广电经营决策者的十个课题文档03

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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助! 广电经营决策者的十个基本课题杜 华 峰数字整转、台网分设，三网融合、制播分离；同质媒体竞争、异质媒体冲击，广告市场变化、客户分流转移；事业需要发展、产业需要扩张，设备需要资金、工资亟需提升 面对着诸多的方面，思考着众多的课题，作为广电媒体的决策者，正面临着改革和发展的抉择，经受着市场和历史的考验。广电事业的改革发展是一个系统工程，关系诸多方面、涉猎许多课题。本文仅想侧重于城市台，并且仅就媒体经营（暂不涉猎节目、覆盖等因素）这一方面，提出关于“广电经营决策者的十个基本课题”，与同行们做些粗浅的交流和探讨，并供各位参考。 众所周知，当指挥员把一批勇敢的

2、士兵带到山沟里，误入对方包围圈的时候，再勇敢的士兵，也只能是兄弟间面面相觑而无能为力了，山顶上的对方扔下几块石头，也能砸伤你几个同理，当广电经营的某些决策发生偏差时，再好的媒体也会黯然失色，再有能力的广告业务员，也就很难创造佳绩了，尤其是在新旧媒体交融、市场竞争惨烈的今天。所以，建议广电经营决策者，应十分重视以下基本课题。一、选准管理模式选择正确的经营管理模式，是广电经营发展的前提和基础。如果管理模式就有问题，必然会给媒体经营带来很大的麻烦。纵观我国广电系统近几年的经营管理模式:多家公司完全代理型、广告公司独家买断型、媒体与公司合作经营型、媒体自主经营型 可以说是“有系无统、五花八门”。据了解

3、，多家公司完全代理型，是指广电台的广告业务由多家公司代理，媒体自己不接纳客户，只负责为代理公司提供广告发布的服务；广告公司独家买断型，是指频道（频率）或全台的广告业务由一家公司买断经营；媒体与公司合作经营型，一般是指媒体自己的广告队伍,与具有资金、咨询或客户资源的广告公司深度合作、共同经营；媒体自主经营型，是指以媒体自主经营为主，社会公司代理为辅的管理模式毋庸置疑，各种经营管理模式，肯定都有它存在的作用和意义。但，哪一种更符合当前的发展趋势和市场规律？哪一种最符合当地实际和客户需求？即使过去采用某种模式推动了经营业绩的提升，但现在这种管理模式是先进的还是落后了？这些课题，确实是各位决策者应该十

4、分重视和研究的。因为，如果一个台的经营管理模式就是滞后或是错位的，那带来的经营后果就是可想而知的了。据我所知，目前多数台采取的是媒体自主经营型管理模式（也有的台在探索与此相似的合作经营模式）。笔者比较倾向于选择自主经营型管理模式。因为，无论你是哪一级的台，面对众多同质、异质媒体的激烈竞争，面对广告客户整合传播的市场需求，你就必须要顺应市场趋势，就必须要以自主经营为主；因为只有以自主经营为主，才能够整合媒体内、外的所有资源实施整合营销，才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术等所有资源为其服务的整合传播，才能有条件逐步实现 从媒体经营向经营媒体的战略转移。所以，如果在今天的市场和竞争态势下，

5、广电经营决策者还存有“广告承包、一包了事”或“只抓广告部门就能实现广告持续增长”的“省心”心理，那就肯定是要付出较高的代价了。当然，我们在坚持以自主经营为主的同时，还应该十分重视和发挥好社会代理公司的不可替代的重要作用。 二、转换营销方式媒体急剧增加、市场竞争激烈，我们是继续在家等客户“坐商”？还是主动出击、深入市场，积极开发客户“行商”？客户广告投放趋于理性、媒体服务要求增值，我们是继续维持现状保持“传统粗放”？还是应该顺应时代、适应市场更加“现代专业”？客户要求整合传播，竞争需要整合营销，我们是继续各自为战“分散经营”？还是抓紧时间、整合资源尽快实施“整合营销”？ 总之，是主动顺应时代、适

6、应市场，积极研究、探索转换营销方式？还是麻木不仁、维持现状，继续延续滞后的营销方式？这确实是摆在每一位广电经营决策者面前的不可回避的课题；并且也确实是有许多广电台早已开始了积极的实践，还为我们树立了成功的典范。当然，转换营销方式，也不是一个简单的一蹴而就的课题。什么是行商？怎样才能实现行商？行商的机构如何设置？人员如何分工？薪酬怎样分配？实现现代专业，需要学习哪些知识、掌握哪些技能？怎样才能使员工具备这些知识和技能？如何解决分散营销？怎样才能实施整合营销？ 诸多题目还需要我们去认真地破题、解析、探索和实践。但最重要的前提是，我们必须尽快认清形势、列入议程、付诸行动。三、实施整合营销为了增加广告

