4P理论分析中移动

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1、中国移动通信市场现状分析中国移动通信CHINAMOBILE移动通信专家学校：安徽建筑工业学院 班级：09 城建营销（二）班 姓名：吴友才 学号：092900902454P 理论分析中国移动公司简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立， 注册资本3000亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络 和客户规模，成功服务2010年上海世博会和广州亚运会。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单 位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、 数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州

2、行”、“动感地带”等著名 客户品牌1。2008年5月23日，中国铁通集团有限公司并入中国移动通信 集团公司，成为其全资子企业，保持相对独立运营。企业文化中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。中国 移动企业文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，体现了中国移动作为企 业、中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人 作为自己的追求。核心价值观一“正德厚生臻于至善” 企业责任秉持做优秀企业公民的诚 意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精追求企业、 社会与环境的和谐发展。中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要

3、以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优 秀企业公民。企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。 中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者。产品-结合企业实际，依托用户需求中国移动企业文化理念体系由核心价值观、 使命、愿景三部分构成。 核 心价值观阐述了 “我们是谁，我们的信仰是什么 ”，反映了企业及其每一个成员共同的 价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神； 使命表达了 “我们的事业”是什么， 其内涵表达了企业存在的根本目的和原因；愿景说明了“我们的目标 ”是什么，是企业在一定阶段内期望达到战略目标和发展蓝图；核心价值观是企 业文化理念体系的核心，是形成使命、愿景的根本动力

4、和精神源泉，是选 择使命、愿景的决定因素；而使命、愿景是核心价值观在企业发展领域的 价值追求的具体体现，是核心价值观在企业活动中的承载和表现。 中国移动主要经营移动话音、数据、 IP 电话和多媒体业务，并具有计 算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本 话音业务外，还提供传真、数据、 IP 电话等多种增值业务，拥有 “全球通 ”、 “神州行”、“动感地带 ”等著名客户品牌通讯产品是一切营销策略的基础，如果产品的设计不符合宾客需求、产品的 质量达不 到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将 是“镜中花，水中月”，不仅不会增加企业长期的经营效益

5、，甚至会起到反作用， 降低企业的美誉度。中国移动从筹建期开始，就一致关注企业产品的设计和品质， 包括软硬件两方面。首先是在品的设计方面，筹建期间，企业根据自身的品牌定位、硬件情况、 同档次通讯的产品等初步设计了企业初期的产品体系，经过实践的证明大多数产 品的设计还是合理的，也受到了消费者的肯定。比如动感地带会员俱乐部的推出， 采用会员制的操作模式，获得了宾客的高度赞赏；又比如“全球通，通全球”特 点，将之定位于高端产品，受到了高需求用户尤其是政府单位的高度认可。但在 部分产品的设计上还是略有不足，尤其是流行资讯方面。在酒店最初的产品体系 中并没有流行资讯，但经过一段时间的经营下来，宾客对这方面

6、产品的需求还是 非常大的。为了慎重起见，酒店先将流行资讯功能进行简单调整，以彩铃形式出 售，结果这彩铃的使用率非常高，远远高于方式。这也促使企业最终下了决心， 将部分功能改造成专业的彩铃供应。虽然目前仍在改造中，但中国移动有信心， 彩铃的推出不仅能够进一步提升企业的营业额，而且还能提高用户的满意度，带 动企业其他产品的销售。此外，为了解决资费高的问题，企业经过和多最终确定 了最佳资费等等。其次是在产品的质量方面，企业从建设期开始就以总经理负责制的形式进 行严抓，从信号质量、设备的选型到原材料的选择，每个环节都进行严密的监控。 开业后，企业更是加大了产品的质量管理，首先是建立服务态度层面的质量管

7、理 体系，加大了监督和奖惩力度，从制度层面来提升企业的服务质量，其次是全面 进行标杆企业学习，通过学习国外优秀通讯企业来提升其的品质，比如为了打造 真正的贴身式服务，市场部组织专人打造移动秘书服务。为了提升营业大厅的服 务质量，营销部专门成立了 VIP 接待小组，从礼仪、形象、语言艺术、服务标 准等进行全方位的培训，每次重要接待后都会进行总结并整改，历经客户投诉、 集团年会、大客户宴请等高档宴请后，营销部的VIP接待水平有了质的提升。其 次是在产品的质量方面。随着产品市场发展的逐渐完善，产品的价格透明度也越来越高，宾客对价格 也越来越敏感，尤其是网络使用客户和普通客户。因此产品价格体系的合理与

8、否 直接关系到企业产品的市场竞争力的高低。企业在价格管理中引入了收益管理的 理念，即通过对用用户进行分类并调研用户的需求，对企业的产品价格实施动态 的管理，采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，来追求企业利益 的最大化。为了更好的实施价格管理和收益管理，企业指定市场部负责企业产品 价格体系的制定并不定期进行梳理、调整和完善，确保酒店的产品价格体系持续 保持市场竞争力和符合宾客的需求。另外，这里所说的价格是广义的价格，除了 提供给宾客的价格外，也包括了提供给合作伙伴的回佣。首先是提供给用户的产品资费，企业在制定产品资费体系前，对同行市场进 行了全面的调查，并依据企业的市场定位，才最终制

