2011巢上城营销推广计划定

《2011巢上城营销推广计划定》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011巢上城营销推广计划定（92页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、1本文仅供客户内部使用，版权归武汉思源经纪所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 谨呈：武汉新阳光房地产开发有限公司 2011年 11月 20日巢上城项目营销推广报告 2 项目本体 营销目标销售难点营销策略 思源团队执行抢客源推房源 销售执行体系项目服务体系保障诱成交 规划格局发生变化武汉市场 服务体系保障 销售周期回款计划二组团供货量宏观政策 客户选择面更广区域市场 未来供应压力思维流程 营销策略 核心价值梳理主题推广语核心卖点提炼推广费用概算 3项目概况产品分析本体结论本体现状 PART 1 项目本体 4 项目概况占地面积 26091

2、8总建筑面积 650000容积率 2.75绿化率 38%物业类型 高层（28层、30层）、别墅（独栋别墅、联排别墅）建筑结构 框架结构层高 3m 停车位 地上：494个；地下：2539个开发商 新阳光房地产景观设计 北京五合国际物业管理公司 武汉新福物业公司施工单位 武建集团物业费 高层1.2元/平方米月、联排别墅1.5元/平方米月、独栋别墅1.5元/平方米月当期交房标准 毛坯开盘/入住时间 2008.10/2011.12（一期）巢上城 基本信息 巢上城是一个具备高端品质的成熟社区 5 项目分析 产品结构 推出产品：两房和三房各占50%，主要针对主导市场的刚需族。房 型 面 积 （ ） 套 数

3、 套 数 比 户 梯 比 楼 栋 分 布两 房 两 厅 88.98 60 12% 2T4 8#两 房 两 厅 79.55 60 12% 2T4 11#两 房 两 厅 80.65 60 14% 2T4 3#两 房 两 厅 87.2 120 12% 2T4 6#/7#三 房 两 厅 116.76 60 6% 2T4 8#三 房 两 厅 86.45 120 6% 2T4 8#三 房 两 厅 109.92 132 6% 2T4 11#三 房 两 厅 87.55 132 6% 2T4 11#三 房 两 厅 88.31 60 14% 2T4 3#三 房 两 厅 112.32 60 6% 2T4 6#/7#

4、三 房 两 厅 106.74 120 6% 2T4 6#/7#合 计 984 100% 区域面积比例 6 项目分析户型点评： 1.户型方正，虽然是小户型，但各房间功能划分明显，极好的满足住户需求;2.入户花园、双阳台赠送一半面积，客厅连接生活阳台，餐厅连接入户花园，增大使用 面积，户型更显开阔;3.拐角阳台采光更充足，明厨明卫设计；4.对于购房者来说，该户型最大的亮点就在于：建筑面积89加上双阳台、入户花园的面积，实际使用面积可以达到110左右，赠送面积近20%，得房率较高。2房2厅2卫设计（约89） 7 项目分析户型点评： 1. 户型方正，功能分区明显;2.入户花园、双阳台同样赠送一半面积，

5、得房率较高;3.客厅连接大面积观景阳台，户型更显开阔;主卧室配有独立卫生间、生活阳台，给业 主充分个人空间;4.每个房间都配有明窗，通透宽敞，采光通风效果均良好。3房2厅2卫设计（约107） 8 户型点评： 1. 户型方正，功能分区明显，各房间功能划分明显，干湿分区；2.生活阳台、景观阳台赠送一半面积，得房率高;3.客厅、主卧一起连接大面积观景阳台，在满足晾晒的同时，户型更显开阔; 4.主卧室配有独立卫生间，给业主充分个人空间，公卫在两次卧中间，方便实用;8#G1户型 建筑面积约 116.76项目分析 9 营销活动掠影巢上城盛大开盘 活动时间：2009年4月12日 活动地点：巢上城营销中心 巢

6、上城全新“创想空间”于4月12日盛大开盘，当日来访量137组，成交106组，成交率高达77%，再续王者奇迹。 友邻风尚、情暖上城”暨巢上城首届征文比赛颁奖仪式 活动时间：2009年8月15日 活动地点：巢上城营销中心 本月15日在巢上城的营销中心举行了“风尚友邻，情暖上城”巢上城首届有 奖征文活动的颁奖仪式，众多巢上城业主带着自己的亲朋好友参加了此次颁奖仪式，部分获奖者当场朗诵了自己的获奖作品，整个颁奖仪式洋溢着温馨而热烈的氛围。巢上城2009业主答谢会活动时间：2010年1月17日活动地点：武汉剧院本次客户答谢会安排巢上城业主于武汉剧院包场观看贺岁话剧一碗都是我的，索票客户到场踊跃、人头攒动

7、，答谢会现场气氛活跃和热烈。巢叠拼别墅样板区开放暨中秋客户答谢会活动时间：2010年9月12日 活动地点：巢项目现场本次活动旨在展示巢6年来精工细作的产品，为业主提供无可比拟的居住体验。同时，也籍中秋来临之际，感谢广大业主对巢一如既往的支持和关爱。 10 销售成交分析 2010全年总来访量4189组，成交601套，2011年11月总计成交650余套，月均销售60套。4200元/ 4500元/ 4400元/ 4600元/ 4700元/3700元/ 跳涨1000 元/ 11 客户情况分析 主要还是以汉口区域客户为主、部分汉口北的个体户、武汉其他区域占比少.武昌 青山 江岸江汉硚口外地 其他 12

8、成交客户行业比例据市场成交，各行业成交数量统计，比例如下图，私营企业和个体户占比较重，其次是公务员、医疗、教育、建筑工程、学生和退休等相对稳定的职业。 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00% 35.00% 私 营 企 业 公 务 员 个 体 户银 行 保 险 业 医 疗 行 业 教 育 行 业 IT行 业 制 造 业 房 地 产 建 筑 工 程 装 修 业 贸 易 行 业 服 装 广 告 学 生 退 休 部 队比 例 13 客户年龄普遍集中在35-49岁之间14% 17% 26%41%成交客户年龄段 目前主力购房群体为35-49岁经济基础雄厚的客户，但

