 和 职 工 素 质 等 方 面 。 企 业 外 部 的 机 会 包 括 政 府 支 持 、 高 新 技 术的 应 用 、 良 好 的 供 应 和 销 售 关 系 等 。 企 业 外 部 威 胁 一 般 是 指 新 的 竞 争 对 手 的 出现 、 市 场 增 长 率 减 缓 、 供 应 商 和 购 买 者 讨价 还 价 能 力 、 技 术 老 化 等 问 题 。 SWOT分 析 模 型关 键 优 势 关 键 劣 势大 量 机 会 大 量 威 胁积 极 发 展 型 战 略 集 中 战 略 降 低 弱 势 型 战 略 产 品 开 发 战 略 加 强 管 理回 避 威 胁 性 战

23、略 开 发 新 细 分 市 场 进 入 新 地 区克 服 威 胁 型 战 略 一 体 化 战 略 多 元 化 战 略 防 卫 型 战 略 改 变 产 品 或 市 场 榨 取 撤 退（ 2） （ 1）（ 3） （ 4） 应 注 意 的 问 题 及 误 区 SWOT分 析 容 易 被 加 工 成 用 来 支 持 现 有 的 战 略 ，而 不 是 雄 心 勃 勃 地 试 着 去 考 虑 新 的 、 有 创 意的 机 会 。 许 多 很 显 然 的 威 胁 也 可 能 会 成 为 机 会 。 SWOT分 析 有 时 会 促 使 管 理 者 选 择 轻 松 的“ 匹 配 ” 战 略 ， 而 不 是 雄

24、心 勃 勃 的 延 伸 目 标 。 二 、 企 业 行 业 环 境 分 析 行 业 性 质 行 业 能 力 分 析 行 业 竞 争 结 构 分 析 行 业 性 质 判 断 自 己 所 处 行 业 是 否 存 在 发 展 机 会 ， 依 据 是行 业 寿 命 周 期 。 行 业 的 寿 命 周 期 是 一 个 行 业 出 现 直 到 完 全 退 出社 会 经 济 领 域 所 经 历 的 时 间 。 行 业 寿 命 周 期 主要 包 括 四 个 阶 段 ： 导 入 期 、 成 长 期 、 成 熟 期 和衰 退 期 。 行 业 寿 命 周 期 曲 线 的 形 状 是 由 社 会 对 该 行 业 的产

25、 品 需 求 状 况 决 定 的 。 判 断 指 标 ： 市 场 增 长 率 、 需 求 增 长 率 、 产 品 品种 、 竞 争 者 数 量 、 进 入 （ 或 退 出 ） 行 业 的 障 碍 、技 术 变 革 和 用 户 购 买 行 为 等 方 面 。 行 业 能 力 分 析 行 业 能 力 是 指 某 个 行 业 中 每 个 竞 争 者 所 具 有的 能 力 的 总 和 。 行 业 能 力 分 析 主 要 是 对 行 业规 模 结 构 和 行 业 技 术 状 况 的 分 析 。 行 业 竞 争 结 构 分 析 -五 力 分 析 法 潜 在 进 入 者 进 入 障 碍 规 模 经 济 、

26、产 品 差 异 、 资 金 需 求 、 转 换 成本 、 销 售 渠 道 、 其 他 因 素 、 （ 比 如 政 府 政策 、 法 规 、 法 令 、 政 府 补 贴 和 政 府 的 某 些限 制 政 策 ） 现 有 企 业 的 反 映 供 应 商 讨 价 还 价 能 力 行 业 中 的 集 中 程 度 交 易 量 的 大 小 产 品 差 异 化 情 况 转 换 供 货 单 位 费 用 的 大 小 一 体 化 程 度 信 息 的 掌 握 程 度 购 买 者 讨 价 还 价 的 能 力 购 买 者 的 集 中 程 度 购 买 者 对 产 品 价 格 的 敏 感 程 度u对 价 格 越 敏 感 ，

