房地产购买行为分析ppt课件

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1、第五章第五章 房地产购买行为分析房地产购买行为分析【学习目标】1.房地产市场需求的概念及特点；房地产市场需求的概念及特点；2.房地产购买者的行为模式；房地产购买者的行为模式；3.房地产购买行为的主要影响因素房地产购买行为的主要影响因素心理心理因素、个人因素、社会因素和文化因素；因素、个人因素、社会因素和文化因素；4.房地产购买行为的房地产购买行为的“5W1H”以及购买决策以及购买决策过程。过程。第一节房地产购买行为模式一、房地产市场需求的概念及特点在房地产市场上，常常会提及现实需求和潜在需求两个概念。在一定的条件下，这两类需求可以相互转化，即潜在需求可以潜在需求可以转化为现实需求转化为现实需求

2、，现实需求也可能转化为潜在需求。房地产现实需求房地产现实需求也称为房地产有效需求，是指一定的外界条件下，消费者愿意并且能够购买的房地产产品数量。这里所说的外界条件包含影响消费者购买力的多方面条件，例如房地产的价格、消费者自身的收入、亲戚朋友的帮助、开发商的付款方式、货币政策的变化等等，而不仅仅指房地产的价格和消费者自身的收入。房地产潜在需求房地产潜在需求是指在一定的外界条件下，具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的房地产产品数量。当外界条件发生改变时，现实需求和潜在需求可以相互转化。当商品房价格过高，或者货币政策发生变化（例如首付比例或贷款利率提高），或者得不到亲戚朋友的帮助，那

3、么一部分现实需求就要转化为潜在需求，表现为有效需求不足。2010年4月17日国务院出台了有史以来最为严厉的房地产宏观调控政策，实行更为严格的差别化住房信贷政策，规定对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。同样，当外界条件发生变化时，潜在需求也可以转化为有效需求当消费者的收入提高，或者货币政策发生变化（利率或首付降低），或者开发商的付款条件变得优惠，就可能使本来

4、不具备购房能力的消费者拥有了支付能力，这部分消费者的潜在需求就转化为现实需求。另外，现实中还存在这样的消费者，目前虽然他具备了购房能力，但由于某种原因而暂时没有购买欲望，但是当市场条件发生变化时，就可能激起他强烈的购买欲望，我们将这部分需求也视为潜在需求。房地产市场需求具有以下特点：（一）房地产市场需求的多样性与层次性不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同房地产区位、档次、房型、功能等也会存在一定的差异住宅过滤模型住宅过滤模型（二）房地产市场需求的双重性与综合性房地产需求具有消费需求消费需求和投资需求投资需求的双重功能人们在购买房地产时，需要考虑多方面的考虑多方面的需求需求

5、，例如居住区位是否合适、环境是否优美、交通是否方便、治安是否良好等等，这便使得房地产需求呈现出一种综合性的需求状态（三）房地产市场需求的可替代性与关联性（1 1）替代品：）替代品：租房和买房租房和买房、商品房（一手商品房（一手房、二手房）、经济适用房、廉价房、廉房、二手房）、经济适用房、廉价房、廉租房，平房、楼房（小高层、高层）、别租房，平房、楼房（小高层、高层）、别墅墅（2 2）互补品：）互补品：汽车和汽油，房子和土地汽车和汽油，房子和土地二、房地产购买者的行为模式心理学认为，人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的购买行为也是如此。按照“刺激刺激反应

6、反应”学派的观点，人们的心理活动过程，类似“黑箱”，是看不见，摸不着的。外界的刺激经过这一“黑箱”时，会产生一系列心理活动，进而引起某种行为，如图5-1所示。第二节房地产购买行为的主要影响因素一、心理因素心理因素包括动机、知觉、学习和态度四个方面。某个消费者若在心理因素方面与别人不同，那么他的购买行为也会随之发生变化。1动机动机动机是由人们的消费需求引起的，是推动人们购买某种商品以满足需求的内在动力，“需求购买动机购买行为”，就构成了购买行为的基本模式。消费者的动机可支配购买行为，但一种的购买行为可能受许多动机支配。买一套住房，可能有许多动机，如拥有自己的房屋拥有自己的房屋，增加居住面积增加居

7、住面积，改善居住环境改善居住环境，显示富贵显示富贵，满足虚荣心满足虚荣心，进行投资进行投资等。案例伦敦中心的海德公园附近即将兴建一个堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币，而最大的一套1858平方米“楼王”单位售价则将高达12.26亿人民币！据透露，尽管价格高得离谱，但目前已有多名阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头，甚至来自中国的亿万富翁进行了认购登记。购房动机的种类（1 1）理性的购房动机）理性的购房动机 理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主

8、要是价格、质量、售后服务等特征。价格、质量、售后服务等特征。常见的理性购房动机有常见的理性购房动机有投资动机投资动机（升值空间）与（升值空间）与自住动机自住动机（实用安全享受）。（实用安全享受）。（2 2）带感情色彩的购房动机）带感情色彩的购房动机 l求新动机求新动机 求美动机求美动机 效仿或炫耀动机效仿或炫耀动机l权力动机权力动机 癖好动机癖好动机 健康和舒适动机健康和舒适动机动机的存在要求房地产营销人员必须熟悉消费者购买房地产的各种动机，深入了解在同一购买行为的众多动机中，究竞哪一个是最重要的，起决定作用最重要的，起决定作用？在什么时候、什么情况下，哪种动机占支配地位占支配地位？2知觉知觉