9、25-34岁年轻购房群体正成为购房大军中的重要力量，未来占据人口峰值的15-24岁购房群体值得重点关注，成交客户基本属于片区内比较有品位有格调的客群。 置业目的自住需求为主，投资客户为辅。付款方式80%以按揭付款，部分一次性和少量的分期付款。 14 本体结论回顾巢上城的本体特征，我们发现，巢上城在产品上力求精致，在营销上是比较成功的，至少在2012年前是这样.既然已经证明“坐销”+“行销”+“广布外展点”+“大型活动”的营销模式是可行的，我们为什么不 能继续沿用呢？我们为什么要做出改变呢？ 15 本体现状我们面临的新局面二组团货量大总计约11万平方米全年销售任务总计1000套房源全年回款目标总

10、计约4.7亿元 16 户型 套数 面积 总面积 来访支撑G2 60 86.45 5187 360E2 60 87.55 5253 360E1 60 109.9 6595 360G3 120 88.98 10678 720G1 60 116.8 7006 360E3 120 79.55 9546 720B1 132 88.31 11677 793B2 132 80.65 10664 793A2 60 106 6360 360A1 60 112.3 6739 360A3 120 87.2 10464 720合计 984 90168 5907 二组团二期货量 二组团货量总计约416套（一期存货）+9

11、84套（二期新品）=1400套，供应量充沛，90平米3房为货源主力 17 2012年全年销售任务2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月8#、11#楼具备销售条件3#、 6#、 7#楼 具 备 销 售 条 件2012年 12月 预计2012年元旦进场，全年销售任务1000套，按52周销售计划，每周平均成交要达到20套，销售压力巨大1月 18 回款计划 户型 套数 面积 总面积 均价 回款G2 60 86.45 5187 5200 26972400E2 60 87.55 5253 5200 27315600E1 60 109.9 6595 5200 34295040G3 1

12、20 88.98 10678 5200 55523520G1 60 116.8 7006 5200 36429120E3 120 79.55 9546 5200 49639200B1 132 88.31 11677 5200 60718031.1B2 132 80.65 10664 5200 55451355.6A2 60 106 6360 5200 33072000A1 60 112.3 6739 5200 35043840A3 120 87.2 10464 5200 54412800合计 984 90168 468872907按照2012年全年销售1000套房源，5200元每平米销售均价测

13、算，全年销售回款金额4.7亿元 19面对货量大，销售时间紧迫，回款任务重三个新问题，我们正视现状，回到市场。 本体现状结论 20宏观政策武汉市场区域市场竞品分析市场总结 PART2 宏观市场分析 21 政策梳理：2010年政策回顾土地 金融行政 其他-01.20 保障性住房用地不得低于70%-03.10 “国19条”整治囤地、炒地行为- 05.26 从严征收土地增值税，确定区域预证率最低标准- 08.02 国土部发1457宗闲置土地黑名单- 09.27 禁止囤地企业参与土地竞买- 12.19 抑制地价过快上涨，地王诞生2日内上报 -03.19 金融机构不得对囤地、囤房企业提供贷款-01.12-

14、12.20 6度上调存款准备金率-10.19、12.26 2次加息 -03.18 78家央企退出房地产业务-10.25 北京市住建委发布北京市商品房预售资金监督管理暂行办法-10.27 十二五规划：研究推进房地产税改革，抑制楼市投机需求 2010年调控政策回顾-04.17 新国十条新政 - 06.04 三部门明确二套房认定标准- 09.29 二次调控-09.30-11.10 16城市出台限购令、限外令-10.03 三部门对省级人民政府实行问责-11.04 严禁使用公积金贷款进行投机性购房2010年房地产调控大致经历了三个阶段：第一阶段：增加供给，第二阶段：时间换空间，抑制需求和增加供给两手抓，

15、第三阶段：行政手段与货币政策共舞，动用了土地监管、金融调控、行政强制等多方面措施抑制房价过快上涨。 22 政策梳理：2011年至今政策梳理调控政策 金融政策 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5第二次汉版限购令细则，限购、限贷、税费、取消首套房利率优惠。再次上调准备金率0.5个百分点，住房公积金贷款同步上调。加息0.25个百分点。 房价调控目标出台：增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。中央规划未来保障房建设计划，同时限制地价，杜绝“地王”出现。 上调准备金率0.5个百分点。受准备金上调和加息的影响，武汉各大银行商贷开始出现紧张的情况。 中央派出督察组，坚定房价调控信心

16、。 加息0.25个百分点CPI升值迅速，人民币加速升值上调公积金存贷款利率0.2个百分点 住建部强调中央房地产调控政策不会放松，同时检查各个房地产政策落实情况。 上调存款准备金率0.5个百分点.武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。2011.1 第一次汉版限购令：本地客户限新购一套，外地客户暂停购房。 上调存款准备金率0.5个百分点。房产税试点 2011.6 武汉规划为中部中心城市武汉不限高端人才购房 上调存款准备金率0.5个百分点。 2011.7 “国五条”出台，重申措施，表明决心执行最新土地级别与基准地价，最高级别基准价上涨一倍。 上调存款准备金率0.5个百分点，达到21.5

17、%的历史高位。加息0.25百分点。武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。 执行差别房贷政策二三线城市限购标准公布上海商业贷款只对现房放贷 上调存款准备金率0.5个百分点。2011.8调控政策从严，贷款资金从紧 23 政策梳理一、新国八条税收 家庭购二套房首付6成，利率1.1倍。要求：户籍家庭限购2套，非户籍限购1套范围：35个大中城市和房价上涨过快 的城市效果：各地方细则已经出台 一季度公布住房价格控制目标；执行不到位将问责约谈。中央政府目标：要综合考虑当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力；地方政府行动：仅考虑前二项，“居民住房支付能力”被忽略。个人住房不足