27、 对 本 行 业 的 压 力 越 大u购 买 者 对 价 格 的 敏 感 程 度 购 买 者 的 选 择 余 地u选 择 的 余 地 越 大 ， 对 本 行 业 的 压 力 越 大u选 择 余 地 主 要 和 三 个 方 面 有 关 ： 一 是 本 行业 产 品 的 标 准 化 程 度 ； 二 是 购 买 者 的 转 变费 用 ； 三 是 购 买 者 的 信 息 量 。 替 代 品 的 威 胁 替 代 品 是 指 产 品 的 使 用 价 值 或 功 能 相 同 ， 能够 满 足 消 费 者 的 需 要 相 同 ， 在 使 用 过 程 中 就可 以 相 互 替 代 。 替 代 品 的 威 胁替

28、代 品 盈 利 能 力 ： 替 代 品 的 盈 利 状 况 影 响着 本 行 业 产 品 的 价 格 水 平 。替 代 品 企 业 经 营 策 略 ： 若 采 取 迅 速 增 长 的积 极 发 展 战 略 ， 则 对 本 行 业 的 压 力 较 大 。用 户 的 转 变 费 用 思 考 ： 洗 衣 粉 / 肥 皂 、 手 机 / 小 灵 通 、 自 行车 / 电 动 车 ； 柯 达 / 乐 凯 、 可 口 可 乐 / 娃 哈哈 。 是 否 替 代 品 ？ 可 否 构 成 威 胁 ？ 现 有 企 业 之 间 的 竞 争p 决 定 企 业 间 竞 争 激 烈 程 度 的 因 素 主 要 竞 争 者

29、 的 数 目 竞 争 者 之 间 的 实 力 对 比 行 业 销 售 水 平 的 增 长 程 度 产 品 及 服 务 的 差 异 化 程 度 企 业 的 战 略 目 标 退 出 障 碍 三 、 竞 争 者 分 析确 定 竞 争 者 目 前 的 战 略确 定 竞 争 者 目 标明 确 竞 争 者 对 行 业 的 假 定确 定 竞 争 者 的 实 力 四 、 竞 争 优 势 与 可 持 续 竞 争 优 势p竞 争 优 势 是 指 能 够 给 某 一 企 业 带 来 高 于 行业 平 均 利 润 水 平 的 利 润 、 具 有 高 附 加 价 值 、特 殊 的 资 源 条 件 和 管 理 基 础 。

30、p可 持 续 竞 争 优 势 的 特 点 进 入 障 碍 移 动 障 碍 竞 争 阻 绝 机 能 内 部 的 资 源 条 件 和 管 理 基 础 利润 利润行 政 管 理企 业 基 础 设 施人 力 资 源 管 理采 购内 部 后 勤 生 产 经 营 外 部 后 勤 市 场 营 销 服 务辅助活动 五 、 竞 争 优 势 的 分 析 法 价 值 链 理 论 对 价 值 链 分 析 的 认 识n 波 特 的 价 值 链 模 型 只 是 提 供 了 一 个 价 值 链分 析 的 范 本 ， 而 不 是 一 个 通 用 的 模 型n 虽 然 同 一 个 产 业 内 的 企 业 有 大 致 相 同 的

31、 价值 链 ， 但 竞 争 者 之 间 的 价 值 链 常 常 有 所 不同n 竞 争 者 价 值 链 之 间 的 差 异 是 竞 争 优 势 的 关键 来 源n 价 值 链 分 析 是 企 业 确 认 自 身 的 能 力 ， 尤 其是 核 心 竞 争 力 的 重 要 手 段 一 、 企 业 竞 争 战 略 的 提 出 1、 企 业 经 营 面 临 的 两 个 基 本 问 题 好 的 行 业 ， 不 利 的 竞 争 地 位 不 令 人 满 意的 利 润 好 的 企 业 ， 前 景 不 好 的 行 业 不 令 人 满 意的 利 润 2、 企 业 竞 争 战 略 选 择 的 核 心 问 题 行 业

