[管理学]网络营销实施与控制课件

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1、商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第第12章章 网络营销实施与控制网络营销实施与控制商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第一节第一节 网络营销实施管理决策网络营销实施管理决策第二节第二节 网络营销的组织机构网络营销的组织机构第三节第三节 网络营销经营风险控制网络营销经营风险控制内容内容2商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）12.1 网络营销实施管理策划网络营销实施管理策划网络营销实施过程决策网络营销实施过程决策网络营销实施的时机决策网络营销实施的时机决策网络营销实施的投资决策网络营销实施的投资决策 3商学院商学院 网网 络络 营营 销销

2、（第第二二版版）4商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销的内容应包括网上市场调网络营销的内容应包括网上市场调研、网上商业宣传、网上广告投放与发研、网上商业宣传、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。布、网上销售、网上客户支持服务等。5商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销实施过程决策网络营销实施过程决策1）企业内部和市场竞争环境分析企业内部和市场竞争环境分析2）制定计划和确定实施方案制定计划和确定实施方案3）组织实施组织实施6商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（1）实施网络营销的可能性实施网络营销的可能性（2）实施

3、网络营销的可行性实施网络营销的可行性（3）实施网络营销的必要性实施网络营销的必要性（4）实施网络营销的重要性实施网络营销的重要性7商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）主要是考察市场环境是否成熟，企业主要是考察市场环境是否成熟，企业的目标市场是否愿意接受网络营销方式。的目标市场是否愿意接受网络营销方式。如果目标市场的信息化程度低或者不愿意如果目标市场的信息化程度低或者不愿意信息化处理，企业实施网络营销就失去了信息化处理，企业实施网络营销就失去了基础。但要注意的是，如果目标市场信息基础。但要注意的是，如果目标市场信息化趋势发展很快，那企业就必须马上考虑化趋势发展很快，那企业就必须

4、马上考虑网络营销；如果目标市场在近期内信息化网络营销；如果目标市场在近期内信息化程度比较缓慢或存在一定难度，企业可以程度比较缓慢或存在一定难度，企业可以根据自己情况选择时机进行。根据自己情况选择时机进行。8商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）主主要要考考察察企企业业内内部部是是否否有有信信息息化化基基础础，是是否否由由足足够够的的资资金金、技技术术和和人人才才。一一般般实实施施网网络络营营销销要要求求企企业业内内部部必必须须信信息息化化，而而且且企企业业内内部部的的业业务务流流程程要要自自动动化化和和信信息息化化。企企业业只只有有信信息息化化才才可可能能在在将将来来按按企企业

5、业业业务务需需要要向向外外拓拓展展。在在拓拓展展范范围围时时，应应先先考考虑虑与与企企业业有有密密切切关关联联的的企企业业建建立立Extranet，实实现现信信息息共共享享，达达到到共共同同降降低低成成本本、降降低低库库存存；然然后后借借助助Internet将将其其业业务务拓拓展展到到互互联联网网，寻寻求求更更多商业机会和寻求更大发展。多商业机会和寻求更大发展。9商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）主要考虑企业的竞争环境变主要考虑企业的竞争环境变化，企业的竞争者是否开始启动化，企业的竞争者是否开始启动网络营销，而且开始对企业造成网络营销，而且开始对企业造成潜在威胁。潜在威胁。

6、10商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）企业在面对市场竞争威胁时，企业在面对市场竞争威胁时，是否可以通过网络营销的实施增是否可以通过网络营销的实施增强企业的竞争能力，以削弱竞争强企业的竞争能力，以削弱竞争对手的竞争能力。对手的竞争能力。11商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）计计划划的的制制定定必必须须由由企企业业管管理理高高层层统统一一领领导导和和协协调调，因因为为企企业业间间电电子子商商务务的的实实施施可可能能对对企企业业的的整整个个组组织织和和各各方方面面的的管管理理都都产产生生营营销销。计计划划制制定定必必须须从从企企业业整整体体出出发发，应应由由上