18、5年转手交易的全额征收营业税。限购信贷保障房 政府责任各大城市对新国八条均严格执行限购、限贷，将市场供应变成计划供应，严厉打击了多改、投资客户，目前态势影响较大。 24 二、一房一价3月22日，发改委发布商品房明码标价规定：1、申请预售证前，对每套房源进行价格备案，实行“一房一价”制；2、价格公示后不得擅自上调，涨价须重新申报备案。且新房的销售价格不经物价部门核准不得销售；3、5月1日全国开始施行。解析：1、此次发改委的规定相较以往更注重执行和操作层面，表明相关规定正在逐步落实；2、在地产火爆时期实际意义会更大，新政下对开发商影响较小；3、新规对降价打折不用再备案，可先高价申报，市场不好时可打

19、折促销； 4、如事后缺少监管和处罚措施，效果将大打折扣。 政策梳理 针对部分楼盘执行“一房一价”不到位的情况，武汉市物价局从月起展开严查行动，对不公开标明每套房子价格的楼盘将实施重罚。 25 三、二三线城市限购标准公布8月17日，住建部公布了新增房屋限购城市的5项建议标准，对象包括房价同比增幅较高，新建商品房成交量增幅较高的城市。住建部提出，符合2条以上标准的城市，建议列入名单。业内机构分析普遍认为，将超过30个城市将纳入新一轮限购。目前浙江台州已经发布措施，成为第一个限购的二三线城市。5项标准：6月份国家统计局新建住房价格指数同比增幅或1至6月新建住房价格指数月环比增幅较高、排名靠前的；6月

20、份新建商品住房均价比去年年底涨幅超过或者接近全年房价控制目标的；1至6月新建商品住房成交量同比增幅较高的；位于已限购区域中心城市周边，外地购房比例较高的； 存在房价上涨过快、调控政策执行不严格等突出问题，社会反映强烈的。 政策梳理 今年7月份，70个大中城市房价环比下降和持平的有31个城市，接近一半，部分一线城市房价环比出现停涨。 26 后市政策研判 321 短期内房地产调控脉络还将延续保障房等市场机制建立完善后调控政策将逐步退出。2013年十八大召开后将是房地产政策的分水岭判断一 判断二 判断三 各界政策延续性和临近换届的稳定需政策短期不变更：第九届政府：甩包袱（国企、医疗改革、教育；）第十

21、届政府：房地产作为经济发展的支柱产业；基础建设投资；第十一届政府：新的维持经济发展增长点？内需拉动？2013年将进行第十八届三中全会届党代表大会之后的三中全会往往留有特殊意义，一些具有重大转折性的决策，多是在三中全会上做出.保障房建设进入快车道，短期内，将分流商品住宅市场的部分需求；限购令与房产税等量齐观，房产税出台并有效化解“土地财政”以后，限购令才会取消。4 可能出现调控新思路：相对紧缩、定向宽松 判断四 缓解地方政府融资压力，允许地方政府投融资平台公司发行企业债券。个税改革，刺激消费逐步释放合理需求，广开投资渠道，井喷式需求释放的可能性降低。 27 未来调控的几个方向限购 信贷 TEXT

22、 TEXT税收 供给 监管l违法违规用的处罚和收回l 土地供给的进一 步扩大l 保障房的保质保量 l打击房地产开发企业违法违规行为l规范房地产预售行为，进行预售制度取消的试点问责l保障房l房价上涨过快城市限购 l限购城市的扩大化l限购力度的加强 l 首套房首付款的提升和贷款利率的上调l银行信贷总量和流向的控制 l 土地增值税的严格清算l 营业税、契税优惠的全面取消 后市政策研判 28 政策环境小结1、2010年度政策： 2010年三轮调控均落空，且误伤刚需客户；除4.15新政导致市场近4个月低迷外，其他两次调控均有助推房价之势。 2、2011年新出政策：新国十条力度空前，从土地、金融、信贷、税

23、收全方位稳定楼市，效果明显，观望氛围重现，各地成交量下降一半左右，价格下行预期强烈。 今年上半年是政策最为严厉的时段，主因还是通胀，故中央频频出台紧缩货币政策抑制通胀。 3、后期政策预判： 税收、金融角度政策出台可能性较大，信贷有可能出台进一步抑制政策受保障房机制、地方政府压力等因素影响，调控减弱预计在2013年之后，但是可能会开放部分投资渠道。下半年伴随着三大前提得到满足CPI下行、房价受抑、供应大幅上升，同时考虑到中国实体经济发展，未来几年仍会严重依赖投资，从而带来高地价和高房价。因此，反映到房地产市场上面政策严厉程度将加强。 29 武汉量价走势分析 2009年成交量达到1435万平方米左

24、右，2010年由于整个商品房市场成交活价格上涨势头明显，对于楼市的调控也在不断加大，进入2010年成交量较09年有所下滑达到1217万平方米，但价格涨幅明显达到6529元/平方米。增涨幅度达19.16%。2011年1-10月份整个成交量达890.76万平方米，自今年3月份限购，限贷，限价等相关政策，价格的涨幅较平稳。 量价连续数年快速上涨之后，随着楼市调控的出台，今年量价走势走向平稳期913 834 908 1095 595 1435 12172264 3345 3622 4685 5216 5478 6529 02004006008001000120014001600010002000300

25、04000500060007000 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年武汉历年量价走势供 应 量 成 交 均 价 600061006200630064006500660067001030507090110 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月成 交 量 （ 万 平 方 米 ） 均 价 （ 元 /平 方 米 ）武汉市2011年1-10月份量价走势 30 中小户型商品住房为市场销售主体。2010年我市120平方米以下商品住房为市场的主要需求，销售套数占总量的74.91%，较去年增加了4个百分点。其中90平方米以下占比最大，占比

26、为40.61%，较去年增加了3个百分点；90-120平方米商品住房销售套数占总套数的34.30%，较去年增加了1个百分点。140平方米以上占比为10.53%。 本市市民购房占比达五成以上。从购买主体情况看，本市市民仍是购买商品住房的主要人群.项目 套数 面积占比 占比已售商品房住房登记备案（含经济适用住房） 113079 1159.46 本市 57825 51.14% 585.52 50.50% 本省 38947 34.44% 398.12 34.34%外省 16173 14.30% 174.14 15.02境外 134 0.12% 1.68 0.14% 2011年武汉市场 31 7000元/

