不同年龄推销对象的心理特点及推销策略研究毕业论文.doc

《不同年龄推销对象的心理特点及推销策略研究毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《不同年龄推销对象的心理特点及推销策略研究毕业论文.doc（35页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 不 同 年 龄 推 销 对 象 的 心 理 特 点 及 推 销 策 略 研 究 摘 要 针对不同年龄推销对象的心理特点研究实质上是市场细分的研究。场营销活动 的最终对象是消费者，消费者群体的结构特征、心理特征、行为特征及其变化方向 是企业营销研究的重要内容。本文以消费心理学和市场营销学作为指导思想，辅之 以心理学，运用问卷调查法和观察法达到研究目的。针对不同年龄阶段将其划分为 少年儿童，青年，中年和老人四个阶段，并对其做了市场调查和细致的研究，遵循 科学性，客观性，发展性和关联性原则，从需求，动机，心理学等方面，运用实验 法，调查法观察法等，并通过对不同年龄推销对象的心理特点和消费心理做了详

2、细 的分析和对比做出了针对不同年龄推销对象的推销策略，获得了显著性的成果，对 企业的的产品推销有巨大的参考意义。 关键词：不同年龄；推销对象；推销策略；心理特点 Abstract According to different ages sell object psychological characteristics of the research is in essence of market segmentation. Market marketing activities of final object is consumer， consumer groups and the featu

3、res of the structure of the psychological characteristics， behavior characteristics and change direction is an important part of the study of enterprise marketing. Based on the consumption psychology and marketing as the guiding ideology， assisted by psychology， a questionnaire survey and observatio

4、n to research purposes. According to different age stages can be divided into young children， youth， middle-aged and old man four stages， and its made a market research and meticulous research， follow the scientific， objectivity， developmental and relevance principle， from requirements， motivation，

5、psychology， use the law， investigation， observation， and through to the different age sell psychological characteristics of the object and the consumption psychology has made the detailed analysis and contrast made according to different ages sell sell strategy of the object， and got a significant a

6、chievement， of the enterprise products sell have huge reference significance. Key words：Different age；Sell object；Marketing strategy；Psychological characteristics 目 录 引 言 .1 第一章 推销心理学的理论分析 .2 1.1 推销心理学的概念 .2 1.2 顾客的个性心理 .2 1.2.1 外倾型 .2 1.2.2 内倾型 .2 1.2.3 理智型 .2 1.2.4 情绪型 .3 1.2.5 意志型 .3 1.2.6 独立型 .3

7、 1.2.7 顺从型 .3 1.3 推销对象年龄划分依据 .3 1.4 针对不同年龄推销对象心理特点研究的意义 .4 第二章 不同年龄推销对象心理现状调查 .5 2.1 推销对象的抽样调查（以手机为例） .5 2.1.1 确定调查方式 .5 2.1.2 问卷设计 .5 2.1.3 问卷的发放情况 .5 2.1.4 调查样本统计分布 .5 2.2 不同年龄推销对象的对手机的消费心理现状 .6 第三章 不同年龄时期消费者消费心理研究 .7 3.1 对儿童推销对象的研究 .7 3.1.1 儿童心理分析 .7 3.1.2 儿童时期消费者心理特点分析 .8 3.2 对青年推销对象的研究 .8 3.2.1

8、 青年心理分析 .8 3.1.2 青年时期消费者心理特点分析 .11 3.3 对中年推销对象的研究 .12 3.3.1 中年心理分析 .12 3.3.2 中年时期消费者心理特点分析 .14 3.4 对老年推销对象的研究 .14 3.4.1 老年心理分析 .14 3.4.2 老年时期消费者心理特点分析 .15 第四章 针对不同年龄推销对象的推销策略研究 .17 4.1 儿童对象的推销策略研究 .17 4.1.1 产品策略 .17 4.1.2 广告策略 .17 4.1.3 情感促销 .18 4.1.4 文化促销 .18 4.2 青年对象的推销策略研究 .18 4.2.1 青少年市场产品策略 .18

9、 4.2.2 青少年市场促销方式 .19 4.2.3 青少年市场分销策略 .20 4.2.4 青少年商品的价格策略 .21 4.3 中年对象的推销策略研究 .22 4.3.1 突出产品的使用功能 .22 4.3.2 强化产品质量 .22 4.3.3 产品设计美观大方 .22 4.3.4 坚持平价销售 .22 4.3.5 提供优质服务 .23 4.3.6 采用特殊的促销方式 .23 4.4 老年对象的推销策略研究 .23 4.4.1 广告宣传要体现情感特点 .23 4.4.2 销售渠道的设计要合理 .23 4.4.3 进行合理的价格定位 .24 4.4.4 建立健全老年服务中心 .24 总 结

10、.25 参考文献 .26 附 录 .27 谢 辞 .28 0 引 言 在 现 实 生 活 中 ， 每 一 位 消 费 者 的 购 买 行 为 都 存 在 着 多 多 少 少 的 不 同 。 有 的 是 按 自 己 的 个 性 去 购 买 自 己 所 需 的 产 品 ； 有 的 则 是 自 己 的 社 会 地 位 不 同 而 购 买 行 为 不 同 ； 有 的 则 是 因 为 外 界 环 境 的 变 化 而 购 买 行 为 不 同 ， 等 等 。 这 些 都 需 要 我 们 采 用 不 同 的 营 销 对 策 去 了 解 和 把 握 消 费 者 的 心 理 。 这 样 才 能 达 到 急 消 费