7、上到到下下，不不能能从从下下而而上上制制定定，否否则则会会导导致致本本末末倒倒置置。确确定定计计划划后后，就就要要制制定定方方案案，同同时时邀邀请请相相关关电电子子商商务务方方案案提提供供商商参参与与招招标标，从从而而确定最好的方案。确定最好的方案。12商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网网络络营营销销实实施施的的核核心心部部分分是是网网络络营营销销系系统统的的建建设设。网网络络营营销销系系统统的的建建设设一一般般有有四四种种途途径径。目目前前，许许多多电电子子软软件件服服务务商商提提供供的的也也是是解解决决基基本本方方案案，它它需需要要与与企企业业合合作进行二次开发才能最

8、终满足企业需要。作进行二次开发才能最终满足企业需要。13商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）企业要适应网络营销的业务流企业要适应网络营销的业务流程变化调整组织结构，建立新的管程变化调整组织结构，建立新的管理体系，从而发挥网络营销的竞争理体系，从而发挥网络营销的竞争力。企业实施网络营销不仅仅是一力。企业实施网络营销不仅仅是一个技术问题，还涉及到组织结构的个技术问题，还涉及到组织结构的变迁、管理方式的变革，以及员工变迁、管理方式的变革，以及员工思维、工作方式的革新。思维、工作方式的革新。14商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销实施的时机决策网络营销实施的

9、时机决策 要要掌掌握握实实施施网网络络营营销销的的时时机机，必必须须能能够够判判断断出出行行业业竞竞争争、消消费费行行为为、经经济济与与社社会会在在27年年间间的的变变化化及及其其对对于于信信息息技技术术的的影影响响。企企业业主主管管必必须须积积极极主主动动地地制制定定网网络络营营销销的的实实施施计计划划。如果采取消极观望的态度，则很可能贻误战机。如果采取消极观望的态度，则很可能贻误战机。企业率先进入网络营销领域，无疑是想籍企业率先进入网络营销领域，无疑是想籍此获得先发性优势。但是，先进入的企业必须此获得先发性优势。但是，先进入的企业必须面对以下风险：面对以下风险：15商学院商学院 网网 络络

10、 营营 销销 （第第二二版版）1.网络营销实施面临的风险网络营销实施面临的风险（1）市场观念风险）市场观念风险 如果你的目标顾客不接受网络营销如果你的目标顾客不接受网络营销观念，那企业是很难实施的。如果消费观念，那企业是很难实施的。如果消费者对网上信用卡支付不习惯，于是网上者对网上信用卡支付不习惯，于是网上支付滞后将会严重影响企业的网络营销支付滞后将会严重影响企业的网络营销实施。实施。16商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（2）技术风险）技术风险 一般技术越新所面临的风险就越大，一般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完因而新技术必须经过多次实践和反

11、复完善才能满足需要。善才能满足需要。17商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（3）执行风险）执行风险 网网络络营营销销是是一一个个系系统统工工程程，它它涉涉及及到到系系统统开开发发、组组织织结结构构调调整整、人人员员培培训训和和市市场场培培育育等等诸诸多多方方面面，一一旦旦某某个个环环节节出现问题势必影响整个网络营销的实施。出现问题势必影响整个网络营销的实施。18商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（4）经济风险）经济风险 实际执行的结果及所产生的成本与实际执行的结果及所产生的成本与效益，是否与原先的乐观估计有所出入，效益，是否与原先的乐观估计有所出入，有时

12、这是不以人的意志为转移的。有时这是不以人的意志为转移的。19商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（5）组织风险）组织风险 一项技术上可行的新方案，可能无法保证一项技术上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人都能接受。一方面它可能威胁到公司内部人人都能接受。一方面它可能威胁到公司的传统、规范、管理过程和文化；而另一公司的传统、规范、管理过程和文化；而另一方面，推行方案所需要的能力与技巧确是公司方面，推行方案所需要的能力与技巧确是公司员工所欠缺的。员工所欠缺的。20商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（6）政治风险）政治风险 这这是是指指一一项项看看似似合合理理