9、人们的需求受到激励形成动机，随时可付诸行动，但他的行为如何，还要看他对客观情境的知觉（感性认识感性认识）如何。两个具有同样动机和处于同样情境的人，由于他们对情境的知觉不同，可能导致不同的行为。例如，两个人都想买住房，同时进入房地产交易会现场，受到同一推销人员的接待，结果可能是完全不同的，原因就是他们的知觉不同。心理学认为，知觉(感性认识)过程是一个有选择性的心理过程，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。房地产营销人员必须随时唤起消费者的选择性注意，避免消费者的选择性曲解，巩固消费者的选择性记忆，使消费者对本企业的产品留下深刻的印象留下深刻的印象。从心理学的角度，房地产产品引起注意，从心理学

10、的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。）广告要不断重复。3学习学习人们的行为除了很少一部分是与生俱来的以外，大多数行为（包括购买行为）都是通过后天学习、实践得来的。消费者的学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。房地产营销人员应认识到“学习”在消费者购买决策中的作用，利用各种传播媒介来加强消费者对本公司产品的印象加强消费者对本公司产品的印象，从而诱导他们做出购买本公司房地产品的决定。发挥消费者学习效应

11、的策略：提供楼盘素质；广告要有吸引力；加强广告宣传；激发消费者的想象4态度态度态度态度即人对某一事物的好恶，这是对态度比较通俗的解释。应当说，消费者的态度与其行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才有可能购买这种商品。例如，人们愿意相信万科是一家声誉非常好的房地产大企业，认为它所开发的房子质量优良，因而喜欢喜欢购买它的房子。人的态度是学来的，某人一旦形成某种态度之后，他很难察觉这种态度的来源或形成的原因。开发商在开发活动中，应设法了解了解消费者对其产品和服务的态度态度，设法使其楼盘配合消费者的态度，让消费者喜欢。通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者改变对态度。案例：房地产商改变消费者的态度

12、案例：房地产商改变消费者的态度广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长2030年，因此买高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。二、个人因素年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、个性特征。（一）年龄不同年龄阶段的消费者，在购房上具有不同的特征和价值取向。一般来说，年轻人年轻人重视的往往

13、是建筑面积和室内设计，而中老年人中老年人则倾向于交通、生活方便。表5-1消费者年龄阶段划分及购房特征（二）家庭生命周期人们将一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期。处于不同家庭生命周期的消费者的购房特征差别较大。现在比较认可的家庭生命周期划分方法，是西方学者提出来的，分为七个阶段，每阶段的购买特征如表5-2所示。（三）职业职业不同的人，消费观、消费行为也会有所差别。例如，白领阶层白领阶层更注重产品品牌品牌，而蓝领阶层蓝领阶层更注重产品的使用价值使用价值；教师教师比任何职业的人都想拥有一间书房书房，而普通职员在这方面的需求就不是那么强烈。房地产营销人员平时就应注意收集研

14、究不同职业人们的消费特点，以便为他们提供适销对路适销对路的产品。（四）经济状况经济状况对于购买行为影响更为直接。经济状况取决于消费者的可支配收入可支配收入(高低水平、稳定性、收入时间等)、储蓄与资产储蓄与资产(多寡、流动性如何等)、负债负债(多寡、期限、付款条件等)等因素。（五）生活方式生活方式就是人们根据个人的价值观念来支配时间、财富以及精力的特定习惯和倾向性方式，是影响消费者购买行为的一个重要因素。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自于同一文化，但由于他们的生活方式不同，其活动、兴趣和见解活动、兴趣和见解就不同。例如，购买住房时，有的人是追求物超所物超所值值，有的人追求时尚、潮流时尚、潮流，

15、有的人追求实用美观实用美观，有的人为了显示地位与成功，有的则留恋传统文化传统文化，追求怀旧氛围怀旧氛围，如此等等。（六）个性特征个性是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和。每个消费者的个性表现出不同的个性特征，不同程度地影响着它的购买行为。三、社会因素对房地产购买行为产生影响的社会因素包括相关群体相关群体、角色角色和地位地位、社会阶层社会阶层等。（一）相关群体所谓相关群体，是指对消费者的行为和态度产生影响产生影响的群体。这类相关群体又可以划分为两类：一类成员群体，即个人具有成员资格并受到其直接影响的成员群体，如家人、朋友、家人、朋友、亲戚、同事亲戚、同事等等；另一类是非成员群体，

16、即并非具有成员资格，但愿意归属并间接接受其影响的理想群体，如偶像、知名人士偶像、知名人士等等。销售人员想利用相关群体来影响影响消费者的购买行为，作出有利于本企业的决策，最普通的方法就是运用意见领导者，通过影响意见领导者来影响其他消费者，许多名人效应就是最典型的运用意见领导者的例子。（二）角色和地位每个人在不同的场合扮演不同的角色，每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为；每一角色都伴随着一种地位，这种地位反映了社会对他或她的评价以及社会影响。例如，你是商界精英商界精英，或者成功人士成功人士，或者政府官员政府官员，或者普通公务员普通公务员，或者工薪阶层等等，显然，在社会上所属的角色和所处的地位不

17、同，购房需求购房需求当然是不一样的。分析购房者的社会地位和社会影响，有利于营销目标的选择实现。（三）社会阶层社会阶层是由具有相似的经济地位、利益、相似的经济地位、利益、价值观和兴趣价值观和兴趣的人组成的群体或集团，是根据职业类型、收入来源、财产数量、教育程度、居住区域、住房类型等因素对人们在一定社会经济结构中的地位而划分的，具有相对同质性同质性和持久性持久性的特点。在房地产消费方面，各社会阶层显示出明显不同的偏好与需求。开发商应将自己的产品定位清楚，究竟是为哪个阶层开发的产品，否则开发出的产品会因不能适销对路而陷入困境。例如，在一个普通住宅小区配备上五星级酒店显然非常不合适，而在浦东星河湾配备