32、 吸 引 力 企 业 在 该 行 业 中 的 竞 争 地 位第 三 节 企 业 竞 争 战 略 及 其 选 择 与 实 施 二 、 三 种 基 本 的 竞 争 战 略 总 成 本 领 先 战 略 差 异 化 战 略 集 中 化 战 略 一 般 性 战 略 总 成 本 领 先 战 略 （ 低 成 本 战 略 ） 是 指 企 业 在 提 供 相 同 的 产 品 或 服 务 时 ， 其 成本 或 费 用 明 显 低 于 行 业 平 均 水 平 或 主 要 竞 争对 手 的 竞 争 战 略 。 或 者 说 ， 企 业 在 一 定 时 期内 为 用 户 创 造 价 值 的 全 部 活 动 的 累 积 总

33、 成 本 ，低 于 行 业 平 均 水 平 或 主 要 竞 争 对 手 的 水 平 。 沃 尔 玛 ， 大 规 模 采 购 ， 先 进 的 物 流 系 统 ，成 本 仅 2-3%， 而 普 通 商 家 4-5%。 沃 尔 玛 公 司 正 是 在 所 有 折 扣 连 锁 店 中 将这 一 战 略 贯 彻 得 最 为 彻 底 的 一 家 公 司 ， 它想 尽 一 切 方 法 来 降 低 成 本 ， 力 求 使 沃 尔 玛商 品 比 其 他 商 店 更 便 宜 。 这 一 指 导 思 想 使得 沃 尔 玛 成 为 本 行 业 中 的 成 本 控 制 专 家 ，它 最 终 将 成 本 降 至 最 低

34、， 真 正 做 到 天 天 平价 。沃 尔 玛 公 司 的 低 成 本 主 要 依 赖 于 以 下 几 个方 面 的 控 制 ： 1.采 取 仓 储 式 经 营 。 沃 尔 玛 商 店 装 修简 洁 ， 商 品 多 采 用 大 包 装 ， 同 时 店 地 址 绝不 会 选 在 租 金 昂 贵 的 商 业 繁 华 地 带 。 2.和 供 应 商 采 取 合 作 的 态 度 。 沃 尔 玛 由于 采 购 量 巨 大 ， 一 般 从 工 厂 直 接 进 货 ， 并同 供 应 商 保 持 长 期 合 作 的 关 系 。 通 过 电 脑联 网 ， 实 现 信 息 共 享 ， 供 应 商 可 以 第 一

35、时间 了 解 沃 尔 玛 的 销 售 和 存 货 情 况 ， 及 时 安排 生 产 和 运 输 。 由 于 效 率 的 提 高 ， 供 应 商成 本 降 低 ， 沃 尔 玛 也 就 能 提 供 更 便 宜 的 商品 让 利 给 顾 客 。 这 种 合 作 模 式 下 ， 供 应 商 、沃 尔 玛 和 顾 客 三 者 都 是 赢 家 ， 一 举 三 得 。 3.强 大 的 配 送 中 心 和 通 讯 设 备 作 技 术 支撑 。 沃 尔 玛 拥 有 全 美 最 大 的 私 人 卫 星 通讯 系 统 和 最 大 的 私 人 运 输 车 队 ， 所 有 分店 的 电 脑 都 和 总 部 相 连 ，

36、一 般 分 店 发 出订 单 24-48小 时 之 内 ， 就 可 以 收 到 配 送 中心 送 来 的 商 品 。 如 此 快 捷 的 信 息 反 馈 和高 效 的 存 货 管 理 ， 使 得 存 货 量 大 大 降 低 ，资 金 周 转 速 度 加 快 ， 成 本 自 然 降 低 。 4.严 格 控 制 管 理 费 用 。 沃 尔 玛 对 于 行 政费 用 的 控 制 到 了 极 点 ， 如 采 购 费 用 规 定 不得 超 越 采 购 金 额 的 1%， 整 个 公 司 的 管 理 费用 为 整 个 公 司 销 售 额 的 2%， 而 行 业 平 均 水平 为 5%。 5.减 少 广 告