13、的的应应用用方方案案，却却因因为为政政府府政政策策、法法令令、社社会会争争议议或或利利益益集集团团的的压压力力而而产产生生问问题题。假假如如企企业业在在开开展展网网上上直直销销药药品品的的网网络络营营销销后后，国国家家马马上上出出台台禁禁止止网网上上销销售售药药品品的的规规定定，因此不得不停止其营销活动。因此不得不停止其营销活动。21商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.网络营销实施决策的原则网络营销实施决策的原则（1）行业内竞争手段的饱和程度）行业内竞争手段的饱和程度（2）网络应用方面的明显程度）网络应用方面的明显程度（3）本企业在信息技术应用方面的能力）本企业在信息技术

14、应用方面的能力22商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）变通方式变通方式（1）在互联网上注册一个空的网址。在互联网上注册一个空的网址。（2）在所选择的门户网站（黄页）上建立）在所选择的门户网站（黄页）上建立一个简单介绍本企业概况的网页。一个简单介绍本企业概况的网页。23商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）v一是防止好的网址被其他企业强占；一是防止好的网址被其他企业强占；v二是建立空网址所费甚少，却可以树立企二是建立空网址所费甚少，却可以树立企业的先锋形象，至少可以向消费者展示本企业的先锋形象，至少可以向消费者展示本企业积极进取的态度；业积极进取的态度；v三是事

15、实上目前拥有电脑并联网的消费者三是事实上目前拥有电脑并联网的消费者并不多，空网址并不会对他们造成多大伤害，并不多，空网址并不会对他们造成多大伤害，而一旦网络营销开始普及化，企业便可以该而一旦网络营销开始普及化，企业便可以该网址为基础构建自己的网络营销系统。网址为基础构建自己的网络营销系统。24商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销实施的投资决策网络营销实施的投资决策 网络营销实施的重点是网络营销系网络营销实施的重点是网络营销系统的建设。统的建设。网络应用于营销必然涉及一网络应用于营销必然涉及一整套信息技术的建立与应用问题，从而整套信息技术的建立与应用问题，从而企业花在网

16、络营销上的信息技术投资十企业花在网络营销上的信息技术投资十分可观。分可观。网网络络及及其其配配套套信信息息设设备备与与技技术术的的投投资资之之所所以以值值得得企企业业高高度度重重视视，还还由由于于存存在着成本的潜在增长性问题。在着成本的潜在增长性问题。25商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）根根据据国国外外研研究究，当当企企业业决决定定投投资资100万万美美元元用用于于新新的的网网络络开开发发时时，该该企企业业必必须须作作好好准准备备，在在未未来来的的5年年里里至至少少再再投投入入300万万美美元元的的巨巨资资。一一般般而而言言，在在软软件件开开发发上上每每1美美元元的的花花

17、费费，意意味味着着今今后后每每年年将将造造成成0.2美美元元的的运运营营成成本本以以及及0.4美美元元的的维维修修成成本本，因因此此100万万美美元元的的初初始始投投入入将将造造成成每每年年60万万美美元元的的额额外开销。外开销。26商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网网络络营营销销的的实实施施是是一一项项投投资资巨巨大大/周周期期较较长长的的风风险险性性投投资资活活动动。因因此此，企企业业实实施施网网络络营营销销时时必必须须进进行行投投资资决决策策，分分析析网网络络营营销销带带来的经济效益。来的经济效益。27商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）系统费用是

18、网络营销系统在系统费用是网络营销系统在建立和实施过程中的总和。从费建立和实施过程中的总和。从费用的用途方面划分，包括购置软用的用途方面划分，包括购置软件和设备、人力、外部费用等，件和设备、人力、外部费用等，成本是不难识别和估算的。成本是不难识别和估算的。28商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第第一一类类收收益益可可通通过过分分析析因因网网络络营营销销的的实实施施而而导导致致的的每每年年人人工工成成本本的的减减少少或或人人工工成成本本的的避避免免来来计计算算。后后者者应应作作为为系系统统的的一一类类贡贡献，也完全可能计算出来的。献，也完全可能计算出来的。29商学院商学院 网网