11、 者 所 急 ， 想 消 费 者 所 想 ， 一 切 为 消 费 者 着 想 ， 才 能 使 自 己 的 产 品 立 于 不 败 之 地 。 随 着 理 性 消 费 时 代 逐 渐 向 感 性 消 费 时 代 的 过 渡 ， 企 业 及 商 家 对 消 费 者 的 攻 心 战 略 显 得 尤 为 重 要 。 本 文 课 题 作 为 消 费 心 理 学 的 一 个 范 畴 ， 涉 及 到 了 心 理 学 ， 市 场 营 销 学 ， 社 会 学 ， 统 计 学 以 及 经 营 管 理 等 学 科 的 理 论 ， 其 研 究 成 果 对 企 业 的 攻 心 有 着 极 其 重 要 的 意 义 ， 同

12、 时 也 为 消 费 者 获 得 更 高 程 度 的 消 费 需 求 提 供 了 可 能 。 有 助 于 企 业 实 现 以 消 费 者 为 中 心 的 营 销 策 略 ， 使 营 销 者 能 够 有 效 的 提 高 营 销 的 质 量 和 效 果 ， 从 而 提 高 营 销 水 平 ， 增 强 竞 争 能 力 。 1 第一章 推销心理学的理论分析 1.1 推销心理学的概念 推销心理学它既包括对推销人员的心理活动的研究，包含了研究顾客在推销活 动中的心理转变过程。 顾客心理是顾客在接受推销品过程中队推销活动、推销品、推销人员的心理反 应。主要包括：顾客购买商品的心理接受规律；顾客的购买动机；顾

13、客的个性心理。 顾客购买商品的过程是一个复杂的心理活动过程，包认知过程、情绪过程、意 志过程。 1.2 顾客的个性心理 顾客的个性心理主要分为：外倾型、内倾型、理智型、情绪型、意志型、独立 型、顺从型。 1.2.1 外倾型 购买过程中，热情活泼，能主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面 的问题，喜欢与营业员交换意见，易接受商品广告和现场气氛的感染，言语生动、 动作敏捷、表情外露，抉择果断。 1.2.2 内倾型 购买过程中，沉默寡言，不主动打听有关的商品，不善于与营业员交谈，动作 反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心虽活动丰富，但不露声色，对商品广 告和现场气氛反应冷淡，挑选商品时不希

14、望他人帮助，常常凭自己经验购买。 1.2.3 理智型 购买过程中，喜欢通过周密的思考，权衡利弊，在没有对商品各方面认识之前， 不轻易决定，一般要作较长时间的比较，以获得对商品较全面的了解，挑选商品仔 细认真。营业员若以科学、精确的数据来说明产品的质量、功能、价格是最能打动 这种类型的顾客的。 2 1.2.4 情绪型 购买过程中，情绪体验深刻，言行举止易受情绪支配，对店堂布置、商品广告、 商品陈列以及营业员的服务态度方式比较看重。买与不买常常受现场气氛或自己的 情绪所影响，也会因一点儿的不满意，在短时间内改变购买决定。 1.2.5 意志型 购买过程中，目标明确行动积极，采取购买决策果断坚定，一般

15、很少受购物环 境的影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，自制力强，购买过程迅速有效。 1.2.6 独立型 购买过程中，善于独立发现问题和解决问题，能独立挑选商品，购买经验丰富， 不易受商品广告和营业员的推荐影响。在紧急困难情况下表现为沉着冷静，遇到认 准了的商品，会迅速购买。 1.2.7 顺从型 购买过程中，缺少主见，常常注意其他顾客对商品的购买态度和购买方式，比 较容易接受广告和现场促销手段的宣传，在购物过程中愿意接受营业员的诱导和推 荐，重视他人对商品的评价，人买己买，人不买己不买。有时甚至已有购买主张， 常在现场购物气氛的影响下，或在他人的规劝下而改变初衷。 通过以上顾客能力、气质、性格等

16、个性心理特征的分析得知，顾客个性心理特 征对其购买行为影响是很大的，它是构成顾客不同购买行为的重要心理基础。在营 销服务过程中，应根据顾客的不同表现，掌握其心理特点，有针对性地运用各种服 务方式来提高接待服务质量，树立商业企业的优良形象，提高企业的经济效益。 1.3 推销对象年龄划分依据 商业圈内至今没有对消费者的年龄阶段划分做出统一的标准，本论文主要采用 “儿童，青年，中年，老年”为模式的划分模式。 儿童消费者群体是由 14 岁以下的消费者群体构成。这部分消费者在人口总数中 所占比例较大。他们一般由父母养育和监护，自我意识尚未完全成熟，道德观念有 待完善，缺乏自我控制能力，没有独立的经济能力

17、，因此，具有特定的心理和行为。 3 在这里把这部分消费者称为儿童消费者群体。 青年是指少年向中年过渡时期的人群，一般指 15 岁 35 岁的人。 中年消费者群体一般是指 35 岁至退休年龄阶段的人。中年消费者人数众多，负 担重，大多处于决策者的位置，且购买的商品既有家庭用品，也有个人、子女、父 母的穿着类商品，还有大件耐用消费品。因此，了解、把握中年消费者群体的心理 特征，对企业进行正确营销决策具有重要的意义。 老年消费者一般是指在 55 岁以上的人。随着社会生活环境的改善和卫生、保健 事业的发展，世界人口出现老龄化的趋势，老年人在社会总人口中所占的比例不断 增加。老年人是一个特殊的消费者群体