37、 费 用 。 沃 尔 玛 还 认 为 保 持 天天 平 价 就 是 最 好 的 广 告 ， 因 此 沃 尔 玛 不 用作 太 多 的 促 销 广 告 ， 而 将 节 省 下 来 的 广 告费 用 ， 用 来 推 出 更 低 价 的 商 品 来 回 报 顾 客 。在 零 售 业 同 行 中 ， 沃 尔 玛 广 告 费 用 最 低 ，但 销 售 额 最 大 。 沃 尔 玛 在 成 本 控 制 方 面 的 水 平 1.2%3-5%商 品 损 耗 率 2%5%管 理 费 用 （ 占 总 销 售 额 的比 例 ） 2天5天补 货 时 间（ 商 店 开 出 订 单 到 得 到 补货 的 平 均 时 间 间

38、 隔 ） 85%50-60%由 分 销 中 心 供 货 比 例 3%4.5-5%进 货 费 用 （ 占 商 品 总 成 本的 比 例 ） 实 施 条 件 1. 产 品 和 服 务 的 销 售 量 对 价 格 很 敏 感 ， 具有 较 高 的 价 格 弹 性 ； 2. 实 现 产 品 差 别 化 的 途 径 很 少 ， 产 品 基 本是 标 准 化 或 普 及 化 的 产 品 ； 3. 市 场 竞 争 充 分 ， 非 价 格 竞 争 因 素 较 少 ； 4. 本 企 业 与 竞 争 对 手 相 比 具 有 成 本 优 势 ； 5. 市 场 容 量 较 大 ； 6. 购 买 者 的 转 换 成 本

39、 很 低 ； 7. 购 买 者 具 有 很 大 的 降 价 谈 判 能 力 ； 总 成 本 领 先 战 略 的 风 险q技 术 变 革 的 风 险 。 采 用 新 技 术 的 企 业 会成 为 新 的 成 本 领 先 者 。q用 户 偏 好 改 变q竞 争 者 模 仿 或 新 产 品 替 代 。 模 仿 者 具 有后 发 优 势 ， 如 日 本 五 十 年 代 购 买 美 国 的技 术 。 p 产 品 差 别 化 战 略 是 指 企 业 提 供 的 产 品 和服 务 具 有 独 特 性 ， 即 具 有 与 众 不 同 的 特色 ， 满 足 顾 客 特 殊 的 需 求 ， 从 而 形 成 竞争

40、优 势 的 战 略 。p 差 异 化 的 内 容 产 品 设 计 或 商 标 形 象 的 差 异 化 、 产 品 技 术 的差 异 化 、 顾 客 服 务 上 的 差 异 化 、 销 售 分 配 上的 差 异 化 、 渠 道 上 的 差 异 化 。差 异 化 战 略 （ 别 具 一 格 战 略 ） 差 异 化 战 略 的 实 施 条 件 顾 客 需 求 的 差 别 化 具 有 较 强 的 研 究 开 发 能 力 ， 研 究 人 员 有创 造 性 眼 光 ； 企 业 具 有 以 产 品 质 量 和 技 术 领 先 的 声 望 ； 很 强 的 市 场 营 销 能 力 ； 研 究 开 发 、 市 场

41、 营 销 、 产 品 生 产 等 部 门之 间 具 有 良 好 的 协 调 机 制 ； 企 业 具 备 吸 引 高 级 研 究 人 员 、 创 造 性 人才 的 物 质 条 件 。 差 异 化 优 势q可 转 化 为 较 高 的 价 格 ， 获 高 额 利 润 ；q更 有 实 力 对 付 供 应 商 提 价 ；q可 形 成 品 牌 忠 诚 和 顾 客 偏 好 ；q可 构 成 行 业 壁 垒 ， 阻 止 竞 争 的 进 入 。 差 异 化 战 略 的 风 险q若 差 异 化 来 自 于 有 形 特 点 ， 则 易 被 模 仿 ； 差异 来 自 于 服 务 和 无 形 特 点 ， 则 易 保 持