19、 络络 营营 销销 （第第二二版版）第第二二类类收收益益经经营营管管理理节节省省，它它的的产产生生是是由由于于网网络络营营销销的的实实施施减减少少了了经经营营成成本本。这这类类节节省省的的主主要要形形式式包包括括库库存存费费、运运输输费费、出出差差费费、能能源源费费的的节节省省和和因因改改善善了了利利用用率率而而减减少少的的所所需需的的设设备备支支出等。出等。30商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第第三三类类收收益益来来自自经经营营收收入入的的增增加加。这这类类收收益益最最难难准准确确地地定定量量化化。例例如如，由由于于实实施施了了网网络络营营销销，能能有有效效地地分分析析

20、和和综综合合市市场场和和客客户户的的信信息息，合合理理地地制制定定生生产产计计划划、销销售售计计划划，有有效效地地控控制制坏坏账账的的发发生生，使使企企业业扩扩大大了了销销售售量量，增增加加了了销销售售收收入入和和现现金金流流入入。凡凡是是由由于于该该系系统统的的运运行行而而使使企企业业增增加加了收入都属于这类经营收益。了收入都属于这类经营收益。31商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第第四四类类收收益益是是管管理理效效益益。管管理理效效益益通通常常也也被被称称为为间间接接经经济济效效益益或或社社会会效效益益。管管理理效效益益在在实实际际工工作作中中往往往往难难以以定定量量测

21、测算算，只只能能作作定定性性的的分分析析，在在评评价价实实施施网网络络营营销销的的经经济济效效果果时时，不不仅仅应应考考虑虑经经济济问问题题的的本本身身，还还应应考考虑虑网网络络营营销销的的使使用用所所引引起起的的社社会后果。会后果。32商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）人们工作习惯改变、人们工作习惯改变、劳动强度的减轻，工劳动强度的减轻，工作时间的缩短，经济作时间的缩短，经济体制和组织机构的改体制和组织机构的改革，科学文化水平的革，科学文化水平的提高及普及等等。提高及普及等等。33商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（1）促进管理层观念的转变和素质的提高

22、；）促进管理层观念的转变和素质的提高；（2）提高管理工作的效率和质量；）提高管理工作的效率和质量；（3）促进了企业管理体制和组织机构的改革；）促进了企业管理体制和组织机构的改革；（4）改善了企业内外部的环境；）改善了企业内外部的环境；（5）重重视视信信息息导导向向的的作作用用，增增强强信信息息意意识识，注注意从信息的价值中获取效益；意从信息的价值中获取效益；（6）增强了企业的决策和应变能力及竞争实力。）增强了企业的决策和应变能力及竞争实力。34商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）12.2 网络营销的组织机构网络营销的组织机构网上营销部门演变的过程网上营销部门演变的过程网络营销

23、组织的重组网络营销组织的重组 网络营销业务流程的重组网络营销业务流程的重组网络营销的人员组织网络营销的人员组织 35商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网上营销部门演变的过程网上营销部门演变的过程网上营销部门的萌芽网上营销部门的萌芽网下营销部门属下的网上营销部网下营销部门属下的网上营销部独立的网上营销部门独立的网上营销部门现代网上营销部门现代网上营销部门36商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销组织的重组网络营销组织的重组1）网络营销对组织的影响网络营销对组织的影响 网络营销的实施对组织的影网络营销的实施对组织的影响是深远的，它将影响到组织的响是深远的

24、，它将影响到组织的形式和结构。形式和结构。37商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）基于互联网的网络营销实施基于互联网的网络营销实施可以实现营销组织结构的跨地区、可以实现营销组织结构的跨地区、跨时空运转，而不用过多考虑地跨时空运转，而不用过多考虑地理位置的限制。理位置的限制。（1）组织形式的变化）组织形式的变化 38商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（2）组织结构的变化）组织结构的变化 金字塔式的层次组织结构金字塔式的层次组织结构网络式的网状组织结构网络式的网状组织结构 39商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）组组织织的的运运行行是是市市场

