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1、STP战略分析战略分析欧莱雅欧莱雅STP战略分析欧莱雅STP战略分析战略分析欧莱雅欧莱雅l法国欧莱雅集团创立于1908年,是全球最大的化妆品公司l曾被财富 杂志评选为全球500强之一,其经营活动遍及150多个国家和地区,在全球拥有300多家分公司及100多家代理商、44家工厂、5 万余员工。l其产品涉及护肤、染发、彩妆、香水、卫浴,等等。l近20年来,创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。l欧莱雅集团共拥有500多个品牌,其中,有17个是国际知名的大品牌,占据欧莱雅销售总额的94%。l进入中国的品牌有10个,加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西,共12 个品牌。l欧莱雅品牌代表着意大利的高贵
2、、纽约的随意、法国的典雅和东方的神秘。STP战略分析欧莱雅STP战略分析战略分析欧莱雅欧莱雅l顶级品牌：顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品。l二线产品：二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。l三线或三线以下产品：三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV,The Body Shop(美体小铺)。l彩妆品牌彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。l药妆品牌：药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、
3、SkinCeuticals(杜克)。l香水品牌：香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。STP战略分析欧莱雅STP战略战略市场细分市场细分l市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。l研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是博得中
4、国消费者青睐的主要原因。此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。STP战略分析欧莱雅STP战略战略市场细分市场细分STP战略分析欧莱雅STP战略战略市场细分（大众化妆品）市场细分（大众化妆品）STP战略分析欧莱雅STP战略战略市场细分（专业美发产品）市场细分（专业美发产品）STP战略分析欧莱雅STP战略战略市场细分（高档化妆品）市场细分（高档化妆品）STP战略分析欧莱雅STP战略战略市场细分（活性健康化妆品）市场细分（活性健康化妆品）STP战略分析欧莱雅STP战略战
5、略目标市场（金字塔）目标市场（金字塔）品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套,充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗等美发产品美宝莲、卡尼尔、小护士STP战略分析欧莱雅STP战略战略市场定位（中国市场）市场定位（中国市场）l(1)通过收购获得互补性品牌层次。填充金字塔的塔基,符合金字塔品牌结构战略。完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。l(2)通过收购获得互补性市场。小护士满足占低端市场的愿望,拥有大众年轻女性中96%的认知度。成功收购小护士和羽西,完成了其中低端市场的布局。l(3)通过收购拥有了中国的生产基地。苏州工业园有年产能力一亿件的工厂
6、小护士宜昌生产基地大大提高了欧莱雅本地化生产能力,节省物流成本。羽西上海生产基地,进一步提高集团的生产能力,适应各品牌在亚洲市场迅速增长的需求。l(4)通过收购完善其营销渠道。欧莱雅的目标是任何中国消费者在任何地方都能买到欧莱雅产品。小护士在全国拥有177个经销商,28万个销售点,销售网点直达乡镇一级。羽西作为国内化妆品市场的主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有销售点。利用小护士和羽西铺的销售网络,销售自己大众化妆品卡尼尔和美宝莲,使销量成倍数增加。STP战略分析欧莱雅STP战略战略欧莱雅（全球）欧莱雅（全球）l1939年“法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅。l1963年 欧莱
7、雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道。l1964年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。l1965年 收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品。l1970年 收购碧欧泉，该品牌定位独特从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法。l1973年 收购法国Synthlabo药物公司大部分股份，开始皮肤病学/皮肤病药物学活动。l1973年 收购彩妆品牌G em ey。l1983年 成立日本研究中心。l1985年 拉尔夫劳伦Polo加盟，在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场占一席之地。l1985年 碧欧泉推出男士护肤产品。l1987年 薇姿推出男士护肤产品。l1989
8、年 收购美国护肤品品牌赫莲娜，又与乔治阿玛尼(G iorgioA rm ani)签订了一 个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌。l1989年 收购高科技皮肤病产品品牌理肤泉。l1993年 收购R edken个优质的纽约风格发型品牌。STP战略分析欧莱雅STP战略战略欧莱雅（全球）欧莱雅（全球）l1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。l1994年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。l1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。l1996年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园的工厂破土动工
9、。l1996年 G iorgioA rm ani为男士设计的寄情香水。l2000年 收购美奇丝(M atrix)美国专业护发产品的第一品牌。l2000年 收购Derm ablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一起。l2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。l2002年 收购中国品牌羽西。l2002年 进入新领域口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innov，进入了营养化妆品的市场。l2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。l2003年 收购中国本土品牌小护士。l2004年 在印度建立超现代化工厂。l2005年 在上海浦东成
10、立中国研发中心。l2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。l2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可增强发色。STP战略分析欧莱雅STP战略战略欧莱雅欧莱雅l欧莱雅集团的以价格、档次为标准区分不同品牌,以及根据目标客户选择销售渠道及通过跨国收购获取品牌、市场的互补资源等多品牌经营策略。l新的品牌的推出,与原有的品牌形成优势互补的市场状况,而不是相互替代的效果。欧莱雅的多品牌战略就是使各个品牌各有特色,不相互冲突,即使失之桑榆,仍然可以收之隅。STP战略分析欧莱雅STP战略战略欧莱雅欧莱雅谢谢！STP战略分析欧莱雅
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