18、了一个五星级标准的酒店，就会起到一种锦上添花的作用。四、文化因素（一）什么是文化如果从广义角度来理解，文化文化是人们的“活法”，代表了一种生活方式生活方式，只要有人群的地方就有文化存在。文化是一个群体共同的思维方式、行为规范思维方式、行为规范和创造物品创造物品的总和，因而内容非常广泛。具体来说，文化主要是指那些在一定物质文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信价值观念、信仰和态度、道德规范和民风习俗仰和态度、道德规范和民风习俗等。从这个角度来理解，一个不识字的农民也是“文化人”，因为他遵循着某种生活方式，有自己看问题的角度和处

19、理问题的习惯。所以说，文化并不都那么高深，它应该是社会的、大众的。人是文化之根，文化决定了人的行事方式、思维习惯。就像一个中国人无论在美国生活多久，骨子里那种中国情结也许是美国人永远所不能理解的。从政治和道义上进，任何一种侵略行为都是应该遭到世人谴责的，但正如世界近代史所证明的那样，拓殖拓殖是文化传播的重要渠道，带来的并不全都是血腥，还有文化，而且这种“舶来文化舶来文化”已实实在在融进当地居民的文化生活中，尤其融进建筑艺术中，大连是如此，青岛也是如此。因此，当我们将侵略者赶出国门的同时，没有必要将他们留下的东西全部毁掉。现如今，这些东西倒成了地方特色，吸引着来自四面八方的人们。（二）置业文化和

20、亚文化文化反映在在房地产购买行为上，就形成了一种置业文化置业文化。不同的置业文化会产生不同的消费心理消费心理，形成不同的生活方式生活方式、对产品的不同态度不同态度和购买习惯购买习惯，因此会产生不同的购房行为购房行为。例如，中国人素来喜欢置业中国人素来喜欢置业，有所谓的“有恒产者有恒心”之说，许多年轻人也坦然向父母伸手要钱买房；而德国或美国的年轻人，他们认为租房实惠认为租房实惠，既方便又省钱，许多人在40岁以后才真正置业。每一种文化又可以分为不同的亚文化，例如按民族、宗教或地理区域等标准划分为民族亚文化、宗教亚文化或地理区域亚文化等若干亚文化群，各亚文化群在语言文字、价值取向、生活习俗、艺术及审

21、美观念等方面又存在很大差异。相对于文化，亚文化对人们的购买行为起着更大的作用。对于这些不同的文化和亚文化群，房地产营销人员应该进行全面的调查、分析、研究他们的消费心理、购买行为，尽量使所提供的产品符合他们的需求习惯。阅读资料阅读资料 重视亚文化在房地产销售中的重视亚文化在房地产销售中的作用作用不同类型房地产购买行为影响因素住宅购买住宅购买行为影响因素行为影响因素期房和现房期房和现房选择的影响因素分析选择的影响因素分析写字楼写字楼购买行为影响因素分析购买行为影响因素分析商业物业商业物业购买行为影响因素分析购买行为影响因素分析住宅购买行为影响因素分类住宅购买行为影响因素分类 影响因素分为两类，一类

22、是消费者自身因素影响因素分为两类，一类是消费者自身因素，另一类因素为其他因素。另一类因素为其他因素。（1 1）消费者自身因素）消费者自身因素 年年龄龄、教教育育程程度度、家家庭庭人人数数与与结结构构、家家庭庭收收入入、现现有有居居住住状状况况、购购买买动动机机及及倾倾向向等等等等，这这类类因因素素与与消消费费者者自自身身的的需需要要紧紧密密关关联联，直直接接决决定定消消费费者者的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。一、住宅购买行为影响因素一、住宅购买行为影响因素 （2 2）其他因素）其他因素 交通是否便利交通是否便利;价格是否公平价格是否公平;房屋

23、是否坚固房屋是否坚固;设计是否完善设计是否完善;是否增值快是否增值快;环境是否良好环境是否良好;这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。影晌住宅购买行为的其他因素影晌住宅购买行为的其他因素 1、住住宅宅所所在在地地与与城城市市中中心心、商商业业服服务务业业的的距距离及交通便离及交通便 捷程度捷程度 居住物业对城市居住物业对城市社会经济生活的可接近性社会经济生活的可接近性是消费者购是消费者购买买 决策的一个重要参数。西方社会甚至认为房地产的购买决策的一个重要参数。西方社会甚至认为房

24、地产的购买是一种是一种接近权购买接近权购买。美国有人对人们各种社会生活活动的。美国有人对人们各种社会生活活动的范围及交通工具做了研究。范围及交通工具做了研究。城市生活各种理城市生活各种理 想可接近性关系见下图想可接近性关系见下图：城市生活各种理想可接近性关系图：城市生活各种理想可接近性关系图：2、区域环境因素区域环境因素 区区域域环环境境因因素素包包罗罗极极广广，诸诸如如风风景景、空空气气、噪噪音音、邻邻里里等等都都是是环环境境的的一一部部分分，再再有有如如林林木木、花花草草、菜菜市市场场、百百货货公公司司、学学校校、公公园园、电电影影院院、歌歌厅厅、活活动动场场所所等等各各项项设设施施。各各

25、区区域域由由于于其其条条件件不不同同，使使得得上上述述各各项项因因素素在在消消费费者者选择时构成了区域环境偏好。选择时构成了区域环境偏好。一一般般而而言言，环环境境的的各各子子因因素素中中，以以林林木木、花花草草为为代代表表的的绿化最为重要绿化最为重要；其次是附近其次是附近有无学校、文化气息有无学校、文化气息。再次再次各类商店等基础设施各类商店等基础设施；3、房屋自身要素房屋自身要素 房房屋屋本本身身具具有有许许多多要要素素，包包括括:外外观观、室室内内设设计计、房房厅厅数数、工工程程质质量量、水水电电设设施施、采采光光、通通风风、朝朝向向。这这些些要要素素的的相相对对重重要要性性，受受个个人