25、场驱驱动动的的模模式式，根根据据市市场场变变化化由由相相关关营营销销部部门门组组成成临临时时团团队队应应对对变变化化，通通过过部部门门之之间间的直接沟通直接解决问题。的直接沟通直接解决问题。（3）组织运行的变化）组织运行的变化 40商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2）网络营销组织的重组）网络营销组织的重组（1）统一顾客服务部门）统一顾客服务部门（2）横向信息沟通）横向信息沟通（3）组织结构扁平化）组织结构扁平化 41商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销业务流程的重组网络营销业务流程的重组 业业务务流流程程重重组组不不是是简简单单的的随随意意设设计

26、计，它它是是在在依依靠靠有有关关技技术术改改进进和和方方法法改改进进基基础础上上，对对原原有有的的流流程程再再设设计计和和改变，提高流程效率和效用。改变，提高流程效率和效用。42商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1）围围绕绕输输出出而而不不是是任任务务进进行行组组织织。通通过过确确定定和和识识别别流流程程服服务务对对象象和和目目标标，以以最最小成本和时间进行组织和管理。小成本和时间进行组织和管理。2）由由使使用用输输出出结结果果的的用用户户执执行行流流程程。设设计计很很好好的的信信息息系系统统最最终终能能综综合合全全部部流流程程，能能够够使使输输出出结结果果的的用用户户自自

27、己己引引导导输输出出结结果。果。43商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）3）把信息的处理纳入实际工作。没有必）把信息的处理纳入实际工作。没有必要再设计一个独立的操作完成信息的处要再设计一个独立的操作完成信息的处理，应配合实际工作处理，否则将降低理，应配合实际工作处理，否则将降低工作效率和效用。工作效率和效用。4）将分散资源集中。网络技术使得信息）将分散资源集中。网络技术使得信息工作者所在地点无关大局，并能保持集工作者所在地点无关大局，并能保持集中控制。中控制。44商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）5）联结平行活动。业务活动的重复是常）联结平行活动。业务活动

28、的重复是常有的。通过信息分析揭示业务重复部分，有的。通过信息分析揭示业务重复部分，并通过对这些活动背后的信息结构的理并通过对这些活动背后的信息结构的理解，取消重复和减少重复。解，取消重复和减少重复。6）将决策置于工作的执行之中。工作流）将决策置于工作的执行之中。工作流程经常被中断，以等待高级管理人员给程经常被中断，以等待高级管理人员给予批准。通过搞清楚决策的基础和必要予批准。通过搞清楚决策的基础和必要的信息，决策点可能被转移到实际工作的信息，决策点可能被转移到实际工作中去。中去。45商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）7）在源头一次获取信息。在很多组织）在源头一次获取信息。在

29、很多组织中，信息重复的水平令人吃惊。信息中，信息重复的水平令人吃惊。信息重复导致信息的不完整性和模糊性。重复导致信息的不完整性和模糊性。46商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销的人员组织网络营销的人员组织 企企业业实实施施网网络络营营销销后后，营营销销组组织织结结构构必必将将发发生生变变化化，原原来来的的岗岗位位也也将将相相应应发发生生变变化化，组组织织内内部部许许多多原原有有的的旧旧岗岗位位不不再再需需要要设设立立，一一些些新新岗岗位位需需要要增增加加，同同时时一一些些岗岗位位的的人人员员可可以以减减少少，另另外外一一些岗位人员需要增加。些岗位人员需要增加。47商学

30、院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1）客户服务部门岗位变化）客户服务部门岗位变化 在在传传统统营营销销组组织织中中，客客户户服服务务岗岗位位主主要要是是接接待待顾顾客客、记记录录顾顾客客的的问问题题，然然后后将将问问题题移移交交给给有有关关部部门门处理，处理完后再反馈给顾客。处理，处理完后再反馈给顾客。48商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）在网络营销中，顾客服务成在网络营销中，顾客服务成为重要的岗位，而且要求能马上为重要的岗位，而且要求能马上直接给顾客进行答复。因此，许直接给顾客进行答复。因此，许多企业都成立顾客服务中心，由多企业都成立顾客服务中心，由许多有

