房地产营销策划方法论（改）课件

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1、房地产营销管理中心1房地产营销策划方法论 房地产营销管理中心房地产营销管理中心房地产营销管理中心2明确概念策划到底是什么？建立体系策划应该怎么做？营销定律策划人怎样长大？本次课程的目标房地产营销管理中心一、策划到底是什么？（概念）一、策划到底是什么？（概念）一、策划到底是什么？（概念）一、策划到底是什么？（概念）房地产营销管理中心4策划就是做某件事情的逻辑顺序百度词条百度词条 策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行

2、全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程。房地产营销管理中心5策划就是教科书教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!谋划;策划：故策之而知得失之计。孙子虚实 又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)房地产营销管理中心6中南的营销工作细分中南的营销工作细分中南之房地中南

3、之房地产营销策划：产营销策划：n产品及市场研究n策划n媒介n平面设计n文案n销售房地产营销管理中心7中南的营销工作细分中南的营销工作细分中南的房地中南的房地产营销策划：产营销策划：产品研究在一定条件及背景在一定条件及背景的前提下的前提下,形成开发形成开发思路思路 产品定位产品定位 产产品规划方向品规划方向 价值价值体系建立体系建立策划、媒介、媒介、设计、文案设计、文案在充分分析及研究在充分分析及研究下下,形成定位形成定位 卖点卖点提炼提炼 推广渠道组推广渠道组合合 推广及包装方推广及包装方案案 活动策略活动策略销售销售渠道搭建销售渠道搭建 团队管理与团队管理与激励激励 销售达销售达成成 客户维

4、系客户维系包装、来人、体验硬件设计 房地产营销策划人实际上是营销管理工作的组织人房地产营销管理中心8中南房地产策划的具体工作中南房地产策划的具体工作中南之房地中南之房地产营销策划：产营销策划：n价值体系梳理/卖点提炼n物料及案场包装n媒体渠道组合设计n活动策划带来人、促成交带来人、促成交房地产营销管理中心二、策划应该怎么做？（体系）二、策划应该怎么做？（体系）二、策划应该怎么做？（体系）二、策划应该怎么做？（体系）房地产营销管理中心10房地产价值体系的梳理一一房地产营销管理中心来人来人成交成交n广告说什么（广告来人）n活动做什么（活动来人）n用哪些渠道（渠道来人）n售楼处放什么n物料做什么n销

5、售员说什么）我们有什么客户需要什么竞争对手房地产营销管理中心客户项目/企业竞争3C战略：为满足客户需求，在竞争战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异中获取最优的有利差异成功的营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与客户需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现3C战略战略房地产营销管理中心项目品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值外部配套区位价值自然景观社会认知规划设计景观打造内部配套材料工法创新价值物业客服增值服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值有形价值无形价值无

6、形价值项目价值构成我们有什么我们有什么？房地产营销管理中心14项目价值点罗列价值点类型价值点构成品牌上市、开发面积、销售额、业主数量、荣誉等区位城市规划新区、中心区、CBD、地铁、商业、公园、奥运等、交通配套超市、学校、商业街、运动中心、会所、泳池等内外部景观水景、山景、公园、中心花园、主景观大道、主题园林、园林规模、树木、绿化率、水化率建筑、规划容积率、建筑风格、板式住宅、楼间距、建材与配置、新工艺新材料、创新技术、工艺工法、精装修户型设计面积赠送、入户花园、露台、大开间、错层、复式、270度转角窗、空中泳池、通风采光附加值人文价值、智能化、物业服务我们有什么我们有什么？房地产营销管理中心1

7、5客户的基本属性定位客户需要什么客户需要什么？谁可能是我们的客户？地段物业形态总价区域、年龄家庭状态置业目的客户房地产营销管理中心16不同置业周期的客户敏感点分析工具客户需要什么客户需要什么？房地产营销管理中心17客户需要什么客户需要什么？不同置业周期的客户敏感点分析工具房地产营销管理中心18客户需要什么客户需要什么？最简单的方法客户盘点记住：客户的敏感点不会超过五个！已购的原因是敏感点！不买的理由更是！周边配套区域发展交通便利学区景观好户型设计好品牌好质量好物业好智能化工艺工法阳台通风采光投资回报装修房地产营销管理中心竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于总价）卖点的对比分

