咖啡可乐武汉市场推广策划案

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1、海 澜 广 告 有 限 公 司 创意所至，金石为开海 澜 理 念 项 目 组 长苗 常 青客 户 总 监罗 晨 丹 策 划 总 监肖 斌 创 意 总 监宋 伟公 关 总 监丁 辉 媒 介 总 监霍 明 明我 们 的 团 队 目 录前言p5市场调查p6营销策p24 营 销 环 境 分 析 p7消 费 者 分 析 p10企 业 和 竞 争 对 手 分 析 p20产 品 分 析 p14渠 道 策 划 p27广 告 策 划 p30公 关 策 划 p38营 销 目 标 p25 前 言 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 几 乎 成 了 可 乐 的全 球 代 名 词 。 而 中 国 娃 哈 哈 基 团 继

2、 用 非 常可 乐 占 据 中 国 农 村 市 场 后 ， 再 度 推 出 非 常咖 啡 可 乐 ， 重 拳 出 击 ， 业 界 万 众 瞩 目 。 海 澜 广 告 公 司 受 托 为 娃 哈 哈 集 团 做 武汉 市 场 的 营 销 策 划 。 本 策 划 案 分 为 两 大 部分 ， 市 场 调 查 部 分 和 营 销 策 略 部 分 。 第 一 部 分市 场 调 查 产 品 目 标 市 场 的 宏 观 经 济 形 势 武 汉 是 华 中 第 一 大 市 ， 也 是 全 国 重 要 的 工 业 基 地 和 交 通 、 通 信枢纽 ， 是 中 国 中 西 部 重 要 的 中 心 城 市 ，

3、独 特 的 区 位 优 势 和 交 通 优势使 武 汉 极 具 经 济 发 展 优 势 ， 始 终 是 我 国 内 陆 腹 地 最 大 的 商 贸 中心 。 2005年 武 汉 地 区 生 产 总 值 为 2238亿 元 ， 综 合 经 济 实 力 位 列全 国第 14位 营 销 环 境 分 析 居 民 的 消 费 意 愿 强 ， 2005年 武 汉 社 会 消 费 品 零 售总 额 1128.6亿 元 比 上 年 增 长 13.3 %。 2005年 武 汉 武 商集 团 、 中 商 集 团 、 中 百 集 团 、 汉 商 集 团 等 十 大 零 售 企业 的 零 售 额 合 计 达 到 了

4、220.2亿 元 ， 产 品 目 标 市 场 的 总 体 消 费 态 势营 销 环 境 分 析 营 销 环 境 分 析 武 汉 市 场 各 类 饮 料 销 售 比 重 图 目 标 消 费 者 定 位 现 代 的 ， 个 性 的 ， 时 尚 的 ， 小 资 的 ，城 市 青 年 ， 包 括 办 公 室 白 领 ， 单 身 一 族 ，丁 克 家 庭 ， 大 学 生 。 他 （ 她 ） 们 或 正 在 热 恋 ， 或 怀 念 昔 日感 情 ， 或 憧 憬 激 情 与 浪 漫 . 消 费 者 分 析 消 费 者 分 析 目 标 消 费 者 的 分 布 和 构 成年 龄 职 业 教 育 程 度 收 入1

5、5 35 白 领 ，都 市 青 年 ， 学生 从 小 学 生到 博 士 0 10000 消 费 者 分 析 消 费 者 定 位 总 结 每 一 个 不 排 斥 西 方 文 化 的 ， 每 一个 不 讨 厌 咖 啡 或 者 可 乐 任 一 种 的 少 年 ， 青年 ， 都 是 咖 啡 可 乐 的 潜 在 消 费 者 ， 目 标 消费 者 。 见 下 图 消 费 者 分 析 喝 可乐 的人 喝 咖啡 的人喝 咖 啡 可乐 的 人 产 品 分 析 产 品 定 位 咖 啡 可 乐 ， 两 者 都 来 自 西 方 ， 都 代表 着 西 方 生 活 方 式 ， 有 心 理 文 化 附 加 价 值 ； 咖