42、。q成 本 上 升 ；q工 作 复 杂 化 。 农 夫 山 泉 ： 演 绎 差 别 化 战 略 “ 花 边 饼 干 ” 能 作 为 竞 争 优 势 吗 ？ 在 制 定 竞 争 优 势 时 ， 高 层 管 理 者 需 要 警 惕虚 假 的 竞 争 优 势 基 础 。 一 家 国 际 性 的 食 品 制 造 公 司 的 高 层 管 理 者们 正 在 参 加 一 个 战 略 研 讨 会 ， 讨 论 公 司 各 个 战略 业 务 单 位 的 竞 争 优 势 基 础 。 会 上 提 出 ， 竞 争优 势 需 要 建 立 在 对 客 户 感 知 需 求 的 了 解 上 。 一位 来 自 饼 干 公 司 、

43、 负 责 质 量 保 证 的 高 层 管 理 者说 ： “ 我 完 全 赞 同 。 在 我 们 公 司 ， 我 们 了 解 客 户 想 要什 么 ， 并 且 已 经 作 出 了 投 资 ， 以 提 供 相 应 的 产 品 。研 究 表 明 ， 客 户 很 在 意 饼 干 边 缘 的 皱 褶 ， 他 们 喜欢 正 气 常 规 的 皱 褶 。 我 们 刚 刚 投 资 100万 英 镑 购买 了 新 设 备 ， 新 设 备 生 产 出 的 饼 干 刚 好 能 满 足 客户 的 这 种 需 求 ， 并 且 很 少 有 浪 费 。 我 们 是 这 个 领域 的 领 导 者 。 ” 在 随 后 的 讨 论

44、 中 ， 大 家 逐 渐 发 现 ， 该 管 理 者 的 讲话 至 少 有 三 个 错 误 。 首 先 ， 他 在 考 虑 战 略 时 ， 主 要 考 虑 的 是 最 终 用 户 ，而 事 实 上 公 司 应 该 把 食 品 零 售 商 店 作 为 “ 竞 争 对手 ” ， 原 因 是 这 些 零 售 点 出 售 本 店 品 牌 的 自 制 商 品 .但 是 ， 如 果 这 些 控 制 着 50%的 饼 干 分 销 市 场 的 大 型 零售 商 店 不 存 放 公 司 的 产 品 ， 公 司 的 产 品 就 永 远 不 能到 达 消 费 者 手 里 。 消 费 者 当 然 是 非 常 重 要

45、的 ， 但 是公 司 战 略 型 客 户 却 是 零 售 商 ； 然 而 ， 该 业 务 单 位 却没 有 针 对 零 售 商 的 竞 争 优 势 战 略 。 其 次 ， 后 来 发 现 该 业 务 单 位 对 客 户 需 求 的 识 别是 建 立 在 一 个 事 先 规 定 了 某 些 饼 干 特 征 的 调 查 的基 础 上 的 （ 其 中 一 项 饼 干 特 征 就 是 “ 常 规 皱褶 ” ） 。 这 位 负 责 质 量 保 证 的 管 理 者 认 为 ， “ 消费 者 在 由 研 发 部 门 人 员 设 计 出 的 想 法 旁 的 方 格 中进 行 选 项 打 勾 ” 的 事 实 不

46、 能 作 为 制 定 战 略 的 基 础 ，更 不 用 说 作 出 大 笔 投 资 的 决 定 了 。 第 三 ， 在 受 到 质 疑 时 ， 该 管 理 者 不 得 不 承 认 ，无 法 阻 止 竞 争 对 手 购 买 类 似 设 备 并 生 产 出 同 样 质量 的 饼 干 ； 如 果 该 业 务 单 位 有 什 么 竞 争 优 势 的 话尽 管 这 一 点 值 得 怀 疑 那 也 是 易 于 模 仿 的 战 略优 势 。 集 中 化 战 略 （ 目 标 聚 集 战 略 ）p 又 称 目 标 集 聚 、 专 门 化 经 营 、 利 基 战 略 ， 是指 企 业 主 攻 某 个 特 定 的