18、，老年消费者市是一个全世界都在关注的市 场。老年消费者在生理和心理上同青年消费者、中年消费者相比发生了明显的变化。 综上所述，本文将年龄阶段划分为 014 岁阶段为儿童时期，1535 岁阶段为 青年时期，3655 岁阶段为中年时期，55 以后为老年时期。 1.4 针对不同年龄推销对象心理特点研究的意义 对于企业来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费者的 需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变化着的 市场，要制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是不必要的，设 想为所有的消费者服务是不可能的。因此，就有必要将整体市场按不同的特征划分 为较

19、小的部分，并为自己的产品(商品)寻找一定范围的目标市场，即市场定位。而 年龄是市场细分的其中一个标准，本文针对不同年龄的推销对象进行了细分，分析 研究不同年龄对象的心理特点和推销策略。 4 第二章 不同年龄推销对象心理现状调查 2.1 推销对象的抽样调查（以手机为例） 2.1.1 确定调查方式 为分析不同年龄阶段消费者的消费心理，本文采用消费心理学研究方法之问卷 调查。问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的 心理学基本研究方法之一。问 卷 是 研 究 者 按 照 一 定 目 的 编 制 的 ， 对 于 被 调 查 的 回 答 ， 研 究 者 可 以 不 提 供 任

20、何 答 案 ， 也 可 以 提 供 备 选 的 答 案 ， 还 可 以 对 答 案 的 选 择 规 定 某 种 要 求 。 研 究 者 根 据 被 调 查 者 对 问 题 的 回 答 进 行 统 计 分 析 ， 就 可 以 作 出 某 种 心 理 学 的 结 论 。 2.1.2 问卷设计 该问卷主要包括三方面：一是消费者基本资料的调查；二是消费者购买行为的 调查；三是手机功能、价格、外观等因素对不同年龄消费者消费行为的影响调查。 2.1.3 问卷的发放情况 本次调查主要在呼和浩特市维多利购物广场附近，且为避免区域误差，同时在 金川开发区上院小区进行，两地共发放问卷 230 份，实际回收 224

21、 份，回收率 97.4%， 有效问卷 216 份，有效率 96.4%。经过效度和信度分析，本次调查结果符合标准， 可以用于本论文分析所用。 2.1.4 调查样本统计分布 调查样本统计分布（如图 2-1，图 2-1） 。 5 男 女 图 2-1 男女比例统计 0 20 40 60 80 100 儿 童 青 年 中 年 老 年 35 85 63 33 图 2-2 不同年龄调查对象统计 2.2 不同年龄推销对象的对手机的消费心理现状 通 过 问 卷 调 查 以 及 整 理 分 析 可 知 ， 手 机 的 主 要 消 费 者 是 青 年 对 象 和 中 年 对 象 。 儿 童 由 于 经 济 上 未

22、能 独 立 ， 而 且 对 手 机 购 买 方 式 、 价 格 方 面 不 太 关 注 ， 比 较 注 重 的 是 手 机 的 外 观 、 游 戏 娱 乐 等 功 能 。 青 年 对 象 主 要 考 虑 手 机 功 能 比 如 ： 上 网 、 游 戏 、 音 乐 等 比 较 偏 向 外倾型消费心理。 中 年 对 象 则 对 品 牌 和 质 量 特 别 关 注 ， 偏 向 独立型、意志型消费心理。 而 老 年 对 象 最 看 重 的 是 价 格 和 实 用 性 ， 偏 向 理 智 型 消 费 心 理 。 然 而 ， 这 只 是 此 次 手 机 调 查 分 析 的 结 果 ， 下 一 章 将 会

23、结 合 不 同 年 龄 的 心 理 特 点 来 做 进 一 步 分 析 。 6 第三章 不同年龄时期消费者消费心理研究 针对以上调查作出分析和研究，手机仅仅为一个例子，然而却可以一定程度上 折射出市场的消费状况，同时反映着消费者的消费心理。本章根据以上调查，结合 不同年龄对象的心理特点，对不同年龄的推销对象的消费心理进行分析。 3.1 对儿童推销对象的研究 3.1.1 儿童心理分析 儿童作为一个相对独立的社会群体，有其自身的独特性。从心理学的角度看， 儿童心理与成年人的心理有很大的区别。儿童会按照自己的方式去理解事物，对同 一个事物，儿童的看法与成年人的看法可能大相径庭。为了便于研究，我们必须

24、对 儿童心理有一个大致的把握儿童的心理特征涉及到多方面的内容，下面对比较突出 的几个方面作出分析。 第一，好奇心理。众所周知，儿童具有极强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐。 这是因为儿童不想总是处于新异的环境中，而是希望自己早日成为自主的一员，对 社会不再产生陌生感和疏离感。 第二，求知心理。这一点与上面一点紧密联系，由于好奇心理的存在，儿童往 往表现出强烈的求知欲。我们通常会发现儿童特别喜欢问“为什么”，他们渴望得 到知识，他们需要知道周围的物质世界和社会的各种属性，以确定自己在社会中的 角色及其相应的行为。 第三，游戏心理。游戏在儿童成长、成熟过程中扮演着十分重要的角色。游戏 既是对儿童娱乐