27、平方米以下商品住房销量占比约七成项目 套数 面积占比 占比已售商品房住房登记备案（含经济适用住房） 113079 1159.46 4000元/（含4000）以下 31868 28.18% 313.94 27.08%4000-5700元/（含5700）以下 21028 18.60% 224.73 19.38% 5700-7000元/（含7000）以下 23087 20.41% 234.21 20.20%7000-10000元/（含10000）以下 26460 23.4% 266.84 23.01%10000元/以上 10636 9.41% 119.74 10.33% 2011年武汉市场 32 2

28、011年武汉房地产市场小结房地产市场调控进一步加强住房价格趋于平稳保障性住房建设加强市场秩序进一步规范 刚需主宰楼市；性价比驱动作用明显；未来区域供应加大，竞争加剧。 33 区域竞争楼盘一览表楼盘名称 项目位置 物业形态 体量（） 容积率 主推户型面积区间 销售均价（元/）颐景康城 黄陂经济开发区盘龙大道东侧 高层 19万 2.80 70-100 F、学府 黄陂一中盘龙小区对面 高层 20万 2.3 汉口湖畔 黄陂区盘龙城盘龙大道西侧 高层 别墅 60万 1.98 86-140 4700F空港中心城 黄陂盘龙城经济开发区巨龙大道157号 高层 17万 3.99 77-135 5300衍生领袖城

29、 黄陂盘龙城管委会东侧 小高层 高层 60万 3.1 140-180 4600 汉飞向上城 黄陂盘龙城巨龙大道92号 多层 7万 0.99 98-115 4300名流人和天地 黄陂盘龙城经济开发区巨龙大道88号 多层 小高层 高层 108万 1.8 60-130 4700中城时代 黄陂盘龙城经济开发区楚天大道特6号 多层 小高层 35万 1.59 57-87 4800美景天城 陂盘龙城经济开发区巨龙大道16号 多层 小高层 高层 37万 2.48 58-110 4800香奈天鹅湖 黄陂盘龙城经济开发区巨龙大道39号 低层 多层 24万 1.8 55-169 5500F阳光城 黄陂盘龙城经济开发

30、区巨龙大道42号 高层 35万 3.0 94-130 5000 恒大名都 武汉市盘龙城经济开发区巨龙大道33号 别墅 多层 高层 79万 1.35 84-144 5200日月山水 黄陂盘龙城巨龙大道15号 多层 小高层 高层 80万 2.0 87-127 5300 区域产品同质化严重 34VS 颐景康城巢 项目设计酒店式入户大堂、地中海式商业风情街综合型私家会所并专设迷你高尔夫推杆练习场项目配置了5000平米会所，含有音乐厅、艺术馆等等娱乐设施社区内配置了网球场、篮球场、羽毛球场、游泳池等 区域直面竞案优劣势对比 在明年入市的颐景康城，在社区配套上，是少于本项目的。 35VS 汉口湖畔巢 物业

31、形态多样，含别墅、洋房、小（高）层大厅设计为6米挑空酒店式 优劣势对比 在物业形态变化以及整体天际线的营造上，本项目略差后期规划以小高层和高层为主 36VS F空港中心城巢优劣势对比 规划有2.5万平米的集中商业区、后期预计将成为区域 商业中心本项目没有单独的配建商业本项目在商业配建上，是明显弱于F空港中心城的 37VS 中城时代巢 整体均规划纯板楼设计，以90以下中小户型为主，户型赠送率高达15-27%。在前期开盘过程中，忽略了外地客户的排查，造成前期认购火爆，后期成交困难即将推售80-116的户型，户型功能齐全，面积控制得当，没有浪费；在营销方式上，采取坐行结合的模式，对于现场控得较好。

32、综合比较：户型各有优势，营销本项目较强 优劣势对比 38VS 巢 恒大名都全国品牌开发商、整体景观资源在盘龙城项目当中居首位， 产品全部精装修，但物业形态缺乏过度产品 优劣势对比 以毛坯标准交房，而且在景观营销与交通通路上略差 在景观拥有与开发商品牌上，是强于本项目的 39 我们的产品与竞品相比，没有明显不足，甚至在产品的某些方面，还略强于竞争楼盘。 但是，在片区产品同质化严重的情况下，产品上的微弱优势，在客户眼中是基本是可以互抵和忽略不计的。 本项目在通路上，以及客户导入存在明显的硬伤，在机场高速为通车前，本项目的客户导入能力是弱于盘龙城绝大部分的在售项目的。有少许产品竞争优势，但不足以造就

33、绝对领先地位未来交通优势发展看好，但现阶段受众多竞品拦截产品竞争力总结 40 2012年后，由于武汉大道的开通，交通的改善，使大量客户选择由长江二桥至武汉大道至巨龙大道进入盘龙城。本案由原来的盘龙城门户板块变为盘龙城中心板块，而原有的客户导入线路也由“第一”变为众多竞争项目在前方拦截。区域竞争格局本案 衍生领袖城 人和天地 日月山水恒大名都 香奈天鹅湖 F阳光城美景天城中城时代汉飞向上城F空港中心城 巨龙大道岱黄高速盘龙大道机场高速 颐景康城汉口湖畔F学府通路受阻，客户导入被严重分流 41 200余套奢侈二房及三房， 70-120m2，后续尚有20万方住宅待售300余套舒适二房及三房，9012

34、0m2 ，后续预计尚有9万方待开发竞案推售时间及推货量预估 11年 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 1900余套舒适二房及三房， 80-130m2，后续尚有19万方待开发1000余套舒适二房及三房， 80-130m 2，后续预计有5-10万方待售100余套舒适二房及三房， 88100m2，后续预计尚有5-10万方待开发600余套奢侈二房及三房， 80-140m2，后续预计尚有10-15万方住宅待开发恒大名都中城时代F空港中心城汉口湖畔 颐景康城F、学府 预计2012年本案周边合计会有75万方的潜在供应量 42 价格驱动型置业，地缘特性