6、啡 提 神 ， 可 乐 亦 提 神 ， 产 品 功 能 利益 上 有 共 性 ， 有 直 接 的 生 理 饮 用 价 值 ；咖 啡 是 经 典 的 ， 可 乐 是 速 食 的 ， 内 涵 上 又互 补 ； 咖 啡 需 加 热 ， 可 乐 宜 冰 镇 ， 喝 法 上有 创 意 。 产 品 分 析 SWOT分 析优 势 Strength 劣 势 Weak-ness 机 会 Oppo-rtunity 威 胁Threat 产 品 分 析 优 势 分 析 新型饮料（前无古人，后无来者），口味集咖啡与可乐一体，二者之味兼具新颖独特，包装造型新颖时尚。 劣 势 分 析产 品 分 析 受 众 的 有 限 性

7、与 “ 流 行 ” 的 易变 性 ， 仍 然 沿 用 “ 非 常 可 乐 ” 的 品牌 ， 让 有 的 人 感 觉 无 法 摆 脱 “ 农 村人 的 可 乐 ” 的 感 觉 ， 影 响 非 常 可 乐的 高 尚 度 。 产 品 分 析 机 会 分 析 咖 啡 可 乐 目 前 在 市 场 上 属 于 独树 一 帜 ， 没 有 竞 争 对 手 ， 应 赶 快 建立 受 众 对 品 牌 的 好 感 度 。 可 以 利 用 咖 啡 可 乐 这 个 产 品 一举 改 变 娃 哈 哈 只 生 产 “ 乡 土 可 乐 ”的 印 象 。 产 品 分 析 威 胁 分 析 竞 争 环 境 不 可 预 测 ， 咖

8、啡 与 可 乐 都是 舶 来 品 ， 代 表 西 方 文 化 ， 如 可 口 百 事 推 出 新 产 品 ， 便 很 难 与 这样 的 跨 国 大 企 业 抗 衡 非 常 ” 可 乐 品 牌 的 自 我 分 裂 ， “非 常 可 乐 ” 与 “ 非 常 咖 啡 可 乐 ” 定 位格 格 不 入 。 企 业 和 竞 争 对 手 分 析 武 汉 饮 料 市 场 碳 酸 饮 料销 售 比 重 图 企 业 和 竞 争 对 手 分 析 我是百事，目前我老大，哈哈我可口可乐，退居老二，时运不济，竖子成名啊看 到 没 ？我 是娃 哈 哈 ！我 要 建 立可 乐 新 秩 序 ！百 事 ， 可 口 ， 娃 哈

9、哈 碳 酸 饮 料 的 发 展 空 间 似 乎 已 接 近 饱和 ， 两 大 巨 头 也 开 始 有 涉 足 其 它 领 域 的举 动 ， 但 两 足 鼎 立 的 形 势 难 以 撼 动 ， 拥有 了 稳 定 的 一 批 消 费 者 。 但 增 长 速 度 减缓 。 企 业 和 竞 争 对 手 分 析 竞 争 对 手 分 析 总 结 市 场 分 析 总 结 咖 啡 可 乐 市 场 ， 尚 属 空 白 。 谁 先 进 入 ，谁 有 希 望 成 为 新 市 场 的 领 导 者 乃 至 独 霸 者 。既 有 风 险 ， 更 有 机 会 ， 我 们 要 做 的 就 是 把抓 住 机 会 ， 重 拳 出