25、需要的一种满足，又是儿童进行社会交往的一个重要方面。 第四，渴望成熟的心理。儿童基本的生理特征决定了他们总是处于被监督被保 护的状态，相对于成人群体而言，他们受到更多的制约与束缚，在整个社会中处于 弱势地位。因此，儿童普遍存在一种渴望成熟的心理，他们希望拥有成年人的权威 与支配力，以此摆脱弱势地位。 第五，模仿心理。儿童一般都具有很强的模仿能力，他们喜欢模仿权威、明星 以及心目中的英雄人物这种模仿心理的存在也是儿童为摆脱弱势地位所做出的一种 反抗。 7 3.1.2 儿童时期消费者心理特点分析 儿童消费者行为特点。第一，消费能力逐步提高。表现为：（1）在本能性消费 逐渐趋于成熟的同时，社会性消费

26、也得到了很大发展，尤其到学前时期出现明显的 攀比和炫耀心理。学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。 （2）单纯模仿性的消费逐 步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在吃、穿、用、玩等方面只是进 行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有 的我也要有” ，而且“要有最好、最漂亮的” 。 （3）依赖性消费逐渐减弱，而自主建 议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容 和消费动机都由父母决定。但是到了学龄初期之后，自主性越来越强，有时甚至左 右家长或家庭的购买意向。第二，消费需求日益复杂。表现为：（1）消费内容和范 围飞速扩展，由过去单一

27、的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品 扩展，消费内容逐渐接近于成人。 （2）对消费品的质量外观、颜色和功能逐步产生 了更高的要求，希望购买的商品不仅好玩而且好用。 （3）消费动机日趋多样化。随 着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动 机则退居次要地位。 3.2 对青年推销对象的研究 3.2.1 青年心理分析 青 少 年 期 是 个 体 从 不 成 熟 走 向 成 熟 的 过 渡 时 期 。 处 于 这 个 时 期 的 个 体 ， 生 理 成 熟 水 平 显 著 提 高 的 同 时 ， 其 心 理 特 点 特 别 是 在 智 力 发 展 、 情 感

28、 和 意 志 表 现 、 个 性 及 言 语 表 现 上 ， 都 有 其 独 特 的 特 征 。 归 纳 起 来 有 以 下 几 点 ： （ 1） 认 知 能 力 发 展 青 少 年 的 心 理 特 点 首 先 表 现 在 认 识 能 力 上 ， 由 于 青 少 年 时 期 学 习 内 容 、 学 习 方 法 和 教 学 活 动 向 学 习 者 所 提 的 要 求 有 了 质 的 变 化 ， 加 上 活 动 范 围 的 扩 大 ， 使 得 个 体 的 认 知 能 力 和 言 语 都 有 了 新 的 发 展 。 主 要 表 现 在 ： 高 度 发 展 的 概 括 化 观 察 力 概 括 化 是

29、观 察 力 向 成 熟 发 展 的 重 要 标 志 。 青 少 年 可 以 利 用 日 益 发 达 的 抽 象 思 维 能 力 组 织 、 调 节 和 指 导 观 察 活 动 ， 以 提 高 观 察 的 概 括 性 。 获 得 成 熟 的 记 忆 力 8 青 少 年 的 记 忆 力 达 到 一 个 空 前 成 熟 阶 段 。 意 义 识 记 代 替 机 械 识 记 而 成 为 识 记 的 主 要 手 段 ； 识 记 的 目 的 性 增 强 ， 有 意 识 记 超 过 无 意 识 记 而 居 于 支 配 地 位 ； 进 入 了 记 忆 最 佳 时 期 。 形 成 理 论 型 的 抽 象 思 维

30、能 力 从 思 维 类 型 上 看 ， 少 年 学 生 的 抽 象 逻 辑 思 维 主 要 是 经 验 型 的 ， 在 一 定 程 度 上 仍 需 具 体 形 象 的 支 持 ， 理 论 思 维 发 展 得 不 是 很 好 。 （ 2） 个 性 的 成 熟 进 入 青 年 期 ， 青 年 的 个 性 虽 然 还 有 受 内 外 因 素 的 影 响 而 发 展 变 化 的 可 能 ， 但 已 相 对 稳 定 。 主 要 标 志 是 ： 自 我 意 识 趋 于 成 熟 随 着 知 识 的 积 累 、 智 力 的 发 展 以 及 独 立 安 排 生 活 道 路 这 一 客 观 要 求 的 逼 近 ，

31、 青 年 的 自 我 意 识 日 渐 成 熟 。 他 们 倾 心 于 认 识 自 己 的 身 心 发 展 及 其 社 会 价 值 ； 独 立 地 评 价 自 己 和 别 人 ， 并 逐 渐 克 服 评 价 的 片 面 性 ， 力 求 全 面 分 析 ； 初 步 形 成 稳 定 的 性 格 特 征 ； 能 较 好 地 进 行 自 我 教 育 。 世 界 观 初 步 形 成 世 界 观 的 形 成 是 一 个 人 个 性 意 识 倾 向 性 成 熟 的 主 要 标 志 。 世 界 观 萌 芽 于 少 年 期 ， 初 步 成 型 于 青 年 初 期 ， 到 青 年 中 后 期 进 一 步 成 熟 。