26、人年年龄龄、教教育育程程度度、购购买买动动机机、房房型型期期望望等等因因素素影影响，可能产生相当程度的变异。响，可能产生相当程度的变异。（1）房型偏好房型偏好 影影响响房房型型偏偏好好的的因因素素与与影影响响住住房房面面积积偏偏好好的的因因素素基基本本相相同同，首首先先是是家家庭庭收收入入，其其次次是是家家庭庭人人数数。住住房房面面积积大大小小在在很很大大程程度度上上决决定定了了房房厅厅数数多多少少及及配配比比，也也决决定定房房厅厅的的面面积积大大小小及及比比例例。有有许许多多消消费费者者，不不太太计计较较面面积积的的大大小小，而而重重视视房房厅厅数数，在在购购买买房房屋屋时时，先先定定要要买

27、买几几房房几几厅厅(该该决决定定很很可可能能根根据据家家庭庭人人数数作作决决定定)，再再考考虑虑面面积积问问题题。据据调调查查，大大面面积积住住房房的的房房厅厅数数偏偏好好集集中中于于三三室室二二厅厅和和四四室室二二厅厅两两类类房房型型。介介于于之之间间的的四四室室一一厅厅则则较较不受欢迎。不受欢迎。（2）住宅属性住宅属性 住宅属性包括住宅属性包括:坚固、耐用坚固、耐用满足安全感、依托感满足安全感、依托感 宽敞、舒适宽敞、舒适解除个人的封闭感解除个人的封闭感 方便、安静、美观方便、安静、美观满足感满足感 气派气派使人有成就感使人有成就感其相对重要性，决定于消费者的个人心理需要。其相对重要性，决

28、定于消费者的个人心理需要。二、现房和期房选择的影响因素分析二、现房和期房选择的影响因素分析1 1、期房风险分析、期房风险分析 期房期房购买后不能马上进住的房屋，实行预售方式购买后不能马上进住的房屋，实行预售方式 现房现房购买后即可以进住的房屋购买后即可以进住的房屋 消费者对房屋预售所消费者对房屋预售所担心的风险担心的风险有以下有以下1010个方面：个方面：1)1)产权不清楚产权不清楚;2);2)不能如期交屋不能如期交屋;3)3)偷工减料偷工减料;4);4)外观比图样差很多外观比图样差很多;5)5)缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃;6)6)发展商要求追加款项发展商要求

29、追加款项;7)7)邻里素质水准不齐邻里素质水准不齐;8);8)附近地区越来越脏乱；附近地区越来越脏乱；9)9)亲友不喜欢那栋房子；亲友不喜欢那栋房子；10)10)亲友不喜欢那个地点。亲友不喜欢那个地点。购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影响。响。因各种促因而引发因各种促因而引发购买欲望购买欲望的人，最担心的是的人，最担心的是偷工减料偷工减料，因这些人最重视房屋的坚固程度等质量，因这些人最重视房屋的坚固程度等质量问题。问题。因各种诱因而因各种诱因而想买房子想买房子的人，最担心的是的人，最担心的是房屋产房屋产权权不清楚。不清楚。投资房地产的人投资房地产的

30、人，比较重视，比较重视交屋时间交屋时间。2 2、消费者的信息需求、消费者的信息需求对对于于预预售售房房屋屋来来说说，消消费费者者的的选选择择完完全全依依赖赖他他获获得得的的信信息息，信信息息越越多多，了了解解越越多多，承承担担的的风风险险越越小小。即即使使购购买买现现成成房房子子，信信息息也也同同样样重重要要，消消费费者者必必须须知知道道房房屋屋价价位位，了了解解该该房房屋屋的的所所有有权权归归属属状状况况、建建造造的的年年代代、使使用用状状态态等等，才才知知道道怎怎么么选选择择，才才有把握地去断定，他到底会不会上当，值不值得。有把握地去断定，他到底会不会上当，值不值得。信信息息是是极极为为广

31、广泛泛的的，但但消消费费者者能能识识别别的的不不太太多多，有有必必要要的的，和和次次要要信信息息。一一般般说说来来，消消费费者者可可能能要要求求获获得得的的信信息息:发发展展商商业业绩绩、交交屋屋时时间间、五五证证号号码码、贷贷款款金金额额、设设计计特特点点、交交通通状状况况、附附近近公公共共设设施施、环环境境状状况况、平平面面图图、房房厅厅数数、室室内内图图片片、外外观观图图片片、建建材材种种类类、建建筑筑方方式式、建建筑筑师师名名称称、房房屋屋名名称称、建建设设公公司司名名称称、付款办法。购买动机不同所需信息或关心的信息不同。付款办法。购买动机不同所需信息或关心的信息不同。可可通通过过消消

32、费费者者对对相相关关信信息息的的需需求求情情况况，判判断断消消费费者者 所所担担心心的风险是什么，从而使广告更具针对性。的风险是什么，从而使广告更具针对性。3 3、现房与期房的偏好比较、现房与期房的偏好比较 对对现现房房与与期期房房的的划划分分，可可以以按按其其开开工工己己否否，完完工工己己否否，距距离离完完工时间，以及现在是否有人住，将期房与现房共分成五类：工时间，以及现在是否有人住，将期房与现房共分成五类：(1)(1)刚推出尚未开工的房子刚推出尚未开工的房子;(2)(2)已开工一年内可以盖好的房子；已开工一年内可以盖好的房子；(3)(3)已开工半年内可以盖好的房子已开工半年内可以盖好的房子