31、背景的专业人员提供服务。许多有背景的专业人员提供服务。49商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2）市场部门岗位的变化）市场部门岗位的变化 传传统统营营销销中中，市市场场部部门门岗岗位位主要进行广告宣传和促销策划。主要进行广告宣传和促销策划。50商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）在网络营销中市场部门不但要在传在网络营销中市场部门不但要在传统市场继续进行活动，而且还要面对网统市场继续进行活动，而且还要面对网上市场开展促销活动。市场部门在采用上市场开展促销活动。市场部门在采用传统营销手段的同时，还要考虑促销活传统营销手段的同时，还要考虑促销活动如何吸引顾客注意，

32、这对市场部门的动如何吸引顾客注意，这对市场部门的岗位要求更高。岗位要求更高。51商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）12.3 网络营销经营风险控制网络营销经营风险控制产生网络营销交易风险的因素产生网络营销交易风险的因素 网络影响交易风险的控制网络影响交易风险的控制网络营销中的消费者保护网络营销中的消费者保护52商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）产生网络营销交易风险的因素产生网络营销交易风险的因素 识别网络营销风险的因素，注意对识别网络营销风险的因素，注意对网络交易整个运作过程的考察，确定交网络交易整个运作过程的考察，确定交易流程中可能出现的各种风险，分析其

33、易流程中可能出现的各种风险，分析其危害性，旨在发现交易过程潜在的安全危害性，旨在发现交易过程潜在的安全隐患和安全漏洞，从而使网络交易安全隐患和安全漏洞，从而使网络交易安全管理有的放矢。管理有的放矢。53商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1）信息风险信息风险2）信用风险信用风险 3）管理方面的风险管理方面的风险4）法律方面的风险法律方面的风险 54商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（1）冒名偷窃）冒名偷窃（2）篡改数据）篡改数据（3）信息丢失）信息丢失55商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络交易中的信息风险来源于用网络交易中的信息风险

34、来源于用户以合法的身份进入系统，买卖双方户以合法的身份进入系统，买卖双方都可能在网上发布虚假的供求信息，都可能在网上发布虚假的供求信息，或以过去的信息冒充现在的信息，以或以过去的信息冒充现在的信息，以骗取对方的钱款或货物。而对这些信骗取对方的钱款或货物。而对这些信息的鉴别，至少现在还没有很好的解息的鉴别，至少现在还没有很好的解决办法。决办法。56商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（1）来自买方的信用风险）来自买方的信用风险（2）来自卖方的信用风险）来自卖方的信用风险（3）买卖双方都存在抵赖的情况）买卖双方都存在抵赖的情况57商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版

35、版）（1）人员管理常常是在线商店安人员管理常常是在线商店安全管理上的最薄弱的环节全管理上的最薄弱的环节（2）网络交易技术管理的漏洞也网络交易技术管理的漏洞也带来较大的交易风险带来较大的交易风险58商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）实际上现有的信息系统绝大实际上现有的信息系统绝大多数都缺少安全管理员，缺少信多数都缺少安全管理员，缺少信息系统安全管理的技术规范，缺息系统安全管理的技术规范，缺少定期的安全测试与检查，更缺少定期的安全测试与检查，更缺少安全监控。少安全监控。59商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）电子商务的技术设计是先进的，电子商务的技术设计是先进

36、的，超前的，具有强大的生命力。但必须超前的，具有强大的生命力。但必须清楚地认识到，在目前的法律上还找清楚地认识到，在目前的法律上还找不到现成的保护条文，保护网络交易不到现成的保护条文，保护网络交易中的交易方式，在网上交易可能会承中的交易方式，在网上交易可能会承担由于法律滞后而造成的风险。担由于法律滞后而造成的风险。60商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）一一个个完完整整的的网网络络交交易易安安全全系系统统，至至少少应应包包括括三三类类措措施施，并并三三者者缺缺一一不不可可。一一是是技技术术方方面面的的措措施施，二二是是管管理理措措施施，三三是是社社会会的的法法律律政政策策与与