9、定了企业的产品资费体系。 同时在操作上根据收益管理的理念，给予了价格更大的灵活性，根据市场动态、 酒店实际情况和宾客需求进行调整。比如“3G系列套餐“的资费，月费为188, 288， 588 元，但考虑到用户的不同层面和消费能力等原因，因此向用户推出了 88元/月的特价。企业从经营利润的考虑出发将“3G系列套餐“的资费套餐再 一次增加 128 元， 888 元等。事实证明这种灵活的定价方式是非常正确的，通 过就用户的口碑宣传，一方面迅速带动了本系列套餐的的使用，另一方面也进一 步提升了企业的知名度。又比如针对 GPRS 的费用和漫游的使用费用，企业也 出台了一套灵活的价格管理制度，根据用户的平

10、均消费额来决 GPRS 的使用费 用，正是通过这种收益管理使得酒店产品的竞争力进一步得到提升，也提高了宾 客的满意度。其次就是提供给合作伙伴的价格或回佣。随着市场竞争的日趋激烈，光靠企 业自身的促销渠道已经有点力不从心了，对于合作伙伴的依赖也越来越大，包括 手机生产商、手机销售商、机场等等。提供给合作伙伴的价格或回佣就直接影响 到企业产品的市场竞争力，影响度合作伙伴对酒店产品的推荐力度。因此企业对 这方面的价格体系制定也经过了慎重的考虑，包括提供机场绿色通道、心机等， 都是在广泛的市场调查和用户意见的收集上制定出来的。渠道针对目标市场，广泛开拓渠道在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建

11、设，还要特别注意渠道 的畅通。企业产品所具有的生产、交换、消费的同一性和不可转移性使其区别于 一般的产品，也使得渠道的选择对企业产品的促销显得尤为的重要。渠道的选择 首先是建立在目标市场的细分上，在此基础上通过将销售经理分组，由不同的小组来负责不同的细分市场，从而加大对不同细分市场的渠道研究，从而提升企业 渠道开拓的力度和有效性。企业结合自身的市场定位，根据产品自身的实际情况 将大客户市场和普通市场作为企业长期重要的市场资源。为此酒店专门针对这两 个市场进行了渠道的开拓并设置专人进行关系的维护。首先是大客户市场的渠道开拓，企业各个公司通过收集各地的高消费，高信 誉用户名单，并制定详细的促销拜访

12、计划，逐一进行集中拜访。除此之外，企业 还通过团拜会的方式维系与大客户的友好关系并且对产品的进行推荐。实践证 明，这种面对面的促销方式非常有成效，已经陆续有大企业为中国移动带来大批 的客户，企业通过大客户带来的业务量也呈上升趋势。其次是普通市场的渠道开拓，除了依托移动营业厅外，中国移动也加强了与手 机生产商和销售商的合作，推出了心机和存话费送手机的活动等。通过多种渠道 的协作短短几年的时间，尽陕西的中国移动用户已超过1 亿，并且随着时间的 推延这个数字还在飞快的变大。除了从这些渠道的销售，企业还对用户也采取了 特殊的“关怀服务”，通过赠送水果、电话问候、功能优惠等一系列方式的实施来 赢得宾客的

13、好评，不仅可以使该顾客可以成为企业的忠诚客户，而且还可以影响 其他用户的选择。促销借力政府关系，开展针对促销整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为，促销的内 容不仅是针对消费者的促销（如特价、买赠等），而且对各级渠道成员均要有一 定的积极性促进。中国移动陕西分公司都的促销涵盖了广告、公关、营销促进、 人员推销等各个方面，通过全方位的促销来推介企业产品。首先是内部促销上面，除了通过下达指标来进行制度层面的促进外，企业针 对部分部分产品还设置合理的产品促销提成，以此来推动企业产品的真正全员促 销，从而促进企业产品的销售。比如缴费卡的促销、心机的促销等，正是在全员 促销理念的驱动下

14、，上述的各项活动都取得了非常客观的成绩。 其次是在外部促销方面，企业针对各个渠道分别制定了不同的促销方式，使得促 销更具有针对性。比如针对本地目标市场，通过用户消费满“存多少送多少”的 形式来带动的促销，这 样的促销小技巧在企业产品的促销中是屡见不鲜。 在广告方面，除了在一些特殊的媒体投放一定的形象宣传广告外，陕西分公司还 专门在陕西卫视的几大栏目进行赞助，不定期的宣传企业的产品，以此来推 介企业的产品，同时还在道路边设置了中国移动的道路指示牌，既方便用户顺利 的到个营业厅，也对企业起到一定的宣传作用。另外，企业还积极从政府借力着 手，通过政府的影响力来促进企业产品的销售和提高企业的知名度。比

15、如目前正 在操作的“农信通”就是省农业厅和陕西移动分公司合办的一项活动，而陕西分 公司是唯一的承办方。在省农业厅的支持下，相信本此“农信通”必将取得圆满 的成功，对陕西分公司的知名度提升也必将产生不可估量的作用。随着管理科学的飞速发展，管理理论的革新也日新月异，尤其是在营销理论 方面。从二十世纪60年代英国麦卡锡教授提出的4P理论（产品Product、价格 Price、渠道Place、促销Promotion）总的来看，4P理论主要面向那些无显著 差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作。但随着 市场环境的变化，营销新概念的提出和部门营销学的兴起，如“大营销”、绿色 营销、关系营销、服务营销、工业营销等，4P理论在一定程度上发展了 4P理论， 它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行 “一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不权是经济发展 到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需 要。中国移动通讯市场在经历了近10年的起落、波动之后，已进入了一个全新 的发展阶段。市场环境的巨大变化和国外企业进军中国市场，使不少国内企业的 发展步履维艰。面对日益激烈的市场竞争，通讯运营商们必须进行经营理念的调 整，全面引入整合营销理论，以期决胜未来市场，在新世纪竞争之中立于不败之 地。