33、;(4)(4)还没有人住过的房子还没有人住过的房子;(5)(5)已有人住的现成房子。已有人住的现成房子。对五种类型的房屋的偏好情况调查，其偏好顺序为：对五种类型的房屋的偏好情况调查，其偏好顺序为：(4)(4)(3)(3)(1)(1)(2)(2)(5)(5)该该结结果果表表明明，现现房房未未必必就就受受欢欢迎迎，同同样样是是现现货货，已已有有人人住住的的最最不不受受欢欢迎迎，而而未未有有人人住住的的，则则最最受受欢欢迎迎。说说明明居居民民想想住住新新房的愿望强烈。房的愿望强烈。对期房与现房的类型，对期房与现房的类型，男女偏好男女偏好不太一样。不太一样。男人男人较能接受较能接受“尚未开工的房子尚未

34、开工的房子”女性女性比男人更不喜欢比男人更不喜欢“已有人住过的房子已有人住过的房子”。对期房与现房的偏好，存在对期房与现房的偏好，存在教育程度差别教育程度差别 高教育的人高教育的人比较而言可能最不喜欢的房子是比较而言可能最不喜欢的房子是“已经有已经有人住的房子人住的房子”，低教育者低教育者最不喜欢的则是最不喜欢的则是“未开工的房子未开工的房子”。原因：原因：未开工房子的好处，高教育者较能体会，且未开工房子的未开工房子的好处，高教育者较能体会，且未开工房子的缺点高教育者也较能忍受，他们比较能了解造成这些缺点的原因。缺点高教育者也较能忍受，他们比较能了解造成这些缺点的原因。期房大多可以期房大多可以

35、分期付款分期付款这一原因，对低收入者较为重要，这一原因，对低收入者较为重要，对高收入者则不然。对高收入者则不然。据调查，在各种可能的据调查，在各种可能的期房偏好原因期房偏好原因：v 可以在施工的时候加大监督：可以在施工的时候加大监督：v 可以按自己的意愿做室内设计；可以按自己的意愿做室内设计；v 可以分期付款，价格优惠；对低收入者较为重要可以分期付款，价格优惠；对低收入者较为重要v 可以看到房子慢慢盖好充满乐趣，有较多的选择机会等等。可以看到房子慢慢盖好充满乐趣，有较多的选择机会等等。排斥期房排斥期房的可能的可能原因原因：v 未看到现成的房子，无法仔细挑选，无法亲身感受（如光未看到现成的房子，

36、无法仔细挑选，无法亲身感受（如光 线，挡光问题，等等）线，挡光问题，等等）v 容易受到广告的欺骗容易受到广告的欺骗v 可能不按图施工可能不按图施工v 不能按期交房不能按期交房三、写字楼购买行为影响因素分析三、写字楼购买行为影响因素分析 影响写字楼购买行为的因素主要有：影响写字楼购买行为的因素主要有：1、位置、位置 写字楼建筑的吸引力在很大程度上取决于它与另外写字楼建筑的吸引力在很大程度上取决于它与另外的的商业设施接近商业设施接近的程度，这种吸引力也会由于城市建的程度，这种吸引力也会由于城市建设的发展而经常发生变化。写字楼建筑的位置还可能设的发展而经常发生变化。写字楼建筑的位置还可能由于其由于其

37、邻近某大公司或金融机构邻近某大公司或金融机构的办公大楼而增加购的办公大楼而增加购买（承租）者的吸引力。良好的位置常常可以掩盖写买（承租）者的吸引力。良好的位置常常可以掩盖写字楼建筑的许多缺陷。字楼建筑的许多缺陷。2、交通方便性 大型写字楼往往能容纳成千上万的人在里面办公，有无快捷大型写字楼往往能容纳成千上万的人在里面办公，有无快捷有效的道有效的道路进出写字楼路进出写字楼，会极大地影响到写字楼的租售。，会极大地影响到写字楼的租售。写字楼建筑周围若有写字楼建筑周围若有多多种交通方式种交通方式可供选择可供选择(公共汽车、地铁、高速公路等公共汽车、地铁、高速公路等)能极大地方便在写字能极大地方便在写字

38、楼工作的人。楼工作的人。是否有足够的停车位是否有足够的停车位也会影响到写字楼的易接近性。中心商贸区的写也会影响到写字楼的易接近性。中心商贸区的写字楼不能像郊区写字楼那样提供足够的停车位，但位于大城市中心商贸区字楼不能像郊区写字楼那样提供足够的停车位，但位于大城市中心商贸区的写字楼周围往往有方便快捷的公共交通。的写字楼周围往往有方便快捷的公共交通。3 3、建筑形式、建筑形式 一栋建筑物的建筑设计形式是影响物业吸引力的重要物理因素，在建一栋建筑物的建筑设计形式是影响物业吸引力的重要物理因素，在建筑形式上缺乏特点以至于难筑形式上缺乏特点以至于难与其他建筑物区别与其他建筑物区别与其他建筑物区别与其他建

39、筑物区别，肯定会大大影响写字楼建，肯定会大大影响写字楼建筑的吸引力。筑的吸引力。4 4、周围市政配套设施状况、周围市政配套设施状况 写写字字楼楼作作为为日日常常办办公公场场所所，对对周周围围的的市市政政配配套套设设施施有有较高要求。如：较高要求。如：对对外外道道路路交交通通是是否否便便捷捷，是是否否有有足足够够的的停停车车位位;写写字字楼楼附附近近是是否否有有与与办办理理商商务务紧紧密密相相关关的的机机构构和和服服务务设设施施，如如政政府府有有关关办办事事机机构构、银银行行、保保险险机机构构、邮邮电电局局、打打字字复复印印社社、餐饮设施、宾馆、酒店等。餐饮设施、宾馆、酒店等。5 5、配套设施设