8、析（双向对比原则：本项目卖点罗列与竞品对比，竞品卖点与本项目对比）敏感点对比分析（以客户敏感点为准则参照对比）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争对手分析竞争对手？竞争对手？房地产营销管理中心20我司价值点竞品价值点客户敏感点核心卖点必须增配评估增配辅助卖点引导或简配评估简配关注3C价值体系的建立房地产营销管理中心3C战略与市场环境n发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势n完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益n完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地不同的市场环境导致不同的思

9、考方式导出战略房地产营销管理中心22价值点的包装与运用二二房地产营销管理中心23“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”“现代营销教父”，菲利普科特勒就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。阿尔里斯和杰克特劳特确立定位论的奠基之作定位价值体系必须整合成明确的“定位”落在客户的脑子里在整合上形成合力，在发声上统一重复房地产营销管理中心价值点的运用逻辑树价值点的包装FAB法则主标/口号表现的创意头脑风暴（IGI）形式/内容/传播全接触点管理三位一体统合展示面、道具、物料、说辞房地产营销管理中心F(Features/fact):产品本身的特

10、性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值利用FAB法则对产品价值点进行人本体验的解读价值点包装：FAB法则房地产营销管理中心FAB法则的应用案例猫和鱼的故事例例1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应何反应这一摞钱只是一个属性（这一摞钱只是一个属性（Feature）。）。例例2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很

11、多鱼。多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。）。但是猫仍然没有反应。例例3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱这个时候就是一个完整的这个时候就是一个完整的FAB的顺序。的顺序。房地产营销管理中心FAB法则的应用案例FABFAB的含义分别在上边三例中做了解释，但要更深层次的理解的含义分别在上边三例中做了解释

12、，但要更深层次的理解FABFAB，我们需要知道我们需要知道FABFAB的前提条件，那就是的前提条件，那就是需求。请看下例：需求。请看下例：例四：例四：什么是需求？什么是需求？猫吃饱喝足了，这时销售员继续说：猫吃饱喝足了，这时销售员继续说：“猫先生，我这儿有一摞钱。猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。猫肯定没有反应。销售员又说：销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。使用使用F

13、ABFAB有前提条件：有前提条件：需求！需求！房地产营销管理中心FAB法则的应用案例一件红色T恤的FBA序号F（特性）A（作用）B（好处）它是什么？产品的属性（因为。）它能做什么：产品的作用（所以。）它能为客户带来什么利益？产品的益处（对您而言。）1纯棉质地吸水性强、无静电产生柔软、易处理、易干、不会刺激皮肤、耐用2网眼布织法挺直、不易皱透气、舒服3红色颜色鲜艳穿起来显得特别有精神4小翻领款式简单自然、大方5长短脚配合人体设计，手伸高弯腰不会露背保持仪态、穿着舒适6拉架的领袖富有弹性、不易变形穿得自然，得体7十字线钉纽不易掉扣子耐用房地产营销管理中心FAB法则的应用案例叙述词：叙述词：、我们可

14、以把服装的介绍词连成一句有说服力的说词：、我们可以把服装的介绍词连成一句有说服力的说词：因为此款是采用（属性特性），它可以（作用功效），能够让您（益处）。因为此款是采用（属性特性），它可以（作用功效），能够让您（益处）。例：因为此款是采用贴身的版型设计，它可以充分的体现出您迷人的曲线身材，能够让您在男性朋友中倍受宠爱。例：因为此款是采用贴身的版型设计，它可以充分的体现出您迷人的曲线身材，能够让您在男性朋友中倍受宠爱。、当在使用时，为了强调顾客关心的部分，可省去特征或功效，甚至颠倒使用，、当在使用时，为了强调顾客关心的部分，可省去特征或功效，甚至颠倒使用，却不可漏掉利益却不可漏掉利益。例：同一句