32、 青 年 对 世 界 全 面 而 深 刻 的 认 识 ， 学 校 的 思 想 政 治 教 育 和 社 会 政 治 活 动 以 及 青 年 中 后 期 生 活 道 路 给 青 年 的 锤 炼 是 青 年 期 世 界 观 形 成 的 基 础 。 青 年 世 界 观 的 成 型 表 现 在 他 们 对 自 然 、 社 会 、 人 生 和 恋 爱 都 有 了 比 较 稳 定 而 系 统 的 看 法 。 兴 趣 、 性 格 趋 于 稳 定 ， 能 力 提 高 兴 趣 是 个 性 倾 向 性 的 一 个 重 要 方 面 。 青 少 年 的 兴 趣 是 广 泛 而 多 样 ， 逐 步 稳 定 ， 持 久 性

33、 提 高 ， 日 益 深 刻 。 性 格 和 能 力 都 是 最 能 表 现 个 性 差 异 的 心 理 特 征 。 性 格 在 青 年 初 期 基 本 定 型 ， 此 后 的 改 变 十 分 细 小 。 能 力 有 各 种 类 型 ， 不 同 类 型 能 力 发 展 的 速 度 不 尽 相 同 ， 但 观 察 力 、 记 忆 力 、 思 维 能 力 、 注 意 力 等 一 般 能 力 都 要 到 青 少 年 期 才 能 趋 于 成 熟 ， 并 在 青 年 后 期 都 先 后 达 到 高 峰 。 道 德 意 识 和 道 德 行 为 水 平 提 高 青 少 年 开 始 进 入 自 觉 的 道 德

34、 水 平 阶 段 ， 形 成 信 念 ， 知 道 自 己 行 动 的 原 则 。 这 一 方 面 表 现 在 道 德 意 识 在 道 德 行 为 中 的 作 用 日 益 加 强 ， 所 掌 握 的 道 德 准 则 范 围 广 、 质 量 高 。 另 一 方 面 表 现 在 道 德 情 感 中 的 直 觉 式 情 感 逐 渐 减 少 ， 伦 理 道 德 式 的 情 感 体 验 开 始 占 优 势 。 此 外 ， 道 德 理 想 更 为 现 实 ， 知 行 脱 节 的 现 象 也 日 趋 减 少 。 9 （ 3） 情 绪 、 情 感 特 征 青 少 年 的 情 绪 和 情 感 已 趋 向 成 熟

35、和 稳 定 ， 但 与 成 人 相 比 ， 又 显 得 动 荡 不 稳 。 其 主 要 特 征 有 ： 热 情 、 容 易 激 动 青 少 年 办 事 积 极 、 富 于 热 情 ， 伤 感 易 被 激 发 ， 行 动 迅 速 ， 表 现 为 奔 放 、 果 断 。 但 由 于 生 理 和 自 我 意 识 上 的 急 剧 变 化 ， 有 时 青 年 的 情 绪 、 情 感 容 易 过 于 激 动 。 情 感 的 内 容 越 发 丰 富 、 深 刻 青 少 年 的 几 种 基 本 情 绪 如 愤 怒 、 恐 惧 、 欢 乐 、 悲 伤 和 爱 的 起 因 以 及 表 现 特 点 与 儿 童 期

36、不 同 ， 表 明 其 情 绪 情 感 已 经 从 不 成 熟 发 展 到 成 熟 。 由 于 智 力 和 社 会 需 要 的 不 断 增 长 ， 青 少 年 慢 慢 地 形 成 许 多 具 有 明 确 道 德 意 识 的 社 会 性 情 感 ， 如 集 体 荣 誉 感 、 社 会 责 任 感 、 义 务 感 、 正 义 感 和 民 族 自 豪 感 等 ， 其 深 刻 性 和 持 久 性 明 显 提 高 。 对 情 感 的 自 我 调 节 和 自 我 控 制 的 能 力 提 高 ， 情 感 逐 渐 稳 定 这 一 方 面 表 现 在 青 少 年 情 感 持 续 的 时 间 延 长 ， 情 感

37、不 再 像 儿 童 那 样 容 易 转 换 ， 受 外 部 情 境 的 影 响 减 少 。 另 一 方 面 表 现 在 青 年 的 情 感 类 型 正 从 外 倾 型 向 内 隐 型 过 渡 ， 他 们 能 根 据 条 件 的 需 要 在 一 定 程 度 上 支 配 和 控 制 自 己 的 情 感 ， 表 现 出 外 部 表 情 与 内 心 体 验 的 不 一 致 。 （ 4） 意 志 特 征 青 年 的 意 志 发 展 迅 速 ， 其 特 征 是 ： 完 成 意 志 过 程 的 自 觉 性 和 主 动 性 增 强 青 少 年 在 遇 到 困 难 时 ， 往 往 乐 于 独 自 思 考 ， 想

38、 办 法 克 服 困 难 ， 不 像 儿 童 那 样 轻 易 求 助 于 他 人 ， 表 现 出 良 好 的 主 动 性 ； 同 时 青 少 年 能 不 依 靠 外 力 的 督 促 和 管 理 ， 自 觉 性 日 益 增 强 。 行 动 的 果 断 性 增 强 由 于 认 识 能 力 的 发 展 和 逐 渐 成 熟 ， 青 年 面 对 充 满 矛 盾 的 问 题 时 ， 能 够 按 照 一 定 的 观 点 、 原 则 、 经 验 比 较 迅 速 地 辨 明 是 非 ， 作 出 决 定 并 执 行 决 定 。 与 少 年 相 比 ， 青 年 的 轻 率 和 优 柔 寡 断 都 相 对 减 少 ，