40、备的数量与质量、配套设施设备的数量与质量 写写字字楼楼的的电电梯梯、卫卫生生设设施施、空空调调设设备备、通通讯讯设设备备是是否否齐齐全全有有效效，数数量量是是否否够够，质质量量是是否否稳稳定定，能能否否确确保保正正常常运运行。对发挥写字楼的功能至关重要。行。对发挥写字楼的功能至关重要。垂直交通垂直交通对于高层或超高层建筑来说非常重要，而且楼层对于高层或超高层建筑来说非常重要，而且楼层越高对快速有效的垂直交通服务的需求就越大。在影响电梯越高对快速有效的垂直交通服务的需求就越大。在影响电梯服务质量的因素中，电梯的位置是最重要的因素之一。服务质量的因素中，电梯的位置是最重要的因素之一。电梯服务电梯服

41、务最重要的标准是安全和快速，但电梯乘客并不最重要的标准是安全和快速，但电梯乘客并不是仅仅计算电梯每分钟能上多少层，而是计算上电梯前的等是仅仅计算电梯每分钟能上多少层，而是计算上电梯前的等待时间以及乘上电梯后在中间各楼层停留的次数待时间以及乘上电梯后在中间各楼层停留的次数。6 6、写字楼的空间尺寸与布局、写字楼的空间尺寸与布局 空空间间尺尺寸寸：大大多多数数的的商商贸贸型型公公司司都都需需要要空空间间尺尺寸寸较较大大的的空空间间，楼楼层层上上最最好好无无强强制制分分隔隔，利利于于公公司司根根据据实实际际进进行行办办公公室室布布局局安安排排。楼楼层层高高度度不不宜宜过过低低，以以免免在在其其中中的

42、的工工作作人人员员有有压压迫迫感感。布布局局：写写字字楼楼前前有有适适当当广广场场或或绿绿地地。写写字字楼楼主主门门厅厅装修气派，外观齐整美观，其投资价值往往十分理想。装修气派，外观齐整美观，其投资价值往往十分理想。7 7、写字楼的社会形象、写字楼的社会形象 良良好好的的社社会会形形象象对对于于写写字字楼楼的的购购买买者者和和承承租租者者来来说说，是是重重要要的的决决策策因因素素。因因为为这这将将有有助助衬衬托托和和提提升升其其社社会会地地位位，为为其其发发展创造出更多的机会。展创造出更多的机会。8、物业管理服务、物业管理服务 写字楼物业能否正常发挥其使用价值，物业管理服务很重写字楼物业能否正

43、常发挥其使用价值，物业管理服务很重要。做得好，等于创造一个良好的工作环境，有利于写字楼内要。做得好，等于创造一个良好的工作环境，有利于写字楼内各单位正常营运，并帮助它们维持企业形象和提高企业的信誉。各单位正常营运，并帮助它们维持企业形象和提高企业的信誉。四、商业物业购买行为影响因素分析四、商业物业购买行为影响因素分析 影响影响商业物业商业物业购买行为的因素主要有：购买行为的因素主要有：1 1、区位、区位 商业物业的购买者对于所购物业的商业物业的购买者对于所购物业的区位最为关区位最为关 注注。如商业。如商业物业处在或临近城市的中心商业区，或处在有商业发展潜力的物业处在或临近城市的中心商业区，或处

44、在有商业发展潜力的地段，购得后进行经营活动往往容易获利。地段，购得后进行经营活动往往容易获利。其次，购买者会注意商业物业其次，购买者会注意商业物业是否临近交通枢纽是否临近交通枢纽，即所谓，即所谓人潮带来钱潮。交通枢纽所在之处，往往是商业经营必争之地。人潮带来钱潮。交通枢纽所在之处，往往是商业经营必争之地。交通枢纽附近的商业物业宜成为投资者较好的投资选择对象。交通枢纽附近的商业物业宜成为投资者较好的投资选择对象。最后最后,还需考察一些重要的还需考察一些重要的相关问题相关问题。诸如，十字路口是人。诸如，十字路口是人流汇聚之地，本是理想的投资位置，但如果兴建地下通道或立流汇聚之地，本是理想的投资位置

45、，但如果兴建地下通道或立交桥以后，交桥以后，其投资价值就会明显不如以前。其投资价值就会明显不如以前。2 2、所处的总体商业环境、所处的总体商业环境 具体包括具体包括:商业区内的人口密度、人口流量商业区内的人口密度、人口流量;商业区的范围及发展方向商业区的范围及发展方向;商业区内消费者的商业区内消费者的 收入水平及消费特性收入水平及消费特性;营业范围及时间是否受到某种限制营业范围及时间是否受到某种限制;商业区内的商业繁华程度商业区内的商业繁华程度，主要指商业区级别、商业服，主要指商业区级别、商业服务业店铺总数务业店铺总数(包括数目和面积包括数目和面积)、营业类型及竞争情况、营业类型及竞争情况、商

46、业经营者的资历及开拓精神等。商业经营者的资历及开拓精神等。3 3、交通便捷程度、交通便捷程度 交通便捷程度是指顾客到达商业区的交通方便程度交通便捷程度是指顾客到达商业区的交通方便程度.包包括对内和对外两个方面。括对内和对外两个方面。对内交通便捷程度对内交通便捷程度方面主要考察商业区内道路类型、道方面主要考察商业区内道路类型、道路宽度、路面状况、公共交通站点总数及密路宽度、路面状况、公共交通站点总数及密 度、平均车流度、平均车流量等。量等。对外交通便捷程度对外交通便捷程度方面主要考察商业物业与火车站、港方面主要考察商业物业与火车站、港口、长途汽车站等设施的空间距离和对外交通联接的方便口、长途汽车

47、站等设施的空间距离和对外交通联接的方便程度等。程度等。4 4、建筑质量、建筑质量无论是购物中心还是商店，无论是购物中心还是商店，设计风格式样设计风格式样应独特、新颖，具应独特、新颖，具有外观的吸引力。内部设备要先进、技术性能良好。有外观的吸引力。内部设备要先进、技术性能良好。例如，有两个不同的购物中心，从地段上看优劣相近，且租例如，有两个不同的购物中心，从地段上看优劣相近，且租户经营类别和经营能力类似，市场大小也差不多，只是一家户经营类别和经营能力类似，市场大小也差不多，只是一家的主营业楼有电梯，并且运转良好；而另一家的主营业楼没的主营业楼有电梯，并且运转良好；而另一家的主营业楼没有电梯或电梯