37、法法律律保保障障。只只有有从从上上述述三三个个方方面面入入手手，才才可可能真正实现电子商务的安全运作。能真正实现电子商务的安全运作。61商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1）客户认证客户认证 2）防止防止“黑客黑客”入侵入侵 3）网络交易系统的安全管理制度网络交易系统的安全管理制度 4）网络营销交易安全的法律保障网络营销交易安全的法律保障 62商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）客客户户认认证证技技术术是是保保证证电电子子商商务务交交易易安安全全的的一一项项重重要要技技术术。客客户户认认证证主主要要包包括括身身份份认认证证和和信信息息认认证证。前前者者用用

38、于于鉴鉴别别用用户户身身份份，后后者者用用于于保保证证通通信信双双方方的的不不可可抵抵赖赖性性和和信信息息的完整性。的完整性。63商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）骇骇客客他他们们只只想想引引人人注注目目，证证明明自自己己的的能能力力，在在进进入入网网络络系系统统后后，不不会会去去破破坏坏系系统统，或或者者仅仅仅仅会会做做一一些些无无伤伤大大雅雅的的恶恶作作剧剧。他他们们追追求求的的是是从从侵侵入入行行为为本本身身获获得得巨巨大大的的成功的满足。成功的满足。64商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）窃窃客客他他们们的的行行为为带带有有强强烈烈的的目目的的性性

39、。早早期期的的这这些些“黑黑客客”的的目目标标是是窃窃取取国国家家情情报报、科科研研情情报报，而而现现在在的的这这些些“黑黑客客”的的目目标标大大部部分分瞄瞄准准了了银银行行的的资资金金和和电电子子商商务务的的整个交易过程。整个交易过程。65商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）防防范范“黑黑客客”的的技技术术措措施施主主要要有有：网网络络安安全全监监测测设设备备，证证书书，防火墙和安全工具包防火墙和安全工具包/软件等。软件等。66商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（1）人员管理制度）人员管理制度 双人负责原则。重要业务不要安排一个人双人负责原则。重要业务不

40、要安排一个人单独管理，实行二人或多人互相制约的机制。单独管理，实行二人或多人互相制约的机制。任期有限原则。任何人不得长期担任与交任期有限原则。任何人不得长期担任与交易安全有关的职务。易安全有关的职务。最小权限原则。明确规定只有网络管理员最小权限原则。明确规定只有网络管理员才可进行物理访问，只有网络人员才可进行才可进行物理访问，只有网络人员才可进行软件安装工作。软件安装工作。67商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（2）保密制度）保密制度 绝密级绝密级 机密级机密级 秘密级秘密级 68商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（3）跟踪、审计和稽核制度跟踪、审计和稽

41、核制度 跟踪制度要求企业建立网络交易系跟踪制度要求企业建立网络交易系统日志机制，用来记录系统运行的全过统日志机制，用来记录系统运行的全过程。系统日志文件是自动形成的，内容程。系统日志文件是自动形成的，内容包括操作日期、操作方式、登陆次数、包括操作日期、操作方式、登陆次数、运行时间、交易内容等。运行时间、交易内容等。69商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（3）跟踪、审计和稽核制度跟踪、审计和稽核制度 审计制度包括经常对系统日志的检审计制度包括经常对系统日志的检查、审核，及时查看对系统故意入侵行查、审核，及时查看对系统故意入侵行为的记录和对系统安全功能违反的记录，为的记录和对系

42、统安全功能违反的记录，监控和处理各种安全事件，保存、维护监控和处理各种安全事件，保存、维护和管理系统日志。和管理系统日志。70商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（3）跟踪、审计和稽核制度跟踪、审计和稽核制度 稽核制度是指工商管理、银行、税务稽核制度是指工商管理、银行、税务人员利用计算机及网络系统，借助于稽核人员利用计算机及网络系统，借助于稽核业务应用软件调阅、查询、审核、判断辖业务应用软件调阅、查询、审核、判断辖区内个电子商务参与单位业务经营活动的区内个电子商务参与单位业务经营活动的合理性、安全性，堵塞漏洞，保证电子商合理性、安全性，堵塞漏洞，保证电子商务交易安全，发出相应