7、收入，在营销方式上，有的实施过“人海战术的全民创收”，也有的发动过“以频道（频率）为单位经营的内部竞争”，还有的至今仍实行着“其他部门不闻不问，只有广告中心单干创收的分散经营” 如果按历史的眼光去评说，我们对以上任何营销方式都不能非议，因为那是历史的现实和需要。然而，如果要按今天的市场和形势要求来分析衡量，我敢说以上的营销方式，肯定都远不如整合营销更科学、先进，并且更能适应市场需求了。因为，当今的客户已经不再仅仅满足于简单的交钱做广告，而是已经把广告投放作为投资项目来对待，开始研究论证媒体广告的投放效果和性价比；同时，为了应对市场竞争，企业还要求媒体为其提供整合传播和公关支持。这就既需要媒体调

8、动内部的资讯、广告、文艺、技术等所有资源，为其提供整合传播的增值服务；还需要媒体整合外部社会资源，为其提供良好的投资环境和公关支持。可见，单靠某一个部门的功能和服务，显然是无法满足客户需求和市场竞争的需要了。所以，媒体必须尽快实施自身的整合营销，才能为客户提供优质的整合传播。所谓媒体的整合营销，就是以由外而内的战略为基础,以整合媒体内外部所有资源为手段，以市场为核心而重组再造媒体的管理行为和市场行为。它是充分调动一切积极因素，以实现媒体战略发展目标的、全面的、一致化的营销。简而言之，就是一体化营销。至于如何实施整合营销，如何从机构设置、人员配备、机制保障、策略支持等方面统筹安排、整体推进，确实

9、把整合营销作为系统工程来实施和运作，许多广电台已经有了成功的实践和经验，本文篇幅受限不再赘述。 四、实行行业开发 经常碰到广电台的朋友向我提出类似以下的问题，有的问：“宣传采编部室确实有广告部门不可替代的创收作用，行政技术部门员工也确实有广告人员涉猎不到的社会资源，可为何只要发动他们创收，就会不仅与广告人员在客户上发生冲突，而且同事间还往往产生矛盾？”我会说：“应该按行业分工，各自定向开发”；又有的问：“很想将大钱小钱都挣，让大户小户都，可怎样才能实现在价格和优惠上，既不会引起客户相互攀比，又能够坚持规范有序呢？”我还是会说：“应该按行业分类，实施不同的优惠策略”；还有的问：“面向职能部门和不

10、在本地做商业广告的大型企业如何创收？针对金融保险行业怎样进行开发？”我同样会说：“按系统或行业规律，实施不同的开发策略”；甚至还可以说：“事实证明，这些市场也有很大的开发和盈利空间，关键就看你是不是掌握了开发这些行业的，区别于其它行业的规律和策略”。可见，只要我们“按行业规律去进行分类、分工、策划、优惠”这些问题都会迎刃而解。当然，行业开发的作用还远不只这些，比如：只有实行了按行业分工，才可以真正让广告业务人员，从面向各行各业的交叉混杂的业务对象中解脱出来；才能够使他们有时间和精力，去集中调查和研究自己所分工的行业市场；才能够使他们对这些行业市场的客户最熟悉、政策最了解、动态最掌握、策划最准确

11、、服务最到位；也才能真正有条件实现经营人员的业务专业化。 所以，建议广电经营决策者，深入研究这一课题，熟练掌握相关规律，以便更好地实现市场开发的最大化。五、拓展农村市场既有广泛、专注的受众，又有农资、农机和家电下乡等众多的产品和企业开发对象，还有庞大的消费群体和巨大的市场空间，广电经营决策者，应该十分重视对农村广告市场的研究和开发。以电视为例，据北京大学现代广告研究所调查得知：2009年，中国农村居民有98.4%的人收看过电视，其中有92.0%的观众每天收看电视一次或以上。相比而言，接触其他媒体的人群比例却均不足30%，与电视差距显著。又据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司的调查表明：随着农民

12、消费能力的迅速增强，农村这个有着无限消费潜力的庞大市场，日益受到各方的高度重视；同时，有数字显示：12.1%的农村观众完全收看电视广告，26.8%的农村观众选择性收看电视广告，电视广告在农村观众中的信任度高于其他媒体，并成为农民选择、购买产品的第一影响因素。在这方面也已不乏成功的案例。比如：身处在GDP仅有700多亿城市的湖北荆州电视台，经过8年的努力，已经从精办的一档垄上行对农栏目，创办成了具有很强影响力的垄上电视台对农频道；同时，也将农资广告经营额从2002年的170万提升到了2009年的2500多万，其比例占到了全台7500万广告收入额的30%；去年，他们又成立了“湖北垄上行新农村服务有