15、例：同一句FABFAB话可有多种说法：话可有多种说法：标准标准FABFAB法：此款所用面料是法：此款所用面料是100%100%棉，很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。棉，很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。灵活灵活FABFAB法：法：1.1.此款所用面料很容易吸汗，夏天穿上特别的舒适，能够保持皮肤的干爽。此款所用面料很容易吸汗，夏天穿上特别的舒适，能够保持皮肤的干爽。2.2.因为此款所用面料是因为此款所用面料是100%100%棉，所以很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。棉，所以很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。3.3.夏天穿上它

16、会保持皮肤的干爽，让您感到特别的舒适，因为此款所用面料是夏天穿上它会保持皮肤的干爽，让您感到特别的舒适，因为此款所用面料是100%100%棉，很容易吸汗的。棉，很容易吸汗的。房地产营销管理中心创意的最佳步骤和工具：头脑风暴法 I-G-IIndividual Group Individual：I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人一个完整的I-G-I过程大概需要1.5个小时2个小时。1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且在

17、15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。房地产营销管理中心有一年，美国北方有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。压断，严重影响通信。案例一案例一去除电线上去除电线上的积雪的积雪IGI方法的应用案例房地

18、产营销管理中心IGI方法的应用案例过去，许多人过去，许多人试图解决这一问题，试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。但都未能如愿以偿。用扫帚扫用扫帚扫用锹铲用锹铲用刀刮、砸用刀刮、砸用木头撞用木头撞房地产营销管理中心IGI方法的应用案例 电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：规则禁止批评别人的意见；提倡自由思考，天马行空、异想天开，越新奇越好；观点意见越多越好；引发联想，补充完善。房地产营销管理中心IGI方法的应用案例 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并

19、畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四，联想改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。房地产营销管理中心IGI方法的应用案例按照这种会按照这种会议规则，大议规则，大家七嘴八舌家七嘴八舌地议论开来。地议论开来。有人说用有人说

20、用电热来化电热来化解冰雪解冰雪有人说设有人说设计一种专计一种专用的电线用的电线清雪机清雪机还有人说还有人说用振荡技用振荡技术来清雪术来清雪有人说乘有人说乘坐直升机坐直升机去扫电线去扫电线上的雪上的雪房地产营销管理中心IGI方法的应用案例对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关

21、用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。房地产营销管理中心IGI方法的应用案例 会后，公司组织专家对设想进行论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。随着工作的复杂性和涉及技术的多元化，单枪匹马式的冥思苦想将变得软弱无力，而“群起而攻之”的战术则显示出攻无不克的威力

22、。房地产营销管理中心全接触点管理 现代广告理论的渊源是由拉维奇和斯泰纳创立的“效应层次模型”，即假想消费者会顺着“知道 了解 偏爱 购买 说好”的逻辑路径去识别能满足他们的产品或服务。知道了解购买偏爱说好推广展示/物料/道具说辞活动价值点的释放/统一性/完整性在消费达成全过程所对应的各类对外“发声”中，以价值体系为灵魂，必须做到全面的统一和对应。房地产营销管理中心全接触点管理案例南京中南世纪雅苑地铁、学地铁、学区、物业、区、物业、智慧城智慧城户外户外现场现场展示展示说辞说辞活动活动房地产营销管理中心全接触点管理案例户外户外主题紧扣主价值点主题紧扣主价值点房地产营销管理中心全接触点管理案例现场卖

23、点展板现场卖点展板卖点展板围绕主价值点进行阐述，但在表现形式的感性卖点展板围绕主价值点进行阐述，但在表现形式的感性化上仍需提升化上仍需提升房地产营销管理中心全接触点管理案例销售说辞销售说辞地铁地铁学区学区物业物业智慧智慧城城项目紧邻绕城公路，3分钟上绕城，距离新街口直线距离10公里左右，20分钟可直达新街口，西侧步行100米即为有轨电车1号线(计划2014年年底竣工)，直接换乘地铁2号线(马群站)，形成了无缝隙对接。南侧将有地铁8号线规划的芝嘉路站，西侧有规划的17号线南湾营路站，坐拥地铁、轻轨双线便捷交通。在我们项目3公里范围内有太阳城幼儿园、太阳城小学以及南京一中马群分校等优质的教育资源，