47、顾 客 群 或 目 标 市 场 ；可 以 通 过 成 本 领 先 ， 也 可 以 通 过 产 品 差 异 来实 现 。p 两 种 形 式 ： 特 定 目 标 市 场 的 低 成 本 战 略 和 特定 目 标 市 场 上 的 差 异 化 战 略 。 集 中 化 战 略 的 类 型 产 品 专 一 化 （ Product Specialization） ：公 司 集 中 力 量 为 不 同 细 分 市 场 提 供 同 一 种 产品 。 地 域 专 一 化 (Geographic Specialization)：公 司 向 一 个 较 为 狭 窄 的 地 域 市 场 提 供 一 系 列的 相 关 产

48、 品 。 顾 客 专 一 化 ： 公 司 向 一 个 特 定 的 顾 客 群 提 供大 量 的 不 同 产 品 。 利 基 市 场 ： 公 司 向 一 个 细 分 市 场 提 供 一 种 产品 。 集 中 化 战 略 的 实 施 条 件 80%的 利 润 来 源 于 20%的 顾 客 。 重 点 集 中 战 略 的总 体 原 则 是 ， 企 业 要 选 择 那 些 竞 争 对 手 最 薄 弱的 目 标 和 最 不 容 易 受 替 代 产 品 冲 击 的 目 标 。 具体 地 说 ：p购 买 者 群 体 在 需 求 上 存 在 着 差 异 ；p没 有 其 他 竞 争 对 手 试 图 对 相 同

49、的 目 标 采 取 重 点集 中 战 略 ；p目 标 市 场 具 有 一 定 的 吸 引 力 ；p本 企 业 资 源 有 限 ， 无 法 追 求 更 大 的 目 标 市 场 。p整 个 行 业 有 很 多 小 市 场 和 细 分 市 场 。 集 中 化 战 略 的 优 点经 营 目 标 集 中 ， 管 理 简 单 方 便 ， 可 集 中使 用 资 源精 通 某 一 方 面 的 专 门 技 术 ， 以 专 补 缺 ，以 精 取 胜 ， 可 成 为 受 大 公 司 欢 迎 的 、 为其 提 供 配 套 产 品 的 友 好 伙 伴生 产 高 度 专 业 化 ， 可 达 到 经 济 规 模降 低 成

50、本 ， 成 为 “ 小 型 巨 人 ” 企 业 集 中 化 战 略 的 风 险 由 于 狭 小 的 目 标 市 场 难 以 支 撑 必 要 的 生 产 规模 ， 所 以 集 中 战 略 可 能 带 来 高 成 本 的 风 险 ，从 而 又 会 导 致 在 较 宽 范 围 经 营 的 竞 争 对 手 竞争 。 （ 无 法 实 现 规 模 经 济 ） 由 于 技 术 进 步 、 替 代 品 的 出 现 、 价 值 观 念 更新 、 消 费 偏 好 变 化 等 多 方 面 的 原 因 ， 企 业 原来 赖 以 形 成 集 中 战 略 的 基 础 失 掉 了 。 以 较 宽 的 市 场 为 目 标 的

51、 竞 争 对 手 采 取 同 样 的集 中 战 略 。 哈 默 的 故 事 哈 默 30年 代 初 从 前 苏 联 回 国 时 ， 正 值 富 兰 克林 罗 斯 福 入 主 白 宫 的 前 夕 。 当 时 ， 面 对 美 国 所遭 受 的 严 重 经 济 危 机 ， 罗 斯 福 提 出 了 旨 在 尽 快 摆脱 危 机 的 “ 新 政 ” 。 新 政 的 主 要 精 神 是 设 法 刺 激私 人 投 资 ； 以 大 量 货 款 和 津 贴 挽 救 工 商 业 ； 实 行通 货 膨 胀 以 提 高 物 价 ； 消 除 农 产 品 生 产 过 剩 ； 增加 就 业 等 等 。 尽 管 当 时 罗