35、极强，刚性需求为主，购房实力较弱 1、由于价格压力、汉口的外溢群体；2、武汉周边城市人口，在本区域工作；3、交通改善后，部分青山人；4、盘龙城本地人；5、航空公司工作人员；6、沿地铁拆迁客户，旧改客户；7、汉口北市场批发城客户。客户置业敏感点 1、居住舒适度；2、高性价比；3、地缘性明显；4、良好的生活环境；5、居住升级类客户的置业诉求；6、房子对他们来说是必需品，是刚性需求；7、价格是置业的首要因素；8、品质要好，实用性强、客户来源价格 交通配套 居住品质置业特征 客户来源及置业特征 43 2010年9月始于上海，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。信心受挫淡市下

36、，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。开始观望 媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。报复性观望 量降 价降长期调整停止追涨开始犹豫 与开发商僵持市场客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段 44价格支撑 旺市区域价值 + 升值预期溢价因素 可见的产品力、营销体验 淡市可见的产品需求价值 + 区域理性价格可替代产品的影响价格 损价因素冲动 感性自信 有判断理性算计跟随 认识需求客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变 45 典型客户行为 得知 上门 谈判 决策旺市环境淡市环境 主动寻找哪有新项目好项目常规

37、推广难以提起兴趣 有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑 赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。 除了问题要维权，要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。四大困境 常规推广效果削弱 上门量锐减 价格进退两难 客户决策周期加长客户购买逻辑变化，导致项目成交之战，全线受挫！ 46 市场难点总结现在一切都在变市场环境整体大势在变竞争对手在变交通格局在变客户心理预期在变 内优外患，我们要将主动权紧握在手中，不得不变，非变不可!事实上，我们原有的成功来自于中心城区挤压、来自与我们

38、一贯直接的带客方式、来自与极致性价比！变？如何变？ 47 得知 上门 谈判 决策缩减公共渠道预算苛求推广投入产出比直效渠道抢客现场投入犹豫不决 关注被动上门客户数量仅关注能带来直接客户的直效渠道运用区域竞案或当前开发商所广泛运用主流上客渠道 一降到底，无衡量标准一次性的优惠降价无方法 期望销售经验解决淡市问题。淡季推售需要想象力过分相信以往成功操作方法，对市场抱有幻想，心存侥幸，最终无限被动传统策略的四大误区 48 我们的营销策略摒弃传统营销策略，重塑客户信心，多渠道多手段拓源，活动与促销并行 抢客源 首先，我们要走进社区、走进郊县开辟新战场、深入企业挖崛团购、媒体看房团，做到抢占市场先机。

39、推房源 其次，我们要制定更实效的活动推广方法，以及更精细化的推盘方法。 诱成交 最后，我们要运用到访有礼、看房有礼、周末成交有礼、老带新有礼，集中客户，诱惑客户成交。总体分解为三大营销手段：抢、推、诱 49核心策略一：抢客源核心策略二：推房源核心策略三：诱成交推售目标项目价格测算 PART 3 营销策略 50 核心策略之一：抢客户 营销思路：元旦过年将至，针对即将来到的返乡潮，在武汉市主要火车站、汽车站设置“回家直通车”，定点设置班车，免费接送盘龙城乃至黄陂地区回乡客户返乡； 营销目的：增加项目美誉度，第一时间对潜在意向客户进行截流，积累客户去化一期一组团剩余单位 阶段推广语：巢，送你回家 右

40、图仅为示意，我司后续提供巢上城返乡客户拓展执行方案 紧抓过年过节返乡客户 武汉火车站武昌火车站新荣村客运站青年路客运站 2012年 宗关客运站 汉口火车站金家墩客运站 51 核心策略之一：抢客户2012年 进社区，扫街扫铺扫楼 营销思路：依托原有的四大外展，在区域周边展开深度行销活动，此营销活动贯穿全年，对于区域周边社区反复深挖并逐步扩大行销范围； 执行思路：前期行销覆盖外展点周边5公里半径圈所有社区，后期逐步扩大，全方位深挖汉口地区老社 区、拆迁区； 营销目的：广泛撒网，最大程度的拓展意向客户，增加现场来访客户数量； 右图仅为示意，我司后续提供巢上城汉口地区行销执行方案 武广外展金色华府外展

41、二七外展新华家园外展 52 核心策略之一：抢客户2012年 到市场集群，到老汉正街，到泛金银湖工业区，到谌家矶工业园深挖团购、大客户购买需求 营销思路：与汉口北市场集群、汉正街现有市场经营户、行业协会进行团购深度意向洽谈，产品宣讲会等方法，争取客户； 执行思路：组成两个专业团购洽谈队伍，一组专门对汉口北市场集群及企业公司，一组专门针对拓展 老汉正街市场经营户及行业协会； 营销目的：最大程度的拓展团购客户，即使团购谈判周期长，谈判成功率低，也能起到间接宣传项目，促进成交的作用； 右图仅为示意，我司后续提供巢上城大客户团购执行方案 汉口北市场集群老汉正街泛金银湖 谌家矶工业园 53 核心策略之一：

42、抢客户2012年 到周边远城区，地县，开辟新战场 营销思路：市内来客数量有限而且遭到截流，行销拓渠向黄陂地区乡镇转移，在当地展开巡展，路演，先人一步开拓客户新来源区域； 执行思路：组成专门销使队伍，在客户集中返乡过节期间（元旦、除夕、清明、端午、中秋、重阳） 进行拓源，方式主要为定点（人流集中区）派单带客，巡展路演主动吸客； 营销目的：改变固定行销通路，拓展具有一定地缘的客户； 右图仅为示意，我司后续提供巢上城行销外拓执行方案 城关前川 武湖滠口刘店六指 54 核心策略之一：抢客户2012年 活动目的：由合作媒体出面组织周末看房团，每个媒体每两个月至少一次，达到“月月无空档”，为本项目增加来访

43、量； 具体执行：与合作媒体（报纸、网站）进行洽谈，将组团周末看房团及一定量看房客户作为合作的硬性条件之一，以此带动来访量的提升，现场火爆人气的营造； 右图仅为示意，我司后续提供巢上城媒体看房团执行方案 通过与大众媒体签订协议，实现异业同盟媒体名称 时间安排 预计带客人数楚天都市报 1月周末 100武汉晚报 2月周末 80楚天金报 3月周末 50长江商报 4月周末 50搜房网 5月周末 150亿房网 6月周末 100新浪乐居 7月周末 80大楚网 8月周末 100 55 核心策略之二：推房源 操盘思路：周一至周五主要以蓄客为主，不鼓励客户成交，但可收取认筹金，通过主动信息传递、旺场活动、集中式优