24、值得一提的是我们南京一中可是南京数一数二的名校。为您的小孩提供了良好的教育环境，让您的小孩赢在了起跑线。我们中南率先在南京打造智慧化社区，一、实现智慧无线wifi全社区覆盖。二、独创的智能安防系统。三、智慧家居情景模式，通过U9智慧家庭终端系统连接家庭控制系统，让您根据个人喜好就能设置各种情景模式。四、建设智慧社区商圈U家系统。本项目特聘请绿城物业，为我们的物业公司，该集团有限公司服务过的小区有杭州桂花城、杭州紫桂花园、中国万向招商大厦、绍兴玉兰园等等先后荣获过：“2012中国特色物业服务领先企业”第一名，连续第三年荣膺“中国物业服务客户满意度”第一名，跃居“中国物业服务百强企业”第二名等等多

25、项荣誉。房地产营销管理中心全接触点管理案例活动活动通过教师节嘉年华活动释通过教师节嘉年华活动释放项目学区卖点。放项目学区卖点。在后期活动组织上还需要在后期活动组织上还需要注意融入项目地铁、物业、注意融入项目地铁、物业、智慧社区等卖点。智慧社区等卖点。房地产营销管理中心44营销定律三三房地产营销管理中心45聚焦与协调聚焦与协调我亲爱的定律们我亲爱的定律们鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身2/8定律：定律：20的客户的客户/投入投入/要素决定要素决定80的效益的效益重要重要迫切定律：把迫切定律：把70以上的资源用解决若干影响战略以上的资源用解决若干影响

26、战略目标的关键问题目标的关键问题选择定律：做正确的事情选择定律：做正确的事情把事情做对把事情做对波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗边际效应递减定律边际效应递减定律木桶定律木桶定律长板与短板长板与短板马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。多的，还要给他，叫他多多益善。房地产营销管理中心46聚焦与协调聚焦与协调我亲爱的定律们我亲爱的定律们链条定律：链条越长，环节越多，失败机会越大。链条定律：链条越长，环节越多，失败机会越大。摩菲定律：事情总是向你设想的最坏方向发展摩

27、菲定律：事情总是向你设想的最坏方向发展250定律定律：每一位顾客的评价，影响约：每一位顾客的评价，影响约250名关联人士名关联人士达维多定律达维多定律：主动与领先取决于第一个开发出新产品，同：主动与领先取决于第一个开发出新产品，同时第一个淘汰自己的老产品时第一个淘汰自己的老产品不值得定律：不值得做的事情，就不值得做好不值得定律：不值得做的事情，就不值得做好牛蛙效应：放进开水的牛蛙生存，放进温水的牛蛙死亡牛蛙效应：放进开水的牛蛙生存，放进温水的牛蛙死亡奥卡姆剃刀定律奥卡姆剃刀定律：如无必要，勿增实体如无必要，勿增实体最高气温效应最高气温效应每天下午每天下午2时许最热，源于此前的热量积累。时许最热

28、，源于此前的热量积累。破窗理论：破窗理论：建筑上的坏玻璃，如果没有及时修好，就会导建筑上的坏玻璃，如果没有及时修好，就会导致某种暗示性的纵容，去打碎更多的玻璃。致某种暗示性的纵容，去打碎更多的玻璃。房地产营销管理中心47聚焦与协调聚焦与协调我亲爱的定律们我亲爱的定律们懒蚂蚁效应懒蚂蚁效应成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁很勤劳，少数蚂蚁成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁很勤劳，少数蚂蚁却东张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时，那些却东张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时，那些勤快的蚂蚁一筹莫展。勤快的蚂蚁一筹莫展。“懒蚂蚁懒蚂蚁”则则“挺身而出挺身而出”，带领众，带领众伙伴向它早已侦察到的新的食物源转移伙伴向它早已侦察到的新的食物源转移史密斯原则：若你不能战胜他们，你就加入到他们史密斯原则：若你不能战胜他们，你就加入到他们