39、 动 机 斗 争 过 程 也 逐 渐 内 隐 、 快 捷 。 自 制 力 增 强 青 少 年 控 制 和 支 配 自 己 行 为 的 能 力 逐 渐 增 强 。 此 时 ， 他 们 努 力 使 自 己 的 行 为 服 从 于 原 定 的 目 的 和 计 划 ， 能 较 好 地 调 节 自 己 的 激 情 。 行 动 的 理 智 性 比 较 强 ， 当 然 有 时 也 表 现 出 冲 动 。 10 富 于 坚 持 精 神 由 于 神 经 系 统 功 能 尤 其 是 内 抑 制 功 能 的 发 达 ， 以 及 动 机 的 深 刻 性 和 目 的 水 平 的 提 高 ， 青 少 年 在 面 对 困

40、难 时 表 现 出 坚 持 性 ， 不 过 在 这 方 面 ， 青 年 人 比 少 年 强 得 多 。 他 们 勇 于 求 成 ， 凡 事 不 肯 轻 易 服 输 ， 即 便 受 挫 ， 亦 不 灰 心 。 （ 5） 言 行 特 征 言 语 和 行 为 特 征 是 表 达 青 少 年 心 理 特 点 的 重 要 标 志 。 它 像 一 面 可 以 折 射 的 透 镜 ， 将 青 少 年 的 内 心 活 动 反 射 出 来 。 成 熟 的 言 语 表 达 能 力 其 主 要 表 现 是 ： 青 年 人 的 词 汇 已 很 丰 富 ， 且 内 容 日 渐 深 刻 ； 口 语 表 达 中 的 独 白

41、 言 语 趋 于 完 善 ； 书 面 言 语 表 达 基 本 成 熟 ； 内 部 言 语 已 达 到 完 全 “简 约 化 ”的 水 平 。 行 为 动 机 、 表 现 上 的 成 年 型 ， 行 为 控 制 上 的 童 年 型 他 们 要 求 完 全 摆 脱 成 人 干 预 ， 独 立 行 事 ； 要 求 社 会 承 认 他 们 行 为 的 社 会 价 值 ； 要 求 两 性 交 往 、 恋 爱 等 。 （ 6） 性 心 理 进 入 青 春 期 的 青 少 年 ， 随 着 性 生 理 机 能 的 成 熟 ， 其 性 意 识 也 开 始 觉 醒 ， 性 心 理 的 发 展 随 年 龄 的 升

42、高 而 变 化 。 在 这 变 化 过 程 中 ， 必 然 伴 随 着 相 应 的 心 理 特 点 。 3.1.2 青年时期消费者心理特点分析 （ 1） 追 求 时 尚 、 表 现 个 性 青 年 人 思 维 活 跃 ， 富 于 幻 想 ， 勇 于 创 新 、 渴 求 新 知 ， 追 求 新 潮 ， 积 极 向 上 。 这 些 心 理 特 征 反 映 在 消 费 心 理 方 面 即 使 追 求 新 颖 与 时 尚 ， 力 图 站 在 时 代 前 列 ， 领 导 消 费 新 潮 流 ， 体 现 时 代 特 征 。 他 们 总 是 对 新 产 品 有 极 大 的 兴 趣 ， 喜 欢 更 换 品 牌

43、 体 验 不 同 的 感 受 。 青 年 消 费 者 往 往 是 新 产 品 或 新 的 消 费 方 式 的 尝 试 者 、 追 求 者 和 推 广 者 。 （ 2） 突 出 个 性 、 表 现 自 我 处 于 青 春 时 期 的 消 费 者 自 我 意 识 逐 渐 增 强 。 他 们 追 求 个 性 独 立 ， 希 望 形 成 完 善 的 自 我 形 象 。 反 映 在 消 费 心 理 方 面 就 是 愿 意 表 现 自 我 个 性 与 追 求 ， 非 常 喜 欢 个 性 化 的 商 品 ， 有 时 还 往 往 把 所 购 买 的 商 品 同 自 己 的 理 想 、 职 业 /爱 好 和 时

44、 代 特 性 ， 甚 至 自 己 所 崇 拜 的 明 星 和 名 人 等 联 系 在 一 起 ， 并 力 求 在 消 费 活 动 中 充 分 表 现 自 我 。 11 （ 3） 追 求 实 用 、 表 现 成 熟 青 年 消 费 者 的 消 费 倾 向 从 不 稳 定 向 稳 定 过 渡 ， 因 而 在 追 求 时 尚 、 表 现 个 性 的 同 时 ， 也 注 重 商 品 的 实 用 性 和 科 学 性 ， 要 求 商 品 使 用 经 济 ， 货 真 价 实 。 由 于 青 年 人 大 多 具 有 一 定 的 文 化 水 准 ， 接 触 信 息 比 较 多 ， 因 而 在 选 择 的 过 程

45、 中 盲 目 性 较 少 ， 购 买 动 机 及 购 买 行 为 表 现 出 一 定 的 成 熟 性 。 （ 4） 注 重 感 情 、 冲 动 性 强 青 年 消 费 者 处 于 少 年 到 成 年 的 过 渡 阶 段 ， 思 想 倾 向 、 志 趣 爱 好 等 还 不 完 全 稳 定 ， 行 动 易 受 感 情 支 配 。 上 述 特 征 反 映 在 消 费 活 动 中 ， 表 现 为 青 年 消 费 者 易 受 客 观 环 境 的 影 响 ， 感 情 变 化 剧 烈 ， 经 常 发 生 冲 动 性 购 买 行 为 。 同 时 ， 直 观 的 选 择 商 品 的 习 惯 使 他 们 往 往