48、因性能不好经常停开。有电梯或电梯因性能不好经常停开。这两个购物中心的营业这两个购物中心的营业额就可能因上述差别而大不一样。额就可能因上述差别而大不一样。装有良好电梯的购物中心营业额必然要比没装电梯或电梯不装有良好电梯的购物中心营业额必然要比没装电梯或电梯不能正常运转的购物中心能正常运转的购物中心营业额大营业额大。内部设备不好的购物中心。内部设备不好的购物中心或商店物业必然在或商店物业必然在出租上有困难出租上有困难，即使有人租用，租金也低。，即使有人租用，租金也低。所以，选择好了地所以，选择好了地 段，还必须注意建筑的质量包括外观和内段，还必须注意建筑的质量包括外观和内部设备等等。部设备等等。5

49、 5、店面的小环境、店面的小环境 店面小环境包括店面朝向，一般来说，店面小环境包括店面朝向，一般来说，店面宜店面宜朝向阳朝向阳面面，阳面的店铺人流较多，阳面的店铺人流较多，单行道通常是单行道通常是右侧的营业状况右侧的营业状况不错不错;预计经营的范围与种类应预计经营的范围与种类应与周围店铺的经营范围与周围店铺的经营范围与种与种类存在某种互补和不同类存在某种互补和不同;临街长度临街长度应足够；应足够；店面的店面的采光采光应充分；应充分；停车与行人步行停车与行人步行均要方便。均要方便。6 6、店面自身的配置、店面自身的配置具体应注意以下要点具体应注意以下要点:店面以店面以两面临街两面临街为最佳；为最

50、佳；应兼顾应兼顾进货与出货进货与出货的方便性；的方便性；店面在店面在长、宽、高长、宽、高三三 个方向上最好有充足的发展余地，个方向上最好有充足的发展余地，以利装潢之用；以利装潢之用；要有放置要有放置广告招牌广告招牌的醒目位置；的醒目位置；店面的店面的展示面和临街面展示面和临街面应较大，以便拥有较好的营业优应较大，以便拥有较好的营业优势；势；店面前不应有任何障碍物，以免顾客出入不便。店面前不应有任何障碍物，以免顾客出入不便。7 7、位置和停车、位置和停车 在商业辐射区域内，各商场间位置的优劣主要取决于消在商业辐射区域内，各商场间位置的优劣主要取决于消费者到达该地点是否方便，即物业的易接近性或交通

51、通达费者到达该地点是否方便，即物业的易接近性或交通通达程度。由于程度。由于大型商场大型商场的购物者越来越多地使用小汽车等私的购物者越来越多地使用小汽车等私人交通工具，所以汽车出入的方便性和有否足够的停车位人交通工具，所以汽车出入的方便性和有否足够的停车位对大型商场来说至关重要。对大型商场来说至关重要。邻近快速交通主干道并不一定能保证方便地进入物业邻近快速交通主干道并不一定能保证方便地进入物业，尤尤其是其是禁止左转弯禁止左转弯或虽允许左转弯但或虽允许左转弯但没有信号灯控制没有信号灯控制使路口使路口通行条件很差时。商场标志的易识别程度、进出口标志的通行条件很差时。商场标志的易识别程度、进出口标志的

52、醒目程度、物业内部交通组织的有效程度等，也影响着物醒目程度、物业内部交通组织的有效程度等，也影响着物业的易接近性。业的易接近性。第三节房地产购买决策过程一、房地产消费者购买行为的描述-5W1HWho:谁来买房地产；Why:为什么要买房地产；Where:在哪里购买房地产；When:在何时买房地产；What:买什么样的房地产；How:如何购买房地产。（一）谁来购买房地产（Who）这里主要需要确定谁是主要的房地产消费者谁是主要的房地产消费者。从房地产产品的角度出发，开发商首先要解决的一个问题是将自己的产品卖给谁？另外，我们上面提到过，消费者在购房过程中还会受到相关群体的影响，购房者并不一定是决策者。

53、因此，这里营销人员研究的重点应该是购买的决策者或购买决策的主要影响者主要影响者，尤其要关注他们的购房偏好、习惯等。住宅购买是决策参与人最多决策参与人最多的购买。住宅购买主要是家庭型购买家庭型购买，其购买行为的决策并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有的还有长辈和亲朋好友长辈和亲朋好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知识与经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。如向房地产行业的业内人士或相关行业人员请教，或向已购买住宅的朋友咨询。购房者如果不认识这些人

54、，他们往往会借助介绍去请教和咨询，一致很多销售人员销售人员都有被请去充当决策顾问甚至直接参与决策的经历。（二）为什么要购买房地产（Why）消费者为什么购买房地产？为什么要购买这一区位、这一类型的房地产？影响消费者购买房地产的因素又有哪些？这个问题实际上就是购买动机，有理性购买动机、感性购买动机（三）在什么地点购买房地产（Where）什么地点地点，什么样的场所场所和气氛气氛更有利于引导消费者做出购买决定，通过对这些问题的分析和研究，可以为营销人员制定渠渠道道策略和促销促销策略提供依据。现场看房买房现场看房买房通过代理机构买房通过代理机构买房网上买房网上买房（四）在什么时候购买房地产（When）研