44、惠房源，带动客户周末前往售楼部购房成交； 操盘目的：营造周末营销中心旺盛人气以及客户成交紧迫感，达到集中销售目的； 具体执行：每周推出20套特惠房源，房源搭配优劣比例三七分配； 阶段推广语：周周都是火爆日 右图仅为示意，我司后续提供巢上城特惠房源推售执行方案 以周为单位，每周都在开盘，一年打好52场围歼战 2012年 序号 面积 总价 综合评价1 79 低 小面积、低总价房源，成交成功率较高2 80 低3 86 较低4 88 较低 5 106 较高6 112 相对大面积、高总价房源，成交成功率相对较小，但对是不可或缺的产品补充7 116 高 56 核心策略之二：推活动2012年 营销思路：结合

45、当前民生问题，在项目现场开设“阳光集市”，引入“蔬菜直通车”，吸引盘龙城乃至周边区域客户亲往选购，带动现场人气，增加项目曝光率； 营销目的：通过有意引导，使客户集中在周六周日抵达项目，制造现场人气爆棚作用； 阶段推广语：绿色健康生活，巢就在你身边 右图仅为示意，我司后续提供巢上城阳光集市活动执行方案引入“蔬菜大棚车”，做旺人气，完善配套 57 核心策略之二：推活动2012年 活动思路：结合项目新品推售节点，举行小型的，对人力物力要求较低的旺场活动，积累现场人气，增加现场来访量； 活动主题备选：文化节、儿童才艺大赛、啤酒节、西瓜节、钓鱼大赛、夏季电影周、亲子运动会、圣诞狂欢节。 右图仅为示意，我

46、司后续提供巢上城全年活动执行方案活动促人气，先旺丁，再旺财 58 执行思路：针对现场来电来访渠道相对匮乏的可预见情况，针对武汉老百姓讲实在，讲实惠的特点，开展“周周来就送”的系列活动，对但凡周末来访的客户赠送日常生活中，必须的生活用品，吸引客户上门（预计会有大量人到访，且并非准客户，但可以利用这些人在其生活圈内广为传播）。 活动主题：周末N大来就送； 阶段推广语：周周有好礼，享巢乐不停； 右图仅为示意，我司后续提供巢上城全年促销执行方案活动旺场后，结合实惠的促销政策、提高客户来访量与成交成功率2012年 核心策略之三：诱成交 59 周末制造现场播报营造紧张气氛u 播报时间：上午9：30-下午5

47、：30，中午12：30-13：30客户少可休息。u 播报内容：应提前一天（周五）编撰好播报稿。播报稿内容应紧扣本周促销内容，同时介绍产品卖点。并配合现场及时播报销控和鼓励信息。u 播报要求：声音清晰洪亮，但要保护嗓子（可将音响略调大）。u 播报员不得随意离开座位，不得频繁起身喝水、吃东西，基本要坚守岗位。u 播报一轮休息15-20分钟再继续播报，不得 长时间停滞，上网或干杂活。u 不管售楼处客户多少，都要坚持播报，不许客户多时喊两声、客户少时休息。 2012年 核心策略之三：诱成交 60 老业主带新客户成交，双方均享受一定优惠或实物馈赠2012年 核心策略之三：诱成交 执行思路：前期已成交业主

48、带新客户成交的，给予双方一定现金或实物奖励，如加油卡、购物卡、家用电器。 活动主题：有家就有巢，欢乐齐分享； 右图仅为示意，我司后续提供巢上城老带新执行方案 61 推售目标2012年1月起，整体营销周期12个月，年度总体1000套的营销目标 旺场活动 蔬菜大棚车回家直通车周末到访有礼、周末看房有礼、周末特惠房、周末成交有礼、老带新有礼2012年1月 2012年4月 2012年12月推盘节奏促销活动 社区文化节 儿童才艺大赛 啤酒节一期清盘期（二期一组团） 西瓜节 钓鱼大赛2012年8月新品强销期（二期二组团） 全年销售1000套房源电影周 亲子运动会 圣诞狂欢夜走进社区、走进郊县开辟新战场、深

49、入企业挖崛团购、媒体看房团客户占领 （抢）（推）（诱） 62 因素 细化 权重 颐景康城 F空港中心 人和天地 中城时代 香奈 天鹅湖 F 阳光城 日月山水 美景天城 外部因素 50% 商服繁华10% 商业中心 4.50% 4.5 3.6 4.5 4.5 2.7 4.5 5.4 5.4宾馆酒店 0.50% 0.5 0.5 0.5 0.5 0.3 0.5 0.6 0.6集贸市场 3.00% 3.6 2.4 3 3 1.8 3 3.6 3.6生活店面 2.00% 2.2 1.6 2 2 1.2 2 2.4 2.4交通条件10% 道路通达程度 2.50% 2.5 2.5 2.5 2.5 2.125

50、2.5 2.5 3对外交通便利 码头 0.80% 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8汽车站/火车站 0.70% 0.63 0.56 0.7 0.7 0.49 0.7 0.7 0.7进出社区 3.00% 3 3 3 3 2.4 3 3 3公交便利度 3.00% 3.6 2.7 3 3 1.8 3 3.3 3.6设施配套15% 给排水/供气 1.50% 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5社会服务设施 医院门诊 4.00% 4.8 3.6 4 4 2.4 4 4 4邮政电信 2.00% 2.2 1.8 2 2 1.2 2 2 2学校交教 4.0

51、0% 4.4 4.8 4 4 2.8 4 4 4体育休闲 2.00% 2 2 2 2 2 2 2 2金融/泊车 1.50% 1.5 1.35 1.5 1.5 1.05 1.5 1.5 1.5环境质量8% 自然景观资源 4.00% 4 3.6 4 4 4 4 4 4环境污染情况 4.00% 4 3.6 4 4 3.6 4 4 4区域前景7% 升值潜力 3.50% 4.2 3.5 3.5 3.5 3.15 3.5 3.5 3.5区域规划 3.50% 3.85 3.85 3.5 3.5 3.15 3.5 3.5 3.5 我们将运用市场比较法，遴选竞争项目进行比较，从而得出本项目的市场参考价，遴选项目