46、忽 略 了 综 合 性 选 择 的 必 要 ， 款 式 、 颜 色 、 形 状 和 价 格 等 因 素 都 能 单 独 成 为 其 青 年 消 费 者 的 购 买 理 由 ， 这 也 是 冲 动 性 购 买 的 一 种 表 现 。 3.3 对中年推销对象的研究 3.3.1 中年心理分析 人到中年，知识仍在积累增长，经验日益丰富，然而人体生理功能却在不知不 觉中下降。心理能力的继续增长和体力的逐渐衰减，是中年人的身心特点。 到了中年，人便以达全面成熟，一方面是身体机能的健全与完善，保持着机体 的健康状态；另一方面是机体与环境的适应良好，在集体中能出色完成任务。因此， 中年人体魄健全、精力充沛，知

47、识渊博、经验丰富，是社会的中流砥柱。但中年人 工作负担繁重，随着生产力的飞速发展，给中年人工作承受力、人际关系也行中年 人的心理保健有荷。此外，上要赡养父母，下要培养教育子女；集诸多事务于一身。 随着年龄增长，体质由盛趋衰，生理机能日益下降，精力逐渐减退，许多疾病随之 发生。据报道：年龄对心身疾病的发生、发展和转归有重要影响，医学界称中年 “危险期”年龄阶段，疾病发病率较高时，中年人每天面临着许多需要解决的问题： 心理压力极大。医学心理学的研究证实，人的心理因素和心理状态同人的疾病和健 康有着密切的关系一些心理因素还是某些疾病的致病原因。因此，进极其重要的意 义。 心理发展日趋成熟能独立地进行

48、观察和思维，组织和安排好自己的生活。情绪 趋于稳定，有能力延缓对刺激的反应，能根据自己所处的客观情境来调节自己的情 绪恶化情感。在人际交往方面逐渐完善，能把握和适应环境，并按正确的批评意见 12 和社会规范来调整自己的行为。自我意识明确，能根据自己的才能和地位，来决定 自己的言行。有坚韧的意志力，一经确定目标，可坚定不移地创造条件为达到目标 而奋斗。 一般说来，人到 30 岁已成家生儿育女，生活方式初步定型，思想也安定下来， 不再象青年时期那样充满憧憬，而是满怀信心、脚踏实地地创立事业，故称而立之 年。人到 40 岁，知识增多，见识日广，认识问题有了相当的广度、深度，不再为表 面所迷惑，遇事冷

49、静，即使复杂事情也不致摇摆不定，故也称不惑之年。至 50 岁， 经验更丰富，学识愈深广，上知天文，下通地理，处事更加稳重妥善，故又称知天 命之年。中年时期，就这样经历 30 而立，40 而不惑，50 而知天命的过程。其心理 日趋成熟，知识经验日益丰富，是成就事业的黄金时期。此外，性格特征基本定型 是中年人心理成熟的一大表现。 中年期是创业的黄金时期，也是身心负担最沉重的时期，集诸多矛盾于一身人 到中年，诸事劳形，万事累心，身心负担极重，难于摄养，以致未老先衰，肩头的 社会责任、工作的得意与失意、升迁、贬降，成功与失败，让中年人不胜压力。人 到中年，常有家庭不幸，人事纷争，如家庭中的生老病死、婚

50、嫁丧娶令人忧恐苦怒， 人际间结怨之积虑郁怒等，往往都会引起中年人的心理波澜。人到中年，经历已多， 处境不同，常有挫折、起伏，如始乐后苦、故贵脱势、常贵后贱、常富后贫等，都 会妨碍身心健康，重者可致精神内伤，身心败亡。 面临着社会义务与角色的转换中年人情绪与社会生活的变化包括：身体功能的 减退；健康与疾病方面的困扰；释放子女们问题；个人兴趣的改变；准备扮演祖父 母的角色。社会地位的演变、角色的转换，要比因年龄增长、躯体变化，而要求做 出的适应与调整似乎更困难。由于在家庭和社会两方面都承担着较大责任，心理冲 突和心理困扰的发生也较频、较重。从家庭来说，有从对子女衣食住行、道德品质、 学习工作的担心

51、操劳，到对子女成家立业、婆媳关系处理的变迁；对老辈体迈多病 不能亲自侍奉的不安、繁杂的家务和精神负担造成的心理压力。社会环境方面，有 同龄人的升迁流动，同事间的人际关系处理，工作调动，新环境中的角色转换等， 若处理不当、都难免引起角色冲突，甚至引发角色危机。 面对工作、事业、家庭、现实生活中的层层矛盾，中年人若不能正确处理，便 会导致焦虑、失望、忧郁、压抑、使心身疾病增多，引起诸多心理问题。 13 3.3.2 中年时期消费者心理特点分析 中年消费者群体一般是指 35 岁至退休年龄阶段的人。中年消费者人数众多，负 担重，大多处于决策者的位置，且购买的商品既有家庭用品，也有个人、子女、父 母的穿着