43、的警示或作出处理务交易安全，发出相应的警示或作出处理的一系列步骤及措施。的一系列步骤及措施。71商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（4）网络系统的日常维护制度网络系统的日常维护制度 硬件设备维护硬件设备维护软件的日常管理和维护软件的日常管理和维护 数据备份制度数据备份制度 病毒防范制度病毒防范制度 控制权限控制权限 高度警惕网络陷阱高度警惕网络陷阱应急措施应急措施 72商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网上交易安全的法律保护问题，涉网上交易安全的法律保护问题，涉及到两个基本方面：第一，网上交易首及到两个基本方面：第一，网上交易首先是一种商品交易，其安全问

44、题应当通先是一种商品交易，其安全问题应当通过民商法加以保护；第二，网上交易是过民商法加以保护；第二，网上交易是通过计算机及其网络而实现的，其安全通过计算机及其网络而实现的，其安全与否依赖于计算机及其网络自身的安全与否依赖于计算机及其网络自身的安全程度。程度。73商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1）消费者隐私的保护消费者隐私的保护2）消费者免受侵扰消费者免受侵扰 3）提供真实可靠的信息提供真实可靠的信息4）提供完善的售后服务提供完善的售后服务 74商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1）消费者隐私的保护消费者隐私的保护 一方面是让消费者在知情的一方面是让消

45、费者在知情的情况下来收集消费者的个人信息，情况下来收集消费者的个人信息，并承诺对个人信息保护和非公开并承诺对个人信息保护和非公开商业化使用。商业化使用。75商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第二个方面是收集消费者的第二个方面是收集消费者的信息时，隐藏消费者信息的隐私信息时，隐藏消费者信息的隐私部分，不包含消费者的个体识别部分，不包含消费者的个体识别信息。信息。76商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第三方面是在使用方面，如果企第三方面是在使用方面，如果企业收集的消费者信息只限于企业内部业收集的消费者信息只限于企业内部使用，消费者一般都比较能够接受；使用，消

46、费者一般都比较能够接受；如果企业将收集的消费者信息出售，如果企业将收集的消费者信息出售，则可能造成对消费者隐私的侵犯，这则可能造成对消费者隐私的侵犯，这是企业应当注意的。是企业应当注意的。77商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）一种是企业利用一些邮件列一种是企业利用一些邮件列表公司，向那些愿意接收广告信表公司，向那些愿意接收广告信息的消费者发送广告信息，采用息的消费者发送广告信息，采用这种方式要收取一定的费用。这种方式要收取一定的费用。78商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）另一种方式是在收集另一种方式是在收集E-Mail地址时要地址时要遵守消费者的意愿，只

47、对愿意接收的消费遵守消费者的意愿，只对愿意接收的消费者发送者发送E-Mail，而且允许消费者取消对而且允许消费者取消对E-Mail的接收。对消费者减少侵扰的最好方的接收。对消费者减少侵扰的最好方法是减少给消费者发送对消费者无用的法是减少给消费者发送对消费者无用的E-Mail。79商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）企业在网上开展网络营销活动时，企业在网上开展网络营销活动时，要注意提供的信息的真实可靠性。消要注意提供的信息的真实可靠性。消费者对网站访问的动因一个是感兴趣，费者对网站访问的动因一个是感兴趣，另一个是信任。因此，审视企业网站另一个是信任。因此，审视企业网站提供的信息的真实性和可靠性是非常提供的信息的真实性和可靠性是非常关键的。关键的。80商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）企业利用网络营销渠道销售产品企业利用网络营销渠道销售产品时，要注意产品质量和提供完善的售时，要注意产品质量和提供完善的售后服务。消费者在网上购买商品，最后服务。消费者在网上购买商品，最关心的问题是无法现场检验产品的质关心的问题是无法现场检验产品的质量和感受产品的品质。因此，消费者量和感受产品的品质。因此，消费者在网上购物时比较关心网站的信誉和在网上购物时比较关心网站的信誉和售后服务。售后服务。81