55、究消费者愿意在什么时候购买房地产，有助于营销人员选择合适的时机合适的时机将楼盘推向市场。酷暑时节，消费者一般不外出选购酷暑时节，消费者一般不外出选购周末选购较多周末选购较多元旦、春季、五一、十一节日选购者多元旦、春季、五一、十一节日选购者多春秋两季为房地产旺季。春秋两季为房地产旺季。（五）购买什么样的房地产（What）消费者想购买什么样的房地产，包括购买什么区位区位、什么房型房型、什么价格价格的房地产等等，通过消费者购买什么样的房地产的研究与分析，可以使开发商及时正确了解消费者的需求，以便推出合适的产品便推出合适的产品。（六）如何购买房地产（How）这是指消费者准备采用什么样的方式购买房地产，

56、是一次性支付、分期付款还是按揭贷款？房地产营销人员应充分了解消费者付款方式付款方式的意愿，以便于制定相应的促促销策略销策略。二、房地产消费者购买决策的过程（一）确认需求现代市场营销观念十分注意唤起和刺激消唤起和刺激消费者需求费者需求。房地产营销人员应不失时机地采取适当的措施，唤起和强化消费者的需求。（二）搜集信息个人来源。即从家庭成员、亲朋好友、邻居、同事及权威行家人士等途径得到的信息。通过个人人际关系搜集来的信息影影响力最大响力最大，最有说服力，也最具评估作用最具评估作用。经验来源。例如，某人曾经购买了某个开发商开发的楼盘，进住后感觉不错。当开发商再次开发新盘时，该消费者可能会再次选择购买这

57、家开发商的产品。公众来源。即从大众传播媒介如电视、广播、报纸、杂志和消费者组织等途径得到的信息，此信息源往往具有导向功能导向功能。商业来源。即从广告、推销员、代理商、产品介绍、图片报道、样板房、透视图、乌嫩图、展销会等途径得到的信息。此信信息源最为广泛息源最为广泛，信息量也最大信息量也最大，一般仅起扩大公众影响力的作用。对房地产营销人员来说，这一环节的主要任务就是通过市场调研了解消费者所要求了解消费者所要求助的信息来源助的信息来源以及这些信息来源对购买决策的相对影响程度相对影响程度，并依据调研结果拟定宣传计划，设法扩大对自己有利信息的传设法扩大对自己有利信息的传播播，以便进一步引导消费者的购买

58、行为。（三）评估选择消费者得到的各种信息，可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此他还要对这些信息进行分析、比较和评估，最后做出选择。消费者在购买住宅产品时要对诸如地段、房型、建筑质量、面积、价格、楼层与朝向、开发商品牌、物业管理、付款方式及购房手续等进行考虑，并根据一定的权重方式进行评价，并分清孰优孰劣。消费者的分析、比较和评估分析、比较和评估，实质是各个开发商所开发的产品之间的直接较量，是争夺消费者的竞争。对房地产营销人员来说，在这一阶段要针对消费者的心理，强调自己产品的特色强调自己产品的特色，以获得消费者的青睐。（四）购买决策消费者对搜集到的房地产信息进行比较和评估后，已形成购买意图购买意图

59、。然而从购买意图到购买决定购买决定之间，还要受两个因素的影响。第一相关群体的态度。例如，某人已准备购买某开发商的房屋，但他的家人或亲友持反对态度，这可能就会影响到他的购买意图，而且反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系越密切，购房者修改购买意图的可能性就愈大。第二个是意外的环境因素。如果发生了意外情况，例如收入的意外文出、房产涨价或亲友带来该公司房屋令人失望的信息，则购房者很可能改变购买意图。消费者的修改、延迟或取消修改、延迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉的风险的影响。因此，营销人员应尽量设法消除风险对消费者购买决策的影响，促使消费者做出最后的购买决定并付诸行动。购房决策规则购房决策规

60、则1、整体属性最佳规则整体属性最佳规则如果楼盘的各种属性都令购房者满意，则购房者如果楼盘的各种属性都令购房者满意，则购房者必定购买。必定购买。2、非非补偿性补偿性的决策规则的决策规则如果楼盘的某种重要属性不能令购房者满意，则如果楼盘的某种重要属性不能令购房者满意，则其他属性再好也无法弥补和替代。其他属性再好也无法弥补和替代。3.补偿与权衡规则补偿与权衡规则一个楼盘在满足费报酬规则的基础上，楼盘的其一个楼盘在满足费报酬规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补，购房者运用加权平均法进他属性可以相互弥补，购房者运用加权平均法进行选择。行选择。例如，某一消费者希望买一套二室一厅的房子，经过信息收集，找

61、到四个房子，有关资料见下表：物业出行时间/分钟价格（元/）建筑面积/得房率%物业管理（打分）A2552008574100B404500827370C404500827090D604200636580根据四家物业情况，由于D物业交通不便，由D楼盘到消费者工作地点需要1小时，依据非补偿性决策规则，D楼盘首先被否定；根据自身经济情况，消费者确定了高于5000元/的楼盘不买的原则，A物业也被否定。剩下B、C两个物业，采用加权平均法进行权衡。消费者给得房率的权重为35%，物业管理的权重为65%。则B物业的综合得分是：7335%+7065%=71.5C物业的综合得分是：7035%+9065%=83消费者最

62、终选择购买C物业。（五）购后行动消费者购买之后的行为主要表现为购后的满意程度满意程度和购后活动购后活动。1购后的满意程度购后的满意程度要求开发商的广告宣传广告宣传必须实事求是，避免言过其实，以增加消费者购后的满意程度。有些高明的营销人员对房屋质量性能的宣传甚至故意留有余地甚至故意留有余地，以增强消费者购后的满意感。2购后活动购后活动西方企业界有一句谚语：“最好的广告是满意的顾客。”失望的顾客不但永远不会再购买失望企业的产品，而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的人放弃购买。房地产营销人员应与购买者及时进行购后与购买者及时进行购后联系联系，采取一些必要的措施，促使购买者肯定其购买决策的正确性。开发商也可经常举办一些促销活动，增强与新老消费者增强与新老消费者的沟通的沟通。