52、类商品，还有大件耐用消费品。因此，了解、把握中年消费者群体的心理 特征，对企业进行正确营销决策具有重要的意义 （1）理智性强，冲动性小 中年消费真阅历广，购买经验丰富，情绪反意应一般比较平稳，多以理智支配 自己的行动，感情用事的现象不多见。注重商品的的实际效用、价格和外观的统一， 从购买欲望形成到实施购买往往是经多次分析、比较后才做出判断，随意性小。 （2）计划性强、盲目性小 中年消费者处于青年向老年的过渡阶段，大都是家庭经济的主要承担者。尽管 他们的收入不低但是肩负着赡老育幼的重任，因此，生活经济负担重，经济条件的 限制使他们养成了勤俭持家、精打细算的消费习惯，以量入为出作为消费原则。消 费

53、支出计划性很强很少有计划外开支和即兴购买。 （3）注重传统、创新性小 中年消费者正处于“不惑”和“知天命”的成熟阶段，青年消费者身上的一些 特点在他们身上逐渐淡化，他们内心既留有青年时代的美好岁月，又要做青年的表 率。因此，希望以稳重、老练、自尊和富有涵养的风度有别于青年。反映在消费方 面，就是不再完全按照自己的兴趣爱好选择商品或消费方式，而是更多的考虑他人 的看法，以维护自己的形象，与众人保持一致。如选择服装，他们宁可压抑自己个 人爱好而随俗，也不愿意让别人感到自己花样翻新和不稳重。 3.4 对老年推销对象的研究 3.4.1 老年心理分析 老 年 人 随 着 年 龄 的 增 长 ， 机 体

54、各 组 织 器 官 生 理 功 能 的 衰 退 ， 导 致 机 体 调 节 功 能 不 足 ， 抗 病 能 力 减 退 ， 适 应 力 下 降 ， 心 理 状 态 也 随 着 老 年 人 特 有 的 变 化 而 出 现 异 常 。 （ 1） 惶 恐 遗 弃 感 每 一 位 老 年 人 都 有 自 己 不 同 的 生 活 经 历 ， 积 累 了 丰 富 的 经 验 ， 在 工 作 岗 位 上 14 担 负 一 定 的 职 务 ， 一 旦 离 开 工 作 岗 位 ， 会 因 年 老 失 去 地 位 而 感 到 空 虚 和 被 遗 弃 。 子 孙 不 孝 ， 家 庭 不 和 睦 ， 生 病 后 住

55、院 担 心 花 钱 多 ， 怕 疼 痛 ， 怕 失 去 生 活 能 力 ， 尤 其 是 一 些 诊 断 不 明 确 ， 治 疗 效 果 不 显 著 的 疾 病 ， 更 易 使 他 们 产 生 惶 恐 感 。 （ 2） 孤 独 寂 寞 感 孤 独 寂 寞 是 老 年 期 最 常 见 的 心 理 特 征 。 有 些 老 年 人 由 于 神 经 抑 制 高 于 兴 奋 ， 喜 欢 在 安 静 的 环 境 中 生 活 。 但 是 当 他 们 离 开 工 作 岗 位 时 ， 则 往 往 着 有 所 失 ， 子 女 成 家 立 业 ， 各 奔 东 西 ， 加 之 亲 朋 亡 故 ， 更 加 孤 独 寂 寞

56、 ， 忧 心 忡 忡 。 特 别 是 生 病 离 开 家 的 住 进 医 院 周 围 都 是 陌 生 人 ， 这 样 病 人 自 然 产 生 孤 独 寂 寞 。 如 有 的 病 人 住 大 病 室 时 和 别 人 交 流 一 多 ， 情 绪 开 始 稳 定 ， 一 般 状 态 较 好 。 （ 3） 焦 虑 抑 郁 感 老 年 人 爱 操 心 ， 他 们 既 关 心 儿 孙 的 进 步 成 长 ， 对 有 些 年 青 人 的 生 活 习 惯 又 看 不 惯 ， 管 不 了 ， 只 觉 得 自 已 年 龄 大 了 ， 力 不 从 心 ， 不 中 用 了 ， 因 而 焦 虑 不 安 。 当 有 病

57、时 ， 这 种 心 理 更 为 明 显 ， 常 担 心 自 己 的 健 康 。 往 往 因 一 些 小 事 发 脾 气 ， 性 格 孤 僻 、 固 执 ， 不 易 与 人 合 作 ， 不 能 自 制 。 特 别 是 生 病 后 少 言 寡 语 ， 对 外 界 任 何 事 物 都 不 感 兴 趣 ， 有 的 饮 泣 不 语 ， 还 有 的 自 暴 自 弃 ， 放 弃 治 疗 ， 甚 至 出 现 轻 生 念 头 。 （ 4） 多 疑 、 哕 嗦 ， 自 卑 感 由 于 存 在 自 卑 心 理 ， 别 人 说 话 时 ， 总 怀 疑 是 议 论 自 己 。 子 女 们 因 工 作 忙 ， 不 能 及 时 看 望 ， 问 寒 问 暖 ， 使 老 人 就 以 为 儿 女 冷 落 他 们 ， 常 因 一 些 小 事 生 气 ， 流 泪 。 甚 至 悲 愤 而 轻 生 。 另 外 由 于 老 年 人 的 记 忆 力 下 降 ， 遇 事 好 唠 叨 ， 使 年 青 人 讨 厌 他 们 ， 更 加 重 了 老 年 人 的 悲 观 情 绪 。 3.4.2 老年时期消费者心理特点分析