52、如下：营销推广策略价格测算 63 因素 细化 权重 颐景康城 F空港中心 人和天地 中城时代 香奈 天鹅湖 F 阳光城 日月山水 美景天城自身因素 规模 8.50% 11.05 5.1 7.65 6.8 8.5 9.35 11.05 8.5户型设计、朝向、通风、采光等 15.00% 13.5 12.75 13.5 13.5 13.5 13.5 13.5 12社区景观规划 9.00% 7.2 7.2 7.2 7.2 10.35 7.2 7.2 7.2社区成熟度 6.50% 7.8 6.5 7.15 7.8 6.825 7.8 7.8 7.8社区配套 4.00% 4.4 2.8 3.2 4 2.4

53、 3.6 4.4 4.8开发商品牌 7.00% 7 4.9 6.3 7 5.25 7 7 7合计(Q) 100.00% 104.73 86.51 95 96.3 85.29 98.45 103.25 100.4营销推广策略价格测算 64 项目 颐景康城 F空港中心 人和天地 中城时代 香奈 天鹅湖 F 阳光城 日月山水 美景天城该项目报价(Pm) 4800 5300 4700 4800 5500 5000 5300 4800价格比重(V) 8% 11% 11% 19% 14% 11% 13% 13%对比修正价(Pi) 384 583 517 912 770 550 689 624本项目最终均价

54、(P) 5029通过市场比较法的计算，本项目的市场参考价约为5100元/根据我司操盘手法，项目价格有望达到5100-5300元，此价格区间将作为我们后续价格策略的依据。营销推广策略价格测算 65核心价值梳理核心卖点提炼主题推广语推广费用概算 PART4 营销推广 66 盘龙城板块北依后湖，南临盘龙湖，优越的湖景资源，加上靠近汉口的地理优势，在汉口房价高企的今天，盘龙城板块已越来越受到众多购房者的青睐。 根据思源经纪最新监测数据显示， 11月份，武汉市中心城区商品房成交价格为7804元/平方米，而同期盘龙城片区成交价格约为5176元/平方米，接近3000元的价格差距，加上盘龙城板块逐渐改善的交通

55、体系，入驻开业的商业配套，已交房项目入往率的提升，使盘龙城片区居住氛围日益深厚。低置业门槛，高性价比，也使购房群体从前期被动无奈到盘龙城买房，发展到主动前往盘龙城买房。 另外，主城区无法比拟的产品质素也是推动客户主动购房的重要原因。大规模社区，超宽楼间距，板式建筑设计，全明全通透户型，阳光鲜氧生活 盘龙城板块综合竞争力不断加强，从往日的“鸡肋”变成近郊置业的“香饽饽”。盘龙城由成熟进入到城兴 67 品质塑造、户型创新、节能科技笼络人心2008年 2009年 2010年 2011年品质 户型规划 品质品质户型 环境节能 节能巢系列又一产品，品牌落地 价值环境节能 68菱角湖商业中心 武汉大道8号

56、线2号线3号线1号线全城无障碍通达性 691 人 行 主 入 口迎 宾 水 景轴 线 特 色 铺 装景 观 树线 性 绿 化密 林 背 景架 空 层健 身 活 动 广 场木 平 台纯 平 几 何 草 地青 桐 廊 架休 闲 平 台 车 行 主 入 口车 行 道砂 砾 石特 色 铺 装林 中 草 地儿 童 游 乐趣 味 游 园艺 术 构 架23536 7813 91618 2014 1011121715 24 519 67891011121314151617181920 1421 22 2122 匠心独具的园林景观带 70巢系列又一产品，品牌落地 盘龙城进入成熟到城兴首置首改抗风险型产品 紧凑型

57、三房活力四射区域购房从被动型转入主动型匠心独具的园林景观带全城无障碍通达性 居住氛围已然形成项目价值体系项目价值点梳理 71 1. 项目中小面积为主，设计上讲求实用性和延展性，在区域各板块产品中极具竞争力，宜居型项目。2. 当前盘龙城块价值处于区域各板块价值中上等位置，区域房地产价值有待挖掘，保值潜力型项目。3. 项目拥有较好的自然环境资源，且前期市场美誉度形成，项目未来将为高成长型项目。本项目核心三大卖点 72 本项目推广语 巢上城-让武汉巢起来 “巢”style，潮时代“巢”流来袭，潮人不必等待现在 巢能为你做更多 73 营销费用概算 2012年整盘销售收入（预估）=467000000元营

58、销推广费用按0.8%计算整盘营销推广金额=467000000元*0.8%=3736000元序号 分类 总推广费用（元） 占营销总费用的比例1 报广及夹报 997512 26.70%2 户外资源 528270.4 14.14%4 短信 317186.4 8.49% 5 社区巡展 105728.8 2.83%6 网站 155044 4.15%7 营销活动 810712 21.70%8 印刷品制作 193898.4 5.19%9 导示包装 105728.8 2.83%10 外围费用 313824 8.40%11 备用金费用 208095.2 5.57%合计 合计 3736000 100.00% 74

59、服务体系保障品牌管理销售执行体系本体现状 PART 5 思源团队 75 项目领导决策人胡广鹏策划组策划专员：2名策划经理：吴国斌 销售组 品质管理组项目总监：张涛置业顾问：23名 品管专员：2名项目服务体系保障销售经理：2名 置业顾问中将有部分人员选自思源全国高端项目，保证完成100%销售。品管经理：1名销售总监：刘琼 76 项目服务体系保障团队成员 学历 职位 从业经验 主要职业历程 主要操盘项目胡广鹏 本科 总经理 十年 上海同策、上海武汉策源、武汉易居 上海东方新座、上海复地爱伦坡艺墅、上海复地柏林春天、上海复地上海知音、上海复地东方知音、武汉复地翠微新城、武汉复地东湖国际、武汉万科城市