13、限公司”新公社连锁服务体系，如今，他们正在向着产业化的发展道路阔步迈进。所以，抓住机遇、发挥优势、尽快拓展农村市场，已不仅是广电经营决策者不言而喻的重要课题，而且显然是可以实现新的经营增长的、势在必行的重要任务了。六、实现多元经营近几年，“不能仅仅是卖时间，也更不能仅仅是卖广告了！”这句话不仅已成为广电广告人的共识，而且已成为许多台的积极行动。活动营销、广电购物、媒体团购、分账销售、品牌代理、节目产业链等等，各种新思路、新方式也已层出不穷。比如：湖南台的一个“超级女声”，把“活动营销”做到了极致；上海文广的东方广电购物2009年销售额已超过30亿，并且已将汽车、房产、保险、金融衍生品等产品纳入

14、了销售范围；苏州台组织“TV团购”销售大闸蟹，一晚上把一个县的大闸蟹卖了上千万，自己也从中挣了一二百万；扬州台与商家的“合作营销”，实现了广电台再不用只为收视（收听）率的高低而犯愁，只要合作营销的产品在市场上有销售，广电台就有钱可挣；芜湖台生活频道把生活栏目做成了“节目产业链”，已经把线上的节目内容与线下的产品和服务连在了一起 所谓多元经营，也称为多样化经营或多元化经营，指的是企业或媒体在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略；是结合有限的多元化的实力、技能或目标，通过与原来活动相关联的新的活动方式表现出来的战略；多元化经营的实质，是拓展进入新的领域，强调培植新的竞争优势和现有领

15、域的壮大；是属于开拓发展型战略，是企业或媒体发展多品种或多种经营的长期谋划。 实现多元经营，要求我们更新思路、拓宽渠道、创新形式、整合资源、搞活经营；要求我们不仅要充分利用广电媒体的节目、技术、人才等优势资源，更要充分发挥广电媒体的公信力和影响力，以便更好地撬动市场、创造市场、占领市场。多元经营，已使人们透过昨日那条唯一的、狭窄的广告销售之路，寻到了更多的渠道，找到了更大的空间，看到了更多的希望，获得了更好的收益。也是我们不可不十分重视的基本课题。 七、建设专业团队为了开发市场、服务客户，我们的业务人员经常需要到大的或者效益好的企业去，找到他们的关键人物甚至是大老板，期望将人家数万元的投放项目

16、拿回来。那么你的形象气质、衣着装饰、言谈举止、沟通策划 达不到相当的专业水平，人家凭什么就会盲目地把数万元的项目托付给你呢？即使交给你，你又能不能真正把项目策划好、执行好，取得理想的投放效果呢？再说，以上讲到的诸多课题，哪一个没有专业的人才就能够策划和实施？哪一个没有专业的团队就能够执行和落实呢？ 所以，从某种意义上讲，“市场的竞争就是人才的竞争”，“没有专业的人才和专业的团队，我们几乎是寸步难行”。当然，要想建设专业团队，领导首先要专业，这更是不言而喻的首要条件了。专业人才，可以培养也可以引进，还可以借用或合作。近几年，国家不仅出台了许多关于扶持鼓励培养和引进人才的方针政策，并且还明确规定了

17、员工培训的资金来源，最近又提出了“建设人才强国”的战略目标。这一切，都为我们建设专业团队奠定了良好的基础条件，关键就看我们各单位的经营决策者，是否真能以实际行动去研究、去落实了。八、建立高效机制通过建立合理高效的经营运行机制，使员工“想干”；通过经常实用的专业培训，使员工“会干”；通过策划和生产好的策略和产品，使员工“好干”。这是有利于调动和发挥员工的工作积极性，从而可以实现良好经营业绩的一个系统工程。而其中的第一点“因为有了好的机制而想干”，我想应该是前提和基础。试想，如果“没有好的机制，面对原本就不想干的员工，就是有再多的培训和再好的产品，又有什么用呢？”。所谓运行机制，就是指在人类社会有

18、规律的运动中，影响这种运动的各因素的结构、功能、及其相互关系，以及这些因素产生影响、发挥功能的作用过程和作用原理及其运行方式。是决定行为的内外因素及相互关系的总称。广电经营也必须建立一套协调、灵活、高效的运行机制。将运行机制体现在具体的管理制度上，我觉得主要是要制定和执行科学合理的人事和分配制度，并要通过实施科学而实际可行的绩效考核制度来落实和兑现。因为，有了这个基础，才能逐步实现“职务能上能下、人才能进能出、待遇能高能低”，才能真正体现出“干多干少不一样，干孬干好不一样”。 人最朴素的追求有三种，即：“名、利、情”。结合到媒体经营工作中，名，通过职务职称、先进模范等名誉激励来体现；利，通过工