10、 击 ， 赢 得 未 来 ！ 第 二 部 分营 销 策 略 短 期 目 标 ： 开 拓 性 营 销 。 在 武 汉 可 乐 市 场 两家 瓜 分 的 情 况 下 分 得 一 杯 羹 ， 而 且 是 一 大 杯 羹 ，取 得 可 乐 市 场 百 分 之 二 十 的 市 场 占 有 率 。 整 体 目 标 ： 巩 固 性 营 销 。 力 争 形 成 三 足 鼎 立的 局 面 并 长 期 甚 至 永 久 巩 固 ， 使 非 常 咖 啡 可 乐 成为 人 们 意 识 中 的 “ 三 大 ” 可 乐 之 一 。营 销 目 标 营 销 策 划渠道广 告 公 关配 合 营 销 渠 道 策划娃 哈 哈 集 团

11、武 汉 总 代 理 商大 型 超 市 次 级代 理 商小 型 超 市 街 边 零 售 点渠 道 渠 道 营 销 渠 道 原则 充 分 利 用 娃 哈 哈 集 团 现 有 的 渠 道 优 ，做 到 只 要 有 娃 哈 哈 其 他 产 品 的 售 点 ， 就 同时 有 非 常 咖 啡 可 乐 销 售 。 加 大 高 于 其 他 相 关 类 竞 争 品 的 销 售 提成 ， 使 药 店 的 售 货 员 能 积 极 的 向 消 费 者 推销 本 品 。 广 告 广 告 策 划广 告 主 题诉 求 类 型 激 情 +浪 漫感 性 广 告 媒 介 组合电视CCTV武汉电视台网络SS腾讯QQ户外公交频道站台

12、广告楼宇墙体巨幅广告画 广 告 场 景 ： 小 型 影 厅镜 头 一 ： 影 厅 坐 满 观 众 （ 全部 是 情 侣 ） 都 在 聚 精 会 神地 看 着 银 幕 。 每 个 座 位 的扶 手 处 都 放 置 着 一 瓶 咖 啡可 乐 。镜 头 二 ： 电 影 银 幕 里 出 现 如男 女 主 人 公 浪 漫 温 馨 的 情景 。镜 头 三 ： 影 厅 中 每 对 情 侣 观 众 都 甜 蜜 地 对 视 一 笑 ， 拿起 咖 啡 可 乐 轻 喝 一 口 。 动作 要 全 体 一 致 ， 以 达 到 幽默 效 果 。 镜 头 四 ： 电 影 银 幕 里 出 现 惊 险紧 张 场 面 ， 如 男

13、 主 人 公 经 过打 斗 冒 险 救 出 心 上 人 。镜 头 五 ： 影 厅 中 每 对 情 侣 都 轻舒 一 口 气 ， 再 次 对 视 并 拿 起咖 啡 可 乐 轻 喝 一 口 ， 然 后 女生 手 拿 咖 啡 可 乐 ， 倚 身 靠 在男 生 肩 膀 。 定 格 ， 结 束 。备 注 ： 三 ， 五 镜 头 视 ， 镜 头 的焦 点 是 一 对 情 侣 （ 本 广 告 片主 角 ） ， 其 他 观 众 的 一 致 动作 为 焦 点 之 外 。咖 啡 可 乐 影 院 篇 非 常 可 乐 美 女篇 开 拓 预 热 期06.06-06.08 强 销 期06.09-06.11 稳 定 巩 固

14、 期06.12-07.1央 视 2， 3， 5套 黄金 时 间 高 频 2， 5套 晚 间强 档 节 目 前后 2， 5套 晚 间黄 金 时 间 低频武 汉 经 视 每 日 晚 间 黄 金 时间 节 目 前 后 ， 中间 插 播 每 日 晚 间 黄 金 时间 节 目 前 后 ， 中间 插 播 适 当 降 低 频 次网 络 娱 乐 ， 体 育 版 弹出 视 频 式 广 告 娱 乐 ， 体 育 版 弹出 视 频 式 广 告公 交 频 道 市 内 主 要 公 交 线路 5分 钟 一 次 ， 市 内 主 要 公 交 线路 5分 钟 一 次 ， 减 少 线 路 ， 只 维持 最 主 要 几 条 线 路