60、花园、武汉锦江国际城、武汉武昌城市公园、武汉融侨锦城、武汉08经典、武汉新华西美林公馆、武汉天伦我的寓所、武汉中南国际城、武汉泰跃金河2期、武汉恒大华府、武汉恒大金碧天下、武汉万科魅力之城、武汉东合官湖郡、武汉领袖城、武汉统建同安家园、武汉统建锦绣江南等 刘琼 本科 销售总监 十年 北京保利、北京重庆思源 北京、长春、重庆等地先 后操做过郦城、碧水庄园、保利垄上、信达东湾半岛、远洋高尔夫国际等项目张涛 本科 项目总监 九年 湖北中原、湖北万豪置业、长城顾问 金都汉宫、银湖翡翠、万豪君临天下、万豪水岸枫林、万豪香格里都、万豪温泉谷、崇安鑫城、王+ONE等吴国斌 本科 策划经理 五年 经天纬地、伟

61、业顾问 汉正服装工业城、长沙国际企业中心、高桥物流汽配城、嘉禾园、第一城沃尔玛城市综合体、莱茵枫景邓小军 本科 策划师 三年 碧桂园伟业顾问 武汉碧桂园、咸宁碧桂园、武汉华侨城、南国北都、万科城 77 三位一体，服务客户 品管部、销售部、物业围绕业主服务三者在做好自己职责范围的客户维护工作外，同时在其也两个部门上的领域也应该能够为业主解决一些实际问题。 时刻保持与业主的接触、沟通与业主随时保持接触和沟通，使业主的一些想法或不能及时反映出来，从而针对这些问题进行解决和处理。 接触沟通方式可以通过温馨短信提示、电话回访、业主论坛、各种活动的举办或最直接的业主调查问卷等方式来进行。 为了充分的保证客

62、户满意度的提高，建议作大型活动前提前对业主进行民意测验，在允 许范围内昼考虑业主的意见。 管控体系之一品质监管体系客 户 满 意 度 管 理 是 企 业 品 牌 生 命 线 ， 也 是 思 源 专 业 服 务 的 生 命 线 78 监控品质、监控案场以及各销售细节的监控标准构成了监控标准体系。1、监控执行案场的各项标准和制度；2、建立风险管理、沟通管理以及信息反馈机制，适时优化案场品质管理体系；3、保证客户满意度及工作满意度；4、提升案场服务细节和效率；5、对案场策划、销售等的工作进行跟进和督促6、品管销售数据性管理和监控，确保销售整体各项工作无误。管控体系之一品质监管体系客户满意度管理是企业

63、品牌生命线，也是思源专业服务的生命线 79 1. 客户满意度监控体系2. 客户满意度三大核心：专业人员、重要节点客户维护、全面细致的规定动作思源客户满意度操作手册3. 统百会配合及执行4. 客户投诉处理（电话、现场、媒体）5. 现场巡检制度6. 客户满意度调查/反馈结果处理7. 思源内部客户满意度工作执行与考核管控体系之一品质监管体系思源客户满意度标准化实施方案 思 源 将 项 目 客 户 满 意 度 工 作 作 为 相 关 人 员 的 标 准 化 流 程 ， 通 过 巡 查 和 客 户 满 意 度 调 查 进 行 相 关 奖 罚 ， 通 过 人 员 和 制度 保 障 项 目 客 户 满 意

64、度 工 作 任 务 的 完 成 ！ 贵 阳 公 司品 管 经 理 主 管贵 阳 思 源 公 司 总 经 理客 户 满 意 度 专 员 直 接 汇 报 直 接管 理监 控万 科 项 目 负 责 人思 源 客 户 满 意 度 监 控 体 系 万 科 现 场 监管 人 员沟 通监 督 并 反馈 信 息 沟 通 温 馨 牵 手 喜 结 连 理 亲 密 接 触 恭 迎 乔 迁 嘘 寒 问 暖 承 担 责 任 客户满意度重要节 点维护流程 短 信 温 馨 速 递 巡 查 标 准 巡查日报表 统 百 项 目 负 责 人武 汉 思 源 公 司 总 经 理 武 汉 思 源武 汉 现 场监 管 人 员 80 管控

65、体系之二策划品质监控以平台化管理避免单一操盘手的运盘风险:思源WBS关键节点管控体系/关键节点三级评审制度 81 1、 标 准 化 客 户 接 待 流 程p 分 解 销 讲 词2、 标 准 化 认 购 流 程 管 理3、 标 准 化 签 约 流 程 管 理4、 标 准 化 合 同 审 核 流 程5、 标 准 化 贷 款 流 程6、 标 准 化 入 住 流 程执行体系之销售执行体系思源标准化案场管理 82 p目的： 通过客户档案能够更深入的了解客户，从而通过各个方面对客户进行 维护。p档案建立： 通过调查问卷的方式对业主所有家庭成员进行深入调查。 将 所 有 社 区 业 主 包 括 其 家 庭

66、成 员 的 资 料 收 集 整 理 ， 制 作 成 项 目 客 户 档 案 ， 统 一 管 理 。执行体系之销售执行体系详细客户档案录入为后期服务与客户跟踪提供支持 83活动营销D型：潜在客户 排除仅到访 一般性客户维护到访且满意 活动营销到访会推荐C型：到访客户 直接促销落订意向等待 活动营销意向会推荐 加紧跟踪，快速落订意向会购买B型：意向客户 一般性的客户维护仅成交 重点维护，争取继续购买成交且满意 活动营销成交会推荐A型：成交客户 深度挖掘的潜力客户类型思源CRM将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘!执行体系之销售执行体系更加精细化客户分类，让销售执行更有精准度 84发 现 客 户 未 成 交 原 因 未 成 交 客 户 梳 理 未选中合适的户型 未有合适价格其他未 成 交 客 户 梳 理通过短信告知其新的房源推出 其他解决方式 通过短信告知其新的价格执行体系之销售执行体系深度客户梳理，思源不放走一个到访客户 85 p 时限要求：签约3日内、到访2日内，订房2日内p 回访要求：全部客户p 通过对客户的回访，提升公司销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意