19、资奖金等经济激励来体现；情，通过理解支持、关心体贴等情感激励来体现。而要有效合理地满足这三种基础追求，还需要通过行政、经济、思想、法律四种方法来管理；而这四种方法管理的效果，最终是要通过绩效考核的成绩来体现，通过人事和分配制度来兑现的。所以，建立科学高效的运行机制，既是个十分重要而有价值的课题，又是个非常复杂而棘手的课题。建议本着“长远规划、分步实施，联系实际、逐步完善”的原则，来稳妥地推进和实施。当然，肯定是不能不实施，因为确实是“没有好的机制，面对原本就不想干的员工，即使有再多的培训和再好的产品，也都会是收效甚微的”。九、加强经营管理谈到“加强经营管理，是搞好广电经营的基础和保障”，人们会

20、众声附和、没有异议。然而，如果要问到加强经营管理，应该健全和完善哪些制度？设置哪些必要的机构或岗位？却不一定是忙碌在一线的经营决策者人人都十分清楚的。 了解到有许多台已经做得很到位。比如：在制度建设上，一是应该建立健全包括：合同、价格、收费、欠款、证件审查、内容审核、物资抵顶、随片广告、监审、监播、违规行为处理等各个方面的管理规定；二是应该建立健全可以涵盖：签约、核查、审批、收费、监审、编辑、上载、播出、监播等各个环节的“无缝隙管理流程”。在机构和岗位设置上，一是应在广告中心，设置负责履行工作流程中的核价、编辑等职责的岗位；二是应在广告中心之外，设置负责履行监审、监播等职能的监管部门。当然，监

21、管部门既应该承担起监督、审查的责任，又不能干预或剥夺广告中心的定价、优惠等经营权力；它应该象企业的纪委部门那样，既要履行好监督责任，更要为一线的经营和改革者们保驾护航。总之，管理是基础、管理是保障，管理出效益、管理也容易出矛盾；但加强经营管理又肯定是广电经营的一个重要方面，也是一个不可回避的、必须要研究明白并且坚决付诸实施的的基本课题。十、打造经营品牌如今，牵一头牛上街并不代表你富有，而扎上一条世界名牌的牛皮腰带，却显示着一个人的富有和牛气。一条皮尔卡丹的皮带能卖到1000多元，而市面上的一头黄牛，连皮带肉也不一定能卖到这个价钱。由此我们可以看到，从某种意义上说，如今市场竞争的本质，已经从实体

22、的竞争，发展变化为品牌的竞争。人们评价一个企业的市场竞争力的强弱，会去看你企业或产品的品牌影响力的强弱；衡量一个国家竞争力的强弱，也会去看你拥有多少个世界性的强势品牌；品牌影响力已成为衡量市场竞争力强弱的重要标志之一。强势品牌，可以让你身价倍增；强势品牌，可以让媒体迅猛升腾 然而，掌握着大众权威媒体的我们，天天在给客户搞策划、推品牌，却往往不一定十分重视宣传和打造自己的经营品牌。“XX广电台的经营团队，既专业、又诚信，投钱少、效果好，做广告谁也不用找，你就找他们”。试想，如果我们有了这样的品牌影响力，还愁没有客户，还担心完不成经营指标吗。因此，广电经营的团队品牌、个人品牌和产品品牌“一个都不能

23、少”，都应该去积极地规划、策划、推广和塑造。据悉，2010年世界品牌大会将CCTV品牌价值评估为1135.83亿元，列中国500最具价值品牌第4位。近几年，央视广告经营管理中心，也为我们开创了打造经营品牌的先河。他们从形象、理念、行为等方面，积极设计、塑造品牌识别体系；多次组织了ADG高校之旅、温暖200X等品牌推广活动；投资数百万制播了迎奥运等大量公益广告；并通过对广告部进行质量管理认证、提倡传播绿色广告、为客户提供增值服务等措施，积极开展了品牌营销 如今，不仅他们的品牌影响力增强、广告创收额增长，就连他们的“榜上有名”广告段，也成为了知名度、美誉度、忠诚度很高的产品品牌。可见，打造广电经营品牌，我们既有得天独厚的条件，又有现成的榜样和经验；积极地研究和实践这一课题，既是应对竞争的需要，也是事业发展的必然要求，也定会取得事半功倍的理想成果。 杜华峰 央视资讯 高级顾问 特尤特国际文化传播高级咨询师电 话：13911285099 感谢阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!