15、媒 介 排 期 活 动 主 题 ： 非 常 咖 啡 可 乐 ， 青 春 伴 侣 活 动 目 的 ： 扩 大 品 客 知 名 度 ， 培 育 高 校 学 生 消 费 者 。 活 动 时 间 ： 2006-9-2006-10 活 动 地 点 ： 武 大 礼 堂 活 动 奖 品 ： 冠 军 （ 现 金 10000元 ） 亚 军 （ 现 金 8000元 ） 季 军 （ 现 金 5000元 ） 活 动 形 式 ： 活 动 期 间 在 高 校 内 设 摊 促 销 活 动 范 围 ： 武 汉 各 高 校 辩 论 队 活 动 对 象 ： 武 汉 各 高 校 学 生 工 作 人 员 ： 项 目 督 导 、 项

16、目 助 督 、 学 校 宣 传 人 员 、 评 委 、 学 校 促 销 人 员 、 形 象 小 姐 、 工 作 人 员 活 动 器 材 及 物 品 ： 背 景 板 、 促 销 台 、 宣 传 海 报 、 宣 传 单 张 、 咖 啡 可 乐 、 奖 品 、 服 饰 、 场 地 活 动 流 程 操 作 ： 9-3-9-10学 校 公 关 9-1-9-10设 计 制 作 海 报 、 传 单 、 背 景 、 横 幅 9-13-9-30高 校 内 广 告 宣 传 9-10-9-15招 聘 人 员 、 邀 请 评 委 9-17-10-19高 校 内 设 摊 促 销 9-25-10-5奖 品 购 买 10-

17、21（ 14:0016:00） 场 地 布 置 10-21（ 19:0021:30） 辩 论 比 赛 及 颁 奖 10-15活 动 总 结 非 常 咖 啡 可 乐 高 校 辩论 大 赛 数 量 单 价 总 计奖 品 （ 现 金 ） 23000海 报 500宣 传 单 张 3000挂 旗 2000设 计 费 6000劳 务 费 （ 主 持 /评 委 ） 1/N 1000/1000/人 天劳 务 费 （ 工 作 人 员 /餐 费 ） N/N 200/5/人 天 200XN+5XN交 通 运 输 费 800场 地 布 置 设 计 1 4000 4000 通 讯 费 500场 地 租 赁 1天 300

18、00 30000办 公 费 （ 电 话 、 传真 、 打 印 ） 500合 计 90000 活 动 主 题 ： 二 人 世 界 ， 温 馨 品 客 。 活 动 目 的 ： 培 育 消 费 者 ， 建 立 品 牌 形 象 。 活 动 时 间 ： -9-10 活 动 地 点 ： 体 育 中 心 活 动 奖 品 ： 冠 军 （ 名 牌 羽 毛 球 拍 套 装 两 套 价 值 2000元 ） 亚 军 （ 情 侣 表 价 值 1500元 ） 季 军 （ 名 牌 羽 毛 球 拍 一 对 价 值 1000元 ） 活 动 形 式 ： 活 动 期 间 场 内 设 摊 促 销 活 动 范 围 ： 武 汉 活 动

19、对 象 ： 武 汉 羽 毛 球 爱 好 者 工 作 人 员 ： 项 目 督 导 、 项 目 助 督 、 现 场 宣 传 人 员 、 评 委 、 促 销 人 员 、 形 象 小 姐 、 工 作 人 员 活 动 器 材 及 物 品 ： 背 景 板 、 促 销 台 、 宣 传 海 报 、 宣 传 单 张 、 咖 啡 可 乐 、 服 饰 、 场 地 活 动 流 程 操 作 ： 9-1-9-5场 地 公 关 -9-5-9-10设 计 制 作 海 报 、 传 单 、 背 景 、 横 幅 10-10-28媒 体 广 告 宣 传 9-13-9-18接 受 报 名 9-6-9-12招 聘 人 员 、 培 训 、