52、斯 福 尚 未 就 任 总 统 ， 新政 尚 未 实 施 ， 而 且 还 有 一 部 分 人 对 “ 新 政 ” 最 终能 否 被 采 纳 和 实 行 持 怀 疑 态 度 ， 但 哈 默 却 认 为“ 新 政 ” 肯 定 会 成 功 ， 因 为 他 潜 心 研 究 了 当 时 美国 总 的 政 治 经 济 形 势 以 及 罗 斯 福 入 主 白 官 的 可 能性 。 结 论 是 ： 罗 期 福 不 久 肯 定 会 成 为 美 国 新 总 统 ，新 政 也 必 将 会 得 到 全 面 实 施 。 由 此 ， 他 进 一步 推 断 ， 1920年 公 布 的 禁 酒 令 不 久 也 会 被 废除

53、； 禁 酒 令 废 止 以 后 ， 美 国 市 场 上 对 酒 的 需要 量 将 会 在 短 时 期 内 空 前 激 增 。 也 就 是 说 ，届 时 市 场 上 将 需 要 数 量 空 前 的 特 制 白 橡 木 酒桶 。 由 于 多 年 禁 酒 ， 当 时 美 国 市 场 上 已 没 有酒 桶 。 哈 默 想 到 了 自 己 曾 居 住 多 年 的 苏 联 。 那 里 有大 量 质 地 优 良 的 桶 板 可 供 出 口 ， 价 格 便 宜 许多 。 他 赶 紧 向 前 苏 联 联 系 ， 订 购 了 几 船 桶 板 ，并 且 在 纽 约 码 头 前 苏 联 货 船 到 岸 的 泊 位 附

54、 近建 造 了 一 座 比 较 简 陋 的 临 时 酒 桶 加 工 厂 。 而后 ， 他 又 在 新 泽 西 州 的 密 尔 敦 建 造 了 一 座 设备 先 进 的 “ 哈 默 酒 桶 厂 ” 。 当 后 者 开 始 大 量产 出 酒 桶 的 时 候 ， 正 值 废 酒 令 被 国 会 废 除 之际 。 面 对 似 乎 突 如 其 来 的 市 场 变 化 ， 美 国 各地 酒 厂 纷 纷 仓 促 上 马 ， 生 产 啤 酒 和 威 士 忌 等酒 。 早 已 “ 守 株 待 兔 ” 的 哈 默 不 紧 不 慢 地 填补 了 一 项 “ 市 场 空 白 ” ， 他 的 酒 桶 很 快 被 酒厂

55、用 高 价 抢 购 一 空 。 一 、 企 业 战 略 评 价 的 标 准p 一 致 性p 协 调 性p 可 行 性p 优 越 性 主 要 用 于 公 司 的 外 部 评 价主 要 用 于 公 司 的 内 部 评 价第 四 节 企 业 战 略 评 价 与 控 制 二 、 战 略 评 价 中 的 关 键 问 题 外 部 因 素 评 价 中 的 关 键 问 题 战 略 评 价 中 需 审 视 的 内 部 关 键 问 题 三 、 战 略 实 施 后 的 企 业 绩 效 评 价 度 量 企 业 绩 效 的 定 量标 准p投 资 收 益 率p股 本 收 益 率p盈 利 率p市 场 份 额p负 债 对 权 益 比 率p每 股 收 益p销 售 增 长 率p资 产 增 长 率 战 略 评 价 的 定 性 标 准p战 略 是 否 与 企 业 内 部情 况 相 一 致p战 略 是 否 与 外 部 环 境相 一 致p从 可 利 用 资 源 的 角 度看 ， 战 略 是 否 恰 当p战 略 所 涉 及 的 风 险 程度 是 否 可 以 接 受p战 略 实 施 的 时 间 表 是否 恰 当p战 略 是 否 可 行