20、 邀 请 评 委 9-12-9-18购 买 奖 品 9-19布 置 场 地 9-22-9-23第 一 轮 初 赛 开 始 、 场 内 设 摊 促 销 9-29-9-30第 二 轮 初 赛 开 始 、 场 内 设 摊 促 销 10-6-10-7第 三 轮 初 赛 开 始 、 场 内 设 摊 促 销 10-13-10-14第 四 轮 初 赛 开 始 、 场 内 设 摊 促 销 10-20-10-21第 五 轮 初 赛 开 始 、 场 内 设 摊 促 销 10-27-10-28决 赛 开 始 、 场 内 设 摊 促 销 、 颁 奖 。 10-15活 动 总 结 咖 啡 可 乐 羽 毛 球 大赛 数

21、量 单 价 总 计奖 品 （ 球 拍 、 表 ） 4500海 报 1000宣 传 单 张 5000挂 旗 5000设 计 费 8000劳 务 费 （ 评 委 、 决赛 ） N 200劳 务 费 （ 工 作 人 员 /餐 费 ） N/N 100/5/人 天 100XN+5XN交 通 运 输 费 1000场 地 布 置 设 计 N 20000 20000 通 讯 费 1000场 地 租 赁 12天 20000 240000办 公 费 （ 电 话 、 传真 、 打 印 ） 1000合 计 350000 活 动 主 题 ： 春 节 喜 庆 送 大 礼 ， 品 客 欢 乐 满 家 园 。 活 动 目 的

22、 ： 提 高 销 量 、 加 强 品 牌 渗 透 。 营 造 成 送 礼 佳 品 。 活 动 时 间 ： 2007-1-2007-2 活 动 范 围 ： 武 汉 活 动 形 式 ： 各 大 商 场 促 销 礼 品 装 。 在 促 销 点 购 买 送 即 刮 卡 换 奖 。 活 动 奖 品 ： 特 等 奖 （ 家 庭 影 院 5000） 一 等 奖 （ 数 码 相 机 ） 二 等 奖 （ 旅 行 包 300） 三 等 奖 （ CD架 50） 安 慰 奖 （ 礼 品 5） 活 动 对 象 ： 春 节 购 物 消 费 者 工 作 人 员 ： 项 目 督 导 、 项 目 助 督 、 促 销 人 员 、

23、 形 象 小 姐 。 活 动 器 材 及 物 品 ： 促 销 台 、 宣 传 海 报 、 宣 传 单 张 、 品 客 薯 片 、 服 饰 活 动 流 程 操 作 ： 1-3-1-8踩 点 、 公 关 1-8-1-18人 员 招 聘 、 培 训 1-8-1-11设 计 海 报 、 宣 传 单 张 ， 设 计 背 景 、 POP广 告 1-11-1-16海 报 、 宣 传 单 张 制 作 1-20-2-15媒 体 传 播 宣 传 。 1-16-1-20活 动 物 品 运 输 、 仓 储 。 1-20-2-15活 动 开 展 2-18活 动 总 结 活 动 预 算 ： 元 /RMB 春 节 品 客

24、礼 品 抽 大 奖 数 量 单 价 总 计奖 品 5+30+100+300+5000 5000+2000+300+50+5 155000海 报 1000宣 传 单 张 10000挂 旗 5000设 计 费 8000劳 务 费 （ 督 导 /促 销 人 员 ） N 200/100/人 天 200XN+100XN交 通 运 输 费 1000 通 讯 费 1000办 公 费 （ 电 话 、 传 真 、 等 等 ） 1000合 计 200000 产 品 知 名 度 调 查 ， 产 品 固 定 消 费 者 比 例（ 使 用 调 查 问 卷 方 式 ） 产 品 销 售 额 是 否 大 幅 增 长 ， 产 品 市 场 占有 率 是 否 达 到 目 标 。 （ 统 计 学 方 式 ） “ 非 常 咖 啡 可 乐 ” 品 牌 好 感 度 调 查 。 （ 使 用 问 卷 等 方 式 ）营 销 效 果 测 定 方式 The end,thank you!